1、1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告2依据出行目的和客户价值的不同，罗兰 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取、三大品牌核心价值进行差异化定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（
2、如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不体现深航集团元素深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度;同时通过推出新产品,导入科技和效率的品牌要素,主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010
3、-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运
4、品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量和品牌溢价建设管理摘要管理摘要3内容内
5、容页码页码A.A.品牌定位品牌定位4 4B.B.品牌结构品牌结构1919C.C.品牌建设行动计划品牌建设行动计划3434D.D.品牌管理体系品牌管理体系4747E.E.产品创新和营销组合设计产品创新和营销组合设计1191194A.A.品牌定位品牌定位5依据出行目的和客户价值的不同，罗兰依据出行目的和客户价值的不同，罗兰贝格将中国航空消费者划分为贝格将中国航空消费者划分为7 7类类人群人群中国航空市场的人群划分仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑非团队散客市场团队旅游市场整体航空市场整体航空市场公务舱及以上经济舱公商务出行个人出行自助旅游探亲其他事务双高旅客高频旅客高价旅客双低
6、旅客6高频高价高频高价 和公务舱和公务舱 旅客作为深航的核心客户，旅客作为深航的核心客户，决定品牌定位的价值取向，而高频平价决定品牌定位的价值取向，而高频平价 旅客仅是销量主要来旅客仅是销量主要来源源深航的客户结构高频平价公务旅客 销售员型基础客户基础客户公务舱旅客 高档新贵型高频高价公务旅客 空中飞人型核心客户核心客户个人用户一般客户一般客户低频低价、低频高价和团队旅游客户机会客户机会客户 品牌建设具有重要的意义获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客 核心客户的作用在于提升深航的品牌价值，是品牌定位的基础 基础客户的作用在于提升深航的销量7深航应该针对重点
7、客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础各细分市场对于品牌的偏好度Q:在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度公务舱公务舱高频高价旅客高频高价旅客高频平价旅客高频平价旅客 核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础 基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市
8、场整体平均水平深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户，而不是将品牌作为投入重点支持支持8从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择的选择深航核心客户的价值诉求核心用户核心用户 高档新贵型高档新贵型/空中飞人型空中飞人型自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮刺激自由自在活力安逸质量 服务 亲和力激情古典个人效率创新科技追求刺激坚实方案价格E E+R R2 21 13 3深航品牌深航品牌定位方向定位方向 、1 12 23 39综合考虑三种可能的定位方案，罗兰综合考虑三种可能的定位方案，罗兰
9、贝格建议深航当前采取差异化定位，贝格建议深航当前采取差异化定位，建立以建立以 、为内涵的品牌核心价值为内涵的品牌核心价值资料来源:罗兰贝格分析深航品牌定位选择差异化定位差异化定位-人无我有人无我有优势定位优势定位-人有我优人有我优挑战性定位挑战性定位-人优我强人优我强品牌定位品牌定位特点特点 选择目前市场上空白的市场和空白的市场和价值诉求价值诉求进行品牌定位 选择与自己竞争优势竞争优势相吻合的品牌定位 选择目前市场上强势品牌的价强势品牌的价值定位值定位进行品牌定位1 12 23 3品牌定位品牌定位方向方向 科技先行、准时高效量身定做、以您为本 以提供优质服务和保证优势质量为根本 尊贵大气、经典
10、高尚 差异化，超越竞争差异化，超越竞争，有效诠释“369”战略对于特色航空特色航空的战略定位 资源投入容易为消费者迅速感知和接受，品牌投资见效快品牌投资见效快 以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，品牌迁移较容易品牌迁移较容易 能够满足最广大航空客户满足最广大航空客户的基本需求 强势定位，高端品牌，能够支能够支持品牌溢价持品牌溢价，直接针对高端客户 对企业创新能力，部门间协同部门间协同能力要求很高能力要求很高 对企业信息化要求高 与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径需细致谋划迁移路径 与大量对手直接竞争 差异化空间有限，对资源投入对资源投入要求很高，品牌建设周期
11、长要求很高，品牌建设周期长，难以快速形成品牌溢价 直接面对强势品牌的竞争，对企业内部的竞争能力和资源投竞争能力和资源投入要求巨大，投入周期长入要求巨大，投入周期长 与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径需细致谋划迁移路径10从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1 1涉及的差异化价值诉涉及的差异化价值诉求，存在市场空白，而方案求，存在市场空白，而方案2 2和方案和方案3 3的价值定位都面临激烈的竞争的价值定位都面临激烈的竞争各航空公司目标品牌定位资料来源：各公司网站；罗兰贝格分析 E+E-R+R-ER进取新潮酷创新科创新科技技安逸简约明智购
12、物全面成本自然激激情情经经典典刺激和乐趣美誉定定制制个人效个人效率率质质量量服服务务活力自由自在归属感各航空公司价值地图各航空公司价值地图 市场上存在定位空白，方案市场上存在定位空白，方案1 1可以实现特色化可以实现特色化竞争竞争目前还没有航空公司将深航核心用户倾向的 等元素作为自己的品牌诉求 方案方案2 2和方案和方案3 3的价值定位都面临激烈的竞争的价值定位都面临激烈的竞争方案2强调的、是国内主要航空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同质化如果定位于方案3强调的、，深航将面临国航的直接竞争1 12 2支持支持3 311方案方案2 2强调的强调的 、需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升需要经
13、过长期的大量投入才能够实现品牌升级，形成溢价品牌级，形成溢价品牌支持支持新航品牌投入周期新航品牌投入周期新航的品牌投入力度新航的品牌投入力度 改造升级客舱改造升级客舱2001年9月，宣布高达86亿美元的大规模购机计划2005年1月，以A380双层宽体飞机为卖点，推出“A380首航体验”的宣传口号2006年6月，再次大规模订购波音787飞机 提供最新的产品和服务提供最新的产品和服务2001年，首家推出全舱个人视频系统（AVOD）2005年1月，首家推出机上高速互联网服务2006年10月，斥资5.7亿美元完成客舱的主要升级新加坡航空品牌建设9090年代年代-2006-200670-9070-90年
14、代年代 品牌塑造形成新航鲜明的高端品牌形象 品牌初创初步树立新航注重服务质量的品牌形象12方案方案3 3强调的强调的 、定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远高于行业平均，高于行业平均，“尊贵、卓越尊贵、卓越”的形象得到充分认可，竞争优势明显的形象得到充分认可，竞争优势明显地位尊显的公司实力雄厚的公司区域性公司优质服务公司个性强的公司成熟稳重的公司体贴关爱的公司激情拼搏的公司创新进取的公司低成本公司：国航：行业平均时尚国际化的公司诚信的公司有社会责任感安全可靠的公司准时高效的公司国航品牌价值得到充分认可国航品牌价值得到充分认可 消费者认为国航在“地位尊显”
15、、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平 这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关消费者对国航品牌形象认知品牌形象认知品牌形象认知品牌形象描述品牌形象描述 性别：男 年龄：40岁左右 职业：国家干部、国企中高层 文化程度：留学、博导、大学毕业 穿着：名牌西装、深色正装 性格：成熟稳重、体面、有气魄、有影响力 生活方式：高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听京剧、中国味浓厚 与我的关系：长辈、领导、家长支持支持：深圳航空13而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞飞机小机小”、
16、“配置低配置低”、“区域性区域性”，需要大量投入才能支撑，需要大量投入才能支撑“激情、经典激情、经典”的形的形象象数据来源：消费者调研；罗兰贝格分析消费者调研结果消费者调研结果竞品比较竞品比较FGFG访谈摘录访谈摘录深航的飞机太小了，都是737，人家国航的都是777了，没法比，怎么弄档次都上不去某系统集成商其它还好，飞机里面过道太窄，拉个箱子都过不去，空姐还一个劲催我侧身某公司职员座椅套看着都比较旧，还有就是飞机内饰黑乎乎的，不鲜亮，感觉特别旧某公司财务负责人没注意，没感觉深航座椅之间的距离比其它航空公司的宽啊某公务员深航啊，感觉就是本地的公司，基本都是围绕深圳在飞，和南航、国航还是有一些差距
17、的某旅行社业务人员深航营销服务组合的产品竞争力对飞机硬件的满意度对飞机硬件的满意度对航班的满意度对航班的满意度国国航航东东航航南南航航海海航航上上航航深深航航航线和飞机满意度远低于三大航水平航线和飞机满意度远低于三大航水平支持支持1414在发达国家的成熟市场中，在发达国家的成熟市场中，、和和 也是主流公务旅也是主流公务旅客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据明智购物全面成本自然高尚简约安逸刺激乐趣新潮刺激自由自在追求活力激情古典定制化 个人效率 科技 服务质量美誉 E+E-R+R-ER德国航空市场公务旅客价值诉求德国航空市场公务旅客
18、价值诉求评论评论 成熟市场的标杆：德国成熟的航空市场中公务旅客的价值诉求集中在同样的价值元素-对深航品牌的要求：发达国家成熟市场的状况为深航的品牌定位提供了方向深航定位于上述元素具有较强的前瞻性德国航空市场公务旅客的价值诉求15深航客运品牌的价值定位为深航客运品牌的价值定位为 、和和 ，以实，以实现现“民族特色、世界首选民族特色、世界首选”为品牌使命为品牌使命目标消费群目标消费群品牌价值定位品牌价值定位品牌核心诉求品牌核心诉求获得尊重，体现自我获得尊重，体现自我以创新科技为支撑、以个人效率为核心，以定制化为特质以创新科技为支撑、以个人效率为核心，以定制化为特质为成为民族特色、世界首选的航空公司
19、而不懈奋斗为成为民族特色、世界首选的航空公司而不懈奋斗品牌使命品牌使命“高端新贵高端新贵”、“空中飞人空中飞人”、“销售员销售员”、功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求“我是年轻有为的事业新贵，我坚信执行力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同我是年轻有为的事业新贵，我坚信执行力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同”品牌个性品牌个性16具体化到航空业，深航客运品牌具体化到航空业，深航客运品牌 、和和 的的价值定位在操作层面都能够得到产品和服务的支撑价值定位在操作层面都能够得到产品和服务的支撑支持支持 科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息 最佳表现 采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“
20、虚拟化”人际交往 希望最好地利用个人时间 希望有最高的效率 寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案 对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性 最大程度的个人介入 反叛性、反传统，与众不同 产品和服务举例产品和服务举例对深航的含义对深航的含义价值点诉求解释价值点诉求解释 普及网络值机、市内值机 实时短信通知或开通网络查询服务提供航班变动信息依托高效创新的产品和服务，提升内部运营效率，优化服务流程来缩短客户的旅行时间针对高端客户的社会背景和消费习惯，提供量身定做的个性化服务在硬件设备、服务流程、服务方式、航空产品等方面更加新颖 通过廊桥登机
21、而不是摆渡车 提供接送机服务 提前15分钟值机的快速通道 姓氏称呼服务 个性化杂志 个性化娱乐系统17同时同时,这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受,并且并且通过深航员工的行为传递给消费者通过深航员工的行为传递给消费者支持支持创新科技个人效率定制化深航内部员工深航内部员工传递品牌价值传递品牌价值品牌价值的内部沟通品牌价值的内部沟通 深航内部员工需要较好地理解品牌价值深航内部员工需要较好地理解品牌价值,才能在服才能在服务过程中务过程中,将品牌价值自然传递给消费者将品牌价值自然传递给消费者面对低成本航空公司的压力，英航一直都强调品牌价
22、值的内部沟通，让员工了解“英航”品牌对旅客的承诺新加坡航空公司也十分重视品牌价值的内部沟通；鼓励乘务员了解头等舱/公务舱旅客的特别需求美国西南航空公司也在激烈的竞争环境中让员工了解西南航空公司对旅客的承诺 内部员工对品牌的理解包括目标消费人群特征内部员工对品牌的理解包括目标消费人群特征,品牌价值定位品牌价值定位,品牌诉求品牌诉求,品牌个性品牌个性,品牌性格品牌性格,具体产品属性等各个方面具体产品属性等各个方面18从目前从目前 的定位转移到未来的的定位转移到未来的 、和和 是一个渐进的过程，转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合是一个渐进的过程，转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合深航的品
23、牌转移路径品牌核心价值过渡阶段品牌核心价值过渡阶段品牌差异化价值初显阶段品牌差异化价值初显阶段品牌价值全面提升阶段品牌价值全面提升阶段 未来半年-1年之内（两舱改造、地面服务提升完成时）未来1-2年之内（飞机引进和基地建设基本完成时）未来2-3年之内（与369战略实现时间相近）时间跨度时间跨度 销售员、空中飞人 空中飞人、高档新贵 销售员、空中飞人、高档新贵重点市场重点市场 提高服务质量，逐步改善硬件设施，提高渠道覆盖和市场投放力度 提高市场知名度 引入科技元素，强化产品和服务创新，提升运营效率，优化客户服务流程 树立差异性的品牌形象 完成硬件升级，强化客户关系管理，通过产品和服务创新来树立个
24、性服务意识 提升品牌形象，强化溢价阶段特点阶段特点 从服务、质量向创新科技、个人效率过渡 创新科技、个人效率建设已见成效 科技、效率为核心，全面提升定制化水平品牌定位品牌定位E+RE+RE+R19B.B.品牌结构品牌结构20深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确之间层级关系的设立需要依赖深航业务架构的进一步明确深航品牌结构设计的重点子品牌与母品牌的关系子品牌与母品牌的关系子品牌之间的层级关系子品牌之间的层级关系深航集团深航集团独立品牌架构设计的重点架构设计的重
25、点公司战略公司战略业务架构业务架构组织架构组织架构品牌架构品牌架构指导指导支持支持层级关系的设立需要以深航层级关系的设立需要以深航明晰的未来战略和业务架构为基础明晰的未来战略和业务架构为基础1 12 2子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托权品牌联合品牌21在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4 4类类资料来源：罗兰贝格说明说明品牌驱动品牌驱动力关系力关系母品牌是主要的购母品牌是主要的购
26、买驱动因素买驱动因素，子品牌和母品牌的协同效应大品牌管理和资源投入集中控制集中控制，宣传宣传母品牌母品牌为主子品牌名称直接体现与母品牌联系，一般为：母品牌母品牌+描描述性词语述性词语母品牌延伸母品牌延伸母品牌是基本驱动因素或与子品牌共共同驱动同驱动，两者协同效应适中品牌管理和资源投入控制较集中控制较集中，母母品牌品牌仍是宣传重点子品牌跟随母品牌同时出现，在标识在标识上更突出母品牌上更突出母品牌关联子品牌关联子品牌子品牌是主导的购子品牌是主导的购买驱动因素买驱动因素，与母品牌协同效应较低品牌管理和资源投入控制较分散控制较分散，子子品牌品牌是宣传重点子品牌与母品牌一般同时出现，在标在标识上更突出子
27、品牌识上更突出子品牌受托子品牌受托子品牌子品牌独立于母品子品牌独立于母品牌牌，基本没有协同效应对品牌管理和资源投入的控制少，宣控制少，宣传子品牌传子品牌为主子品牌名称与标识独立于母品牌独立于母品牌一般情况下，子品子品牌单独使用牌单独使用独立子品牌独立子品牌1 122子品牌和母品牌子品牌和母品牌4 4类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探讨来确定定资料来源：罗兰贝格:肯定:否定驱动力甄别驱动力甄别品牌驱动力关系品牌驱动力关系:不相关3 3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？/-/-4 4业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？/
28、-/-1 1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？/-/-2 2与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产？/-/-母品牌延伸母品牌延伸关联子品牌关联子品牌受托子品牌受托子品牌独立子品牌独立子品牌23按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰贝格设计了深航的品牌贝格设计了深航的品牌架构架构深航的品牌结构图深航集团深航集团关联子品牌托权子品牌干线客运母品牌延伸品牌深航国旅配餐和货运深航广告常旅客95080酒店鲲鹏支线工贸飞行学校独立子品牌翡翠货运亚联公务机机场管理飞机租赁房地产飞机大修厂24短期内，在深航内部业务重组的背景下，短期内，在深航内部业务重组的背
29、景下，9508095080应该成为各业务共用的延应该成为各业务共用的延伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变9508095080品牌目前存在的问题及解决方案品牌目前存在的问题及解决方案 95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效地累计到深航集团解决方案：解决方案：-将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌-在品牌的管理和资源投入上进行集中管理实现的前提：实现的前提：-深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组，将95080建设成各业务有效共用的业务平台 95080品牌将来有可能朝综合旅行服务提供商方向发展解决方案：解决方
30、案：-待时机成熟将来朝独立品牌方向发展实现的前提：实现的前提：-95080已经成为具有一定规模的综合旅行服务提供商，对深航品牌依赖度小，甚至有负向作用9508095080品牌设计品牌设计95080品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团深航集团关联品牌独立品牌现在现在未来未来xx1xx29508095080 xx19508095080 xx125为配合深航战略发展节奏为配合深航战略发展节奏,建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌牌,确保对客运主业的有力支撑确保对客运主业的有力支撑;未来可考虑作为托全子品牌未来可考虑作为托全子品牌,相对独相对独立运作立运作工
31、贸品牌目前存在的问题及解决方案工贸品牌目前存在的问题及解决方案 根据深航战略发展节奏,目前客运板块作为发展主业,急需渠道的大力支撑 解决方案：解决方案：-将工贸定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌-充分发挥工贸的渠道能力,支撑主业发展 工贸品牌将来有可能朝托权品牌方向发展解决方案：解决方案：-待时机成熟将来朝托权品牌方向发展实现的前提：实现的前提：-深航战略发展到了第二阶段-工贸的渠道能力/客户规模/产品设计等能够支撑相对独立的品牌运作和营销宣传 工贸品牌设计工贸品牌设计工贸品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团深航集团关联品牌独立品牌现在现在未来未来xx1xx2工贸工贸xx1工贸工贸26常旅
32、客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品牌，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展牌，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展常旅客俱乐部的发展方向常旅客俱乐部的发展方向 目前，常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持部门业务状况：业务状况：-强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资产有重要作用品牌设计建议：品牌设计建议：-短期内定位为深航母品牌的延伸品牌 深航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标业务状况：业务状况：-成为自负盈亏的经济实体-通过上市融资来实现其跳跃式的发展品牌设计建议：品牌设
33、计建议：-待常旅客俱乐部成为一个能够自负盈亏，具有一定规模的经济实体后，考虑向独立品牌方向发展常旅客品牌设计常旅客品牌设计常旅客品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团深航集团关联品牌独立品牌现在现在未来未来xx1xx2常旅客常旅客xx1常旅客常旅客xx127在具体业务操作中，在具体业务操作中，4 4大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命名和标识设计原则，这一切应该以深航明确其集团品牌名称和标识为基名和标识设计原则，这一切应该以深航明确其集团品牌名称和标识为基础础深航的品牌设计原则母品牌延伸品牌母品牌延伸品牌关联子品牌关联子品牌托权子品牌托权子品
34、牌独立子品牌独立子品牌品牌命名原则品牌命名原则 以+进行命名，在视觉效果上两者没有主次 以 +进行命名，在视觉效果上以深航为主 以 命名，同时体现与深航的关系，如用小字标明 以 命名，不用包含字段 以 作为品牌标识 以 作为主体，适当更改加入子品牌元素 以 为主，同时加入体现的元素 以 作为品牌标识，不用出现品牌标识设计品牌标识设计原则原则GE Capital 举例：深航客运 举例：深航深航锦江酒店 举例：鲲鹏支线深航 举例：亚联公务机 举例：举例：举例：举例：28按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整整
35、(1/3)(1/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和标识现状品牌命名和标识现状调整方向调整方向 旅游业务 建议调整品牌标识，采用深航标识 深航配餐公司 无品牌标识 配餐 调整品牌标识，采用深航标识 深航货运 无业务整体品牌标识 腹舱货运 调整品牌标识，采用深航标识 机上广告 调整品牌标识，采用深航标识 深航广告公司 无业务整体品牌标识29按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整整 (2/3)(2/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和标识现状品牌命名和标识现状调整方向调整方向 工
36、贸 调整品牌标识，采用深航标识 深航工贸 无业务品牌标识 常旅客 调整品牌命名，强调深圳航空 调整品牌标识，采用深航标识 金鹏俱乐部 有品牌标识 酒店 调整品牌标识，以深航的大鹏标识作为标识主体 95080 调整品牌标识，采用深航标识30按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整整 (3/3)(3/3)深航现有品牌的调整深航子品牌深航子品牌品牌命名和标识现状品牌命名和标识现状调整方向调整方向 深航机场管理公司 无品牌标识 机场管理 建立品牌标识，不一定需要加入深航元素 飞机租赁 建立品牌标识，不一定需要加入深航
37、元素 深航飞机租赁 无品牌标识 大修理厂 建立品牌标识，不一定需要加入深航元素 深航飞机修理厂 无品牌标识 房地产 建立品牌标识，不一定需要加入深航元素 深航地产 无品牌标识31航空企业的典型品牌架构（举例）航空企业的典型品牌架构（举例）罗兰罗兰贝格认为民航业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品贝格认为民航业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规范性，是品牌架构的核心牌具有延续性和规范性，是品牌架构的核心2 2深航各子品牌的层级架构企业品牌企业品牌(如南航集团如南航集团)业务品牌业务品牌(伞品牌，如南方航空伞品牌，如南方航空)产品线品牌(如南航货运)产品品牌/服务
38、品牌(如“商务2000,货运5000)各个层次品牌所起的作用各个层次品牌所起的作用支撑伞型品牌的重要元素支撑伞型品牌的重要元素与政府、投资者、公众沟通的主要界面与政府、投资者、公众沟通的主要界面拥有核心的价值观拥有核心的价值观受到公关层面的支持受到公关层面的支持企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素驱动因素将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线 品牌创造特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺）品牌创造特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺）在品牌架
39、构中是公司构建品牌资产的主要层面在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间）具体某一款产品及其特定服务的名称32各品牌之间层级架构的设计应该与企业的业务架构相匹配各品牌之间层级架构的设计应该与企业的业务架构相匹配企业业务架构企业业务架构企业品牌架构企业品牌架构业务品牌1业务品牌3集团品牌集团品牌业务品牌2业务品牌4产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌2产品品牌3业务板块1深航集团深航集团业务板块2业务板块4业务板块3子业务1子业务2子业务3子业务1子业务1子业务1处于业务架构上某一层级的特定业务的品牌
40、应该处于整体品牌架构上的相应层级上处于业务架构上某一层级的特定业务的品牌应该处于整体品牌架构上的相应层级上业务架构与品牌架构之间的关系33但是深航的发展战略、业务架构和组织架构还存在若干有待明确的问题，但是深航的发展战略、业务架构和组织架构还存在若干有待明确的问题，各品牌之间层级架构的设计需待其进一步明确各品牌之间层级架构的设计需待其进一步明确深航品牌层级关系设计需要明确的若干问题品牌层级品牌层级若干待明确问题若干待明确问题集团层面集团层面1.长远而言，深航集团对于旗下若干业务是否会进行板块化重组？板块层面板块层面2.各板块将覆盖哪些业务？2.1 深航客运、翡翠货运、亚联公务机和鲲鹏支线是否归
41、结为一个板块？2.2 工贸与旅游和酒店是否归结为同一个板块，如果不是，如何协调三者的业务关系？产品层面产品层面3.工贸公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？4.广告公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？5.配餐公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？6.腹舱货运仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？7.飞行学院仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？8.大修理厂仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计
42、？34C.C.品牌建设行动计划品牌建设行动计划35深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4 4阶段来实现，预期在阶段来实现，预期在20112011年年建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌深航品牌战略实施4阶段里程碑主要实施阶段持续工作品牌元素品牌元素服务、质量科技、个人效率定制化200820092010-20112012-2014过渡过渡期期优化优化期期提升提升期期强化强化期期品牌建设品牌建设4 4阶段阶段战略意图战略意图通过推出新产品,初步导入科技/效率的品牌价值加强质量和服务,提高品牌
43、知名度 通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度 通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌 基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度重点突破地区重点突破地区 珠三角 珠三角、长三角、京津塘地区 全国展开 十大基地及其周边辐射区域重点目标人群重点目标人群 销售员型/空中飞人型 空中飞人型 高档新贵型 全面发展36整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的深航品牌战略实施阶段性目标品牌形象品牌形象服务质量科技/效率定制化品牌资产品牌资产认知度美誉度忠诚度品牌溢价提升期提升期2010-20112010
44、-2011年年过渡期过渡期20082008年年优化期优化期20092009年年优质服务的优质服务的大众性品牌大众性品牌创新差异的创新差异的特色性品牌特色性品牌强化期强化期2012-20142012-2014年年量身定制的量身定制的高端品牌高端品牌 强化服务质量强化服务质量行业第一 导入科技导入科技/效率效率成为领跑者 树立科技效率树立科技效率成为领跑者成为领跑者 树立定制化树立定制化成为领跑者成为领跑者成为领跑者 强化定制服务的强化定制服务的强势形象强势形象巩固在三大品牌价值元素上的已有优势 提升美誉度提升美誉度行业第三行业第二行业第三行业第四 提升忠诚度提升忠诚度行业第二行业第二行业第二行业
45、第二 强化品牌溢价强化品牌溢价行业第一行业第一行业第一行业第一 提升认知度提升认知度行业第四行业第三行业第三行业第五目前目前状况状况第二第六第三第四第六37品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试品牌形象指标测试结果示例注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例 下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？(每行复选)【从打勾处循环提问】
46、请问您觉得_(读出词汇)适合用于描述哪些航空公司品牌？问题设计问题设计支持支持品牌价值元素品牌价值元素 平均平均南航南航东航东航国航国航海航海航上航上航深航深航地位尊显地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2提供优质服务提供优质服务40.428.718.453.139.940.142.2体贴关爱体贴关爱 31.026.019.947.329.533.424.7创新进取创新进取 39.326.318.648.037.142.438.9准时高效准时高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏激情拼搏40.631.616.451.639.541.641
47、.8个性化服务个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7诚信诚信37.729.412.549.533.635.338.3成熟稳重成熟稳重36.328.312.348.426.934.437.6时尚国际化时尚国际化37.626.714.550.631.737.441.3有社会责任感有社会责任感28.220.810.931.026.629.920.638品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验品牌漏斗测试方法品牌漏斗测试品牌漏斗测试问题设计问题设计 不提示 请问您听说过哪些航空公司？（复选）除了刚才您提到的
48、品牌以外，请问您听说过下列哪些品牌呢？（复选）请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航空公司的飞机呢？（复选）请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪些航空公司的飞机呢？（复选）您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（复选）您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？（复选）重重复复购购买买推推荐荐所有人所有人无提示知晓无提示知晓提示知晓提示知晓认真考虑认真考虑购买购买知名知名度度美誉美誉度度忠诚忠诚度度支持支持39另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌资产建设成效的重要工具另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌资产建设成效的重要工具溢价能力测试方法1）数据来源：罗兰贝格战
49、略品牌分析，央视国际市场调研南航南航第第一一第第二二第第三三第第四四第第五五国航国航东航东航第第六六海航海航上航上航深航深航春秋航空春秋航空第第七七支持支持高高低低测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序40基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰贝格层层细化进一步制定深航未贝格层层细化进一步制定深航未来来7 7年的实施计划以及年的实施计划以及20082008年的实施方案年的实施方案深航品牌战略实施计划推导过程长期规长期规划划品牌战品牌战略略短期计短期计划划 外部营销组合设计外部营销组合设计产品和服务价
50、格沟通和客户关系管理渠道 内部运营能力提升内部运营能力提升组织优化职能完善和强化流程建立和优化人员招聘和培训品牌战略是长期规划的基础品牌战略是长期规划的基础长期规划逐年细化形成短期计划长期规划逐年细化形成短期计划41深航品牌建设未来深航品牌建设未来7 7年的实施计划年的实施计划 (1/2)(1/2)深航品牌战略实施计划外部营销组合设计20082008200920092010201020112011201220122013201320142014行动行动完善网络布局提升航班密度两舱改造机上硬件设施改造机队引进配套设施建设（如VIP车）贵宾候机室的建设完善物理销售网点完善热线电话和网站建设持续的品
