1、节事旅游和节事营销节事旅游和节事营销目目 录录02类别划分04意义、特点06缺陷及对策01相关概念03兴起过程05主体及运作模式u作为一种社会文化现象，节事表达情绪、传递感情、交流信息，彰显作为一种社会文化现象，节事表达情绪、传递感情、交流信息，彰显着人们对宗教信仰的追求和对生命的礼赞。旅游节事作为节事活动的一着人们对宗教信仰的追求和对生命的礼赞。旅游节事作为节事活动的一个组成部分，是在中国社会经济发展过程中，尤其是旅游业发展过程中个组成部分，是在中国社会经济发展过程中，尤其是旅游业发展过程中产生的一个新事物。产生的一个新事物。u在地方政府的推动下，中国各类节事活动不乏成功案例，产生了巨大的在
2、地方政府的推动下，中国各类节事活动不乏成功案例，产生了巨大的旅游效应，催生了一类新型的旅游形式和新兴的研究领域旅游效应，催生了一类新型的旅游形式和新兴的研究领域节事旅游。节事旅游。旅游节事连同其他各种节事活动一起，构成了节事旅游的重要吸引物。旅游节事连同其他各种节事活动一起，构成了节事旅游的重要吸引物。u从从2020世纪世纪8080年代中期至今，年代中期至今，迅速兴起并风行于我国大江南迅速兴起并风行于我国大江南北的旅游节事是各级地方政府北的旅游节事是各级地方政府为了地方经济发展而进行的自为了地方经济发展而进行的自觉实践。觉实践。节事旅游概述节事旅游概述节事和节事旅游的界定节事和节事旅游的界定(
3、Festivals(Festivals andand SpecialSpecial Events)Events)是是一个外来组合的概念，是节日和特殊一个外来组合的概念，是节日和特殊事件的统称。在西方节事旅游研究领事件的统称。在西方节事旅游研究领域，节事是一个松散的集合，并没有域，节事是一个松散的集合，并没有严格清晰的界定，包括标志性事件严格清晰的界定，包括标志性事件(Hallmark(Hallmark Event)Event)，大型活动，大型活动(Mega(Mega Event)Event)和特殊事件和特殊事件(Special(Special Event)Event)，以及节日，以及节日(Fe
4、stivals)(Festivals)等。等。节事旅游的概念节事旅游的概念节事旅游指以一次性或定期举办的节日庆典为核心吸引节事旅游指以一次性或定期举办的节日庆典为核心吸引力，营销或提升目的地的特殊旅游活动形式。力，营销或提升目的地的特殊旅游活动形式。节事旅游指借举办各种节庆活动或非日常发生的特殊事节事旅游指借举办各种节庆活动或非日常发生的特殊事件以吸引游客到当地旅游的一种旅游方式。其主要表现件以吸引游客到当地旅游的一种旅游方式。其主要表现形式为各种节庆活动和特殊事件。形式为各种节庆活动和特殊事件。西方学术界常常把节日（西方学术界常常把节日（festivalfestival）、特殊事件（）、特殊
5、事件（special eventspecial event）合在一起作为一个整体来进行研究，）合在一起作为一个整体来进行研究，称为称为“节事节事”，英文简称为，英文简称为FSEFSE（Festival&Special Festival&Special EventEvent）。）。节庆经营主体利用其拥有的资源向目标市场传递节庆产品节庆经营主体利用其拥有的资源向目标市场传递节庆产品信息，执行营销组合策略，从而实现预期经济和社会目标信息，执行营销组合策略，从而实现预期经济和社会目标的行为。的行为。由于节庆产品具有典型的无形性和综合性，因而节庆活动由于节庆产品具有典型的无形性和综合性，因而节庆活动营销
6、必然是一个综合利用资源的过程。而且，节庆营销所营销必然是一个综合利用资源的过程。而且，节庆营销所涉及的利益主体、内容、手段等皆具有特殊性，与一般的涉及的利益主体、内容、手段等皆具有特殊性，与一般的营销活动存在明显区别营销活动存在明显区别。节事活动营销节事活动营销按基本特征划分按基本特征划分 吴必虎（2005）把中国城市节庆活动分为自然景观型、历史文化型、民俗风情型、物产餐饮型、博览会展型、运动休闲型、娱乐游憩型、综合型等八大类。按节事旅游的内容划分按节事旅游的内容划分传统节庆类：春节、中秋节、元宵节演绎类：音乐节、艺术节、戏剧节体育类：世界杯、国际马拉松比赛商业类：广交会、糖酒会、旅游交易会按
7、节事的主题分按节事的主题分 文化类/体育类/农业类中国近年的节事旅游大致集中在以下五个领域：(1)传统节庆活动引发的文化旅游，如雪顿节、伏羲大典等。(2)大型赛事引发的体育旅游，如奥运会、F1等。(3)大型展会引发的商务旅游，如世博会、广交会等。(4)城市庆典引发的都市休闲旅游，如大连服装节、青岛啤酒节、宁波服装节、南宁民歌节等。(5)乡村(景区)节日引发的自然休闲旅游，如众多的桃花节、樱花节、西瓜节等。世界杯。世界杯。北京奥运会北京奥运会南宁民歌节 南宁民歌节。南宁民歌节。青岛国际啤酒节青岛国际啤酒节照片名照片名 广交会。广交会。照片名照片名 春节。春节。照片名照片名 桃花节。桃花节。照片名
8、照片名 泼水节。泼水节。兴起历程兴起历程初创阶段初创阶段成长阶段成长阶段调整阶段调整阶段特点：政府出面主办；特点：政府出面主办；目的招商引资；内容目的招商引资；内容单一，主要是对节庆单一，主要是对节庆的提升和根据文化现的提升和根据文化现状设立状设立20世纪80年代20世纪90年代21世纪后是中国旅游节事成长阶段。特是中国旅游节事成长阶段。特点：主题的广泛性；地域的广点：主题的广泛性；地域的广泛性；更加和当地特色经济结泛性；更加和当地特色经济结合起来合起来特点：思路的调整，开始探索特点：思路的调整，开始探索市场化的途径；内容和形式的市场化的途径；内容和形式的调整；运作方式的调整；组织调整；运作方
9、式的调整；组织机构的调整机构的调整节事旅游的特点节事旅游的特点文化性参与性地域性综合性 周期性与周期性与 时间性时间性意义 节事旅游有利于塑造区域旅游形象，提升旅游目的地的知名度。节事旅游可以促进旅游基础设施的完善，促进相关产业的发展。节事旅游的多种牵动效应。增强举办地居民认同感和自豪感。主体构成一、节庆活动组织者一、节庆活动组织者 节庆活动的组织者通常包括主办方和承办方，并承节庆活动的组织者通常包括主办方和承办方，并承担着市场营销的职能从我国节庆活动的实际运作来看，主担着市场营销的职能从我国节庆活动的实际运作来看，主办方包括各级政府及相关部门、各类社会团体以及规模较办方包括各级政府及相关部门
10、、各类社会团体以及规模较大的企业等。大的企业等。二、参节商二、参节商 参节商之直接参与节庆活动的赞助商、参节企业等参节商之直接参与节庆活动的赞助商、参节企业等。根据远近，分为区内参节商、国内参节商、国际参节商。根据远近，分为区内参节商、国内参节商、国际参节商。组织运作 政府主办模式政府主办模式 部门主办模式部门主办模式 政府引导、企业承办、市场化运作模式政府引导、企业承办、市场化运作模式 企业主办模式企业主办模式效果评价效果评价节事旅游资源节事旅游资源城市城市经济经济发展发展水平水平节事旅游发展条件节事旅游发展条件自然自然与社与社会环会环境境基础基础设施设施城市城市旅游旅游发展发展状况状况政策政策与体与体制环制环境境我国节事旅游营销缺陷我国节事旅游营销缺陷：政府干预过多，市场作用不明显节事旅游定位重叠，设置雷同，缺乏创新对外宣传力度不够节事活动的可持续性不强我国节事旅游营销对策我国节事旅游营销对策政府牵头，社会参与，走市场化运作之路树立现代营销观念突出特色，完善节事旅游产品开发与创新体系加强节事旅游宣传促销攻势THANKS
