1、第二章消费者市场细分心理充满动感与激情的宝来宝洁公司宝洁公司n 一九八八年宝洁公一九八八年宝洁公司在广州成立了在司在广州成立了在中国的第一家合资中国的第一家合资企业企业-广州宝洁有限广州宝洁有限公司，从此开始了公司，从此开始了宝洁投资中国市场宝洁投资中国市场的二十五年历程的二十五年历程。n美容时尚美容时尚 OLAY SK-II伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙沙宣宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 ANNASUI(安娜苏安娜苏)Covergirl(封面女郎封面女郎)Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达艾斯卡达)、Dunhill(登喜路登喜
2、路)、Valention、Lanvin(朗朗万万)、PaulSmith(保罗史密斯保罗史密斯)n家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 得宝纸巾得宝纸巾 速易洁，纺必适；速易洁，纺必适；n 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再
3、提高就非常难，但如果另立品牌，度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。个品牌无法达到的。分析结论没有哪一个企业能获得整个市没有哪一个企业能获得整个市场！场！宝洁、宝来的成功很大程度上是市场细分的成功本章要点n消费者市场细分概述消费者市场细分概述 n消费者年龄、性别消费消费者年龄、性别消费心理特征心理特征n消费者职业、阶层消费消费者职业、阶层消费心理特征心理特征消费者市场消费者市场的含义消费者市场的含义 指消费者个人或者家庭为个人或家庭消指消费者个人或者家庭为个人或家庭消费而购买商品和劳务的营销场所和领
4、域。费而购买商品和劳务的营销场所和领域。消费者市场是商品的最终归宿消费者市场是商品的最终归宿消费者市场的特点消费者市场的特点第一 分散性第二 多变性第三 随意性第四 流动性n消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 1便利品：便利品：消费者日常生消费者日常生活所需、需重活所需、需重复购买的商品复购买的商品 2选购品：选购品：价格比较贵，价格比较贵，消费者购买时消费者购买时愿花较多时间，愿花较多时间，充分比较后购充分比较后购买的商品买的商品3特殊品：特殊品：指消费者对其指消费者对其有特殊偏好并有特殊偏好并愿意花较多时愿意花较多时间和精力去购间和精力去购买的消费品买的消费品 消费者市场细分消费者市
5、场细分市场市场 是由一切具有特定欲望和需求，并且是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客所组成。顾客所组成。消费者市场细分定义消费者市场细分定义 指营销者根据不同消费指营销者根据不同消费群体的购买心理、购买行群体的购买心理、购买行为和习惯，将消费者市场为和习惯，将消费者市场划分成若干个子市场，针划分成若干个子市场，针对每一类消费群体采取独对每一类消费群体采取独特的产品或营销策略。特的产品或营销策略。以房地产为例n消费者需要和欲望消费者需要和欲望极为相似极为相似n对同一产品的需对同一产品的需要和欲望存在明要和欲望存在明显差别显差别分
6、属同类细分市场分属同类细分市场分属不同类细分市场分属不同类细分市场 消费者市场上的需求是千差万别的，影消费者市场上的需求是千差万别的，影响因素也是错综复杂的，对消费者市场的响因素也是错综复杂的，对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企细分没有一个固定的模式，各行业、各企业机会可以根据自己的特点和需要，采用业机会可以根据自己的特点和需要，采用适宜的变数进行细分，适宜的变数进行细分，以求最佳以求最佳的营销机的营销机会。会。一般来说，这些影响因素可概括为四大类：地理变数、一般来说，这些影响因素可概括为四大类：地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。人口变数、心理变数和行为变数。影响因素影响
7、因素地理变数地理变数人口统计变数人口统计变数心理变数心理变数行为变数行为变数消费者市场可根据这四类变数进行细分人人 口口性别性别年龄年龄家庭人口家庭人口家庭组成家庭组成家庭年龄结构家庭年龄结构职业职业收入收入教育程度教育程度民族民族宗教宗教国籍国籍社会阶层社会阶层地地 理理地理地理区域区域气侯气侯人口密度人口密度城市大小城市大小乡村大小乡村大小地理环境地理环境心心 理理生活方式生活方式强制性强制性社交性社交性保守性保守性成就欲成就欲领导欲领导欲购买行为购买行为使用程度使用程度使用状态使用状态购买准备购买准备购买动机购买动机购买频率购买频率厂牌信赖程度厂牌信赖程度渠道信赖程度渠道信赖程度价格敏感
8、程度价格敏感程度服务敏感程度服务敏感程度细分分类细分分类细分变数细分变数 如下表:细分分类细分分类细分变数细分变数人口人口性别、年龄、家庭人口、家庭年龄性别、年龄、家庭人口、家庭年龄结构、职业、收入、教育程度、民结构、职业、收入、教育程度、民族、宗教、国籍、社会阶层等。族、宗教、国籍、社会阶层等。地理地理地理区域、气侯、人口密度、城市地理区域、气侯、人口密度、城市大小、乡村大小、地理环境等。大小、乡村大小、地理环境等。心理心理生活方式、强制性、社交性、保守生活方式、强制性、社交性、保守性、成就欲、领导欲等。性、成就欲、领导欲等。购买行为购买行为使用程度、使用状态、购买准备、使用程度、使用状态、
9、购买准备、购买动机、购买频率、厂牌信赖程购买动机、购买频率、厂牌信赖程度、价格和服务敏感程度等。度、价格和服务敏感程度等。一、地理细分n地理变数：指消费者市场所处的地理位置与地理环境，包括地理区域（国家、地区、南方、北方、城市、乡村等）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。地理细分：地理细分：按照地理变数细分市场。二、人口细分人口细分人口细分：按人口变数细分市场称。n人口细分可从以下几方面进行：1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分。2、按性别细分。3、按消费者的收入水平细分。消费者的实际收入直接影响他们的购买力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费者需求的数量和结构具有绝对
10、性影响。4、按消费者职业和受教育程度细分。人口统计变数人口统计变数：包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。例如：服装市场细分年龄56岁以上4555岁3544岁2533岁1724岁男女性别200元以下 201-400元401-600元800元以上家庭人均月收入三、心理细分心理细分：心理细分：按照上述心理变数的不同，将消费者划分为不同的群体。1、按消费者生活态度细分。辨识消费者的生活态度可从其活动内容（工作、娱乐、锻炼）、兴趣点（家庭、食物、消遣等）、意见（包括对社会经济、教育问题等）方面着手。心理变数：指消费者的生活态度、个性、购买动机、消 费习惯
11、等。2、按消费者个性细分。（10种）消费者个性消费者个性坚强坚强懦弱懦弱内向内向外向外向独立独立依赖依赖竞争性竞争性显耀性显耀性非竞争性非竞争性沉默性沉默性3、按消费者的购买动机细分。本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要本能本能动机动机心理心理动机动机四、行为细分行为细分：行为细分：按照行为变数将消费者细分为不同的群体。行为变数：包括购买时机、消费者所寻求的利益、购买数量和频率、使用状况、消费者对品牌或企业的忠诚程度、消费者对产品或品牌的态度等。行为细分1、购买时机2、追求利益3、使用者状况4、使用数量5、品牌忠诚程度6、态度 1、按消费者购买时机细分n 消费者购买和使用某种商品往
12、往有其特定的时机。n例如：西方消费者一般在“圣诞节”，我国在国庆节、春节等节日期间，对食品、礼品等需求激增。n 企业通过这种行为细分，抓住有利时机开展营销活动，就可事半功倍。圣诞节情人节春节中秋节2、按消费者所追求利益细分n例如牙膏，有的消费者是为了洁齿，有的是为了防龋防酸，有的要求口味清爽，还有希望物美价廉等等。口味清爽物美价廉防龋防酸 消费者对同类商品所追求的利益往往有所不同。洁齿洁齿3、按消费者使用状况细分。非使用者经常使用者初次使用者潜在使用者一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵一般来讲，实力雄厚的大企业应着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地；而中小企业力量薄弱，
13、应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同地；而中小企业力量薄弱，应注意吸引经常使用者，以巩固市场，同时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。时也要根据自己的实力去争取潜在使用者。4、按消费者使用数量细分n例如：玩具的大量使用者是儿童，化妆品的大量使用者是妇女，啤酒的大量饮用者是中青年男子等等。大量使用者中量使用者少量使用者5、按消费者的品牌忠诚度细分无固定偏好者动摇的忠诚者喜新厌旧者坚定的忠诚者 在每一个市场上都不同程度的存在着这四种类型的消费者,尤其在食品、化妆品、服装、家用电器等市场上,品牌偏好更为明显。对此,企业要认真分析研究,及时从中发现问题，采取适当对策。6、按消费者对产品的态度细分消费者
14、态度消费者态度热爱热爱热爱肯定热爱肯定不感兴趣不感兴趣否定否定敌对敌对n企业对不同态度的消费者要分别采取相应的营销措施，争取更多的消费者热爱和肯定自己的产品。补充：按消费者待购阶段细分n消费者待购过程可分为：知晓认识喜欢偏好确信购买 企业对处在不同待购阶段的消费者，必须运用与之相适应的市场营销策略。例如，对那些不知道本产品的消费者应着重做好广告宣传，使其进入知晓阶段；对处在知晓阶段的消费者，要着重介绍购买和使用本产品的好处、销售地点等，以促使其进入发生兴趣和决定购买阶段。消费者年龄、性别消费心理特征消费者年龄、性别消费心理特征第一节第一节 少年儿童的消费心理特征少年儿童的消费心理特征第二节第二
15、节 青年的消费心理特征青年的消费心理特征第四节第四节 老年人的消费心理特征老年人的消费心理特征第一节第一节 少年儿童的消费心理特征少年儿童的消费心理特征儿童心理发展及其消费心理特征儿童心理发展及其消费心理特征 少年儿童消费者群是由少年儿童消费者群是由0 01414岁的消费者组成的群体，这部岁的消费者组成的群体，这部分消费者在人口总数中占有较大分消费者在人口总数中占有较大比重，他们是一个庞大的消费群比重，他们是一个庞大的消费群体体。儿童心理的发展过程儿童心理的发展过程 儿童期的年龄段为儿童期的年龄段为0 01111岁。儿童的心理发展过程是由一定顺岁。儿童的心理发展过程是由一定顺序的阶段（包括乳婴
16、期、幼儿期和童年期）组成的，因而，其心理发序的阶段（包括乳婴期、幼儿期和童年期）组成的，因而，其心理发展表现为一定的阶段性和连续性。展表现为一定的阶段性和连续性。少年的心理变化过程少年的心理变化过程 少年期的年龄段为少年期的年龄段为11111414岁，是儿童向青年的过渡时期，其岁，是儿童向青年的过渡时期，其生理和心理有较大变化。生理和心理有较大变化。少年儿童的消费心理特征少年儿童的消费心理特征 1.1.依赖性依赖性 儿童的发育必须经历婴儿期、幼儿期、学前期、儿童的发育必须经历婴儿期、幼儿期、学前期、学龄期和学龄晚期等几个阶段。他们在消费现场往往学龄期和学龄晚期等几个阶段。他们在消费现场往往缺乏
17、主见，在心理上具有被动性。缺乏主见，在心理上具有被动性。2.2.模糊性模糊性由于他们年幼，生活知识不多，缺乏商品知识和由于他们年幼，生活知识不多，缺乏商品知识和消费经验，因此在总是拿不定主意，游移不定、左顾消费经验，因此在总是拿不定主意，游移不定、左顾右盼，这就是心理特征上的模糊性。右盼，这就是心理特征上的模糊性。3.3.直观性直观性 他们不太注意商标、品牌和价格，主要从对商品他们不太注意商标、品牌和价格，主要从对商品的直观印象进行比较选择。这种直观市场心理要求企的直观印象进行比较选择。这种直观市场心理要求企业在儿童用品的造型设计和外观包装的美化上狠下功业在儿童用品的造型设计和外观包装的美化上
18、狠下功夫。夫。4.4.阶段性阶段性 由于身心发育的原因，学龄前儿童对消费品的需由于身心发育的原因，学龄前儿童对消费品的需要，起初主要是生理需要和物质需要，随着年龄的增要，起初主要是生理需要和物质需要，随着年龄的增长，精神需要才逐渐发展和丰富起来。长，精神需要才逐渐发展和丰富起来。全依赖型全依赖型 半依赖型半依赖型 （一）运用商品定位的方法（一）运用商品定位的方法 一般情况下，凡是针对儿童、少年的消费品一般情况下，凡是针对儿童、少年的消费品在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年的消费在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年的消费心理特征定位，除此之外要针对成人，尤其是母亲心理特征定位，除此之外要针
19、对成人，尤其是母亲对儿童的消费心理特征定位，以吸引他们购买儿童、对儿童的消费心理特征定位，以吸引他们购买儿童、少年用品。少年用品。儿童少年用品市场的心理与营销方法儿童少年用品市场的心理与营销方法(补充补充)（二）运用多种经营的方法（二）运用多种经营的方法 任何儿童、少年用品摆到柜台上都要针对儿任何儿童、少年用品摆到柜台上都要针对儿童、少年的消费心理特点，恰当地运用不同的营童、少年的消费心理特点，恰当地运用不同的营销方法，才能取得较好的营销效果。销方法，才能取得较好的营销效果。（三）运用商品直观形象的方法（三）运用商品直观形象的方法 对于儿童、少年自己采购的商品，不论在设对于儿童、少年自己采购的
20、商品，不论在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，要考虑儿童的心理特点，科学地激发象的作用，要考虑儿童的心理特点，科学地激发他们的购买欲望。他们的购买欲望。（四）运用商品质量适宜的方法（四）运用商品质量适宜的方法 对于儿童、少年所用的消费品质量要以适应对于儿童、少年所用的消费品质量要以适应儿童和少年消费心理效果为前提。儿童和少年消费心理效果为前提。（五）运用商品经营形象的方法（五）运用商品经营形象的方法 设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱的商标设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱的商标与商品造型，一方面可增强儿童、少年需求的欲与商品造型，一方
21、面可增强儿童、少年需求的欲望和兴趣；另一方面对开拓儿童、少年商品市场望和兴趣；另一方面对开拓儿童、少年商品市场有长远的影响。有长远的影响。第二节第二节青年的消费心理特征青年的消费心理特征 青年期的年龄段为青年期的年龄段为15153535岁，我国青年人约占全国岁，我国青年人约占全国人口的四分之一，青年人构成了强大的消费群体。人口的四分之一，青年人构成了强大的消费群体。这这主要表现在消费心理与行为方面便是追求新颖与时主要表现在消费心理与行为方面便是追求新颖与时尚，力图领导消费新潮流。尚，力图领导消费新潮流。他们特别注重商品的品牌与档次。在他们看来名牌是信他们特别注重商品的品牌与档次。在他们看来名牌
22、是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌。青年人在购物时虽然也要求产品性能好、价格追求名牌。青年人在购物时虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求已越来越高。要适中等，但对商品的品牌要求已越来越高。自我意识强，追求独立自主 受情感和直觉的因素影响较大，购物比较冲动 人进入青年期，不仅在其消费心理上日趋成熟，人进入青年期，不仅在其消费心理上日趋成熟，而且在购买行为上转向独立，因而青年用品市场是个而且在购买行为上转向独立，因而青年用品市场是个潜力很大的市场。潜力很大的市场。由于青年人具有追求时尚和新颖的消费心理特
23、征，由于青年人具有追求时尚和新颖的消费心理特征，所以青年人是新产品和时尚商品的消费带头人。所以青年人是新产品和时尚商品的消费带头人。回目录回目录 青年是家庭消费中的青年是家庭消费中的“第二代主人第二代主人”和和“第三代媒介人第三代媒介人”，他们在家庭消费中所起的，他们在家庭消费中所起的作用，是由青年在家庭中地位的变化决定的。作用，是由青年在家庭中地位的变化决定的。回目录回目录 青年人结婚是人生的一个重大转折，随着生青年人结婚是人生的一个重大转折，随着生活水平的提高，新婚家庭的消费水平在不断上升，活水平的提高，新婚家庭的消费水平在不断上升，形成一股巨大的消费潜力。形成一股巨大的消费潜力。（一）结
24、婚用品需求构成上的心理特点（一）结婚用品需求构成上的心理特点 1.1.消费需求多样性消费需求多样性 新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家具新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家具购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖结婚用品市场的消费心理（补充）结婚用品市场的消费心理（补充）回目录回目录 2.2.购买时间相对集中购买时间相对集中 近年来，新婚青年家庭用品，包括高档耐用近年来，新婚青年家庭用品，包括高档耐用消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突击购消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突击购买完毕。买完毕。3.3.商品的质量和档次偏高商品的质量和档次偏高 青年人
25、结婚是自身和家庭非常重视的大事，青年人结婚是自身和家庭非常重视的大事，对新婚用品的购买，不但要求质量好，而且档次对新婚用品的购买，不但要求质量好，而且档次也不能低。也不能低。回目录回目录 4.4.追求商品浪漫化和现代化追求商品浪漫化和现代化 在居室设计、家用电器等诸多方面都要体在居室设计、家用电器等诸多方面都要体现现代化；婚礼形式、服饰、装饰品的造型与现现代化；婚礼形式、服饰、装饰品的造型与色彩往往追求浪漫的生活气息。色彩往往追求浪漫的生活气息。（二）满足心理需求是青年人购买结（二）满足心理需求是青年人购买结婚用品的鲜明特点婚用品的鲜明特点 1.1.求新求美心理求新求美心理 新婚的特征突出在一
26、个新婚的特征突出在一个“新新”字上，字上，青年青年人新婚用品的购买往往带着强烈的新生活祝愿人新婚用品的购买往往带着强烈的新生活祝愿。回目录回目录 2.2.求好寓意心理求好寓意心理 对所购买的商品都有一个共同的心理要求对所购买的商品都有一个共同的心理要求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。的寄托。3.3.求感情色彩心理求感情色彩心理 青年人要求结婚用品在用字、样式、颜色、青年人要求结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面，都具有很强感情色彩。包装装潢、数量等方面，都具有很强感情色彩。回目录回目录第三、四节第三、四节中老年的消费心理中老年
27、的消费心理 一、中年消费者的消费心理特征一、中年消费者的消费心理特征 （一）中年消费群体的特点（一）中年消费群体的特点 中年期的年龄段为中年期的年龄段为35355959岁，中年是青年向岁，中年是青年向老年的过渡时期，他们形成了中年消费群体。老年的过渡时期，他们形成了中年消费群体。1.消费能力强消费能力强 社会的中坚力量，拥有较多财富。社会的中坚力量，拥有较多财富。回目录回目录 2.2.处于购买商品的决策地位处于购买商品的决策地位 中年消费者不仅掌握着家庭消费品购买的大权，同时中年消费者不仅掌握着家庭消费品购买的大权，同时左右着未独立子女，及老年人消费品的购买权力，其在消左右着未独立子女，及老年
28、人消费品的购买权力，其在消费活动中处于重要的决策位置。费活动中处于重要的决策位置。（二）中年人的消费心理特征（二）中年人的消费心理特征 1.1.消费需求的实惠性消费需求的实惠性 中年人普遍勤俭持家、精打细算，消费行为多以能中年人普遍勤俭持家、精打细算，消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提，比起其他年龄段的人，他否满足生活的实际需要为前提，比起其他年龄段的人，他们更讲究实惠。们更讲究实惠。回目录回目录 2.2.消费行为的合理性消费行为的合理性 中年人比较成熟、理性的特点决定了他们消中年人比较成熟、理性的特点决定了他们消费行为的合理性。费行为的合理性。3.3.选择商品的精确性选择商品的精确性
29、中年消费者在购买过程中，严格遵循少花钱、中年消费者在购买过程中，严格遵循少花钱、多办事的原则；选择商品时货比三家、耐心细致。多办事的原则；选择商品时货比三家、耐心细致。回目录回目录 老年期的年龄段为老年期的年龄段为6060岁以上。老年人在消费岁以上。老年人在消费需求和消费心理方面不同于青年、中年人，他们需求和消费心理方面不同于青年、中年人，他们形成了特殊的消费群体。形成了特殊的消费群体。（一）老年商品市场的重要性（一）老年商品市场的重要性 老年人占人口总数的比重将会越来越大，我老年人占人口总数的比重将会越来越大，我国也已进入人口老龄化时期，因此，研究老年人国也已进入人口老龄化时期，因此，研究老
30、年人的消费心理，开拓老年商品市场是解决好社会问的消费心理，开拓老年商品市场是解决好社会问题的重要方面。题的重要方面。二、老年消费者的消费心理特征二、老年消费者的消费心理特征回目录回目录（二）老年消费需求的特点二）老年消费需求的特点 1.1.吃的方面吃的方面 老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的变化，老年人的味觉、嗅觉、消化功能等逐渐的变化，老年人的味觉、嗅觉、消化功能等逐渐减退，他们对食物的要求很重要的一点是易于消减退，他们对食物的要求很重要的一点是易于消化和有益健康。化和有益健康。2.2.穿的方面穿的方面 在服装的款式上要求易穿、易脱和宽松、舒在服装
31、的款式上要求易穿、易脱和宽松、舒适；在服装质料上要松、软、轻、透气性好。适；在服装质料上要松、软、轻、透气性好。回目录回目录 3.3.用的方面用的方面 由于老年人的视力、听力、运动能力逐步减由于老年人的视力、听力、运动能力逐步减弱，在用的商品上要适应老年人的特点。像助听弱，在用的商品上要适应老年人的特点。像助听器、手杖、防寒保暖用品等都应考虑到老年人的器、手杖、防寒保暖用品等都应考虑到老年人的健康与安全。健康与安全。4.4.爱好方面爱好方面 随着物质和精神文化生活水平的提高，老年随着物质和精神文化生活水平的提高，老年人乐意在文化娱乐、知识、技术信息、旅游等方人乐意在文化娱乐、知识、技术信息、旅
32、游等方面投资，尤其在旅游、文化娱乐方面的消费日渐面投资，尤其在旅游、文化娱乐方面的消费日渐上升。上升。回目录回目录 （三）老年的消费心理特征（三）老年的消费心理特征 1.1.习惯性强习惯性强 老年消费者在几十年的消费实践中，积累了老年消费者在几十年的消费实践中，积累了丰富的经验，不仅形成了自身的生活习惯，也形丰富的经验，不仅形成了自身的生活习惯，也形成了消费习惯，而且不会轻易改变这种习惯。成了消费习惯，而且不会轻易改变这种习惯。2.2.注重实用注重实用 在挑选商品时老年人注重商品的质量，通常在挑选商品时老年人注重商品的质量，通常都是按计划或意愿购买经济、实惠、有实用价值都是按计划或意愿购买经济
33、、实惠、有实用价值的商品，多为理智型购买。的商品，多为理智型购买。回目录回目录 3.3.力求方便力求方便 老年人由于年老体弱，有些还有这样那样的老年人由于年老体弱，有些还有这样那样的疾病，往往行动不方便。他们在购买商品时，追疾病，往往行动不方便。他们在购买商品时，追求方便的心理较强，希望在购买过程中能得到更求方便的心理较强，希望在购买过程中能得到更多的关注及照顾。多的关注及照顾。回目录回目录消费者性别消费心理特征消费者性别消费心理特征 新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是占到
34、了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他一切。男女消费心理分析女性的持续耐久力和“扫荡”能力 法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登早就被抓到了。”资料1：一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后
35、上了三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在任何男人，谢谢光临！43215有工作有工作有工作热爱小孩您是第1234
36、56789位访客，谢谢！6帅热爱小孩有工作窒息的帅热爱小孩做家务热爱小孩做家务有工作窒息的帅浪漫资料2：一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱结果，二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。43215？漂亮漂亮有钱6？想一想你觉得男女消费心理有什么区别？从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么不同特征？女士在过程中享受，男士在过程中煎熬 完美情感过程精明有余生活情趣浓实用理性迅速自尊好胜科
37、技含量高女士消费者男士消费者男女消费心理对比 心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天性。男女消费心理差异的成因生理方面社会学心理学思维模式差异原因 男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了13件物品，最后的花费却还不及男性。“他(男 士)来 了，他 买 了，他
38、却 居 然 没 有 进 试 衣 间。”工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非大裂谷。”男 性 11 分 钟 5 8.5 元 牛 仔 裤 一 条，报 纸 一 份，饮 料 一 杯。女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套，手包一个(女友)，午饭一餐。男女消费差异的表现现代女性的十大消费心理特征主动心理爱美心理实用心理自尊心理冲动心理情感心理犹豫心理时尚心理攀比心理健康、安全心理针对女性消费
39、者的营销策略 1、现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化、现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化 2、商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和、商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚时尚 3、采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感、采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者的女性消费者 消费者职业、阶层消费心理特征消费者职业、阶层消费心理特征F 社会阶层概述社会阶层概述F 社会阶层的特征社会阶层的特征F 不同社会阶层的消费者心理特征不同社会阶层的消费者心理特征F 社会阶层对消费心理与行为的影响社会阶层对消费心理与行为的影响居住区一居住区一小区休闲小区休闲购物场所一购物场所一居
40、住区二居住区二生活和消费生活和消费购物场所二购物场所二对比和思考社社会会阶阶层层消消费费者者心心理理一、社会阶层的含义及划分n社会阶层是指人们在社会生活中因某些共同或比较一致的特征而形成的社会集团。n它是以一种等级结构呈现出来，消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于不同的社会阶层。人是生而平人是生而平等的吗？等的吗？为什么会产生社会阶层？n直接原因：直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。n根本原因：根本原因：社会分工和财产的私有化深入来理解阶层的决定因素：n阶层是由：教育、职业、收入三个方面决定的。教育n受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，进受教育程度部分地决定了人们的收
41、入和职业，进而影响着人们而影响着人们社会地位和消费心理社会地位和消费心理。n一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。还是在合理花钱方面都处于不利地位。n毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。品位和消费偏好。职业收入n收入多少或拥有财物的多少反映了一个人的社会地位。n雅典娜鲁塞尔，她在自己18岁生日那天，从其外祖父、“希腊船王”亚里士多德奥纳西斯那里继承了总值约15亿美元的财产，包括87家公司，在217家银行的存款，在巴黎、纽约、雅典等城市的不动产。这还只是
42、一部分，其余的资金和不动产将在雅典娜年满21岁时全部转交给她思 考决定社会阶层的因素除了职业、教育和收入外，还有没有其他因素？n如果一个人，既无良好的教育，又无较好的职业，更无家产或其他高收入，是否他/她就只能永远处于社会的较低阶层呢？李素丽档案一1980年高中毕业高中毕业后到北京市60路公共汽车当售票员售票员。1996年初调任北京市公交总公司公汽一公司21路公共汽车售票员。年：“首都劳动奖章”年：“五一劳动奖章”年：“建设部劳动模范”年：“全国杰出青年岗位能手”年：“全国优秀共产党员”年：北京十大杰出青年年：”全国劳动模范“李素丽档案二1993年考入北京市委党校大专班。不久前考上北方交通大学
43、电子工程学院硕士生。2003年的9月1日，担任北京“城外诚”家居文化广场的服务形象大使，酬劳高过一些影视明星。二、社会阶层的特征n1、同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费心理上相互影响并趋于一致。n2、人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。二、社会阶层的特征n3、人们归属某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。n4、人们所处的社会阶层不是固定不变的。三、不同社会阶层的消费者心理特征n1、低收入群体立即获得感和立即满足感的消费心理注重安全和保险因素n2、中层消费者讲究体面，怀有强烈的社会同调性同一阶
44、层内消费者彼此影响较大n3、上层消费者注重成熟和成就感，对具有象征性的商品比较重视四、社会阶层对消费心理与行为的影响n1、不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向。n2、不同社会阶层的消费者对消费的内容，消费方式有不同的选择。n3、社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择。n4、不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求。n5、不同社会阶层的消费者对购物场所的选择上存在差异。补充教学：大宝SOD蜜的市场定位n1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行银行存款只存款只有有7000元！到了元！到了2002年，大宝年销售额达亿元，年
45、纳年，大宝年销售额达亿元，年纳税税1.5亿，成为亿，成为北京市北京市“纳税百强企业纳税百强企业”之一。之一。n在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据人民日报人民日报1997 年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获知名度三项第一，获1996 年全国市场产品竞争力调查美年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂
46、冠。桂冠。n在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费心理相吻合。一般说，工薪阶层们的消费心理相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。定使用一种品牌的产品。具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者心理是：具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者心理是：一是在价格方面的
47、要求较明确，大多希望价廉物美；一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅、雅诗兰黛等。诗兰黛等。三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌
48、方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。的其他要求并不苛刻。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价的价格定价。n其主要产品其主要产品“大宝大宝SOD 蜜蜜”市场零售价不超过十市场零售价不超过十几几 元左右，日霜和晚霜也不过是元左右，日霜和晚霜也不过是20 元左右。价元左右。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任
49、，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35 岁以岁以上居多，这一类消费群体性格成熟，接受一种产上居多，这一类消费群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。n大宝较为持久地
50、主推两款护肤品：大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉职业分诉”篇和篇和“众人称赞众人称赞”篇中，其人物职篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺大宝，挺好的好的”。而产品。而产品DEMO(展示展示)，则摈除了大部分，则摈除了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的品
