1、直播电商=+直播电商手段基础 直播直播+电商模式为一种电商模式为一种新新的推的推销销手段手段，直播直播为为工具工具，电商电商为为基基础。通过直播为电商带础。通过直播为电商带来来流量流量，从而从而达达到为到为电电商销商销售售的目的目的的；直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通 了自己的淘宝直播间，这次直播的观观看看人数人数超超过过41万万、点、点赞赞数数 超过超过100万。万。截止晚上10点，店铺成成交交额近额近 2000 万万，刷新了 由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。图：淘宝电商直播手图：淘宝电商直播手机机App页面页面数据来源：淘宝App什么是直播电商？
2、什么是直播电商？图图：KOL消费影响路径消费影响路径知道感兴趣积极了解购买消费服务口碑舆论导向型意见领袖销售导向型意见领袖从爆发到突破，直播电商仅用四从爆发到突破，直播电商仅用四年年道，凭借曝光建立知名因此获得其他的变会。消费升级消费升级网络消费口碑积累网络消费口碑积累最早的线下实体店购实体店购 物物，发展到电商平台 的兴起出现的网购，网购，再到现在的主播在直 播平台带货。从最初的口碑积累，到争取平台的差异化；对于电子商务的直对于电子商务的直 播，播，不仅直播内容需不仅直播内容需 要口碑要口碑的积累，而且的积累，而且 产品需要产品需要长期的口碑长期的口碑 积累积累，这样才能最终 形成良性的直播
3、生态 系统。直播直播+电商模式电商模式传统电商平台竞争加 剧，流量获取遭遇瓶 颈，而而直播所自带的直播所自带的 超高流量超高流量正好能为电正好能为电 商平台注入商平台注入新能量新能量，这也造就了直播+电 商模式，电商平台寻 求流量，直播平台寻 求流量变现的渠道，两者优势互补。YouTube建立自己的频度 现2007起源起源YouTube推出了 YouTube partners，针 对内容产生的广告收益，很多人开始在2018细分细分2016年直播继续 细分进入许多行 业，国内美妆直 播开始进入大众视野。同年，淘宝直播上成长成长抖音在短视频和直 播中进行大规模电 商带货，淘宝直播 登上手机淘宝第一
4、 屏，DAU迅速突2019突破突破5G元年，直播将 迎来新的增长周 期。微信公众号 首次尝试直播带 货。2015爆发爆发2015年，直播在 国内突然兴起，并呈现爆发式发 展。线。破千万。社交平台社交平台与与MCN的发展的发展以短视频内容的打造获取超高流 量的社交平台，如抖音快手也开 始通过自营小店，或者与传统电 商平台合作来寻求红人经济的变 现渠道；而而MCN机机构也构也在在着重网着重网 红的孵化，配合各平台红的孵化，配合各平台推推广获取广获取 收益。收益。阿里入股微博，为初代 网红带货提供了土壤。微博已有超过5亿用户，积累大批流量。20132014张大奕与冯敏合 开了一家女装淘 宝店，同年，
5、冯 敏的如涵控股签 下张大奕。张大奕与如涵母公司合 作成立的杭州涵奕电子 商务有限公司实现营收 2.28亿元，净利润达到4478.32万元。2016直播带货玩法多样，主流是秒杀模式直播带货玩法多样，主流是秒杀模式 电商直播模式多样化，电商直播模式多样化，已已经衍经衍生生出了出了多多种模种模式式，其，其中中主流主流模模式包式包含含有秒有秒杀杀模式模式、达人达人模模式、式、店铺直播等店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台 则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。表：电商直播的多种模式表：电商直播的多种模式W H Y 火火？红人效应带动成为热议话题
6、红人效应带动成为热议话题传统图文广告模式对用传统图文广告模式对用户户吸引吸引力力不再不再，易产易产生生审美审美疲疲劳，劳，顾顾客比客比货货意识意识降降低，低，网网红内红内容容打造打造模模 式成为新趋势。式成为新趋势。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩 短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的 了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看所看即即所所得得；同时，随着生活节奏 的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，其高用户粘 性是与达人主播的主要区别。李佳琦：李佳琦：截止到20
7、19年11月，李佳琦 微博粉丝856万、抖音粉丝 3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万，总计6207.3万。2018年“双十一”，李佳琦 直播5分钟卖出1.5万支口红，2019年“双十一”当天，李佳琦直播间观看人数有 3583.5万。淘宝第淘宝第一主播薇娅一主播薇娅viya：截止到2019年11月，薇娅微 博粉丝536万、抖音粉丝260.6 万、淘宝直播间粉丝1247万，总计2043.6万。2018年收获27亿销售额；2019年“双十一当天”，薇 娅直播间观看人数有4315.36 万。王祖蓝：王祖蓝：曾于快手举办一场直播大秀 活动，其中一款进口品牌面 膜，12分钟就卖出了10万 份，成
8、交额高达660万元；曾在618期间的一场直播中 卖出一万件珠宝，成交额超 过300万；目前为止，带货 的商品已达百余种。W H Y 火？品牌方与平台积极拥抱直播电火？品牌方与平台积极拥抱直播电商商图：各行业双十一参与图：各行业双十一参与直直播指数播指数图：休闲零食双十一直图：休闲零食双十一直播播指数指数VSGMV增速增速201620172018图：淘宝为了内容化平图：淘宝为了内容化平台台直播直播发发展增速展增速图：快手基于流量变现图：快手基于流量变现搭搭建直建直播播内容内容生生态态满 足 用 户 的 个 性 化 需求广告投放更加精准-9-W H Y N O W？天时（直天时（直播播+）+地利（
9、电商）地利（电商）图：电子商务市场交易图：电子商务市场交易规规模（模（亿亿元元）图：中国在线直播用户图：中国在线直播用户数数及增及增长长率率 电子商务市场交易规模电子商务市场交易规模持持续扩续扩大大，环，环比比增速增速持持续放续放缓缓，电，电商商市场市场竞竞争日争日益益激烈。激烈。从2006年至 2018年，中国的电子商务市场交易规模从14400亿元增长至325500亿元；电子商务规模迅速 扩大。电商市场交易规模的环比增速在2011年至2015年间，维持在33%左右；从2016年至 2018年，其交易规模的环比增速从36.57%持续下降至13.57%。行业竞争日益激烈。2019年作为电商直播的
10、元年作为电商直播的元年年，直，直播播与其与其他他行业行业进进行了行了恰恰到好到好处处的结的结合合，出，出现现了了“直直播播+”经经 济济；直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电 竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家 越来越重要的销售渠道。-10-W H YN O W？人人和和 M C N 机构爆炸性增长机构爆炸性增长图图：2019年年6月用户月总月用户月总使使用时用时长长同比同比增增量量TOP10细细 分行业分行业图图：MCN机构数量以机构数量以及及短视短视频频为主为主的的MCN机机 构占比构占比图图：20
11、18MCN不同营不同营收收规模规模下下的数量的数量图图：2016-2020MCN市场市场规规模及模及预预测测-直播电直播电商商人货场再次转变人货场再次转变人主动消费主动消费被动消费被动消费 缩短决策时间 加强交互 个性化消费货人找货人找货货找人货找人 缩短决策时间 去中间商 拉近产品原产地场千里眼千里眼顺风耳顺风耳 信息技术和电子设备 升级革新 去场地、时间限制人：消费者从主动消费人：消费者从主动消费变变为被为被动动消费消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方 式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提
12、升用户体验。货：直播电商实现了去货：直播电商实现了去中中间商间商，拉近拉近产产品原品原产产地的地的目目标标。过去商家需要采购，把货存进仓库 然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直 观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短 了决策时间。场：场：“千里眼千里眼+顺风耳顺风耳”的功的功能能变成变成现现实。实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。人人+货货+场的转变场的转变-12-直播电商解决传统电商存在的部分痛点直播电商解决传统电商存在的部分痛点传统电商直播电商信
13、息缺乏社交行为缺乏社交行为，人们足不出户可以 买到许多东西，但却少了跟亲朋好 友聚会逛街的机会社交属性社交属性：即时互动，可以问主 播问题，并跟看直播的人一起通 过弹幕等方式交流，一起购物信息不全面信息不全面，需要更全面地了解产 品才能做出消费决策，亲临现场再 加上有人讲解，体验则会好很多仅仅依靠图片和文字，有些文字信 息是虚假的，而图片往往经过修图 处理，比实物更美观。主播们讲解示范、回答问题，直 播解决了“讲解”这个导购问题，提供与线下商场导购线下商场导购员员相同服 务基于视频能更全面地了解产品或 服务，维度丰富，所看所看即即所得所得体验社交某种程度上解决传统电商存在的一些问题，如信息不对
14、称、用户体验感差、缺少社交体验等。图：传统电商图：传统电商VS直直播电商播电商-13-直播电商上下游产业链直播电商上下游产业链品牌商家品牌商家网红、明星网红、明星KOL直播平台直播平台用户用户MCN机构机构报报孵孵酬酬化化分分支支成成持持电商平台内嵌电商平台内嵌独立平台流量变现独立平台流量变现上游上游中游中游下游下游上游为品牌商家上游为品牌商家：包括品牌主、批发商、工厂等中游为直播机构中游为直播机构+服务服务 商（商（提供供应链资源、品类、数据服务、代运 营、场地等服务）下游为电商平台和消费下游为电商平台和消费者者：电商平台内嵌：电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等（抓流量）流量平台
15、变现：流量平台变现：快手直播、抖音直播等初衷初衷与与潜在机会潜在机会私域流量变现私域流量变现带货潜力强带货潜力强自建小店：自建小店：现阶段更电商多以 红人经济，运营维护私域流量 为主，缺乏传统电商平台的消 费场景 为平台创造流量，为平台创造流量，进一步提升 用户留存、转化、客单及时长 成独立流量来源，为淘系引流成独立流量来源，为淘系引流 创造销售非闭环逻辑，创造销售非闭环逻辑，产生连 带购买 三高特性：高停留、高复购、高转化，驱动驱动GMV增长增长平台流量变现平台流量变现帮助品牌商家进行品牌曝光品牌曝光成为大的淘宝客大的淘宝客自建小店：自建小店：现阶段更电商多以 红人经济，运营维护私域流量 为
16、主，缺乏传统电商平台的消 费场景关系链关系链购买品牌流量流量淘宝直播淘宝直播DAU：1200w MAU：7500w电商电商GMV日均日均2.2亿，全亿，全年年1800亿亿快手快手DAU：1.7亿亿 MAU：3.6亿亿日均日均1亿，全年预计亿，全年预计400-500亿亿抖音抖音DAU：2.6亿亿 MAU：4.8亿亿日均日均2000w，全年预计全年预计100亿亿头部头部KOL得到大量私域流量的得到大量私域流量的沉淀，规模效应，替代消费沉淀，规模效应，替代消费直播特卖化直播特卖化流量特点流量特点前10名KOL流量占30%，粉丝粉丝粘性强，增量消费，商品王道粘性强，增量消费，商品王道直播多元化直播多元
17、化 流量集中算法分发，以内容为主 要流量分发逻辑，头部网红流量 分散，私域流量未建立私域流量未建立KOL商品粉丝头部：12-22人腰部：1000-2000人尾部：1.5w网红结构网红结构KOL内容粉丝头部：200人腰部：2000-3000人尾部：5-10w人三大内容直播电商平台流量特点及商业变三大内容直播电商平台流量特点及商业变现现PKKOL粉丝打赏头部：50-60人腰部：3000-4000人尾部：5w购买-14-直播电商直播电商迅速发展的细分赛道迅速发展的细分赛道图图：2019H1中国直播电商中国直播电商用用户观户观看看直直播带货频播带货频次次 直播已经成为了一种新直播已经成为了一种新的的带
18、货带货方方式，式，渗渗透消费透消费 者的日常生活者的日常生活。根据艾媒咨询报告显示，约有 25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约 46%的用户则每周都会观看电商直播；直播带货能够带动观看直播带货能够带动观看用用户的户的消消费欲费欲望望：超过 60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较 大地引起消费欲望。根据调研数据预测根据调研数据预测，2019年年直播直播电电商总商总GMV 约约超超3000亿，未来有望达亿，未来有望达到到万亿万亿体体量。量。图图：2019年年9月份看直播月份看直播网网购人购人群群的线的线上上消费能消费能力与力与TGI-15-图图：2019H1中国直播电商中国直播电商用用户
19、观户观看看直播直播带带货引货引 起消费欲望起消费欲望搜索电商搜索电商社交电商社交电商内容电商内容电商特点搜索为主，图文形式社交裂变，分享形式人群细分，视频呈现关系链搜索关键词找到商品熟人推荐社交平台产品观看产品直播线上向主播咨询 浏览线上购买广告吸引消费者咨询讲解线上购买讲解线上购买社交属性无社交属性有社交属性产品展示方式货架货架导购转换原因线下转线上 线上红利微商社交电商 微信等生态红利网红电商直播电商 场景和硬件升级红利体验逛街体验社交体验沉浸式体验消费主动性主动较主动被动受众人群特点大众熟人细分群体信息对称情况较低较低较高演进方向千人千面+达人店铺店铺直播+团购直播云逛街模式+AR+VR
20、购物等核心竞争力效率及供应链能力-16-从从搜索搜索到到社社交交到内到内容容实实际际比拼比拼供供应应链链而非而非流流量量1）传统电）传统电商商，即，即搜搜索电索电商商。人们的消费从线下转移到线上，用户通过搜索的方式来浏览商品；此阶段中，阿里巴巴做出了千人千面的调整，根据不同的人群推送不同的搜索结果；2）社交电商，起源于微）社交电商，起源于微信信的崛的崛起起。典型代表为微商，通过朋友圈转发产品来吸引潜在顾客；3）内容电商，其）内容电商，其中中包括直播电包括直播电商商。在内容电商出现之前，出现过网红电商；直播本身是网红电商 的一种在内容上的丰富；直播电商属于内容电商的一种。图：从搜索电商到社交电商
21、到内容电商图：从搜索电商到社交电商到内容电商淘宝直淘宝直播播VS.抖音抖音VS.快手快手淘宝直播抖音快手抖音日均活跃用户数量超过3.2亿，日均 活跃时长76min，活跃用户占比高达 64%，成为短视频营销的主流阵地快手日均活跃用户数量超过2亿；推出“我的小店”功能，已与淘宝打通，方 便商家、红人直接添加对应商品链接，实现短视频变现之路用户区域分布一线城市占比11%二线城市占比20%三线城市占比23%四线及以下占比26%用户区域分布一线城市占比16%二线城市占比27.5%三线城市占比23%四线及以下占比33.5%用户性别分布女性占比57%男性占比43%用户性别分布女性占比49%男性占比51%用户
22、年龄结构18岁以下占36%18-24岁占39%25-30岁占16%用户年龄结构18-24岁占27.2%25-29岁占25.5%30-34岁占15.7%35-39岁占13.2%新品上市 线上线下粉丝营销 热点营销活动大促 品牌活动抖音新玩法，实 现立体式营销用户对各类品 广告关注率食品27%饮料类19%3c产品18%汽车17%护肤及彩妆27%-18-耕耘四年成果拉动耕耘四年成果拉动G M V 增长重要引擎增长重要引擎 上线上线于于2016年年3月，定位月，定位于于有趣有趣、有料有料、有用有用的的生活生活消消费类费类直直播播。到今天为止，淘宝直播覆盖覆盖了所有的生活消费领了所有的生活消费领域域，并
23、且在整个电商用户的毛细血管里面扎根深入；4年的发展历程里，淘宝年的发展历程里，淘宝直直播整播整个个的商的商家家规模规模、参与参与直直播的播的商商家规家规模模增长增长很很快快。2019年开播商 家增长3倍，直播机构超过600+家，创造了400万个就业岗位；业务呈现出极强的爆发性，带 货同比增速接近400%；2019年初提出了三三年年5000亿亿的市场创造目标，2019年双11当天，淘 宝直播用电商直播的力量，当天斩获了200亿亿。7万多场淘宝直播引万多场淘宝直播引导导的的 成交额比成交额比2017年年同期同期增增长长 了了160%淘宝直播独立淘宝直播独立App在春节在春节前上线前上线淘宝正式推出
24、淘宝正式推出“淘宝直播淘宝直播 平台平台”，以红人、明星为，以红人、明星为 主主素人主播开始在淘宝直播素人主播开始在淘宝直播中崛起中崛起淘宝直播首次成为淘宝直播首次成为“双双十十一一 ”的主流消费方式。淘的主流消费方式。淘宝宝直直 播成交近播成交近200亿亿淘宝开始探索直播，试运淘宝开始探索直播，试运营营图：淘宝直播发展历程图：淘宝直播发展历程-19-图：淘宝直播用户画像图：淘宝直播用户画像提高站内流量效率打破流量和销售天花提高站内流量效率打破流量和销售天花板板-20-图：淘宝直播三高特性图：淘宝直播三高特性提提高转化高转化图：淘宝直播的三个特征图：淘宝直播的三个特征资料来源：淘宝直播，招商证
25、券人货场到管培造，重新定义供销买新链路人货场到管培造，重新定义供销买新链路代播代播、服、服务务、营、营销销全案全案人人货货场场管管培培造造从职场到专业 从校园到职场 从线上到线下-21-全 品 类 占 领 小 品 类 突 围 单品打爆工厂农场市场 国内外室内外 卖场秀场现场直播规则 客服产品 共商共建直 播 商 学 院 直 播 会 诊 厅 品类培训会造节运动 公关外宣 红人孵化 淘宝推淘宝推动动多元化直播生多元化直播生态态的演的演进进，从线上到线下，又从线下到线上，重新定义供销买、人货场 新链路：电商商家、直播机构、直播基地、产业集中带、专业市场、新零售门店；除了阿里平台以及大数据的支持，阿里
26、完善的商业化机制保障了多元多样化的生态体系，阿里 为所有的生态伙伴提供了非常有效的赋能工具，同同生生态伙态伙伴伴一起一起“管、管、培培、造、造”。图：淘宝直播生态链构成图：淘宝直播生态链构成图：从人货场到管培造图：从人货场到管培造淘内主播头部效应明显，生态亚健淘内主播头部效应明显，生态亚健康康网红网红-22-机构（如机构（如 有）有）12月底月底 排名排名12月底月底9-12月月过去一年过去一年 粉丝数量粉丝数量粉丝增长粉丝增长GMV谦寻1410W62w28亿无2213w28w10亿无3198w10w13亿谦寻4148w7w2亿无5144w7w4亿蚊子会6111w5w2亿千雨7101w9w2亿
27、美腕892w16w2亿领诺951w4w2亿薇娅viya烈儿宝贝 陈洁kiki 小侨Jofay 祖艾妈fashion美美搭 大英子LOVE李佳琦Austin水冰月 SailorMoon柯柯_baby一柯1040w2w2亿 职业主播带货能力二八职业主播带货能力二八分分化严化严重重：头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺明显。2019年11 月期间，薇娅粉丝数共计 1216.79万、月累计观看人数达到3.2 亿人次，李佳琦粉丝数共计 1522.60 万、月累计观看人数达到 1.89亿人次。目前淘内目前淘内MCN机构数机构数量量众多众多：淘宝直播目前预计共有600+个机构，共集合了4800个KOL；其
28、 中20%的机构（约140家）拥有10+名KOL，占据了机构大盘的75%的流量和80%的GMV；头头 部效应在前十名的机构部效应在前十名的机构中中更为更为明明显，显，占占据机据机构构大盘大盘的的30%的流的流量量和和45%的的GMV。图：图：双双11当天淘宝主播当天淘宝主播热热度度TOP15（万元）（万元）图图：2018年淘宝主播年淘宝主播TOP10-23-抖音成为卖货新入口，涉及产品类目抖音成为卖货新入口，涉及产品类目广广图图:淘系平台淘系平台“抖音抖音”系商品月度销售额系商品月度销售额图图:2019年年Q1季度季度“抖音抖音”系商品包含的一级类目销售额前十系商品包含的一级类目销售额前十 名
29、名(亿亿)图图:2019年年Q1季度季度“抖音抖音”系商品包含的二级类目销售额前系商品包含的二级类目销售额前 十名十名(亿亿)图图:2019年年Q1季度季度“抖音抖音”系商品千元内三级类目销售额前系商品千元内三级类目销售额前十名十名(亿亿)图图:2019年年Q1季度季度“抖音抖音”系商品系商品5000元三级类目销售元三级类目销售额前十名（万）额前十名（万）-24-前前十十M C N 机构概况机构概况排名机构法定代表人位置成立时间签约主播代表股权结构NO.1谦寻谦寻董海董海锋锋（薇娅丈薇娅丈 杭杭州州2016/11/30薇薇 娅娅、楚 菲楚 菲 楚楚然然 原原2016年年11月月建建立立公公司名
30、司名称称为为：杭杭州州谦谦寻寻电电子子商商务务有有限公限公司司，董海董海夫）夫）twins、小、小侨侨、安安 峰峰、谢谢晓晓卫卫、彭彭辉辉认认缴金缴金额额分分别别占占比比51%、39%、10%。2019年年安安anan、考考拉拉二二 10月又建立新月又建立新公公司：谦司：谦寻寻（杭杭州）州）控股有控股有限限责任公责任公司司，董海峰董海峰、谢谢小姐、曹米娅小姐、曹米娅晓晓卫卫、彭辉彭辉认认缴金缴金额额分分别别占比占比70%、25%、5%，且注且注册册资资金金由由100万上升到了万上升到了2000万万NO.2美腕美腕戚振波戚振波上上海海/贵贵 2014/12/22李佳琦李佳琦贵州美腕网络科技有限贵
31、州美腕网络科技有限公公司，司，戚振戚振波波认缴金认缴金额额占比占比42.05%、其、其余余5州州个个个人个人和和8 个个公公司认司认缴缴其其余余金金额额，都都占比占比不不超过超过10%，注注册册资资本本142.276万。贵州美万。贵州美腕腕网网络络科技有限公司科技有限公司认认缴缴100万万元元，占美腕（，占美腕（上上海）管理咨询有限公司的认缴金额的海）管理咨询有限公司的认缴金额的100%。NO.4构美构美郑俊超郑俊超嘉兴嘉兴2016/4/5成成成成是是小骨小骨、大美大美 唤唤嘉兴构美信嘉兴构美信息息技术有技术有限限公公司司注册资注册资本本1000万元万元，郑郑俊俊超认缴金额超认缴金额占占 比比
32、64.88%，有四有四家家公公司司认认缴缴剩剩余余金金额额。嘉兴嘉兴构构美美信信息息技技术术有有限限公公司司 下控股下控股5个公司。个公司。NO.5纳斯纳斯夏恒夏恒杭州杭州2017/11/30商商 商商 sunny、koko昊哥哥昊哥哥纳纳斯斯机机构构隶隶属属于于杭杭州州芬芬虹虹文文化创化创意意有有限限公公司司，杭杭州州芬虹芬虹文化文化创创意意有有限限 公司是由公司是由深深圳市纳圳市纳斯斯新零新零售售科技有限公科技有限公司司认认缴缴100%控控股。深圳股。深圳市市纳纳 斯斯新新零零售科售科技技有限有限公公司司中中夏夏恒恒认认缴缴金额金额占占比比79.05%，有有三三家家公公司司认认缴剩余金额。
33、缴剩余金额。NO.6本本 新新 文文 王安宁王安宁深圳深圳2013/9/29SHIRLY_李欣李欣瑜瑜、深深圳本新圳本新文文化传化传播播有限公有限公司司是由广是由广州州梵之梵之容容化妆品化妆品有有限公限公司司认认缴缴 化化演演员员刘刘玉婷玉婷、上上仙仙 100%控股。控股。深深圳市纳圳市纳斯新斯新零售科技有零售科技有限限公司中公司中王王安安宁宁认缴金额认缴金额占占比比曾虹畅曾虹畅77%，有一家公司和一个个人认缴剩有一家公司和一个个人认缴剩余余金额。金额。NO.7梵维梵维赵明献赵明献杭州杭州2011/9/5茉莉茉莉杭州梵维电子商务有限公司注册资本杭州梵维电子商务有限公司注册资本100万元，赵明献
34、认缴金额占比万元，赵明献认缴金额占比70%，赵明理认缴金额占比赵明理认缴金额占比30%。NO.8阿卡丽阿卡丽王余江王余江广州广州2016/6/14恩佳恩佳N广州阿卡丽文化传媒有限公司注册资本广州阿卡丽文化传媒有限公司注册资本100万元，刘亭万元，刘亭亭亭、王余江分、王余江分别认缴金额占比别认缴金额占比50%。NO.9蚊子会蚊子会泮秋香泮秋香杭州杭州2013/10/31 淘淘 女女 郎郎 demi、蚊蚊子子会会众众创创空空间间是是杭杭州州市市未未来科来科技技城城招招商商引引资资项目，是项目，是政府政府批批复复的的专专 fashion美美搭美美搭注注于于电电商商领领域域的的众众创创空空间间。所属所
35、属公公司司为为杭杭州州蚊蚊米米电电子商子商务有务有限限公公司司，泮秋香认缴泮秋香认缴10万元占比万元占比100%NO.10如懿如懿肖春亮肖春亮杭州杭州2016/5/13杭州如懿文化创意有限公司注册资本杭州如懿文化创意有限公司注册资本100万元，肖春万元，肖春亮亮、俞丽丽分别、俞丽丽分别NO.3宇宇 佑佑 文文 吴艳吴艳/胡向晨胡向晨 化化杭州杭州2016/3/7陈洁陈洁kiki公公司司嵌嵌套套较较多多，仅仅展展示示了了上上一层一层公公司司情情况况：汉汉鼎鼎宇宇佑传佑传媒科媒科技技有有限限公公 司的注司的注册册资本资本10150万，万，董董事长吴事长吴艳艳，吴，吴艳艳、汉、汉鼎鼎宇宇佑佑集团有集
36、团有限限公司公司 分别认缴金额占比分别认缴金额占比74.02%、20%，其余其余10人人股股东东认认缴金额都不缴金额都不足足 2%。而汉鼎。而汉鼎宇宇佑传媒佑传媒科技科技有限公司下控有限公司下控股了股了11家家公公司司，多为文，多为文化化传传 播播公公司司，其其中中在在杭杭州州宇宇佑佑文文化艺化艺术术有有限限公公司司（法法定定代表代表人：人：胡胡向向晨晨）认缴认缴1000万元，控股万元，控股100%。认缴金额占比认缴金额占比60%、40%。-25-抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀杀抖音于抖音于2018年年5月正式启月正式启动动电商电商商商业化业化，Q4开开
37、 始规模化产生收入。始规模化产生收入。2018年双11期间，抖音开始 电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天 售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订 单增长1000%，验证抖音变现实力。抖音经过和淘宝的相爱抖音经过和淘宝的相爱相相杀，杀，最最后成后成为为平台平台电电商商 的大淘客，对接第三方的大淘客，对接第三方电电商平商平台台，包括淘宝/天猫/京东等目前最主流的电商供货平台。一方面通过框 架协议获得广告费，另外还有收取交易佣金的可能，同时作为自建的抖音小站也在孵化培育中。2019年上半年，阿里为了阻止抖音 的电商发展，淘宝向抖音收取至少 30%的淘客抽佣比例2019年3、4月份，
38、抖音放出大量 声音要做抖音小店（效果不明显）2019年5、6月，阿里妥协拿出 20 亿元人民币的资金来补贴淘客（原 先淘客的抽成比例在 20%到 30%，阿里再反向补贴，把淘客抽佣比 例压到了只有 1%，后提出淘客新 规：对内容平台中产生的淘宝客交 易收取交易总金额*6%的内容场 景专向软件服务费）图图：2019年上半年阿里巴年上半年阿里巴巴巴和抖和抖音音的斗争的斗争2017.092018.032018.042018.122019.012019.042019.05今日头条上线“放心购商放心购商 城城”抖音上线购物车功能，支支 持持跳转淘宝跳转淘宝电商广告投放系统“鲁班 ”与抖音打通抖音购物车功
39、能全面开放抖音推出精选好物联盟，并接入放心购商城抖音公布与京东、考拉、与京东、考拉、唯品会等电商平台打通，唯品会等电商平台打通，支持红人带货，支持红人带货，同期推出 小程序电商抖音上线商品搜索功能VS.签订70亿年度框 架协议以内容为以内容为流量流量分发逻辑分发逻辑，电，电商商M C N 切入切入效效果不果不佳佳基于内容质量创作者粉丝量用户兴趣初期流量分配基于用户互动反馈二度流量调配综合考核：完播率、互动率、关注率等抖音平台内容B内容A内容C内容D内容E内容F用户 抖音以内容为主要流量分发逻辑，流量集中算法分发，平台控制力强，容易制造爆款，粉丝获 取效率高，粉丝增长速度快；电商电商MCN切入效
40、果不切入效果不佳佳，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流 量未建立，不利于私域流量运营，电商MCN难以电商运营惯用手法运营私域流量。但抖音的 广告效果明显。因为流量集中分发，电商及品牌广告导流效果好，抖抖音音目目前前收收入入以以广广告告为为主主。图：抖音流量分发逻辑图：抖音流量分发逻辑图图示示-26-抖音红抖音红人人转向淘转向淘宝宝直直播播丽江石榴哥：抖音粉丝664万。曾在抖音直播20分钟售出石 榴120余吨，货值将近600万元；于2019年9 月15日在“淘宝石榴节”中开启了他的淘宝直 播首秀，直播总观看人数15万人次，互动人数 超10万人次，辐射人群将近1000万人。
41、呗呗兔：抖音粉丝943万。2019年618期间，带货成交额 超1200万，商品总销售件数超过116万，抖音直 播间观看数达到536万次；2019年12月，呗呗兔 合作机构网红猫与淘宝直播一姐薇娅母公司谦寻 宣布强强联手，谦寻将负责呗呗兔在淘宝直播的 招商。-27-抖音红人未来可能前往抖音红人未来可能前往淘淘宝直宝直播播寻求寻求更更快更快更好好的变的变现现。丽江石榴哥、呗呗兔等抖音红人都做 出了在淘宝直播的尝试。抖音发布云图、星图推广平台加速商业化抖音发布云图、星图推广平台加速商业化星图平台星图平台（原生推广）（原生推广）KOL管理、内容管 理、交易 管理云图平台云图平台（商业推广）（商业推广）
42、数据资产、投后优 化、评估 体系抖音广告投抖音广告投 放平台放平台-28-2018年年6月，抖音发布云月，抖音发布云图图和星和星图图两款两款商商业产业产品品，全，全面面加速加速商商业化业化。星图平台支持于原生推 广，通过KOL管理、优质内容管理和内容自动化管理等，搭建原生广告投放平台；云图平台 支持于商业推广。抖音将整个短视频营销抖音将整个短视频营销的的环节环节全全部规部规整整到自到自己己的平的平台台之下之下，提升提升控控制力制力。抖音通过广告主品 牌资产管理，实现不同人群的品牌定制化传播，将整个短视频营销的环节全部规整到自己的 平台之下；一方面打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的
43、合作流程，另一方 面也建立了抖音在整个短视频营销生态中的枢纽位置。图：星图平台、云图平图：星图平台、云图平台台的作用的作用品效协同，全链路打通品效协同，全链路打通表：抖表：抖音音2018年商业化布年商业化布局局的举措的举措围绕产品围绕产品-29-举措举措目的目的蓝蓝V上线POI、快闪店、购物车、小程 序、“商家”功能等服务好大客户的同时，吸引到中小型、本地商户的合作减少平台抽佣、降低红人入驻门槛、希望所有的红人能够基于电商实现自身营收，星图星图信息流信息流放开购物车权限等推出DTV、TopView等产品同时满足广告主商品转化的要求兼顾用户与品牌双重体验快手深耕下沉市场，带货潜力巨大快手深耕下沉
44、市场，带货潜力巨大 快手电商成交额巨大快手电商成交额巨大。快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达 到百万级，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。快手深耕下沉市场快手深耕下沉市场。低线城市及农村快手用户占比高于全网网民用户占比，在低线市场具有优 势；快手直播带货下沉至五线城市、乡镇乃至农村，其中“小镇中青年”对快手电商GMV的贡 献占比最大；快快手手电电商商的的主主要要参参与与者者：工厂老板娘，档口老板娘，乡村带头人，海鲜批发市场 商户，民间手艺人，明星艺人，茶艺专家，国际花艺师，美妆种草达人等。图：快手用户城市级别图：快手用户城市级别分分布布图
45、：快手平台数据图：快手平台数据2亿+日均活跃用户80亿原创短视频库存1500w+每日产出UGC内容80%以上90后占比60min+150亿日均播放视频次数日使用时长1400亿+全年点赞数1600w+-30-在快手获取收入用户快手变现模式多样，电商成重要变现手段快手变现模式多样，电商成重要变现手段电商作者规模100W+10W+粉丝电 商作者月收入5万/月每月电商作者 增速10%+电商内容覆盖 的消费者规模1亿+/日快手通过短视频和直播快手通过短视频和直播的的方式方式来来导入导入流流量，量，并并接入接入电电商平商平台台来实来实现现流量流量变变现现，目前快手已接 入第三平台如淘宝、拼多多、有赞、魔筷
46、星选、京东。快手的商业模式能够维快手的商业模式能够维护护高价高价值值的私的私域域流量流量，黏性高和互动性强的，黏性高和互动性强的一一些粉些粉丝丝；快手电商通 过优质的内容达到社交沉淀，其实就是粉丝的积累，最后实现电商的变现。图：快手电商发展速度图：快手电商发展速度极极快快图：两种模式优势对比图：两种模式优势对比图：快手商业模式图：快手商业模式-31-32-快快手电手电商商平平台台的发的发展展及及管管控控:“靠靠谱谱好好货节货节”2019年年8月月28至至8月月30日日，快快手手举举办办了了首首场场“靠靠谱谱好好货货节节”。三天活动总销售额突破1亿元，靠谱好货短视频总播放量超过2亿，“靠谱货”对
47、比普通商品下单转化率提升100%以上。参与活动的参与活动的“靠谱货靠谱货”商商品均品均为为快手快手小小店精店精选选优质优质商商品和品和第第三方三方平平台品台品牌牌好货。好货。要求店铺动 态评分（DSR）在4.8及以上的用户才有资格参与“靠谱货”内测选品库，只有质量好，服务 好，同时性价比高的商品才能被官方认证，打上“靠谱”标签。推出缘由为消费者提供完美的购物体验：让用户能在快手上买到“老铁推荐的靠谱好 货”，为广大消费者提供丰富的靠谱货选择，打造安全、优质、靠谱、放心 的购物体验。营造良好口碑：搭建起快手电商的健康生态，让快手成为安全可靠的电商平 台，吸引更多的商家和品牌开展合作，为每一位用户
48、提供更加优质可信的服 务，将“老铁经济”和“靠谱电商”的旗号打响。快手电商需要规范：有些直播卖货只顾自身业绩，不注重产品品质与售后服 务，严重损害消费者权益与平台声誉。2018年初2018.062018.122019.042019.06主播通过短视频展示商品，并附上微信以方便销售快手推出“快手小店”发布“麦田计划”，以内 容+社交为驱动，打通快 手电商和快手其他生态形 式。同时推出了改版后的 “快手小店”以及全新的 “电商服务市场”已接入淘宝、天猫、有赞 和无敌掌柜等第三方电商 平台启动“福苗计划”，通过 图片、视频、直播等方式，销售来自贫困地区的地 域性农品快手与拼多多、京东打通2019.0
49、8推出首场“靠谱好货节”2019.11打造属于快手自己的双十 一“1106购物节”实现在 产业带的运营模式创新-33-快手电商业务模式快手电商业务模式不断调整试错不断调整试错第三方平台导流形式自建业务淘宝有赞魔筷快快手手电电商商业业务务模模式式 拼多多、京 东和苏宁不 和快手电商 合作，而是 和快手的商 业化部门合 作。快手小店淘宝给的佣金 快手平台 50%直播50%快手平台抽订单额的 5%直播拿多少与平台无关 调研结果显示快手第三调研结果显示快手第三方方平台平台导导流业流业务务中淘中淘宝宝所占所占的的比例比例最最近在近在下下降，降，并并且下且下降降比较比较快快。调研结果显示，淘宝在调研结果显
50、示，淘宝在快快手平手平台台上的上的流流量入量入口口分为分为两两部分部分：淘宝淘宝客客和淘和淘链链接接，最开始快手对淘 链接不收费，对于淘宝客快手收取佣金的1%，后来则变成了50%。快手对有赞一开始也不收 佣金费，现在调整为收取佣金的5%。在自建电商平台方面，快手原来收取佣金的1%，现在调 整为收取佣金的5%。未来扶持未来扶持短视短视频电商发频电商发展，展，进一步人进一步人货场货场上上新新-34-快手做电商是把原本的快手做电商是把原本的线线下产下产品品做到做到线线上化上化，其中电商的场景主要是通过直播和短视频的内 容形态来展示；目前直目前直播播电商电商在在快手快手上上发展发展迅迅速，速，而而短视
