1、u 宏 观 环 境 分 析宏 观 环 境 分 析 第 三 章第 三 章 u 顾 客 分 析顾 客 分 析 第 四 章第 四 章u 竞 争 分 析竞 争 分 析 第 八 章第 八 章u 企业内部分析企业内部分析 第八章第八章稳定的环境，稳定的环境，如食品的营如食品的营销环境销环境 缓慢变化的环境，缓慢变化的环境，如石英手表取代如石英手表取代机械手表机械手表 急剧变化的环急剧变化的环境，如石油价境，如石油价格的变动格的变动 u是指给企业造成市场机会和环境威胁的是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量主要社会力量u主要包括主要包括u 人口、经济、科技、自然、政治和人口、经济、科技、自然、政治和
2、法律、社会文化因素法律、社会文化因素 人口环境系指影响企业营销活动及其绩效的各种人人口环境系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括：总量、结构和分布口因素，包括：总量、结构和分布 u1总量总量u世界世界60亿亿 预计预计2050年年 100亿亿u增长速度惊人增长速度惊人 10亿亿20亿亿 123,20亿亿30亿亿 33年年u 以后每增长以后每增长10亿亿 14年、年、13年、年、11年年u 中国：中国：u年份年份 49 50 64 70 82 90 95u人口（亿）人口（亿）5.5 5.9 7.16 9 10.17 11.43 12.11u年份年份 98 00 01 02u人口人口 1
3、2.5 12.67 12.76 12.84u00年比年比90年增长年增长11.66%；平均年增加；平均年增加1279万，平均年增长率万，平均年增长率1.07%.2001年比年比2000年净增人口年净增人口884万万u2010年人口控制在年人口控制在14亿以内，亿以内，u中国主要人口经济指标，中国主要人口经济指标，2002 u 指指 标标 中国中国 发达国家发达国家 发展中国家发展中国家 世界世界u 总人口总人口(百万百万)1284 1197 5018 6215u自然增长率自然增长率()6.45 1 16 13u 总和生育率总和生育率 1.8 1.6 3.1 2.8u平均期望寿命平均期望寿命 7
4、1 76 65 67u 城市人口比重城市人口比重(%)39 75 40 47u u资料来源：美国人口咨询局（资料来源：美国人口咨询局（2002）。）。u总和生育率总和生育率6.31.8 6.31.8 国际国际2.1 2.1 平衡平衡u 70年年 98年年 01年年 02年年u人口出生率人口出生率 33.433.4 16.03 13.38 13.38 12.86 12.86 人口死亡率人口死亡率 7.6 6.5 6.43 6.43 6.41 6.41u 自然增长率自然增长率 25.8 9.53 6.956.95 6.456.45 u预计预计2035203520402040年人口的增长为年人口的增
5、长为0 0，人口控制在，人口控制在1616亿，亿，人口缓慢下降人口缓慢下降u 2020年来少生年来少生3 3亿人亿人u2000年大连年大连u人口出生率人口出生率 8.19 自然增长率自然增长率 1.08 u人口增长差异较大人口增长差异较大u发达国家、发达地区增长率低（负增长）发达国家、发达地区增长率低（负增长）u欧洲为负增长，欠发达国家或地区增长率高欧洲为负增长，欠发达国家或地区增长率高u（1）年龄结构年龄结构 u 人口的寿命增长人口的寿命增长u 中国人口平均寿命：中国人口平均寿命：u年份年份 49 57 81 90 00u寿命（岁）寿命（岁）35 57 67.77 68.55 71.4u u
6、大连市大连市 75.85岁岁（2000年），比年），比95年提高年提高0.78岁岁u从从50年年93年年 世界人均年龄世界人均年龄 46 65岁岁u 工业国家工业国家 66 74岁岁 发展中国家发展中国家 41 63岁岁u 日本日本 64 79岁岁 美国美国 69 74岁岁u未来未来50年内，世界上每年内，世界上每3 人中就有人中就有1 人人60岁，老岁，老年人口将超过年人口将超过20亿。亿。u第五次人口普查：第五次人口普查：u年龄段年龄段 数量数量 占人口比重占人口比重 比比90年变化年变化u014岁岁 28979万万 22.89%（22.4%）下降下降4.8%u1564 岁岁 88793万
7、万 70.15%（70.3%）u65岁岁 8811万（万（9062）6.96%（7.3）上升上升1.39%u大连大连u014岁人口占总人口比重岁人口占总人口比重16.02%u1564岁人口占总人口比重岁人口占总人口比重75.33%u65岁人口占总人口比重岁人口占总人口比重8.65%，每年近每年近2.4万人口进入老万人口进入老龄阶段龄阶段u联合国规定：联合国规定：65岁为岁为7%或或60岁为岁为20%是老龄化社会是老龄化社会u发达国家发达国家:美国美国12%，法国，法国14%日本日本18.82%u我国我国 2010年年8%，2020年年11.3%u老龄人口增长速度老龄人口增长速度 3.2%u（2
8、）性别结构）性别结构u 男女性别比例总体基本平衡男女性别比例总体基本平衡u 第五次人口普查：第五次人口普查：u大陆大陆 男性占男性占 51.63%女性占女性占 48.37%u 以女为以女为100 106.74：100u2002年：年：男性男性51.5 女性女性48.5u大连市大连市u男性占男性占50.75%女性占女性占 49.25%u 以女为以女为100 103.3：100u育龄妇女（育龄妇女（1549岁）岁）171.6,占女性的占女性的59.1%u家庭规模趋于小型化家庭规模趋于小型化u 全球：全球：u 年年 份份 1980 1994 2000家庭人口数（人）家庭人口数（人）4.3 4.1 3
9、.7u 中国：中国：u 年年 份份 1990 1995 1998 2000家庭人口数家庭人口数 3.96 3.7 3.63 3.44u人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加人口增加，家庭规模趋小，家庭数量增加u问题：以家庭为消费单位的产品需求多，产品问题：以家庭为消费单位的产品需求多，产品的规格等的规格等 单身家庭单身家庭 单亲家庭单亲家庭 同志家庭同志家庭u多民族国家，多民族国家，56个民族，节日不同，风俗习惯不同个民族，节日不同，风俗习惯不同u2000.11.1u汉族汉族 91.59%比比90年增长年增长11.22%u少数民族少数民族 8.41%比比90年增长年增长16.7%u（5）社会结构
10、（社会结构（城市、农村人口的比例城市、农村人口的比例）城镇居民人口城镇居民人口36.09%比比90年上升年上升9.86%u 农 村 人 口农 村 人 口 6 3.9 1%（2 0 0 0.1 1.1）年年 份份 1980 1990 1998 2001 2002u城镇人口占城镇人口占 19.4%26.4%30.4%37.7%39.1%u总人口的比重总人口的比重u中国有城市中国有城市666座，城市化率座，城市化率36%，未来，未来15年达到年达到50%u（1）人口的流动性人口的流动性 u 农村农村城市城市 u 内地内地沿海沿海u人口的流动意味着购买力的流动，市场人口的流动意味着购买力的流动，市场规
11、模、市场需求的变化规模、市场需求的变化u u（2）人口分布的不均匀性人口分布的不均匀性u人口密集的地区，需求大人口密集的地区，需求大u人口稀疏的地区，需求少人口稀疏的地区，需求少u经济环境经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件。是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件。u1收入收入u（1）宏观收入）宏观收入u国民生产总值、国民生产总值、国内生产总值、国内生产总值、国民收入国民收入u 表明一个国家的经济发展水平，用来衡量一个国家居民的表明一个国家的经济发展水平，用来衡量一个国家居民的富裕程度富裕程度u九五期间九五期间 平均平均GDP增长增长8.3%u2000年：国内生产总值年：国内
12、生产总值 8.94万亿元（人民币）万亿元（人民币）u突破突破1万亿美元万亿美元 人均人均GDP 超过超过800美元美元u2001年年:国内生产总值国内生产总值 9万亿元万亿元u2002年年 GDP10.2398万亿，万亿，增长增长8%u人均人均GDP 超过超过1000美元（大连美元（大连 GDP增长增长13.1%）u有人说：有人说：GDP 10万亿，后面库存万亿，后面库存4万亿，占万亿，占40%u发达国家发达国家1%，发展中国家平均，发展中国家平均5%。u个人收入：个人收入：u 指个人从多种来源所得到的收入（包括工资、利息指个人从多种来源所得到的收入（包括工资、利息、奖金、福利、第二职业的收入
13、，股票分红等）、奖金、福利、第二职业的收入，股票分红等）u个人可支配收入：个人可支配收入：u 个人收入中扣除税款及非税性负担后的余额个人收入中扣除税款及非税性负担后的余额u货币收入与货币收入与 实际收入实际收入 显性收入与隐性收入显性收入与隐性收入u 中国居民的家庭收入，中国居民的家庭收入，1994 u 占总收入的占总收入的 u 收入分组收入分组 城镇城镇 农村农村 合计合计 u 最低最低20 6.0 4.6 4.3 u 次低次低20 11.2 9.8 9.1u 中间中间20 15.8 15.0 14.4 u 中上中上20 22.6 21.8 22.1u 最高最高20 44.5 48.8 50
14、.1 u 中国城镇居民的家庭年收入，中国城镇居民的家庭年收入，2000 u收入分组收入分组 人均人均 户均户均 占总收入占总收入%u 最低最低 10 2678 9534 4.8 u 次低次低10 3659 12440 6.3 u 中下中下20 4652 15259 15.3u中间中间20 5931 18623 18.9u中上中上20 7525 22349 22.6 u次高次高10 9485 27222 13.8u最高最高10 13390 35617 18.1 u 资料来源：资料来源：中国统计年鉴中国统计年鉴，2002。u世界贫富差距在加大，收入差异在扩大世界贫富差距在加大，收入差异在扩大u在过
15、去的在过去的30年年u 世界最穷的世界最穷的20%人口的收入，占世界总收入人口的收入，占世界总收入的的2.3%降至降至1.4%u 世界最富的世界最富的20%人口的收入，占世界总收入人口的收入，占世界总收入的的70%上升为上升为85%u2003年年3月月u中国贫富差距超过国际警戒线中国贫富差距超过国际警戒线u年收入高于年收入高于2万元占万元占3.5%，低于，低于2000元占元占50%u占总户数占总户数20%占全部收入占全部收入51%，20%低收入只占低收入只占4%。u第一第一 深圳深圳 22672.59元元 18006.1元元u第二第二 广州广州 14416.21元元 11136.98元元u第三
16、第三 上海上海 12883.46元元 9336.6元元u第四第四 宁波宁波 11990.94元元 9462.92元元u第五第五 北京北京 11577.78元元 8922.72元元u 天津天津 8958.7元元 6987.22元元u 重庆重庆 6721.09元元 5873.69元元u 大连大连 7418.16元元 6511.5元元u 沈阳沈阳 6386.09元元 5515.08元元u 哈尔滨哈尔滨 6407.32元元 5044.57元元u 济南济南 9564.88元元 7464.96元元u 青岛青岛 8730.52元元 6848.99元元u全国全国36大中城市大中城市 9140.82元元 727
17、1.9元元u u2002年，北京居民收入差距加大，高低收入户人均差距16620元；u20%的低收入户，人均可支配收入6729元，比上年增长7.3%；u20%的高收入户，人均可支配收入23349元，比上年增长16.73%。u储蓄额储蓄额：消费者储蓄的绝对量，反应某时期的储蓄水平消费者储蓄的绝对量，反应某时期的储蓄水平u储蓄率储蓄率：储蓄额对消费者收入的比例：储蓄额对消费者收入的比例u储蓄增长率储蓄增长率：某时期的储蓄增长速度某时期的储蓄增长速度u城乡居民储蓄余额城乡居民储蓄余额 u 1978年年 210亿亿u 1992年年 11545亿亿u 1998年年 53407亿亿u 1999年年 5910
18、0亿亿u 2001年年 75000亿亿u 2002年年 87000亿亿u 2003.9 101000亿亿 u发达国家，信用消费的受众面极大，信用消费发达国家，信用消费的受众面极大，信用消费的次数、频率极高的次数、频率极高u美国人均负债消费美国人均负债消费11000$（100%）u消费者贷款占商业银行贷款总额消费者贷款占商业银行贷款总额u 美国美国 20%日本日本 12.9%u中国从中国从90年代开展发展信用消费，进展缓慢年代开展发展信用消费，进展缓慢u请分析原因：请分析原因：u 4经济发展水平经济发展水平u5城市化程度城市化程度u6基础设施基础设施 u中国宏观经济环境的主要特点是：中国宏观经济
19、环境的主要特点是：经济发展水平起经济发展水平起点低；点低；经济增长速度快；经济增长速度快；经济增长呈周期性；经济增长呈周期性；地地区差异显著；区差异显著；政府的作用仍不容忽视政府的作用仍不容忽视u科科技环境技环境指影响企业开发和应用新技术、指影响企业开发和应用新技术、研制新产品研制新产品和利用营销机会的各种力量，和利用营销机会的各种力量，u邓小平：邓小平：“科学技术是第一生产力科学技术是第一生产力”u新科技是一种新科技是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”u新科技提供无限商机新科技提供无限商机u新科技更新换代的速度加快新科技更新换代的速度加快u新科技的大量应用，使得技术的应用周期越来新科技
20、的大量应用，使得技术的应用周期越来越短越短u新科技有利于增强企业的竞争能力新科技有利于增强企业的竞争能力u新科技有利于企业改善经营管理新科技有利于企业改善经营管理u新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯u问题问题：各国：各国R&D(研究与开发）经费投入研究与开发）经费投入差距极大差距极大u例：辉瑞制药年销售收入例：辉瑞制药年销售收入200300亿美元，亿美元，15%用于研发，每年约用于研发，每年约30亿美元，研发部有亿美元，研发部有100多个新产品多个新产品u在芯片产业：在芯片产业：2001年年u 研发投入研发投入 产值产值u中国中国 110亿美元亿美
21、元 29亿美元亿美元u美国美国 2330亿美元亿美元 712亿美元亿美元u2001年中国的大学颁发了年中国的大学颁发了46万多个理工学位，万多个理工学位，与美国几乎持平与美国几乎持平u西方人相信：中国注定要成为科技超级大国西方人相信：中国注定要成为科技超级大国主要国家主要国家R&D经费投入情况经费投入情况国家R&D投入（亿$）R&D占GDP的比例（%）人均R&D（$）瑞士42.252.68618日本743.822.94597德国371.492.48458美国1662.992.66645芬兰17.542.22346澳大利亚46.611.58267韩国100.102.80230中国27.000.4
22、92.2印度24.000.802.6中国科技信息98 年 12 期u1资源资源u（1）无限资源）无限资源 取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭uCO2超标的环境，饮用水受到不同程度的污染超标的环境，饮用水受到不同程度的污染u城市空气质量逐步提高城市空气质量逐步提高u（2）可再生有限资源）可再生有限资源 再生速度，世界人均森再生速度，世界人均森林林15.5亩，我国亩，我国1.8亩，土地沙化、水土流失亩，土地沙化、水土流失u（3）不可再生有限资源）不可再生有限资源u2地理地理 地形、地貌地形、地貌 u3气候气候 北极熊北极熊 沙漠风暴沙漠风暴u自然环境恶化：臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧自然环境
23、恶化：臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、空气污染、森林破坏、水源污染、资源短缺、空气污染、森林破坏、水源污染、资源短缺u绿色营销、可持续发展绿色营销、可持续发展 ISO14000 环保通行证环保通行证u1资源资源u（1）无限资源）无限资源 u 取之不尽，用之不竭取之不尽，用之不竭u全球全球50%的城市人口居住在的城市人口居住在CO2超标的环境超标的环境u三分之一的饮用水受到不同程度的污染三分之一的饮用水受到不同程度的污染u全球现在五分之一的人受到缺水的压力全球现在五分之一的人受到缺水的压力u2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力年将有三分之一的人受到高度缺水的压力u全球全球50个空气污染
24、最重的城市，我国占个空气污染最重的城市，我国占31个个u政治环境政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况u法律环境法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成u1政治局势政治局势u2经济政策经济政策 财政政策、财政政策、货币政策、货币政策、价格政策、价格政策、贸易贸易政策等政策等u3立法立法 国家、地方颁布的法规、法令、条例国家、地方颁布的法规、法令、条例u4.国际规则国际规则 国内企
25、业频频遭遇反倾销，温州打火机（欧盟国内企业频频遭遇反倾销，温州打火机（欧盟）后，塑料镜片（印度、土耳其）后，塑料镜片（印度、土耳其）u世界经济一体化，关税壁垒世界经济一体化，关税壁垒，贸易壁垒，贸易壁垒技术壁垒技术壁垒u国际贸易的游戏规则依赖于技术标准国际贸易的游戏规则依赖于技术标准u欧盟针对进口产品制定详细的技术标准达欧盟针对进口产品制定详细的技术标准达10万余，甚至强制万余，甚至强制推行认真标志。推行认真标志。u反倾销法反倾销法u吉邦公司的蘑菇罐头在美遭遇反倾销。吉邦公司的蘑菇罐头在美遭遇反倾销。14公司应诉公司应诉，最后裁决：最高关税，最后裁决：最高关税198%，平均关税，平均关税158
26、%。u4年上诉，耗资年上诉，耗资300万，请美律师，最后万，请美律师，最后0关税。而蘑关税。而蘑菇基地为菇基地为0.u安利中国之道：死守市场改变游戏规则安利中国之道：死守市场改变游戏规则u安利安利世界直销企业龙头，在全球世界直销企业龙头，在全球80多个国家只采多个国家只采用直销模式。用直销模式。1998年传销禁令，在中国的业务，由年传销禁令，在中国的业务，由97年的年的15亿元，亿元，98年滑到年滑到3.2亿元。亿元。98年年7月，以月，以“店店铺销售加雇佣推销员铺销售加雇佣推销员”的模式，在中国开设的模式，在中国开设100间店间店铺，从直销到专卖店。铺，从直销到专卖店。2002年，业务上升年
27、，业务上升60亿元。亿元。适应市场环境适应市场环境。u美国商务部：中国彩电倾销美国商务部：中国彩电倾销u长虹长虹 45.87 海尔海尔 海信海信 创维创维 40.84 u康佳康佳 27.94 TCL 31.35u文化环境文化环境由直接地或间接地影响人们的消费行为和企业的营由直接地或间接地影响人们的消费行为和企业的营销活动的各种社会文化因素构成。销活动的各种社会文化因素构成。u两个结果迥然不同的例子：两个结果迥然不同的例子：u例例1：某年，北京某公司向伊朗出口某年，北京某公司向伊朗出口200吨肉鸭吨肉鸭u例例2：日本精工表公司在伊斯兰国家曾创下奇迹。日本精工表公司在伊斯兰国家曾创下奇迹。u文化影
28、响营销，营销使文化变革文化影响营销，营销使文化变革。u1语言语言 语言能力、形体语言（语言能力、形体语言（OK）u2教育教育 教育普及程度、教育水平教育普及程度、教育水平u3宗教宗教 不同的宗教、宗教节日、宗教禁忌、宗教组织不同的宗教、宗教节日、宗教禁忌、宗教组织u4价值观价值观 价值观念是人们对事物的评价标准价值观念是人们对事物的评价标准 “身土不二身土不二”的韩国人的韩国人u5风俗习惯风俗习惯 饮食、服饰、婚丧、节庆、伦理等饮食、服饰、婚丧、节庆、伦理等u建设小康：建设小康：2020年人均年人均GDP3000美元。美元。u小康的基本标准：小康的基本标准：u1.人均人均GDP2500元（相当
29、元（相当900美元美元u2.城镇人均可支配收入城镇人均可支配收入2400元元u3.农村人均纯收入农村人均纯收入1200元元u4.城镇住房人均使用面积城镇住房人均使用面积12平方米平方米u5.农村钢木结构住房人均农村钢木结构住房人均15平方米平方米u6.人均蛋白质摄入量人均蛋白质摄入量75克克u7.城市没人拥有铺路面积城市没人拥有铺路面积8平方米平方米u8.农村通公路行政村比重农村通公路行政村比重85%u9.恩格尔系数恩格尔系数50%10.成人识字率成人识字率85%u11.人均预期寿命人均预期寿命70岁岁 12.婴儿死亡率婴儿死亡率3.1%u13.教育娱乐支出比重教育娱乐支出比重11%14.电视普及率电视普及率100%u15.森林覆盖率森林覆盖率15%u16.农村初级卫生保健基本合格县比重农村初级卫生保健基本合格县比重100%u亚洲有亚洲有11个，中国个，中国8个。个。u北京、上海、广州、深圳北京、上海、广州、深圳u苏州、大连、重庆、西安苏州、大连、重庆、西安u具有真实发展实力的城市（国内）具有真实发展实力的城市（国内）u1.上海 2.北京u3.深圳 4.广州u5.天津 6.南京u7.武汉 8.杭州u9.沈阳 10.大连u1.你认为六大宏观因素中对企业营销影你认为六大宏观因素中对企业营销影响最大的是哪个？响最大的是哪个？
