1、1果汁饮料概念测试果汁饮料概念测试定量研究报告23报告目录第一部分第一部分 项目说明项目说明第二部分第二部分 主要结论主要结论第三部分第三部分 主要发现主要发现 1 1、产品概念测试、产品概念测试 2 2、名称、瓶形和价格测试、名称、瓶形和价格测试 3 3、消费者早餐饮食习惯、消费者早餐饮食习惯第四部分第四部分 附录附录4报告目录第一部分第一部分 项目说明项目说明第二部分第二部分 主要结论主要结论第三部分第三部分 主要发现主要发现第四部分第四部分 附录附录5 乳饮料市场正在以每年超过液态奶一倍的增长速度迅速成长，其中牛奶果汁市场容量乳饮料市场正在以每年超过液态奶一倍的增长速度迅速成长，其中牛奶
2、果汁市场容量巨大巨大,由于营养快线的成功由于营养快线的成功,牛奶果汁市场塑瓶领域具有很大的开发价值；在现今早餐市场，牛奶果汁市场塑瓶领域具有很大的开发价值；在现今早餐市场，早餐奶的成功推出开辟了液态奶市场的一个新的品类；而在乳饮料市场里，目前还没有一早餐奶的成功推出开辟了液态奶市场的一个新的品类；而在乳饮料市场里，目前还没有一支针对早餐概念定位的产品；支针对早餐概念定位的产品；XXXX饮料分公司在看到乳饮料市场的巨大潜力与早餐乳饮料的饮料分公司在看到乳饮料市场的巨大潜力与早餐乳饮料的市场空白之后，计划在明年上市一支专门针对早餐的酸性乳饮料，此产品为业务开拓阶段市场空白之后，计划在明年上市一支专
3、门针对早餐的酸性乳饮料，此产品为业务开拓阶段的战术型产品，需要快速抢占市场份额，并和市场现有产品形成区隔的战术型产品，需要快速抢占市场份额，并和市场现有产品形成区隔早餐时的营养饮早餐时的营养饮品。品。本次调查拟完成以下研究目的：本次调查拟完成以下研究目的：v 新产品沟通概念方向的甄选，了解消费者对新产品的兴趣度、需求度、价值感知和购买意向v 了解消费者对产品名称和包装瓶形的偏好，以及对价格的接受度v 了解消费者对早餐时乳饮料的产品属性的潜在需求v 了解消费者日常使用早餐的习惯项目背景与目的62.访问人群界定性性 别：别：男性：女性=2：3年年 龄：龄：18-28岁均匀分布学学 历：历：大专及以
4、上收入要求：收入要求：-一级城市：家庭月收入3500+工作者个人月收入1500+学生零花钱500+-二级城市：家庭月收入2500+工作者个人月收入1000+学生零花钱400+早餐饮食情况：早餐饮食情况：-有吃早餐习惯（每周吃早餐至少3天或以上）-至少为乳饮料轻度消费者（每周饮用乳饮料至少一次或以上）-早餐时饮用乳饮料、奶类、豆浆或果汁者（不含DIY和冲泡类者，如现榨果汁、自制豆浆、冲泡奶粉等）-早餐饮用品类，乳饮料:奶类:其他=90:54:36 -早餐时饮用乳饮料品牌，营养快线:其他=54:36项目基本情况1.调查抽样方法定点访问根据预定访问要求，采用CLT定点拦截访问，每城市抽样点2个。访问
5、过程中，采用拦截问卷与甄别问卷对被访者进行两次甄别，符合访问条件的被访者可以接受访问。最终每城市实际访问的样本量为原计划的110。74.实地执行情况 本调查实地执行时间共为3天，2008年9月6日8日，4个城市同期进行调查，共回收有效样本870个。问卷审核工作从9月6日开始，与实地访问工作同期，全部问卷经过三次审核（访问现场审核、访问结束后的当地审核与问卷返回数字100公司的审核），三审率100。总体来看，实地执行工作比较顺利，访问质量、操作流程、配额控制与问卷回收情况良好。项目基本情况3.执行城市与样本分布本次调研在4个城市展开，每个城市计划样本200个，共800个一级城市：北京、广州；二级
6、城市：杭州、长沙5.数据录入和分析 所有有效问卷经本公司编码人员编码后，使用EPI data 录入程序进行数据录入（此程序有逻辑自动检查功能）。数据的统计分析在 SPSS 15.0 下进行，所作分析包括频数分析、交叉分析、均值分析、多重应答分析、显著性检验、相关分析、对应分析。8实际样本构成 TotalTotal城市城市北京北京广州广州杭州杭州长沙长沙总体样本总体样本870870210210220220220220220220年龄年龄18-22岁3056971818423-25岁2907175717326-28岁27570746863性别性别男368888792101女502122133128
7、119零花钱零花钱（学生）（学生）401-500元39-1722501-600元8825331020601-800元8115142527801-1000元72111719251000元以上56232067个人月收入个人月收入（工作者）（工作者）1001-1500元53-22311501-2000元141254236382001-3000元155335144273001-5000元107502520125000元以上492110126家庭月收入家庭月收入2501-5000元266555065965001-8000元299698876668000元以上305868279589测试模型兴趣度兴趣度理
8、解度理解度可信度可信度关联性关联性独特性独特性需求度需求度价值感价值感吸引力吸引力传达力传达力影响力影响力购买力购买力概念评估概念评估Success Power市场评估市场评估Market PowerCTI CT-Solution是研究新产品概念的完整解决方案，它以人的心理认知过程为起点，从新产品概念的吸引力、沟通力、影响力、购买力等不同层次，获得产品概念全方位的表现评估，为新产品上市策略的调整提供建议。接受度接受度10测试使用概念概念概念A A：升级营养早餐，持久健康保障：升级营养早餐，持久健康保障生活再忙碌也不能忽略生活质量的提高。对早餐营养也一样：基本营养的早餐可以为我们长期的健康打底，
9、而优选的早餐营养则可以让我们的营养升级，健康升级XX早餐乳饮料，在香醇牛奶中加入新鲜果汁，让精选优质蛋白质、钙质与维生素为健康体魄打下坚实基础；更特别添加牛磺酸、膳食纤维与叶酸等营养专家专为人体早餐设计的“早餐优选营养群”，帮助营养吸收与增强体质，让早餐营养升级，身体健康升级XX早餐乳饮料升级营养早餐，持久健康保障概念概念B B：新一代早餐选择：新一代早餐选择都市人对于生活品质的要求在不断提高，对于食物的要求也一样。他们不但要求口味和营养，还希望是绿色、天然，无添加的；对于早餐也一样，他们渴望最天然的早餐营养享受XX早餐天然蜂蜜乳饮,在香醇牛奶中添加天然蜂蜜，优质牛奶富含大地营养,天然蜂蜜撷取
10、百花精华,它们都是本草纲目所记载的优质营养品。并含有超过180种营养物质，不仅能为身体补充优质蛋白质和钙质，更富含天然的维生素、矿物质、氨基酸等营养元素,牛奶与天然蜂蜜的完美搭配，是都市人新一代的早餐选择XX早餐蜂蜜乳饮料,优质牛奶加天然蜂蜜,新一代的早餐选择概念概念C C：身体更通畅，营养快吸收：身体更通畅，营养快吸收早晨是补充身体营养的开始，也是调整身体的最好时机。让身体将前一夜的废物排除,身心自然轻松起来；接着，再用优质的早餐营养,为身体补给所需的能量。旧去新来，让营养像活水般地在身体内动起来XX早餐乳饮料，在香醇牛奶中添加新鲜果汁，以及专为促进早餐营养吸收而调配的“早餐营养动力源”；在
11、蜂蜜与果蔬膳食纤维帮助人体调解肠胃的同时，让身体能够均衡地吸收蛋白质、碳水化合物、维生素和必需矿物质,让早晨的身体吸收营养更快速XX早餐乳饮料身体更通畅，营养快吸收营养快线营养快线现代人快节奏的生活需要快节奏的营养补给XX乳饮料，纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！早餐喝一瓶，精神一上午11报告目录第一部分第一部分 项目说明项目说明第二部分第二部分 主要结论主要结论第三部分第三部分 主要发现主要发现第四部分第四部分 附录附录
12、12概念评估方法CTI指数概念偏好概念市场竞争力概念综合得分从概念的兴趣度、理解度、可信度、关联度、独特性、价值感、需求度等指标评价概念的表现，得到概念的CTI指数在测试概念中让消费者选择最喜欢的一个概念与竞争产品营养快线概念进行对比，评估各个概念在市场竞争中的能力如何综合三方面的评价结果，综合评估概念的表现13结论一：概念B综合得分最高，其次为概念C概念概念A概念概念B概念概念Cx=CTI指数指数0.691 0.705 0.708 y=概念偏好度概念偏好度0.254 0.367 0.379 z=概念竞争力概念竞争力0.667 0.765 0.679 S=概念综合得分概念综合得分0.1170.
13、1980.182概念A：升级营养早餐，持久健康保障概念B：新一代早餐选择概念C：身体更通畅，营养快吸收CTI指数指数概念偏好度概念偏好度概念竞争力概念竞争力y01.0zx注：x x、y y、z z均为（0，1）的数值，分别表示测试概念的CTI指数、偏好度和竞争力指数、偏好度和竞争力S S-通过计算以0为顶点，以x、y、z为侧棱构成的直角三棱锥的体积得到，用以表示测试概念的综合得分综合得分情况14结论二：在概念CTI指数、概念偏好度、概念竞争力三方面，概念B对早餐饮用营养快线的消费者均有较强的吸引力15结论三：与概念C相比，概念B在市场方面表现更好，但概念B在概念本身的表现较弱，特别是可信度较差
14、16结论四：概念B吸引消费者的原因天然与添加蜂蜜，消费者觉得不可信的原因主要是由于“180种营养物质”说法夸张不购买概念B可能的原因180种营养的说法夸张，不值得信赖（3%）选择概念B的原因绿色、天然、无添加产品，让人放心（20%）牛奶加入蜂蜜更有营养（13%）17结论五：品名方面，乐晨族总体偏好度最高，但与概念B的匹配性一般，各测试品名对概念B传递的营养、绿色、天然的产品特性表现较弱 消费者认为概念A的品名应该体现出营养的、新鲜的特点，因此“营养一早”与概念A比较适合 概念C的品名需要具备轻松、活力的特点，因此“早动力”会比较适合概念C？18结论六：包装方面，二号包装总体偏好度最高，与概念的
15、匹配性也较好19报告目录第一部分第一部分 项目说明项目说明第二部分第二部分 主要结论主要结论第三部分第三部分 主要发现主要发现第四部分第四部分 附录附录20概念评估方法CTI指数概念偏好概念市场竞争力概念综合得分从概念的兴趣度、理解度、可信度、关联度、独特性、价值感、需求度等指标评价概念的表现，得到概念的CTI指数在测试概念中让消费者选择最喜欢的一个概念与竞争产品营养快线概念进行对比，评估各个概念在市场竞争中的能力如何综合三方面的评价结果，综合评估概念的表现21主要研究发现1 1产品概念测试2 23 3消费者早餐饮食习惯 1.2 概念偏好度评价（三选一）1.1 CTI指数评估（概念评分）1.3
16、 概念竞争力评价（与营养快线对比）1.4 概念综合评价名称、瓶形和价格测试22概念B和概念C的CTI指数表现较好新产品概念的CTI指数评估(满分=1.0)概念A：升级营养早餐，持久健康保障概念B：新一代早餐选择概念C：身体更通畅，营养快吸收NORM=0.68633MAX=0.77370MIN=0.62188注：NORM值来源于30个以上食品行业产品概念，此处食品包括乳制品、饮料、休闲食品等，不包括粮油调料类产品，其中乳制品（牛奶、奶粉、乳饮料）概念40%23从不同消费群体看，乳饮料消费者，尤其是营养快线消费者对概念B的CTI指数评价更高不同早餐饮用习惯消费的不同早餐饮用习惯消费的CTI指数指数
17、概念A概念B概念C18-22岁0.6850.6880.6950.69523-25岁0.6850.7040.7190.71926-28岁0.7050.7250.7250.709男0.6870.6940.694女0.6940.7130.717不同背景消费的不同背景消费的CTI指数指数 另外，26-28岁人群对概念B的CTI评价较高，这部分消费者同样是营养快线的核心人群 女性消费者对三款新品概念的CTI评价均明显高于男性，但对于概念B和概念C的评价几乎没有差异24概念C在概念本身的表现上较好，而概念B的市场评估效果更好，但概念B在“可信性”一点表现较差，概念有精进空间兴趣度理解度可信度关联度独特性价
18、值感需求度新产品概念各项CTI指数表现(0.55)(0.25)(0.45)(0.61)(0.46)(0.50)(0.72)指标权重新产品概念的沟通指数评估（success power）新产品概念的市场指数评估（market power）概念C更易理解且具吸引力，由于概念与身体调节相关，因此与消费者的关联性较强 概念B独特性和价值感更强 概念A独特性和价值感最弱NORM=0.69NORM=0.67MAXNormMINMAX=0.78MIN=0.63MAX=0.75MIN=0.6125 而且一些消费者对于概念A描述的牛磺酸、叶酸等专家设计的“早餐优选营养群”表示不理解和担心。不好理解的语句不可信的
19、语句概念A解析：概念A的主要吸引点在于添加了“优质精选”的营养物质和新鲜果汁，但也因此很多消费者认为概念A的独特性和价值感不强1.生活再忙碌也不能忽略生活质量的提高2.对早餐营养也一样3.基本营养的早餐可以为我们长期的健康打底4.而优选的早餐营养则可以让我们的营养升级，健康升级5.XX早餐乳饮料,在香醇牛奶中加入新鲜果汁在香醇牛奶中加入新鲜果汁6.让精选优质蛋白质、钙质与维生素为健康体魄打下坚实基础让精选优质蛋白质、钙质与维生素为健康体魄打下坚实基础7.更特别添加牛磺酸牛磺酸、膳食纤维与叶酸叶酸等营养专家专为人体早餐设计的“早餐优选营养群早餐优选营养群”8.帮助营养吸收与增强体质9.让早餐营养
20、升级，身体健康升级10.XX早餐乳饮料升级营养早餐，持久健康保障感兴趣的语句14.4%0.0%0.8%9.8%0.2%0.5%20.8%0.1%0.8%17.7%0.3%1.8%30.8%0.9%2.8%32.3%1.0%3.4%34.6%2.9%6.1%20.8%0.3%2.2%13.6%0.3%2.6%8.7%0.8%2.8%概念A：升级营养早餐，持久健康保障N=870概念概念1可能的市场障碍可能的市场障碍市面上具有很多果汁乳品，难以看出其特别性（5%）不喜欢添加果汁（3%）26 对于概念B描述的含有超过180种营养物质和本草纲目所记载的优质营养品，消费者的兴趣度并不高，很多消费者认为表述
21、夸张，不可信，并且对整体概念的可信度和购买意愿也产生不利的影响，成为消费者不购买概念B产品的可能原因之一感兴趣的语句不好理解的语句不可信的语句概念B解析：消费者对概念B中“富含多种天然营养元素”“添加天然蜂蜜”“绿色天然无添加”等内容兴趣度较高，但“180中营养物质”信任度较低1.都市人对于生活品质的要求在不断提高，对于食物的要求也一样2.他们不但要求口味和营养，还希望是绿色、天然，无添加绿色、天然，无添加的3.对于早餐也一样，他们渴望最天然的早餐营养享受4.XX早餐天然蜂蜜乳饮料,在香醇牛奶中添加天然蜂蜜在香醇牛奶中添加天然蜂蜜5.优质牛奶富含大地营养,天然蜂蜜撷取百花精华6.它们都是本草纲
22、目本草纲目所记载的优质营养品。7.并含有超过超过180180种营养物质种营养物质，8.不仅能为身体补充优质蛋白质和钙质，补充优质蛋白质和钙质，更富含天然的富含天然的维生素、矿物质、氨基酸等营养元素营养元素9.牛奶与天然蜂蜜的完美搭配10.是都市人新一代的早餐选择11.XX早餐蜂蜜乳饮料,优质牛奶加天然蜂蜜,新一代的早餐选择 7.6%0.1%0.0%25.7%0.2%1.4%15.7%0.2%1.1%28.2%0.5%2.0%25.5%1.0%3.3%17.9%1.6%5.1%24.1%2.4%9.7%30.7%1.5%3.9%17.9%0.3%2.3%5.6%0.5%1.6%10.0%0.2%
23、1.1%概念B：新一代早餐选择N=870概念概念2可能的市场障碍可能的市场障碍不喜欢蜂蜜的味道/不喜欢牛奶与蜂蜜混在一起（7%）180种营养的说法夸张，不值得信赖（3%）27 但一些消费者对概念C是否能排除身体的废物或均衡吸收营的养存有疑虑，这也是消费者不愿意购买概念C产品的最主要原因。感兴趣的语句不好理解的语句不可信的语句概念C解析：概念C中“帮助人体调节肠胃”“均衡吸收各种营养”从消费者切身利益出发，与消费者的关联度较大，但可信度也较差1.早晨是补充身体营养的开始,也是调整身体的最好时机2.让身体将前一夜的废物排除让身体将前一夜的废物排除3.身心自然轻松起来4.接着,再用优质的早餐营养,为
24、身体补给所需的能量5.旧去新来6.让营养像活水般地在身体内动起来让营养像活水般地在身体内动起来7.XX早餐乳饮料,在香醇牛奶中添加新鲜果汁,8.以及专为促进早餐营养吸收而调配的“早餐营养动力源”9.在蜂蜜与果蔬膳食纤维帮助人体调解肠胃帮助人体调解肠胃的同时10.让身体能够均衡地吸收均衡地吸收蛋白质、碳水化合物、维生素和必需矿物质11.让早晨的身体吸收营养更快速12.XX早餐乳饮料身体更通畅，营养快吸收16.7%0.5%1.3%25.1%0.3%4.5%15.7%0.2%2.1%19.5%0.3%1.5%11.0%0.5%2.5%15.1%0.6%4.0%23.2%0.2%1.3%19.4%0.
25、7%1.6%34.3%0.8%2.9%30.2%1.0%4.3%14.0%0.3%1.3%10.2%0.2%1.8%概念C：身体更通畅，营养快吸收N=870概念概念3可能的市场障碍可能的市场障碍这个产品没尝试过，觉得调节身体的功能不可信（5%）广告很多都是吹嘘，不太真实（4%）28消费者对乳饮料产品添加物质的偏好附：消费者对添加物和产品利益的偏好消费者对乳饮料产品利益的偏好精选优质蛋白质、钙质与维生素（A）24.4%在香醇牛奶中添加新鲜果汁（AC）19.7%在香醇牛奶中添加天然蜂蜜（B）15.1%添加蜂蜜与果蔬膳食纤维（C）14.8%添加牛磺酸、膳食纤维与叶酸等营养（A）14.1%添加专家专为
26、人体早餐设计的“早餐优选营养群”（A）12.0%让身体将前一夜的废物排除,身心自然轻松起来（C）37.9%给你最天然的早餐营养享受（B）26.3%用优质的早餐营养,为身体补给所需的能量（C）20.2%让早餐营养升级，身体健康升级（A）15.5%消费者对“精选优质蛋白质、钙质与维生素”偏好最高，但此产品属性相对比较常规 其次对牛奶+果汁比较认可 概念B的“牛奶+蜂蜜”的偏好度也较高注：（）中字母代表概念来源，（A）表示为概念A中的描述 消费者对“将前一夜的废物排除”偏好最高，但消费者同样认为其可信度较差 其次对来自概念B中“给你最天然的早餐营养享受”的利益点比较认可29主要研究发现1 1产品概念
27、测试2 23 3消费者早餐饮食习惯 1.2 概念偏好度评价（三选一）1.1 CTI指数评估（概念评分）1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）1.4 概念综合评价名称、瓶形和价格测试30从所有消费者的最终选择来看，概念C的总体偏好度最高，其次是概念B，但二者差异不显著更有可能选择的产品(满分=100%)概念A：升级营养早餐，持久健康保障概念B：新一代早餐选择概念C：身体更通畅，营养快吸收Q：下面请您同时看这三个产品介绍，如果：下面请您同时看这三个产品介绍，如果作为早餐饮品，您更可能选择哪种产品？作为早餐饮品，您更可能选择哪种产品？请问您最可能选择这个产品的原因是什么？请问您最可能选择这个产品的
28、原因是什么？营养丰富，适合早餐吃（21%）香醇牛奶加入新鲜果汁，更美味（10%）绿色、天然、无添加产品，让人放心（20%）牛奶加入蜂蜜更有营养（13%）有利于排毒，调节身体机能（28%）能够有效地快速吸收营养（11%）31但从不同消费群体看，营养快线消费者和26-28岁的白领上班族对概念B表现出了强烈的偏好不同早餐饮用习惯消费更可能选择的产品不同早餐饮用习惯消费更可能选择的产品概念A概念B概念C18-22岁26%35%39%39%23-25岁25%33%42%42%26-28岁26%42%42%32%男29%36%36%女23%37%40%不同背景消费更可能选择的产品不同背景消费更可能选择的产
29、品 在各类饮品消费者中，营养快线和牛奶消费者对概念B的偏好度最高，而对概念C和概念A的偏好度最低，其他乳饮料品牌或其他品类的消费者比较偏爱概念C32主要研究发现1 1产品概念测试2 23 3消费者早餐饮食习惯 1.2 概念偏好度评价（三选一）1.1 CTI指数评估（概念评分）1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）1.4 概念综合评价名称、瓶形和价格测试33在与娃哈哈营养快线的市场竞争中，概念B的优势将更加明显与营养快线相比新产品概念的竞争力评价 相对概念A和概念C而言，概念B与营养快线的差异性更加突出，因此，偏爱概念B的消费者在与营养快线的竞争中更倾向于选择概念B。更喜欢新产品概念更喜欢营养
30、快线概念营养快线营养快线营养快线34而对于那些最终选择营养快线概念的消费者而言，“15种营养素一步到位”是最大的吸引点营养快线概念最吸引消费者的地方1.现代人快节奏的生活需要快节奏的营养补给2.XX乳饮料，纯正果汁与香浓牛奶的完美结合3.不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质4.而且还有来自果汁的丰富维生素5.人体所需的维生素人体所需的维生素A A、D D、E E、B3B3、B6B6、B12B12、钾、钾、钙、钠、镁等钙、钠、镁等1515种营养素一步到位种营养素一步到位6.让你轻松承受压力，接受挑战7.早上喝一瓶，精神一上午 营养快线概念的优点在于将产品属性清晰、明确的展现给消费者，人体所需的15种
31、营养素，一步到位，不多不少，既能补充必要的营养物质，又不会对身体产生负担 相比之下，概念B提出的“含有超过180种营养物质”则让消费者觉得难以理解、不可信或担心营养过剩N=87035主要研究发现1 1产品概念测试2 23 3消费者早餐饮食习惯 1.2 概念偏好度评价（三选一）1.1 CTI指数评估（概念评分）1.3 概念竞争力评价（与营养快线对比）1.4 概念综合评价名称、瓶形和价格测试36概念概念A概念概念B概念概念Cx=CTI指数指数0.691 0.705 0.708 y=概念偏好度概念偏好度0.254 0.367 0.379 z=概念竞争力概念竞争力0.667 0.765 0.679 S
32、=概念综合得分概念综合得分0.1170.1980.182综合考虑测试概念自身CTI指标表现、消费者偏好度和市场竞争力三方面因素，概念B的综合得分最高概念A：升级营养早餐，持久健康保障概念B：新一代早餐选择概念C：身体更通畅，营养快吸收注：x x、y y、z z均为（0，1）的数值，分别表示测试概念的CTI指数、偏好度和竞争力指数、偏好度和竞争力S S-通过计算以0为顶点，以x、y、z为侧棱构成的直角三棱锥的体积得到，用以表示测试概念的综合得分综合得分情况CTI指数指数概念偏好度概念偏好度概念竞争力概念竞争力y01.0zx37附：不同饮品消费者对新产品概念的评价概念概念A A概念概念B B概念概
33、念C C营养快线营养快线CTI指数0.710 0.728 0.721 偏好度0.242 0.408 0.350 竞争力0.707 0.755 0.798 综合得分综合得分0.121 0.121 0.224 0.224 0.201 0.201 其他乳饮料其他乳饮料CTI指数0.698 0.711 0.704 偏好度0.275 0.311 0.413 竞争力0.674 0.827 0.594 综合得分综合得分0.129 0.129 0.183 0.183 0.173 0.173 牛奶牛奶CTI指数0.678 0.691 0.696 偏好度0.260 0.365 0.375 竞争力0.676 0.7
34、88 0.710 综合得分综合得分0.119 0.119 0.199 0.199 0.185 0.185 其他品类其他品类CTI指数0.681 0.691 0.710 偏好度0.247 0.343 0.410 竞争力0.591 0.689 0.575 综合得分综合得分0.099 0.099 0.163 0.163 0.167 0.167 38附：不同性别的消费者对新产品概念的评价概念概念A A概念概念B B概念概念C C男男CTI指数0.687 0.694 0.694 偏好度0.285 0.359 0.356 竞争力0.695 0.727 0.679 综合得分综合得分0.136 0.136 0
35、.181 0.181 0.168 0.168 女女CTI指数0.694 0.713 0.717 偏好度0.233 0.365 0.402 竞争力0.641 0.792 0.678 综合得分综合得分0.104 0.104 0.206 0.206 0.195 0.195 39附：不同年龄的消费者对新产品概念的评价概念概念A A概念概念B B概念概念C C18-2218-22岁岁x-CTI指数0.685 0.688 0.695 y-偏好度0.256 0.354 0.390 z-竞争力0.747 0.721 0.697 V-V-综合得分综合得分0.131 0.131 0.176 0.176 0.189
36、 0.189 23-2523-25岁岁x-CTI指数0.685 0.704 0.719 y-偏好度0.245 0.331 0.424 z-竞争力0.543 0.760 0.677 V-V-综合得分综合得分0.091 0.091 0.177 0.177 0.206 0.206 26-2826-28岁岁x-CTI指数0.705 0.725 0.709 y-偏好度0.262 0.418 0.320 z-竞争力0.699 0.809 0.655 V-V-综合得分综合得分0.129 0.129 0.245 0.245 0.149 0.149 40主要研究发现1 1产品概念测试2 2名称、瓶形和价格测试3
37、 3消费者早餐饮食习惯 2.2 瓶形测试 2.1 品名测试 2.3 价格测试 2.4 小结41“乐晨族”是消费者最喜欢的产品名称，其次是“早动力”最喜欢的产品名称不同消费群体最喜欢的产品名称乐晨族早动力营养一早早点伴早耶早起点18-22岁30%30%20%20%13%11%7%23-25岁28%28%26%19%11%8%8%26-28岁30%30%23%22%12%8%6%男26%26%26%26%19%13%10%7%女31%31%20%21%12%9%7%营养快线29%29%22%20%13%9%8%其他乳饮料28%28%20%22%14%10%6%牛奶31%31%24%18%12%8%
38、7%其他饮品26%26%24%23%10%11%7%总体29%23%20%12%9%7%从不同类新消费者的选择来看，“乐晨族”的偏好度均为最高42“乐晨族”与产品的概念的匹配性一般，主要原因是品名对产品利益的体现较弱适合新产品概念的品名适合新产品概念的品名风格 消费者认为概念A的品名应该体现出营养的、新鲜的特点，因此“营养一早”与概念A比较适合 概念C的品名需要具备轻松、活力的特点，因此“早动力”会比较适合概念C 概念B的品名应该体现出营养的、绿色的、天然的特点，但目前的品名对产品特性的表现相对较弱，选择比较分散43二号瓶的总体偏好度最高，尤其是在年轻消费者中更受欢迎，而一号瓶比较受男性消费者
39、欢迎最喜欢的瓶型一号瓶二号瓶三号瓶营养快线42.10%46.70%46.70%11.30%其他乳饮料40.70%53.30%53.30%6.00%牛奶43.20%44.20%44.20%12.60%其他饮品42.70%48.30%48.30%9.00%总体42.30%47.50%10.20%不同消费群体最喜欢的瓶型一号瓶二号瓶三号瓶18-22岁男36.20%56.70%56.70%7.10%女36.00%56.70%56.70%7.30%23-25岁男48.00%48.00%36.80%15.20%女42.40%51.50%51.50%6.10%26-28岁男48.30%48.30%37.10
40、%14.70%女45.30%45.30%41.50%13.20%总体42.30%47.50%10.20%44二号瓶与各产品概念的匹配度均较高适合新产品概念的瓶形45新产品定价3.5元时绝大多数消费者会尝试产品，总体价格接受度均在85%左右消费者对新产品价格的接受度46主要研究发现1 1产品概念测试2 2名称、瓶形和价格测试3 3消费者早餐饮食习惯47选择早餐考虑因素早餐选择饮品的考虑因素营养丰富营养均衡口感好营养吸收好喜欢口味充饥增强体质解渴开胃促消化天然无添加增强免疫力价格合理蛋白质含量高美容养颜偏好不同概念的消费者早餐选择饮品的考虑因素调节肠胃，促进营养吸收绿色、天然、无添加添加蜂蜜，有排毒养颜的效果48早餐饮用饮品的包装容量早餐饮用饮品的包装容量49早餐搭配的食物早餐搭配的食物偏好不同概念的消费者早餐搭配的食物面包粥鸡蛋包子、馄饨等饼干水果面条等蛋糕、点心米饭馒头三明治、汉堡烧饼等蜂蜜油炸食品蔬菜蛋黄派等谷物早餐50早餐饮用方式早餐饮用方式51
