1、2 学 时-48学时 学 分-3学分 教学方法-教科书+参考书+案例分析3 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划国家级规划教材教材国际市场营销学国际市场营销学（第二版）（第二版）*刘苍劲 罗国民 主 编 *东北财经大学出版社 4 国际市场营销国际市场营销 -营销学核心课系列教材营销学核心课系列教材 *陈信康 王春燕 主编 *北京师范大学出版社 2008年12月第1版国际市场营销国际市场营销理论与实务理论与实务 -现代应用经济学管理学系列教材现代应用经济学管理学系列教材 *姚小远 主编 *立信会计出版社 2007年1月第1版 国际市场营销国际市场营销 *苏比哈什C贾殷 著 *吕一林
2、 雷丽华 主译 *中国人民大学出版社5 Presentation（考 试）:70%Case Analysis（案例分析）:20%Class Participation（班级出勤）:10%Total Points:100%6u第一章第一章 国际营销学导论国际营销学导论u第二章第二章 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析u第三章第三章 国际目标市场选择与市场细分国际目标市场选择与市场细分u第四章第四章 国际市场营销战略国际市场营销战略u第五章第五章 国际市场营销产品策略国际市场营销产品策略u第六章第六章 国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略u第七章第七章 国际市场营销促销策略国际市场营销促
3、销策略u第八章第八章 国际市场营销分销渠道策略国际市场营销分销渠道策略78一、国际市场营销学的内涵一、国际市场营销学的内涵二、企业营销活动的国际化二、企业营销活动的国际化三、国际营销学的研究对象、基本任务和性质三、国际营销学的研究对象、基本任务和性质四、中国企业国际化经营的必要性和研究学习四、中国企业国际化经营的必要性和研究学习 国际营销理论的意义国际营销理论的意义9Merx：商品Mercari：购买或交易(to buy or trade)市场(Market)第一节第一节 国际市场营销学的内涵国际市场营销学的内涵10AMA（1985）：）：市场营销是（个人和组织）通过对市场营销是（个人和组织）
4、通过对思想（或主意、计策）、货物和劳务的思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。的交换过程。11市场营销的主体？市场营销的核心概念？市场营销的活动目标？12 美国国际营销学者菲利普美国国际营销学者菲利普卡特奥拉（卡特奥拉（Philip R.Philip R.Cateora Cateora）认为：）认为：“国际营销是超越一个国家推行国际营销是超越一个国家推行一一 些商业活动，使产品或劳务得以传送到消费者或用些商业活动，使产品或劳务得以传送到消费者或用 户，
5、以获取利润户，以获取利润”。-国际市场营销学国际市场营销学P2P2 美国市场营销学协会以市场营销的定义为基础将国美国市场营销学协会以市场营销的定义为基础将国际市场营销定义为：际市场营销定义为：“国际市场营销是对各种产品国际市场营销是对各种产品和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其和服务实行整合、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。进行的整个策划和实施过程。”。-国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务P1P113 1.1 1.1 国际市场营销的定义国际市场营销的定义 国际市场营销
6、（国际市场营销（International MarketingInternational Marketing）简称国际营销简称国际营销（本课定义）（本课定义）：国际市场营销学是超越本国国界的国际市场营销学是超越本国国界的市场营销活动，是企业为满足国外或境外顾客对产品市场营销活动，是企业为满足国外或境外顾客对产品和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的产品、定和劳务的需求，以获取利润为目的而进行的产品、定价、分销和促销等一系列整合营销活动的商业行为。价、分销和促销等一系列整合营销活动的商业行为。是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业是国内市场营销在国际市场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨越
7、国界的经营销售活动。所进行的跨越国界的经营销售活动。14 （1 1）营销范围（）营销范围（Marketing ScopeMarketing Scope）更广）更广 乙公司乙公司A国国消费者消费者政政 府府甲公司甲公司国内营销国内营销C国国D国国B国国乙公司乙公司A国国消费者消费者政政 府府甲公司甲公司国际营销国际营销15（2 2）营销环境更复杂）营销环境更复杂 （Marketing environmentMarketing environment）国内营销和国际营销环境的差异国内营销环境国内营销环境国际营销环境国际营销环境少数几种语言和民族多种语言和民族相对统一和相似的市场不同的、富于变化的市
8、场政治因素并不十分重要政治因素经常会显得格外重要信息的取得相对容易信息不容易取得并且成本较高政府干预较少政府政策影响相对较大营销环境相对稳定多国营销环境，部分国家环境不稳定单一的货币不同的货币，币值的稳定性也各不相同经营的法则一致、明确不同的经营法则，易变且不明了16（3 3）营销过程风险更大，竞争更激烈）营销过程风险更大，竞争更激烈Government RiskExchange RiskBusiness RiskCredit RiskNatural RiskSocial Risk17（3 3）营销过程风险更大，竞争更激烈）营销过程风险更大，竞争更激烈 国际营销所面临的风险主要包括国际营销所面
9、临的风险主要包括政治风政治风险险（国际政治局势）、（国际政治局势）、外汇风险外汇风险（外汇汇率（外汇汇率变化）、变化）、经营风险经营风险（世界市场行情及不同国（世界市场行情及不同国家的经济政策）、家的经济政策）、信用风险信用风险以及各种以及各种自然风自然风险险和和社会风险社会风险等等。等等。国际市场上的竞争激烈体现为：国际市场上的竞争激烈体现为：企业的竞争对手显著增多；企业的竞争对手显著增多；市场上的竞争空间相对更为狭窄。市场上的竞争空间相对更为狭窄。18（4 4）营销策略和手段更为多样化）营销策略和手段更为多样化从营销组合各个方面来分析：从营销组合各个方面来分析：例如：在制定产品策略时，要考
10、虑到产品标准化和差异性的问题；在制定价格策略时，要考虑到各国的生产成本、供求状况、价格管制以及跨国公司内部转移价格的运用等问题；在制定分销策略时，还必须对国外中间商进行选择；在制定促销策略时，要考虑各国的政治、法律、文化、语言、媒体等的不同。19内内 容容International International tradetradeInternational International MarketingMarketing行为主体行为主体国家国家公司或企业公司或企业产业跨国界产业跨国界是是不一定不一定原原 动动 力力比较利益比较利益最大利润最大利润信息来源信息来源国际收支平衡国际收支平衡公司营销
11、记录公司营销记录营销活动：营销活动：买卖行为买卖行为有有有有定价策略定价策略有有有有营销调研营销调研一般没有一般没有有有产品开发产品开发一般没有一般没有有有促销活动促销活动一般没有一般没有有有分销管理分销管理没有没有有有20第二节第二节 企业营销活动的国际化企业营销活动的国际化2.1 2.1 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 （1）企业国际营销活动的主要动机企业国际营销活动的主要动机 a.主动型动机因素主动型动机因素：利润优势利润优势、独家产独家产品品、技术优势技术优势、独占信息独占信息、经营性动力经营性动力、税收优惠税收优惠和规模经济规模经济等。b.被动型动机因素被动型动机因素：
12、竞争压力竞争压力、过度生过度生产产、国内销售下降国内销售下降、生产能力过剩生产能力过剩、饱和饱和的国内市场的国内市场、接近消费者和港口接近消费者和港口等。212.2 2.2 企业开展国际营销活动可以实现以下的目的：企业开展国际营销活动可以实现以下的目的：（1 1）开拓更广阔的市场：）开拓更广阔的市场：可以开拓国外更广阔的市场 可以绕过关税和非关税壁垒，顺利进入国外市场 可以通过母公司与子公司、子公司与子公司之间的 内部交易，实现市场内部化（2 2）发挥竞争优势：）发挥竞争优势：避开国内市场的竞争锋芒，在国外寻找新的生存空间 可以延长产品生命周期（Life Cycle），发挥竞争优势 可以锻炼和
13、提高企业的竞争能力22（3 3）获得更广泛的资源：企业参与国际竞争，可）获得更广泛的资源：企业参与国际竞争，可以获得自然资源、技术、信息等资源。以获得自然资源、技术、信息等资源。（4 4）取得更大的利润：）取得更大的利润：企业可以通过扩大产品销量，实现规模经济效益通过享受本国及东道国的优惠政策，取得更大的收益通过投资海外，利用国外丰富的资源条件，生产出成本更低的产品，增加收益通过企业内部运用转移价格策略，使企业整体利益最大化。发展中国家的企业从事国际营销可以为国家创收大量外汇232.32.3 企业从事国际营销的方式企业从事国际营销的方式（1）出口（出口（ExportExport）是指企业将产品
14、销售到国外市场。分为消极出口和积极出口。消极出口指企业把出口当作处理积压货物的手段，其着眼点仍是国内市场。积极出口是指企业把国际市场作为其产品销售的目标市场之一，积极主动地寻求海外市场，销售企业产品，并以此作为企业赢利的重要机会。24（2）许可证贸易（许可证贸易（LicensingLicensing）是指一家企业（授证人）准许另一家海外企业使用其商标、制造工艺、专利或其他投入物在当地制造或装配或销售其产品的做法。（3）国际销售办事处或营销子公司（国际销售办事处或营销子公司（Sales Sales Office or Marketing Subsidiary Abroad Office or M
15、arketing Subsidiary Abroad）这里的国际销售办事处是总公司的派出机构，不是独立的法人；营销子公司则是一个独立的公司和法人，有民事行为能力，在当地独立开展营销活动。25（4）国外生产和营销（国外生产和营销（Foreign Production Foreign Production and Foreign Marketingand Foreign Marketing）通过这一方式，企业将逐渐形成全球性生产和营销系统。当企业开始其海外生产和营销业务时，企业除了产品流动、技术和商标流动之外，还将出现对外直接投资，其投资的量取决于投资项目的类型，如独资企业、合资企业等。262.4
16、 企业国际市场营销活动的阶段划分与基企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态本形态（1 1）初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型 初始进入阶段可分为偶然性对外营销与经常性对初始进入阶段可分为偶然性对外营销与经常性对外营销两个时期。外营销两个时期。偶然性对外营销偶然性对外营销时期，生产能力偶尔过剩或者国时期，生产能力偶尔过剩或者国内需求短期波动是促使企业进入国际市场的主要内需求短期波动是促使企业进入国际市场的主要原因。原因。经常性对外营销经常性对外营销时期，海外市场销量与利润直接时期，海外市场销量与利润直接影响企业经营目标的实现，但主要产品系列还是影响企业经营
17、目标的实现，但主要产品系列还是为了满足国内市场需求。为了满足国内市场需求。27（2 2）当地扩张阶段的异国型或国外营销型当地扩张阶段的异国型或国外营销型 企业总部采用在海外委托制造、独立制造或合资制企业总部采用在海外委托制造、独立制造或合资制造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市造等方式，在国外生产基地从事生产，并在国外市场销售。在当地扩张阶段，海外市场对企业经营目场销售。在当地扩张阶段，海外市场对企业经营目标的实现至关重要，营销产品不再是国内产品的直标的实现至关重要，营销产品不再是国内产品的直接出口，而是专门为国际市场开发与生产的产品。接出口，而是专门为国际市场开发与生产的产品。（3）
18、全球化阶段的多国型或全球性营销型全球化阶段的多国型或全球性营销型 随着国际企业在国外随着国际企业在国外直接投资直接投资、设立子公司或分公设立子公司或分公司司，该企业就逐渐由多国公司发展成跨国公司。这，该企业就逐渐由多国公司发展成跨国公司。这些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司的手中，些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司的手中，总部设在国内，由总公司作出经营决策，在国外生总部设在国内，由总公司作出经营决策，在国外生产和销售产品。产和销售产品。（ex ex 福特汽车公司、福特汽车公司、通用汽车公司、可口可乐公司、麦当劳等）通用汽车公司、可口可乐公司、麦当劳等）282.5 2.5 国际营销理念的
19、演进国际营销理念的演进（1 1）传统营销理念传统营销理念 生产观念：生产什么就卖什么！生产观念：生产什么就卖什么！产品观念：酒好不怕巷子深！产品观念：酒好不怕巷子深！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！推销观念：我推销什么，顾客就买什么！29产品产品 销售销售产品产品（企业）（企业）以促销为主以促销为主销售量最大化销售量最大化消费者需求消费者需求 生产产品生产产品市场市场（消费者）（消费者）整体营销活动整体营销活动通过赢得消费通过赢得消费者满意来获取者满意来获取利润利润推销观念和营销观念的比较推销观念和营销观念的比较30（2 2）现代营销理念现代营销理念 市场营销观念：生产你能销售得出市场营销
20、观念：生产你能销售得出去的东西，而不是销售你能生产出来的去的东西，而不是销售你能生产出来的东西！东西！国际市场营销观念：生产、销售能国际市场营销观念：生产、销售能满足国际市场消费者需求的产品与服务。满足国际市场消费者需求的产品与服务。31（3 3）营销战略观念营销战略观念 社会营销观念：让企业的发展、消社会营销观念：让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！起来！平衡与谈判公司利润满足消费者需要公共利益322.6 2.6 国际营销观念国际营销观念 营销活动总是在一定的指导思想下进行的，直到思想决定着营销实践。市场营销观念是指导国际营销企业从事经营
21、活动的思想观念或经营哲学，也叫经营观念或经营理念。（1 1）国内市场延伸观念（国内市场延伸观念（The Domestic The Domestic Extension ConceptExtension Concept）,是把国际营销视为国内营销的延伸。这种观念认为企业从事国际营销活动的动机就是为了解决国内市场无力吸纳的过剩生产力，或者是为了推销国内市场无法卖掉的过剩产品。国内市场 延伸观念反映的是民族中心（民族中心（EthnocentricEthnocentric）的思想导向，在企业国际市场的初始进入阶段初始进入阶段 表现得尤为明显。33 强调国别市场之间的差异，认为国强调国别市场之间的差异，
22、认为国际营销活动的成功取决于企业营销计划际营销活动的成功取决于企业营销计划与策略组合适应这种差异的能力。与策略组合适应这种差异的能力。多国多国市场观念反映的是市场观念反映的是多元中心（多元中心（Polycentric）思想导向，常常在企业国思想导向，常常在企业国际际市场扩张阶段市场扩张阶段居主导地位。居主导地位。（2 2）多国市场观念）多国市场观念（Multi-domestic Market ConceptMulti-domestic Market Concept）34 强调企业营销活动的全球化，认为营销强调企业营销活动的全球化，认为营销策略的制定应以整个世界为目标。具有全球策略的制定应以整个
23、世界为目标。具有全球营销观念的企业选择的是标准化营销策略营销观念的企业选择的是标准化营销策略（即优质的产品、合理的价格、统一的分销（即优质的产品、合理的价格、统一的分销模式和标准的促销信息）追求的是规模经济模式和标准的促销信息）追求的是规模经济效益。全球营销观念反映的是效益。全球营销观念反映的是全球中心全球中心（Geocentric）思想导向，是企业营销活动思想导向，是企业营销活动全球化阶段全球化阶段的指导思想。的指导思想。（3 3）全球营销观念）全球营销观念（Global Marketing ConceptGlobal Marketing Concept）35第三节第三节 国际营销学的研究对
24、象、基本国际营销学的研究对象、基本任务和性质任务和性质3.1 3.1 国际营销学的研究对象国际营销学的研究对象 国际营销学通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段，增强竞争能力，打入国际市场。其研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销，而且主要着眼于企业的出口营销活动。363.23.2 国际营销学的基本任务国际营销学的基本任务 让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。3738（1 1）目标市场群体）目标市场群体 通过市场细分寻找最佳的市场机会。（2 2）营销可控因素）营销
25、可控因素 即产品（产品（ProductProduct）、价格（价格（PricePrice）、分销渠道分销渠道（PlacePlace）和促销策略（促销策略（PromotionPromotion）等四个能够被国内公司控制的因素，也可以简称为4P因素。（3 3）营销不可控因素）营销不可控因素 国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量国内政治力量、法律制度法律制度、竞争力量竞争力量和经济景气经济景气等。在营销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素，还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素政治因素、经济形经济形势势、竞争形势竞争形势、技术水平技术水平、分销渠道结构
26、分销渠道结构、地理和基础设施地理和基础设施、文化因素文化因素等。393.33.3 国际营销学的性质国际营销学的性质 国际营销学是一门综合性的学科，它与哲学、政治经济学、国际贸易学、国际金融学、管理经济学、信 息管理学、心理学、社会学、统计学、数学、电子计算机学、运输学、保险学、国际经济法、行为科学等都有着密切的关系，故有人把它作为一门边缘学科来看待。40第四节第四节 中国企业国际化经营的必要性中国企业国际化经营的必要性和研究学习国际营销理论的意义和研究学习国际营销理论的意义中国企业国际化经营的必要性中国企业国际化经营的必要性 1.企业国际化是中国企业不得不面对的严峻挑战企业国际化是中国企业不得不面对的严峻挑战 2.2.中国企业国际化的必要性中国企业国际化的必要性 在我国还没有真正完成工业化和市场化的在我国还没有真正完成工业化和市场化的 情况下，又面临全球化的挑战，我们将不情况下，又面临全球化的挑战，我们将不 得不在完成工业化和市场化的同时，进行得不在完成工业化和市场化的同时，进行 适应全球化战略调整，将两大任务一起完适应全球化战略调整，将两大任务一起完 成，因此说，我国企业面临的挑战无疑是成，因此说，我国企业面临的挑战无疑是 严峻的。严峻的。
