1、农民走向世界的最短路径农产品电商CHAPTER TWOContents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7一、农产品电商概述什么是农产品电商1农产品电商的发展阶段2农产品电商的发展现状3农产品电商的发展趋势4一、农产品电商概述农产品电商农产品电商是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，以网络为媒介，进行需求、价格等信息的发布与收集，依托农产品生产基地与物流配送系统，为顾客提供优质农产品和服务的一种新型的商业运营模式。农产品电商农产品生成基地物流配送一、农产品电商概
2、述农产品电商农产品电商是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，以网络为媒介，进行需求、价格等信息的发布与收集，依托农产品生产基地与物流配送系统，为顾客提供优质农产品和服务的一种新型的商业运营模式。三种类型一、农产品电商概述n1994年，中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通，信息技术在农产品电商领域的应用处于引入阶段。n1995年，河南郑州商品交易所集诚现货网成立（中华粮网），粮食棉花开始在网上交易；n1998年，第一笔粮食交易在网上实现；1998年，全国棉花交易市场成立。19942004年n2005年，生鲜农产品开始在网上进行交易；n20092012年之间，涌现了一大
3、批生鲜电商，生鲜农产品在网上交易，改写了电子商务交易的客体定义和内容，但由于同质化竞争激烈，很多生鲜农产品电商企业倒闭。20052012年n2012年底，生鲜电商本来生活“褚橙进京”；n2013年，“京城荔枝大战”，许多生鲜农产品电商开始探索品牌运营。顺丰优选、一号店、本来生活等获得资金注入。20122013年一、农产品电商概述n在这一阶段，B2C、C2C、C2B、O2O等各种农产品电商模式推出，宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、物联网、云计算、大数据等大量先进信息技术被运用到农产品电商中。20132014年n农产品电商进入融资高峰期，京东上市融资17.8亿美元、我买网融资1亿美元，宅急送
4、获得10亿美元投资等。2014年n农产品电商进入转型升级的新发展时期以及融资和兼并重组高潮时期。2015年至今一、农产品电商概述政策的引导1已形成多层次农产品电商网络体系2农产品网络零售发展迅速3农产品电商虽一片蓝海但利润微小4一、农产品电商概述规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述p 相关调查数据显示，未来5年，我国的农产品电商交易额将占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。p 此外，农产品电商产业在网销资源、平台、物流配送、消费者福利等产业链环节上，均呈现规模至上的发展趋势。规模化趋势标准化趋势线
5、上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述p 未来，农产品电商平台的核心竞争力将更多体现为制订标准规则的能力，平台的角色将从营建经营渠道向把控生产品质、促进供应链优化转变。p 随着农产品电商越来越规范、标准，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，农产品交易额占比超过60%。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述p 农产品的非标特性导致建立稳定供应链的难度较大，仅仅依靠线上平台发展，会面临供应端无货可卖和交付端退货严重的困境，因此农产品电商必须与线下发展结合，呈现线上线
6、下融合发展的趋势。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述p 我国每年进出口农产品1900亿美元，2017年，我国粮食进口13062万吨（其中大豆累计进口9553万吨，稻米累计进口403万吨）。农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述p 农产品电商商业模式与农业生产、农业加工、观光农业、场景农业等多领域相互融合，成为涵盖一二三产业共同发展的大平台。p 例如，各地市区周边日渐流行的体验式种植、参与式采摘、专题旅游节等新兴业态，通过网络营销和社交传播，将农产
7、品的销售与都市休闲旅游、会展活动等结合，实现多方共赢。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述p 农产品电商交易中可以通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只负责发展和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7二、生鲜农产品电商二、生鲜农产品电商
8、二、生鲜农产品电商1产品特征2营销特征3物流特征4消费终端特征n 小农经济决定了生鲜电商的生产分散；n 生鲜产品的特殊属性决定了高损耗率；n 用户对优质健康食品的需求导致生鲜的高毛利；n 行业标准的缺失导致了产品的非标准化。n 以产品定价高、营销力度大的快速撇脂策略进行营销活动；n 推广主要以创牌广告为主，以此提高品牌知名度。n 生鲜产品的保鲜需要全程冷链物流；n 为了降低生鲜的损耗率，需要物流的时效有保证；n 物流建设需要投入的成本大且工期长，导致覆盖范围小。n 消费者来自于各城市社区，空间上分散；n 生鲜配送主要集中在下班时间，在时间上较为集中；n 高价产品主要面向中高端消费者。二、生鲜农
9、产品电商产品角度1n单品种类要扩充，实现生鲜产品的所有类覆盖，避免集中于少数种类；n加强质量认证，如有机认证、产地认证等，保证产品质量。配送环节2n物流及冷链系统建设；n与线下实体店建立合作关系，提高配送效率和灵活性，降低产品损耗。模式转变3n由供给推动型向需求推动型转变，建立快速反应机制。根据消费者线上订单需求决定送货量，降低库存和损耗。营销方式4n树立和提升品牌知名度；n品牌已具有知名度后转变现有的粗暴式营销，专注市场深耕，提高用户黏性。二、生鲜农产品电商标准化生产问题A折损率居高不下B二、生鲜农产品电商1 1改造农产品流通领域，加强农产品冷链物流和标准化的建设2 2政府把生鲜电商作为发展
10、农业电商的重点突破对象3 3政府把农产品安全标准化和现代物流标准化工程作为两大重点工程4 4地方政府大力加强冷链基础设施的建设二、生鲜农产品电商1渠道驱动型n渠道驱动型的代表品牌是天天果园,它是依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，其挑战是跨区域配送的服务能力。1突显生鲜产品的多品类2创造精细、深刻的产品内容二、生鲜农产品电商2营销驱动型n营销驱动型的代表品牌是本来生活。农产品背后的故事性强,容易制造传播热点。从“褚橙”“柳桃”到“潘苹果”，从“四大美莓”到“阳澄湖状元蟹”，背后都有本来生活网的影子。1卖的是情怀而非产品本身2
11、倡导自然生活情趣二、生鲜农产品电商3产品驱动型n产品驱动型的代表品牌是莆田网。它依靠自建的有机农场坚守高品质产品,并在全国大力发展联合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打。1锁定特定的价值人群2重心放在中高端特色食材二、生鲜农产品电商4社区生活型n社区生活型的代表品牌是爱鲜蜂。1为社区服务2强化“众包式”物流配送二、生鲜农产品电商5内容导向型n内容导向型的代表品牌是豆果美食。1焦点放在美食内容上2社区用户间充分互动3通过电商变现二、生鲜农产品电商1234567二、生鲜农产品电商流量优势天然优势信任优势支付系统优势品牌优势商品标准不能统一商品质量无法把控商品损耗严重送货
12、时间没有保证物流费用昂贵1综合电商平台p 如天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等。二、生鲜农产品电商食品供应链优势仓储优势品牌优势价格优势物流生鲜产品的保鲜性和产品损耗率在前期需要投入更多人力、物力2食品供应商p 如天中粮我买网和光明菜管家。二、生鲜农产品电商食品安全优势供应链优势近距离优势远距离的运输无法满足消费者多样化的需求3农场直销p 如多利农庄、沱沱公社。二、生鲜农产品电商配送优势支付优势速度优势成本优势前期的推广是必不可少的，尤其在规模扩张时，更需要投入大量人办、资金。4社区生鲜O2Op 如微商,大量的创业者借助微信公众号，做起了社区生鲜配送。二、生鲜农产品电商消费者需求优势货源质
13、量优势产业链的强整合能力优势仓库、冷链建设成本高盈利能力弱5垂直生鲜电商p 垂直生鲜电商专注于生鲜产品的销售与运营,其优势在于聚焦各自优势品类，挖掘特定人群的核心需求。二、生鲜农产品电商快递服务优势仓储优势线下门店优势前期的推广成本高供应链管理方面6物流电商p 如顺丰优选。二、生鲜农产品电商快递服务优势仓储优势线下门店优势配送优势线上线下一体化优势7线下超市p 如永辉超市生鲜电商网站“半边天”。Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7三、农产品电商营销123三、农产品电商
14、营销l在电子商务的流通模式下,农产品的信息流由以前的“单向延迟、线性传递、被动接受”变成“双向即时、网状连接、推拉互动”，生产者可以和消费者直接互动，消费者之间也可以横向交流，因而农产品电商有机会也有条件实践很多创新的销售方式。预售私人订制周期购CSA 结合电子商务聚土地三、农产品电商营销开网店自建独立网站微博PC互联网微信手机淘宝移动互联网三、农产品电商营销l橙子给你一种企业家的精神,也交递到你的手里，把褚橙的产品内容化。第一步是把褚橙进京的故事告诉大家;第二步是很多人吃了这个橙子觉得很受鼓舞；第三步就是褚时建倾城北京；第四步做活动“传承传橙”。三、农产品电商营销l通过樱桃的产品独特性,遴选
15、好的产品:第一是尽量选高海拔的樱桃，这样昼夜温差大，糖度高;第二是挑，能够入选这个品牌的果子要达到四点要求高、挑、熟、鲜。通过互联网的强力推动，红唇之吻获得了成功。三、农产品电商营销l黄金富士通过3点突出产品:50多年的种植,采用新技术;黄金富士，你没吃过；岁月精选，终成大器。三、农产品电商营销l首先,坚果类产品易保存的特点使三只松鼠不用在物流上投入过多的精力。l其次，三只松鼠主攻的袋装坚果面向的受众主要为办公室一族等。l最后，三只松鼠有专门的团队负责客户体验管理。三、农产品电商营销l罗辑思维的平台曾经推出“真爱特供”,卖起了月饼，只因为罗振宇做节目时夸下的一句海口。何为真爱？怎样寻找真爱？又
16、怎样证明真爱？其实说来简单，愿意为你掏钱的就是真爱！Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7四、农产品电商发展问题分析1物流成本与供应链问题2产品质量与标准问题3运营模式与定位问题四、农产品电商发展问题分析1.专业化的全程冷链运输u 从目前国内的冷链运输状况看，还远没有形成专业化的全程冷链运输，而且冷链运输成本高，很多小企业难以承受。u 上海就在农产品电商的冷链运输上做了一些尝试和探索，基本实现了从“生鲜大仓到区域仓库”的冷链运输，但从仓库运到消费者家中这一环节还没有实现
17、冷链运输，而且冷链的分区温度控制还不完善，不能跟其他用品一起运输，这也增加了物流运送成本，成为目前农产品电商发展的绊脚石。四、农产品电商发展问题分析2.稳定、完善的产品供应链打造“高价值生鲜冷链”打造“高品质生鲜供应链”u 众筹式经营u 众包式运作u 内部创业并举u 合理布点布线u 控制生产基地u 培育专业的运作团队四、农产品电商发展问题分析寻求与国内外农业院校及咨询机构等的合作，制定统一的农业生产标准，对种植和农药等环节进行量化；按照农产品的外观、大小及重量等方面制定一定的分级分类标准，并在商品分类收购环节中应用；要把制定的标准量化为实际的手册并付诸实践，在提高工作效率的同时也有利于生产标准
18、的监督执行。n 为了推动农产品的商品化,就需要有一系列的农产品标准做支撑，标准主要包括农产品的生产、收购、分级及运输等。四、农产品电商发展问题分析多使用机械设备进行作业，尽量减少人工采摘，而且要尽可能地缩短商品从田间到仓库的距离；在运输过程中要尽量做好温度控制，减少不必要的损耗；农产品要提前做好包装，最好在运出生产基地前就做好，让消费者通过包装可以看到食材，这就能够减少翻拣过程中产生的损耗。n 要想保证农产品电商有一定的利润,就要想办法降低农产品的损耗。四、农产品电商发展问题分析做产业链是必然之路，要在成本控制、品质保障上下大工夫，目的是降低成本，不能为了盈利实行过高溢价；通过社区化的终端建设
19、，来降低物流成本和生鲜损耗，在社区便利店、配送站、保鲜箱等终端投资。n 运营模式与定位相当困难,做有机产品，源头的控制成本就非常高;做单纯的B2C，物流成本又是一项大问题；而针对特定的白领富人群体，信任问题很难过关。Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7五、理性开展农产品电商1做农产品电商要厘清的问题2常见的问题3应避免的误区1.卖什么农产品五、理性开展农产品电商干货生鲜品类花生、枸杞、核桃、桂圆、茶叶、红枣、花椒、杂粮、葡萄干等。水产、肉品、水果、蔬菜、花卉、禽蛋等。
20、劣势网络上同类产品多，容易陷入低价竞争。物流成本高，反而比实体店要贵；损耗率非常高；标准控制很难。2.用什么方式卖产品五、理性开展农产品电商B2BB2C平台主要平台：阿里巴巴其他大型平台：我的钢铁网、环球资源网、慧聪网天猫商城、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、京东、腾讯电商、1号店、当当网市场份额占比阿里巴巴市场份额为44.5%，我的钢铁网、环球资源网、慧聪网分别占10.6%、7.1%、3.6%的份额。B2C从天猫到当当网依次占比为50.1%、22.4%、4.9%、3.1%、2.7%、2.6%、2.3%、1.4%等。怎么卖如果经营的商品出货量大且属于大众货，就可以做网上批发；如果是一些有特色的产
21、品，可以做网络零售。3.在哪家平台卖产品五、理性开展农产品电商电商平台平台特点天猫商城以经营品牌的东西为主，进入的门槛较高，而且要交一定金额的押金，处罚力度也非常厉害，卖的东西也比较贵，如果你卖的东西没什么品牌，即使用这个平台商品也不好卖，而且目前已经关闭了一般的企业申请入口淘宝网几乎没有什么进入门槛，但由于进入门槛低，也导致平台鱼龙混杂，低价恶性竞争非常激烈；但淘宝开辟了淘宝生态馆，提倡自产自销优质特色农产品阿里巴巴主要是面向中小企业的平台，这一平台也加强了农产品营销苏宁易购是由传统的电器企业转型而来，逐渐涉及了农产品，目前平台开放，招商政策也较为优惠一号店这一平台是由沃尔玛集团控股的，专业
22、做生活类产品，进入条件比较严格4.让谁来卖产品五、理性开展农产品电商1请人才或内部培养2请专业的公司运营3返乡创业的人才5.卖到什么程度五、理性开展农产品电商u 是要把农产品全部用来网上销售，还是一部分用来网上销售，一部分做线下销售？u 需要注意的是，农产品的销售不同于服装类销售，服装企业可能会把卖不出的尾货放到网上，以非常低的价格卖出去以回笼资金，但农产品如果把品质不好的挂到网上，可能很快就做不下去了。五、理性开展农产品电商123五、理性开展农产品电商l 刚刚进入农产品行业的创业者,一定要注意以下四点1一定要先确定主打产品，在品类众多的农产品中选出最有代表性的特色产品，作为重点产品优先推出。
23、2宣传方面一定要下足功夫，营造良好的销售氛围，讲出优秀的产品故事，使产品能够迅速传播出去。3要出台具体的实施措施，无论是人才的选拔、产业链条的构建、电商数据的分析倒推生产转型等，都要有具体的实施方法。4既要建立阶段性的目标也要有一个长远的目标，形成可执行的发展规划，指导实践发展。五、理性开展农产品电商与实体产业结合不紧密，而是把电商当成一个独立的产业形态，如果只是为电商而发展电商，最终将走向失败误区1忽视了与现有产业的融合，单纯地把电商看作一般的营销手段，作为一个新的渠道来运作，结果只能是独木难支误区2Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产
24、品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7六、农产品电商发展的途径品牌化1社区化2O2O3六、农产品电商发展的途径u 目前大多数农产品还停留在地域品牌的初级阶段，如洛川苹果、西湖龙井等，真正的市场品牌还非常少。因此，一定要深度开发农产品内涵，把农产品打造成独具特色和个性的品牌，提升品牌附加值，让产品能够在众多同质化产品中脱颖而出，避开低价竞争的误区，借助品牌化率先占领市场。六、农产品电商发展的途径u 在社区终端的建设上需要投入一定的成本，而且终端建设和渠道的融合还需要一定的时间。u 另外，对社区终端的管理问题、细节问题都需要逐步完善。六、农产品电商发展的途径u 农
25、产品电商可以将线上线下两个渠道结合起来，利用微博、微信等社交工具作为传播手段，开展网络营销。u 同时，可以运用大数据对客户群体进行精准定位，大幅降低营销成本，实现高效率的营销传播，并从中摸索出一种正确的盈利模式。Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7七、区块链技术在农产品电商的应用什么是区块链技术1区块链在农业领域的应用场景2区块链技术的应用路径3区块链技术的应用案例4七、区块链技术在农产品电商的应用区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据
26、结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。这一技术具有分布式、非对称加密、不可篡改、可追溯、自维护等特性。其中，高安全性是其最大的优势，信息没有人可以擅自更改，对于持有者而言具有十分稳定的安全保障性。区块链技术作为一种新兴的底层IT技术，已经率先在银行、保险、证券等金融领域得到应用，并逐步拓展至交通、房地产、医疗、清算、支付、数据货币、商品交换、商品物流、海关、政务服务等多个领域七、区块链技术在农产品电商的应用供应链+区块链4农业保险+区块链5物联网+区块链6大数据+区块链1质量安全追溯+区块链2农村金融+区块链3七、区块链技术在农产品电商的应用将区块链技术应用在“三品一标”优
27、质农产品流通领域1 1将区块链应用于“三品一标”优质农产品流通领域的交易、物配与结算三个关键环节。2 2在示范和获得经验的情况下，向全国农产品流通领域推广这种新技术，并将其纳入流通基础设施建设的规划并作为具体内容。3 3七、区块链技术在农产品电商的应用u 众安科技主要从事大数据、物联网、区块链、AI、云计算等技术的行业应用研发。连陌科技是众安科技孵化的一家企业，专注于区块链技术的落地应用。u 2017年6月，步步鸡项目启动，共166天的饲养周期，每只鸡都佩戴一个物联设备鸡牌。鸡牌记录了每只鸡在饲养、屠宰、运输等各个环节的数据，如鸡的活动状态、位置轨迹等。七、区块链技术在农产品电商的应用u 区块
28、链通公司在接触农业这个领域时，看到了区块链在农业领域的发展潜力，开始在广东惠州、阳江、潮州等地的土豆种植区试水应用区块链技术，包括在地头设置气候、土壤状态、视频采集等系统。u 整个土豆生产过程的数据将全部被上传到分布式账本存储，形成不可篡改账本内容，提供给消费者、采购商查阅。七、区块链技术在农产品电商的应用u 唯链是一个基于区块链技术的商品ID管理云平台，以区块链的形式为企业级用户提供商品资产管理、追踪溯源、防伪校验和新型供应链管理等。u 唯链与辽宁省农科院开展了基于区块链技术的战略合作，面向绿色有机农业产品，推出了唯链自主研发的区块链农业云平台。物联网本义上就是物物相连的互联网，唯链将物联网
29、与区块链技术应用到区块链农业平台中，以更好地管控农业产品的质量。七、区块链技术在农产品电商的应用u 江苏中南建设集团股份有限公司联合黑龙江北大荒农业股份有限公司合资成立了“善粮味道”平台，发力区块链农业，共同打造全球首个区块链大农场。u 该平台的特点是：从土地承包开始，进行区块链化的认证，覆盖从播种到加工的全部核心流程并与线下各个核心环节紧密结合。通过互联网及互联网身份标识技术，将生产商生产出来的每件产品信息全部记录到区块链中，在区块链中形成每一件商品的真实生命轨迹。七、区块链技术在农产品电商的应用u 农业银行为此推出“农银e管家”电商金融服务平台，通过应用区块链技术，将历史交易数据映射到区块链平台中，同时每天产生的数据也入链登记，不断积累并逐步形成企业和农户可信的、不可篡改的交易记录，以此来解决农业企业贷款难的问题。
