1、 市场营销基础(第3版)电子教案于家臻于家臻 主编主编王瑾王瑾 王婷婷王婷婷 副主编副主编职业教育市场营销专业教学用书职业教育市场营销专业教学用书精1项目一项目一 市场营销概述市场营销概述 模块模块1 市场市场市场的含义 市场的特点 常见市场的类型精2 模块模块2 市场营销市场营销 市场营销的含义 市场营销的内容 市场营销与推销的区别精3 模块模块3 市场营销观念的演变市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念未来营销观念精4项目二项目二 分析市场营销环境分析市场营销环境 模块模块1 识别市场营销环境构成识别市场营销环境构成 微观营销环境微观营销环境 企业内部企业内部
2、供应商供应商 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 精5 宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境精6项目二项目二 分析市场营销环境分析市场营销环境 模块模块2 分析市场营销环境分析市场营销环境 分析营销环境方法 列表评价法 矩阵分析法 分析环境的对策 精7项目三项目三 确立目标市场确立目标市场 模块1 市场细分 市场细分的含义市场细分的意义 有利于企业发现新的市场机会，寻找新市场。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。精8模块模块1 市场细分市场细分市场细分的程序1、选择市场范围，确定经营目标。2、
3、选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况。3、初步市场细分。4、筛选细分市场。5、初步为细分市场定名。6、进一步分析各子市场。7、决定每个细分市场的规模，相应选定目标市场。精9市场细分的原则市场细分的原则1可衡量性2实效性3可进入性4反应差异性精10市场细分的标准市场细分的标准具体细分变量地理细分地理和行政区、城市乡村、地形气候、交通运输、人口密度等人口细分年龄、性别、家庭大小、收入、生活习惯、职业、教育程度、国籍等心理细分生活方式、个性、兴趣、偏好、态度等行为细分使用时机、追求利益、使用者情况、使用程度、品牌忠诚度等消费者市场细分标准精11市场细分标准市场细分标准生产者市场细分标准 1、
4、用户规模 2、用户要求 3、地理位置精12模块模块2 目标市场策略目标市场策略 目标市场的含义 是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。精13 目标市场必须具备的条件目标市场必须具备的条件1、拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。2、有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。3、市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。精14选择目标市场的模式选择目标市场的模式模式精15 目标市场策略目标市场策略1、无差异市场营销策略企业营销组合企业营销组合整体市场整
5、体市场2、差异性市场营销策略 企业营销组合A子市场1企业营销组合B企业营销组合C子市场2子市场3精16 目标市场策略目标市场策略3、集中性市场营销策略子市场1企业营销组合B子市场2子市场3精17影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 1、企业的实力。2、产品的自然属性。3、市场的差异性。4、产品生命周期。5、竞争对手状况。精18模块模块3 市场定位策略市场定位策略市场定位的含义 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。精19 市场定位的方式市场定位的方式1、根据产品的属性和利益定位法 2、用途定位法 3、使用者定位法 4、竞争定位法 5、档次定
6、位法 6、特色定位法精20 市场定位的步骤市场定位的步骤1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3、显示独特的竞争优势和重新定位 精21市场定位策略市场定位策略1、避强定位策略2、迎头定位策略3、重新定位策略精22项目四项目四 选择产品组合选择产品组合 模块模块1 制定产品组合策略制定产品组合策略 认识产品的整体 核心产品 有形产品 附加产品 精23基本效用基本效用或利益或利益品质品质式样式样特征特征品牌品牌包装包装销售服务与保障销售服务与保障核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品精24产品组合要素产品组合要素 产品线 产品项目 产
7、品线宽度 产品线深度 关联度精25 企业产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略精26项目四项目四 选择产品组合选择产品组合 模块模块2 生命周期各阶段营销策略生命周期各阶段营销策略理解产品生命周期精27 特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期循环-再循环型成长-衰退-成熟型扇贝型热潮型 精28特点：特点：产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；销售量较少；消费者对新产品不了解和不熟悉，消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；用开支较大
8、；技术性能不稳定，次品率高，生产技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；批量较小，因而产品生产成本较高；较高的成本较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；现为亏损；竞争者少，因为竞争者要推出类似产竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；品或仿制都需要一段时间；企业销售的目标是那企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。价格偏高。策略：短 双高策略双高策略 双低策略双低策略 选择性渗透策略选择性渗透策略 密集性渗透策略
9、密集性渗透策略 投入期的营销策略采用精29特点：特点：产品销售量迅速增加；产品销售量迅速增加；生产工生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；产品大批量生产，单位产品成本显著下降；随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；为盈，利润迅速上升；同行竞争者开始生同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。品纷纷出现。这一时期的顾客多为早期采这一时期的顾客多为早期采用者。用者。策略：好 规模策略规模策略 形象策
10、略形象策略 服务策略服务策略 降价策略降价策略 成长期的营销策略采用精30特点：特点：市场趋于饱和，销售量达到最高市场趋于饱和，销售量达到最高点；点；大批生产，成本低，利润达到最高点；大批生产，成本低，利润达到最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；烈；成熟的后期，销售额已不再增长，甚成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；将要来临；这一时期顾客一般为大众。这一时期顾客一般为大众。策略：占 市场改进
11、策略市场改进策略 产品改进策略产品改进策略 市场营销组合改进策略市场营销组合改进策略 成熟期的营销策略采用精31特点：特点：新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；市场竞争突出地表现为价格竞争，市场价格不断下降；这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。策略：转 维持策略维持策略 集中策略集中策略 淘汰策略淘汰策略 重振策略重振策略 衰退期的营销策略采用精32 延长产品生命周期的措施 对产品进行再开发对产品进行再开发 开拓产品新市场开拓产品新市场 市场营销组合改革市场营销组合改革 产品的更新换代产品的更新换代-最根本的办法最根本的办法 精33项目五项目五 制定产品
12、价格制定产品价格 模块模块1 影响企业定价的因素影响企业定价的因素一、内部因素 1、定价目标利润目标 市场占有率目标 稳定价格目标 企业形象目标 精342、产品成本 产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。3、产品差异性4、企业的销售能力 二、外部因素1、消费者需求需求能力 需求强度 需求层次 精352、政府干预3、竞争因素完全竞争不完全竞争 完全垄断 4、其他因素 经济条件 消费者心理和习惯 企业或产品的形象因素 精36项目五项目五 制定产品价格制定产品价格 模块模块2 企业的定价方法企业的定价方法一、成本导向定价法1、盈亏平衡定价法价格=(固定成本+可变成本)/总销量 =单位固定成本
13、+单位可变成本 =单位成本精372、成本加成定价法 价格=单位成本(1+加成率)3、目标利润定价法 价格=(总成本+目标利润)/总销量二、需求导向定价法 1、认知价值定价法2、需求差异定价法基于顾客差异的差别定价 基于不同地理位置的差别定价精38基于产品差异的差别定价基于时间差异的差别定价 3、反向定价法三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法精39项目五项目五 制定产品价格制定产品价格 模块模块3 企业的定价策略企业的定价策略 基本定价价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略 调整价格策略 削价策略 提价策略 精40一、基本定价策略1、新产品定价策略撇脂定价 渗透
14、定价 温和定价 2、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 精41习惯定价统一定价 3、折扣定价策略数量折扣 累计数量折扣 非累计数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 回扣和津贴 精42二、调整价格策略1、削价策略 2、提价策略 精43项目六项目六 选择分销渠道选择分销渠道精44 1.1 分销渠道的含义分销渠道的含义 1.2 分销渠道的功能分销渠道的功能 1.3 分销渠道的结构分销渠道的结构 1.3 分销渠道类型分销渠道类型 精45一、分销渠道的含义和职能一、分销渠道的含义和职能 精46（二）分销渠道功能（二）分销渠道功能 1.实现所有权转移的作用。实现所有权转移的作用。2.调
15、节生产者和消费者之间的矛盾。调节生产者和消费者之间的矛盾。3.信息传递和调节流动资金的作用。信息传递和调节流动资金的作用。精47（三）（三）分销渠道的结构分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成：分销渠道由五种流程构成：1.实体流程。实体流程。2.所有权流程。所有权流程。3.付款流程。付款流程。4.信息流程。信息流程。5.促销流程。促销流程。精48（四）分销渠道的类型（四）分销渠道的类型 划划 分分 标标 准准划划 分分 结结 果果是否通过中间商转卖直接渠道和间接渠道分销渠道中间环节多少长渠道和短渠道在同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道和窄渠道营销渠道宽窄不同 密集分销、选择分销、独家分销
16、精49模块模块2 分销渠道决策分销渠道决策2.1 分析顾客需求分析顾客需求2.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素2.3 设计分销渠道模式设计分销渠道模式2.4 评估分销渠道评估分销渠道精50(一一)影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下因素。要考虑以下因素。竞竞争争者者 市市场场因因素素产产品品因因素素环环境境特特性性 企业企业本身本身中间中间商商 精51（二）设计分销渠道（二）设计分销渠道 1.确定渠道模式确定渠道模式-确定渠道长度确定渠道长度。2.确定中间商数目确定中间商数目-确定渠道宽度。
17、确定渠道宽度。3.渠道成员的权利与责任。渠道成员的权利与责任。精52确定中间商数目的策略有：确定中间商数目的策略有：消费者独家分销密集分销选择分销中间商企业1.独家分销 2.密集分销 3.选择分销精53评估分销方案评估分销方案1.经济性评估标准经济性评估标准。2.可控性评估标准可控性评估标准 3.适应性评估标准适应性评估标准 精54 模块模块3 渠道冲突渠道冲突3.1 营销渠道冲突含义营销渠道冲突含义 3.2 渠道冲突的根本原因渠道冲突的根本原因3.3 渠道冲突的类型渠道冲突的类型精55渠道冲突：渠道冲突：指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总
18、称。精56渠道冲突渠道冲突 根本原因根本原因内容内容1.1.购销业务中存在的矛盾购销业务中存在的矛盾2.2.渠道成员的任务和权力不明确渠道成员的任务和权力不明确3.3.中间商对生产企业的依赖过高中间商对生产企业的依赖过高（一）渠道冲突的原因（一）渠道冲突的原因 精57（二）渠道冲突的基本类型（二）渠道冲突的基本类型 1.水平渠道冲突。如：水平渠道冲突。如：冲突冲突12.垂直渠道冲突。如：垂直渠道冲突。如：冲突冲突23.不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突。企业企业冲突冲突2零售商零售商批发商批发商2消费者消费者批发商批发商3批发商批发商1冲突冲突1冲突冲突1精583.2 窜货窜货1.窜货的含义窜
19、货的含义2.造成窜货的原因造成窜货的原因。3.窜货的危害分析窜货的危害分析。4.如何规避窜货如何规避窜货。精59（一）（一）窜货的含义窜货的含义 经销商违反与生产厂家约定的销售渠道地区进行跨区域经销的一种现象，又称倒货、跨区销售。窜货本质：渠道成员对利益的无节制追求。窜货本质：渠道成员对利益的无节制追求。窜货形式：窜货形式：“倒货倒货”、“倾销倾销”精60（二）（二）造成窜货的原因造成窜货的原因（1）价格体系混乱。）价格体系混乱。（2）销售结算便利。）销售结算便利。（3）过高的销售目标。）过高的销售目标。（4）渠道成员激励不当。）渠道成员激励不当。（5）市场推广费用使用不当。）市场推广费用使用
20、不当。（6）其他原因。）其他原因。精61（三）窜货的危害分析（三）窜货的危害分析 1.扰乱市场价格扰乱市场价格2.导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策分析。导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策分析。3.打击经销商积极性打击经销商积极性4.降低消费者忠诚度降低消费者忠诚度5.侵蚀品牌，影响渠道控制力和企业形象。侵蚀品牌，影响渠道控制力和企业形象。精62（四）如何规避窜货（四）如何规避窜货 1.稳定价格体系稳定价格体系2.坚持以现款或短期承兑结算坚持以现款或短期承兑结算3.正确运用激励措施正确运用激励措施4.加强市场调研，制定合理的销售目标加强市场调研，制定合理的销售目标5.通过协议约束渠道成
21、员的市场行为通过协议约束渠道成员的市场行为6.加强市场监管加强市场监管精63模块模块4 渠渠道管理道管理4.1 分销渠道管理的含义分销渠道管理的含义4.2 渠道管理的目标渠道管理的目标4.3 分销渠道管理的内分销渠道管理的内容容精64（一）渠道管理的含义（一）渠道管理的含义 指制造商为实现公司分销的目标而对指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理以确保渠道成员之间相现有渠道进行管理以确保渠道成员之间相互协调和通力合作的一切活动。互协调和通力合作的一切活动。1.货畅其流2.价格稳定 3.市场最大化（二）渠道管理的目标（二）渠道管理的目标精65（三）渠道管理成员的决策（三）渠道管理成员的决
22、策1.选择渠道成员。选择渠道成员。2.激励中间商并处理好与它们的日常关系。激励中间商并处理好与它们的日常关系。3.对渠道成员的工作成果做出评估，并进对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。行调整。精66 1.理想的中间商应具备的条件有理想的中间商应具备的条件有 1）与生产企业的目标顾客有较密切的联系。与生产企业的目标顾客有较密切的联系。2）经营场所的地理位置较为理想。经营场所的地理位置较为理想。3）市场渗透能力较强。市场渗透能力较强。4）有较强的经营实力。有较强的经营实力。5）良好的声誉。良好的声誉。精67返利直接激励直接激励激激励励措措施施销量返利给予中间商尽可能丰厚的利益提供适销对路的优
23、质产品 积极开展促销活动协助中间商进行人员培训过程返利间接激励间接激励销售竞赛销售竞赛 定额返利定额返利 等级进货奖励等级进货奖励 2.企业激励中间商的措施企业激励中间商的措施精683.渠道成员的工作成果评估内容渠道成员的工作成果评估内容1 1）销售配额完成情况。）销售配额完成情况。2 2）平均存货水平。）平均存货水平。3 3）送货时间。）送货时间。4 4）对次品与丢失品的处理情况。）对次品与丢失品的处理情况。5 5）在促销和培养方面的合作。）在促销和培养方面的合作。6 6）对消费者提供的服务等。）对消费者提供的服务等。精69渠道调整的方式渠道调整的方式1 1）增减分销渠道中的中间商）增减分销
24、渠道中的中间商2 2）增减某一种分销渠道）增减某一种分销渠道3 3）调整整个分销渠道）调整整个分销渠道精70项目七项目七 确定促销组合确定促销组合 模块1 促销和促销组合促销的含义 促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户,引起其兴趣和注意,激发其购买欲望,促使其购买。精71促销的作用1、提供信息，沟通关系2、激发欲望，扩大需求3、突出特点，树立形象4、形成定势，稳定销售精72促销组合1.促销组合的含义 是指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机结合，综合运用，最大限度的发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。精73促销组合2.促销组合的构成（
25、1）人员推销（2）广告（3）公共关系（4）营业推广精74促销组合各构成要素优缺点对比表格 促销方式优点缺点人员促销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广告宣传传播面广，形象生动，节省人力只能对一般消费者，难以立即促成交易公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份精75影响促销组合的因素1、促销目标 2、产品类型3、企业的促销策略4、购买准备过程阶段5、产品生命周期6、经济前景精76模块模块2 人员推销人员推销人员推销的定义和特点1、
26、人员推销的定义 2、人员推销的特点人员推销有较强的针对性强。人员推销具有较大的灵活性。人员推销可以培养感情，建立销售人员与顾客的友谊。人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通。人员推销在相信和购买阶段，起着极其重要的作用，实现潜在交换。人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往往取得较好的销售成效。精77人员推销的任务 1、挖掘和培养新顾客2、沟通信息 3、推销商品、满足顾客需要 4、提供服务精78人员推销的方式 人员推销方式 1、推销员对单个顾客。2、推销员向采购小组介绍推销产品。3、推销小组向采购小组推销产品。4、会议推
27、销。由企业的主管人员和推销人员向买方举行洽谈会，共同探讨有关交易问题。5、研讨会推销。精79人员推销的程序 1、寻找顾客 2、事前准备 3、接近 4、介绍 5、应对异议 6、成交 7、事后跟踪 精80人员推销的基本策略1、试探性策略2、针对性策略3、诱导性策略精81 推销人员的组织结构1区域式结构 1）销售区域大小的确定 2）销售区域形状的确定 2产品式结构 3顾客式结构 4复合式结构精82模块模块3 广告广告 广告的定义 广告是一种开放式的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。随着商品经济的高度发展，广告成为传播经济信息和促进商品销售的重要手段。狭义的广告又称为商业广告，是指由商品经营者或
28、服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。广义的理解，凡是以说服的方式所进行的公开宣传，都可以称为广告精83广告的作用 1.传递信息，诱导消费 2.介绍商品，引导消费 3.树立形象，促进销售精84常用广告媒体的特点1、报纸 优点：覆盖面广，读者广泛而稳定传播信息迅速及时，且可供人们反复阅读信息易于长期保存，可反复刊登，加深人们的印象制作简单，方便灵活，费用低廉局限性：广告受版面限制大，表现形式单调，易被读者忽视时效性短，表现力差精85常用广告媒体的特点2、杂志优点：杂志专业领域分布广泛广告的目标明确，宣传针对性强杂志广告制作精良，有极大的吸引力；
29、杂志能长期保存、阅读率高局限性：读者面较窄，专业杂志只适应于专业性的广告出版周期长、时效差制作比较复杂，费用相对比较高精86常用广告媒体的特点3、广播。优点：语言和音响效果的传播不受时空限制传播速度快，灵活性极强传播的对象广泛，针对性强可以多次重复，加深入们的印象局限性：广播只依据声音传送信息，表现力差声音转瞬即逝，难以记忆和保存 精87常用广告媒体的特点4、电视。优点：覆盖面广，促销作用明显声形并茂、画面优美、表现手法丰富信息传送不受时空限制，具有强制力局限性：制作、播出费用较高电视信息不易保留目标观众不易选择，针对性差反复播放同一内容的广告，也会产生逆反心理精88常用广告媒体的特点 5、邮
30、寄其优点有：不受时间、地点限制有效的突出产品的特点有利于提高产品的知名度，打开产品的销路邮寄广告的局限性表现为：制作费用相对较高，过多的印刷品广告会引起消费者的反感一旦实际产品与介绍不符，反而会降低产品和企业的信誉。精89常用广告媒体的特点6、户外优点：广告形象生动，反复诉求效果强有利于加深消费者对产品和企业形象的印象传播主题鲜明，能吸引消费者的注意局限性是:地点选择有一定的限制修改难度较大不易长期保持鲜明整洁的形象精907、销售现场其优点有：设计独特、主题鲜明、富有艺术感染力增加购物气氛，美化环境，推销作用强其局限性有如果这种广告设计、使用不当，会产生陈旧、单调、拥挤、零乱的感觉，有损商品和
31、企业的形象常用广告媒体的特点精91常用广告媒体的特点8互联网优点：网络表现形式丰富多样；不受时空限制，传播范围极其广泛；传播方式具有交互性；信息传播速度较快、成本较低。局限性：网络广告形式受网络技术条件的制约严重；缺少权威性和可信度；广告信息易被过滤等。精92选择广告媒体应考虑的因素1.注意广告传播的对象2.注意产品的销售范围3.注意广告媒体的影响力4.注意广告的费用5.注意商品的特性精93广告创意的基本要求1、表现广告主题 2、引人注目3、独特新颖 4、简明易懂 5、传达情感 精94模块模块4 营业推广营业推广营业推广的定义和特点营业推广的定义和特点1营业推广促销效果显著。2营业推广是一种辅
32、助性促销方式。3营业推广有贬低产品之意。精95营业推广的方式1对消费者的营业推广方式（1）赠送样品（2）折价券（3）特价（4）产品陈列或示范表演（5）交易印花（6）随货赠品 精96营业推广的方式2对中间商的营业推广方式（1）销售折扣。（2）资助奖励。（3）赠品。（4）节日公关。（5）业务会议。（6）代销。3针对推销人员的营业推广（1）销售红利。（2）推销竞赛。（3）特别推销金。精97营业推广的策划1确定营业推广目标。2制定营业推广方案 (1)激励幅度 (2)推广对象 (3)推广方式 (4)推广途径 (5)推广期限 (6)推广时机 (7)推广预算3营业推广方案的测试4营业推广方案的实施5营业推广
33、方案的评估精98模块模块5 公共关系公共关系公共关系的定义 公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。精99公共关系的基本特征1、以社会公众为对象2、以树立形象为目标3、以互利互惠为原则4、以长远持久为方针5、以真实坦诚为信条6、以沟通为手段精100公共关系的内容 1、帮助企业建立起良好的内部和外部形象。2、公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。3、在现代社会环境中，企业是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。4、任何企业在
34、发展过程中都可能出现某些失误。5、及时分析监测社会环境中政策、法令、社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态的变化，向企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势；预测企业重大行动计划可能产生的社会反应等。6、产品促销虽然不是公共关系直接的主要的工作内容，但从企业的最终目标来看，产品促销应成为公关促销的潜在的根本目的。精101公共关系的方式1、新闻宣传2、企业自我宣传3、开展、赞助某些公益性、文化性活动4、举办公关专题活动5、提供各种优惠服务。6、充分利用名人效应7、展销会和展览会是企业扩大其对外影响的窗口和机会。精102项目八项目八 走进网络营销走进网络营销精103精104 8.1 网络营销的含义网
35、络营销的含义 8.2 网络营销的功能网络营销的功能 8.3 网络营销的优势网络营销的优势 8.4 网络营销的类型网络营销的类型 精105一、网络营销的含义一、网络营销的含义 广义：网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动。广义：网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动。狭义：网络营销专指国际互联网络营销，指组织或个人基于开狭义：网络营销专指国际互联网络营销，指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。而达到满足组织或个人需求的全过程。精106（二）网络营销的功能（二）网络
36、营销的功能 1、信息搜索、发布功能2、商情调查功能3、销售渠道开拓功能4、品牌价值拓展及经济效益增殖功能5、特色服务及客户关系管理功能精107（三）（三）网络营销的优势网络营销的优势1、与国际市场的距离缩短与国际市场的距离缩短2 2、减本增益、减本增益3 3、高效便捷的信息沟通、高效便捷的信息沟通4 4、消费者的选择空间大、消费者的选择空间大5 5、竞争更公平、竞争更公平精108（四）网络营销的分类（四）网络营销的分类 分类依据分类依据 分类分类按营销渠道的不同1、直接网上销售2、间接网上销售按网上交易的完善程度不同1、完全网络营销2、不完全网络营销按开展网络交易的范围大小不同1、本地网络营销
37、2、运程国内网络营销3、全球网络营销按网上市场类型不同1、网上零售2、网上贸易3、网上交易市场按使用网络的类型分1、基于EDI网络的网络营销2、基于Intranet（企业内部网）网络的网络营销3、基于Internet的网络营销精109网络营销的类型网络营销的类型（按交易对象分）网络营销分类著名网站 特点B2B企业对企业阿里巴巴(公司)、慧聪1、网络营销的主流2、是企业面临激烈的市场竞争，改善竞争条件，建立竞争优势的主要方法。B2C企业对消费者8848网上商城亚马逊的在线销售书店。1、主要是借助于Internet开展的在线销售活动。2、近年来这类网络营销得到了较快发展。3、开展企业对消费者的网络
38、营销具有巨大的潜力，是今后网络营销发展的主要动力。B2A企业对政府可以更好地树立政府的形象，避免暗箱操作和滋生腐败，实施科学管理。C2A政府对个人随着企业对消费者以及企业对政府网络营销的发展，各国政府将会对个人实施更为完善的电子方式服务。精110模块模块2 我国网络营销的发展我国网络营销的发展8.1 我国网络营销发展的趋势我国网络营销发展的趋势8.2 我国影响网络营销发展的因素我国影响网络营销发展的因素8.3 网络营销发展的新模式网络营销发展的新模式精111(一一)我国我国网络营销发展的趋势网络营销发展的趋势1、网络媒体和网络技术的应用将更有利于产品的销售。2、有声技术在广告和顾客服务方面将得
39、到更大的利用。3、网络广告将大有发展空间。4、E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用。5、网上的电子商场将兴旺发达。6、信息中心与Intenret的结合。7、会员制营销日渐风行。精112（二）影响我国网络营销发展的因素（二）影响我国网络营销发展的因素 1、商家与消费者的观念问题。、商家与消费者的观念问题。2、网络建设与发展用户数量的问题。、网络建设与发展用户数量的问题。3、网络基础设施不够完备。、网络基础设施不够完备。4、社会化信用体系不健全。、社会化信用体系不健全。5、商业支付体系不完善。、商业支付体系不完善。6、法律法规不健全。、法律法规不健全。7、人才方面的问题。、人才
40、方面的问题。8、物流配送问题。、物流配送问题。精113（三）网络营销发展的新模式（三）网络营销发展的新模式1、网络代购、网络代购2、网上易物、网上易物3、网络博客、网络博客4、无线电子商务、无线电子商务精114 模块模块3 网络营销的开展网络营销的开展8.1 中小企业实施网络营销的意义。中小企业实施网络营销的意义。8.2 网络营销在中小企业的具体应网络营销在中小企业的具体应用方法用方法。精115（一）中小企业实施网络营销的意义（一）中小企业实施网络营销的意义1、有利于中小企业与大企业之间进行同步竞争。、有利于中小企业与大企业之间进行同步竞争。2、可以节约中小企业的成本，提高经济效益。、可以节约
41、中小企业的成本，提高经济效益。3、能实现无时空的沟通。、能实现无时空的沟通。4、能使中小企业更好地实现、能使中小企业更好地实现“一对一一对一”的个性化服的个性化服务。务。精116（二）（二）网络营销在中小企业的具体应用网络营销在中小企业的具体应用 1、企业通过网站开展网络营销、企业通过网站开展网络营销。包括：（包括：（1）建立企业网站）建立企业网站 （2）推广企业网站推广企业网站 （3）网站会员制）网站会员制 2、企业通过、企业通过Blog、BBS等方式进行营销等方式进行营销。包括：（包括：（1）博客）博客(Blog)宣传宣传 （2）论坛）论坛(BBS)营销营销。3、网上直接销售。、网上直接销
42、售。包括包括：（：（1）B2B模式模式（2）B2C模式模式。精117 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，实现营销目标的一种营销手段。作为助互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，实现营销目标的一种营销手段。作为一种新生的营销方式，必须正确理解网络营销，网络营销不是网上销售、不等于网一种新生的营销方式，必须正确理解网络营销，网络营销不是网上销售、不等于网站推广和电子商务；网络营销不局限于网上、网络营销是传统营销理论在互联网环站推广和电子商务；网络营销不局限于
43、网上、网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，因此网络营销不是孤立存在的。境中的应用和发展，因此网络营销不是孤立存在的。企业应用网络营销的根本目减本增益，网络营销具有信息搜索、发布功能；商企业应用网络营销的根本目减本增益，网络营销具有信息搜索、发布功能；商情调查功能；销售渠道开拓功能；品牌价值拓展及经济效益增殖功能；特色服务及情调查功能；销售渠道开拓功能；品牌价值拓展及经济效益增殖功能；特色服务及客户关系管理功能。客户关系管理功能。网络营销相对应于传统营销方式来讲，缩短了与国际市场的距离；高效便捷的网络营销相对应于传统营销方式来讲，缩短了与国际市场的距离；高效便捷的沟通信息；是市场竞
44、争更公平，最终实现降低成本增加收益经营目标。沟通信息；是市场竞争更公平，最终实现降低成本增加收益经营目标。按照不同的标准网络营销分为不同的类型，目前我国网络营销的有较大的发展按照不同的标准网络营销分为不同的类型，目前我国网络营销的有较大的发展空间，但因网络环境和技术的不成熟，我国的网络营销还存在着许多问题。空间，但因网络环境和技术的不成熟，我国的网络营销还存在着许多问题。网络时代的到来，为企业特别是中小企业带来了希望与商机，企业可以通过注册网络时代的到来，为企业特别是中小企业带来了希望与商机，企业可以通过注册域名建立网站、利用域名建立网站、利用Blog、BBS或在网上直接销售等方式进行网络营销
45、活动。或在网上直接销售等方式进行网络营销活动。精1181简述网络营销的基本职能。简述网络营销的基本职能。2简述网络营销的优势简述网络营销的优势。3按交易对象网络营销可以分为。按交易对象网络营销可以分为。4简述我国网络营销发展的趋势？简述我国网络营销发展的趋势？5在我国制约网络营销发展的因素有哪些？在我国制约网络营销发展的因素有哪些？精119思维导图思维导图制约我国网络营制约我国网络营销发展的因素销发展的因素我国网络营我国网络营销发展趋势销发展趋势 网络营销的发展网络营销的发展走进网络营销走进网络营销网络营销的概念网络营销的概念功能功能 含义含义 分类分类 优势优势网络营销的开网络营销的开展展中小企业实施网络中小企业实施网络营销的意义营销的意义网络营销在中小企网络营销在中小企业的应用方法业的应用方法网 络 营 销网 络 营 销的新模式的新模式精120
