1、解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多名牌店那时兴登广告推销商人问津。老板发现许多名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。品。他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效果呢？但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：来献计说：“商业竞争与打仗一样，商业竞争与打仗一样，只要你舍得花只要你舍得花钱在市里最大的报社登钱在市里最大的报社登3 3天的广告天的广告。第一天只登个第一天只登个大问号大问号，下面写一行小字：，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏欲知详情，
2、请见明日本报栏。第二天第二天照旧照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写等到第三天揭开谜底，广告上写 三人行必有我师，三人行必有我鞋，三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋鹤鸣皮鞋。”老板一听，觉得此计老板一听，觉得此计可行，依计行事，广可行，依计行事，广告一登出来果然吸引告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生店顿时家喻户晓，生意红火。意红火。账房先生的广告为何如此成功？帐房先生可谓独具匠心。他精心帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，新立异，抓住读者心理抓住读者心理 ，冲破传统，冲破传统观念，因而取得
3、了极大的成功。观念，因而取得了极大的成功。做广告不但要加深读者对广告的做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。印象，还要掌握读者求知的心理。广告心理策略广告心理策略广告心理策略 诱发需要策略诱发需要策略 吸引注意策略吸引注意策略 启发联想策略启发联想策略 增加记忆策略增加记忆策略 广告诉求策略广告诉求策略水仙风油精在诱发需求的方式方面，在诱发需求的方式方面，这两则广告有什么区别？这两则广告有什么区别？诱发需要策略诱发需要策略需要的正面诱发需要的正面诱发需要的反面诱发需要的反面诱发需要的障碍诱发需要的障碍诱发直接介绍产品的好处直接介绍产品的好处突出不满足需要时所突出不满足需要时
4、所得的坏结果得的坏结果鼓吹人们要满足某种需要，就必须迅速行动起来！需要的障碍诱发需要的障碍诱发吸引注意策略吸引注意策略扩大广告的空间扩大广告的空间延长广告的时间延长广告的时间突出广告的色泽突出广告的色泽增强广告艺术美增强广告艺术美使广告动态化使广告动态化扩大广告的空间扩大广告的空间 绝对延长：绝对延长：广告时间变长 相对延长：相对延长：广告播放次数增多延长广告的时间延长广告的时间突出广告的色泽突出广告的色泽增强广告艺术美增强广告艺术美即建于今晨8:00即润色于初五卯时使广告动态化使广告动态化即曾经拆散无数家庭的女人 接近联想接近联想 连续联想连续联想 相似联想相似联想 对比联想对比联想 关系联
5、想关系联想 颜色联想颜色联想启发联想策略启发联想策略自学自学 P36P36 接近联想接近联想 颜色联想颜色联想 相似联想相似联想 关系联想关系联想 对比联想对比联想白色白色 纯真、清洁、明快、洁白、欢喜 中国民间以白色志哀 黑色黑色 神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡 黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉 灰色灰色 中庸、平凡、温和、谦让、中立 灰色能常被视为知识分子的专用色 色彩联想色彩联想29红色红色 太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情 相反代表危险、恐怖橙色橙色 阳气、元气、积极、乐观、热烈 相反为欺诈、嫉妒 黄色黄色 权贵、辉煌、愉快、智慧、快活 相反则为病态 绿色绿色 草木、和平、自然、安全、旅
6、行、成长 相反则为有毒30 蓝色蓝色 广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧 消极紫色紫色 神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽 金色金色 忠诚、名誉、富贵 银色银色 纯洁、信仰、富有31增加记忆策略增加记忆策略 身份和地位的象征，能够展示自我形象，获得自尊的满足。利用暗示，倡导流行。广告诉求策略广告诉求策略知觉诉求知觉诉求理性诉求理性诉求情感诉求情感诉求观念诉求观念诉求知觉诉求知觉诉求 特点：直接陈述商品的好处。适合：技术性强、构造复杂、需要注意保养与维修的商品，或者与人身安全密切相关的商品。理性诉求理性诉求情感诉求情感诉求 培养人们树立一种新的消费观念，或改变一种旧的消费观念。观念诉求观念诉求吉
7、列剃须刀诉求了怎样一种观念？吉列剃须刀诉求了怎样一种观念？强调吉列风速强调吉列风速3 3的三层弹性刀片，相的三层弹性刀片，相比双层刀片只需比双层刀片只需1 1刮，更加干净舒爽，刮，更加干净舒爽，年龄差异？年龄差异？儿童（儿童（612岁）接受广告的心理岁）接受广告的心理 少年（少年（1218岁）接受广告的心理岁）接受广告的心理 青年（青年（1830岁）接受广告的心理岁）接受广告的心理 中年（中年（3060岁）接受广告的心理岁）接受广告的心理 老年（老年（60岁以上）接受广告的心理岁以上）接受广告的心理儿童接受广告的心理儿童接受广告的心理 3B原则原则：Baby、Beast、Beauty 广告中的
8、广告中的3B原则对于儿童十分适用原则对于儿童十分适用 使产品有意思，使广告有趣味。使产品有意思，使广告有趣味。展现产品的实际真相。展现产品的实际真相。为产品创造人物个性。为产品创造人物个性。音乐音乐是关键。是关键。慎用角色。慎用角色。少年接受广告的心理少年接受广告的心理 对对“酷酷”的概念十分推崇。的概念十分推崇。Nike 崇拜某些影视、音乐及体育明星。崇拜某些影视、音乐及体育明星。Smart 购买行为容易冲动，有比较明显的购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向。情绪化倾向。7up青年接受广告的心理青年接受广告的心理 求美求名求新 追求个性和时尚 憧憬美好的爱情 中年接受广告的心理中年接受广
9、告的心理 注重实用和实惠，是理性的消费者。经常接触的媒体是报纸、电视、杂志。对传统文化、民族文化认同度较高。老年接受广告的心理老年接受广告的心理 习惯性购买倾向比较明显。存在补偿性购买心理。青春宝 对保健品非常热衷。经常接触的媒体主要是报纸、广播、电视等。与其他年龄消费群相比，有较多空闲时间接触媒体。男性和女性的消费心理？男性和女性的消费心理？女性的爱美心理非常突出。集中表现在对白皙、性感、年轻的追求。贤妻良母的传统角色被广为强调。强调个性与自我的新女性意识正在被逐渐接受。男性爱自尊、追求冒险、爱潇洒等心理非常突出。每时每刻有你每时每刻有你相伴相伴 共同见证共同见证每个精彩瞬间每个精彩瞬间诉求
10、方式？诉求方式？情感诉求策略咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感和生活气息。增加产品的心理附加值，好滋味好心情。牛奶香浓，丝般感受爱与关怀以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。诉求方式？诉求方式？情感诉求策略自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感拼搏、努力实现。诉求方式？诉求方式？课堂总结课堂总结一、诱发需要策略：一、诱发需要策略：正面诱发、反面诱发、障碍诱发正面诱发、反面诱发、障碍诱发二、吸引注意策略二、吸引注意策略三、启发联想策略三、启发联想策略四、增强记忆策略四、增强记忆策略五、广告诉求策略：五、广告诉求策略：知觉诉求、理性诉求知觉诉求、理性诉求 情感诉求
11、、观念诉求情感诉求、观念诉求课后作业课后作业课本课本P43一、选择题：一、选择题：T4二、判断题：二、判断题：T2/4/5三、简述题：三、简述题：T4四、案例分析题四、案例分析题1、用爱心来做事，用感恩的心做人。2、人永远在追求快乐，永远在逃避痛苦。3、有多大的思想，才有多大的能量。4、人的能量=思想+行动速度的平方。5、励志是给人快乐，激励是给人痛苦。6、成功者绝不给自己软弱的借口。7、你只有一定要，才一定会得到。8、决心是成功的开始。9、当你没有借口的那一刻，就是你成功的开始。10、命运是可以改变的。11、成功者绝不放弃。12、成功永远属于马上行动的人。13、下定决心一定要，才是成功的关键
12、。14、成功等于目标，其他都是这句话的注解。15、成功是一个过程，并不是一个结果。16、成功者学习别人的经验，一般人学习自己的经验。17、只有第一名可以教你如何成为第一名。18、学习需要有计划。19、完全照成功者的方法来执行。20、九十九次的理论不如一次的行动来得实际。21、一个胜利者不会放弃，而一个放弃者永远不会胜利。22、信心、毅力、勇气三者具备，则天下没有做不成的事。23、如果你想得到，你就会得到，你所需要付出的只是行动。24、一个缺口的杯子，如果换一个角度看它，它仍然是圆的。25、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。26、一个人的快乐，不是因为他拥有的多，而是他计较的少。
13、27、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限美好。28记住：你是你生命的船长；走自己的路，何必在乎其它。29、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。30、如果你相信自己，你可以做任何事。31、天空黑暗到一定程度，星辰就会熠熠生辉。32、时间顺流而下，生活逆水行舟。33、生活充满了选择，而生活的态度就是一切。34、人各有志，自己的路自己走。35、别人的话只能作为一种参考，是不能左右自己的。36、成功来自使我们成功的信念。37、相互了解是朋友，相互理解是知己。38、没有所谓失败，除非你不再尝试。39、有时可能别人不在乎你，但你不能不在乎自己。40、你必须成功，因为你不能失败。41、羡慕别人
14、得到的，不如珍惜自己拥有的。42、喜欢一个人，就该让他（她）快乐。43、别把生活当作游戏，谁游戏人生，生活就惩罚谁，这不是劝诫，而是-规则！44、你要求的次数愈多，你就越容易得到你要的东西，而且连带地也会得到更多乐趣。45、把气愤的心境转化为柔和，把柔和的心境转化为爱，如此，这个世间将更加完美。46、一份耕耘，一份收获，付出就有回报永不遭遇过失败，因我所碰到的都是暂时的挫折。47、心如镜，虽外景不断变化，镜面却不会转动，这就是一颗平常心，能够景转而心不转。48、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。49、人，其实不需要太多的东西，只要健康地活着，真诚地爱着，也不失为一种富有。50、生命之长短殊不重要，只要你活得快乐，在有生之年做些有意义的事，便已足够。51、活在忙与闲的两种境界里，才能俯仰自得，享受生活的乐趣，成就人生的意义。52、一个从来没有失败过的人，必然是一个从未尝试过什么的人。53、待人退一步，爱人宽一寸，人生自然活得很快乐。54、经验不是发生在一个人身上的事件，而是一个人如何看待发生在他身上的事。55、加倍努力，证明你想要的不是空中楼阁。胜利是在多次失败之后才姗姗而来。
