1、Research International China,BeijingPage:1Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,BeijingPage:2Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试 项目背景项目背景 研究结果摘要研究结果摘要
2、 主要研究发现主要研究发现 广告冲击力广告冲击力 广告认知反应广告认知反应 广告评价广告评价 结论及建议结论及建议Research International China,BeijingPage:3Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,BeijingPage:4Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenge
3、r Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。目前市场活动：目前市场活动：原有品牌：原有品牌：伊利酸牛奶伊利酸牛奶新品牌：新品牌：伊利悠果酸乳饮料伊利悠果酸乳饮料更换包装更换包装品牌信息品牌信息传达给消费者传达给消费者“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告宣传广告宣传Research International China,BeijingPage:5Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passeng
4、er Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估：广告的总体评价广告的总体评价 对广告信息的传达与理解对广告信息的传达与理解 广告具体评价广告具体评价 广告对购买的影响广告对购买的影响在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议：广告是否能传达伊利集团的营销目的广告是否能传达伊利集团的营销目的 配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素Research Interna
5、tional China,BeijingPage:6Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试城市城市 太原太原 沈阳沈阳调查对象调查对象Research International China,BeijingPage:7Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试年龄年龄15-24（120人）人
6、）25-34（80人）人）消费消费伊利消费者伊利消费者 非伊利消费者非伊利消费者 伊利消费者伊利消费者 非伊利消费者非伊利消费者习惯习惯 72 48 48 32配额：配额：Research International China,BeijingPage:8Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试教育程度教育程度个人月总收入个人月总收入均值均值 309元元711元元3235392022317140%25%50%75%100%太原（N=2 00)
7、太原（N=2 00)沈阳(N=200)沈阳(N=200)1000元以上1000元以上600-1000元600-1000元600元及以下600元及以下无收入无收入4352313126170%25%50%75%100%太原（N=2 00)太原（N=2 00)沈阳(N=200)沈阳(N=200)大本或以大本或以上上大专大专高中/中高中/中专或以下专或以下4344353422220%25%50%75%100%太原（N=2 00)太原（N=2 00)沈阳(N=200)沈阳(N=200)2500元及以上2500元及以上1500-2500元1500-2500元800-1500元800-1500元家庭月总收入
8、家庭月总收入均值均值 2076元元2227元元Research International China,BeijingPage:9Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试定量研究，配额抽样，街头定点访问。定量研究，配额抽样，街头定点访问。借鉴国际市场研究集团借鉴国际市场研究集团(Research International)针对广告投放前测试的专有技针对广告投放前测试的专有技术：术：Public Test SM，该方法着重解决以下问题：该方法
9、着重解决以下问题：通过多个通过多个“衡量尺度衡量尺度”全面评价广告的优劣全面评价广告的优劣 了解广告是否了解广告是否“发挥作用发挥作用”，以及具体如何，以及具体如何“发挥作用发挥作用”发现广告是否存在有待进一步改进的地方发现广告是否存在有待进一步改进的地方 为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议Research International China,BeijingPage:10Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜
10、”投放前测试投放前测试项目的实地操作于项目的实地操作于4月月20、21日在沈阳、太原两城市完成。日在沈阳、太原两城市完成。访问操作过程如下：访问操作过程如下：甄别甄别(电话预约及督电话预约及督导现场甄别导现场甄别)播放电视广告播放电视广告第一遍第一遍(5条广告，含测条广告，含测试广告试广告)消除记忆练习消除记忆练习（观看杂志封（观看杂志封面）面）1.广告冲击力广告冲击力品牌回忆与广告内品牌回忆与广告内容回忆容回忆播放电视广告播放电视广告 第二遍第二遍（测试广告）测试广告）2.对广告的认知反应对广告的认知反应4.广告的影响力广告的影响力对品牌形象的影响、产品购对品牌形象的影响、产品购买意向买意向
11、3.广告评价广告评价广告喜爱程度及其原因广告喜爱程度及其原因，信，信息理解，具体指标评价息理解，具体指标评价Research International China,BeijingPage:11Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,BeijingPage:12Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger
12、 Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告的接受程度较广告的接受程度较高。高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为4.4）。）。被访者认为该广告的主要特点是被访者认为该广告的主要特点是“可信可信”、“吸引人吸引人”、“与我有关与我有关”。综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告在创意、广告在创意、制作方
13、面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。乐、画面等方面。“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果伊利悠果”这一品牌的这一品牌的“第一提及第一提及”、“提示前提示前”、“提示后提示后”的提及率分别达到的提及率分别达到23%，86%和和96%。与被测的其他。与被测的其他4个广告相比，个广告相比，“伊利悠果伊利悠果”的提及率名列前茅。的提及率名列前茅。Research International China,BeijingPage:13Research Prop
14、osal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是的被访者对该广告的主要信息的理解是“伊利悠果是一个伊利悠果是一个新上市的产品新上市的产品
15、”，但是没能提及，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。这一产品更名信息。从广告对产品购买的影响看，从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利消费者表示的伊利消费者表示“肯定会买肯定会买”伊利伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有。此外，有64%的伊利消费者的伊利消费者和和59%的非伊利消费者表示的非伊利消费者表示“会考虑购买会考虑购买”悠果这一产
16、品。悠果这一产品。Research International China,BeijingPage:14Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,BeijingPage:15Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research In
17、ternational China,BeijingPage:16Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了广告的冲击力较强，总体上成功地向消费者传播了“伊利悠果伊利悠果”这个品牌。这个品牌。被访者对广告的认知情况如下：被访者对广告的认知情况如下：(C1-1,1-2,1-4,1-5,1-7,1-8)第一提及第一提及提示前提示前提示后提示后（基数（基数=400人）人）%伊利悠果伊利悠果 23 8696（包
18、括所有（包括所有“伊利悠果伊利悠果/悠果悠果/伊利伊利”的提及率）的提及率）全球经验值全球经验值*96486（*为为RI在全球执行在全球执行900次次相似研究的经验值，相似研究的经验值，在在5个被测广告中个被测广告中 适用于全新上市的品牌）适用于全新上市的品牌）的认知排名的认知排名 2 1 1 广告能广告能给被访者留下很清晰的品牌印象。给被访者留下很清晰的品牌印象。“伊利悠果伊利悠果”的认知度不仅高于的认知度不仅高于该类项目的该类项目的全球经验值，同时与播放的其他全球经验值，同时与播放的其他4条广告比较，其提及率也处于领先位置。条广告比较，其提及率也处于领先位置。在一定程度上，广告在一定程度上
19、，广告的的提及率受到被访者对提及率受到被访者对“伊利伊利”的品牌认知度的影响。的品牌认知度的影响。伊利是一个知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度为伊利是一个知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度为62%，占第一，占第一位）。相对来说，认识位）。相对来说，认识/知道这个品牌的被访者较容易从播放广告中回想起知道这个品牌的被访者较容易从播放广告中回想起“伊利悠果伊利悠果”，广，广告认知度会因此有所提升。告认知度会因此有所提升。在太原市场，伊利在太原市场，伊利/伊利悠果的产品渗透率较高，被访者对广告的提及率也略高于沈阳。伊利悠果的产品渗透率较高，被访者对广告的提及率也
20、略高于沈阳。Research International China,BeijingPage:17Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试在对广告内容回忆时，近在对广告内容回忆时，近30%的被访者能够从中回想起关于产品、品牌，如的被访者能够从中回想起关于产品、品牌，如“伊伊利悠果利悠果”的品牌名称，以及产品的品牌名称，以及产品新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的新上市等方面的信息。但广告对产品更名信息的传达稍弱。传达稍弱。(C1-10)
21、第一次第一次播放播放5条广告后，在未经提示的情况下，有条广告后，在未经提示的情况下，有23%的被访者认为的被访者认为这是一个这是一个“伊利伊利”的广告。她们对的广告。她们对广告的宣传目标之一：广告的宣传目标之一：悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不够清晰。够清晰。(C1-4)总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对广告内容的记忆大部分总体来说，广告在制作方面的有很强的冲击力，被访者对广告内容的记忆大部分集中在音乐、场景等方面，集中在音乐、场景等方面，广告增强了被访者对广告增强了被访者对“伊利悠果伊利悠果”这个品牌的印象。但被访者多理解为这个
22、品牌的印象。但被访者多理解为“伊利悠伊利悠果果”是伊利集团向市场推出的一个全新产品。是伊利集团向市场推出的一个全新产品。被访者对广告的印象集中在：被访者对广告的印象集中在：听到听到“甜蜜蜜甜蜜蜜”歌曲，很熟悉歌曲，很熟悉/印象深印象深（音乐制作）（音乐制作）两个人头正对着，伊利悠果产品在两个人中间（场景）两个人头正对着，伊利悠果产品在两个人中间（场景）男的拿着伊利悠果对着观众微笑（场景）男的拿着伊利悠果对着观众微笑（场景）两人一起坐着，喝着酸奶两人一起坐着，喝着酸奶（场景）（场景）能记住能记住“伊利悠果伊利悠果”这个牌子这个牌子（产品品牌）（产品品牌）有新产品上市有新产品上市（产品（产品/新产
23、品）新产品）Research International China,BeijingPage:18Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试沈阳沈阳太原太原Research International China,BeijingPage:19Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试282416
24、0823104923130102030伊利悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果悠果悠果伊利伊利合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原全球经验值全球经验值:9%(适用于全新上市品牌适用于全新上市品牌)问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率总体提及率(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:20Research Proposal on Usage and Attitude Study for
25、 The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试151584024131211402317175402301020304050伊莱克斯伊莱克斯伊利悠果伊利悠果黑妹黑妹V-26宝莹宝莹合计合计太原太原沈阳沈阳%总体提及率总体提及率(不重复人次）不重复人次）基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)Research International China,BeijingPage:21Research P
26、roposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试731121911424921424821322051015202530伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者240240人；所有人；所有2
27、5-3425-34岁的被访者岁的被访者160160人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者240240人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者160160人人(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:22Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试9142371824100182861521051015202530伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊
28、利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:23Resear
29、ch Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试56920122112484102110310230510152025伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%沈阳沈阳问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；
30、所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:24Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试沈阳沈阳太原太原Research International China,BeijingPage:25Resear
31、ch Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试9238664519864614288655020406080100伊利悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果悠果悠果伊利伊利合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)全球经验值全球经验值:64%(适用于全新上市品牌适用于全新上市品牌)总体提及率总体提
32、及率(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:26Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试686750867869666786756868338677020406080100伊利悠果伊利悠果V-26黑妹黑妹伊莱克斯伊莱克斯宝莹宝莹合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想
33、一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)总体提及率总体提及率(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:27Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试239538224956892210558624955860102030405060708090100伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非
34、伊利消费者%问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)(不重复人次）不重复人次）基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者240240人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者160160人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者240240人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者160160人人Research International China,BeijingPage:28Research Proposal on Usage and A
35、ttitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试21561861846586195638619464860102030405060708090伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-
36、34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage:29Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试241444783014489225154886291345860102030405060708090100伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊
37、利悠果总体提及率伊利悠果总体提及率15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%沈阳沈阳问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者120120人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者8080人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者120120人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者8080人人(不重复人次）不重复人次）Research International China,BeijingPage
38、:30Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试沈阳沈阳太原太原Research International China,BeijingPage:31Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试941981.5961.3020406080100120伊利悠果伊利悠果合计合计太原太原沈阳沈阳%基数：
39、合计400200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)全球经验值全球经验值:86%(适用于全新上市品牌适用于全新上市品牌)其他信息其他信息（酸奶（酸奶/乳制品饮料）乳制品饮料）Research International China,BeijingPage:32Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试基数：合计4
40、00200200沈阳沈阳太原太原问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)959285949594909298979793799696020406080100伊利悠果伊利悠果V-26黑妹黑妹伊莱克斯伊莱克斯宝莹宝莹合计合计太原太原沈阳沈阳%Research International China,BeijingPage:33Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜
41、蜜蜜”投放前测试投放前测试9993969894969994969893955060708090100沈阳沈阳太原太原总体总体15-24岁25-34岁伊利消费者非伊利消费者%问问：请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告请您回想一下刚才给您看的广告片，请问您记得其中哪些牌子和产品的广告?(Q1)基数：基数：所有所有15-2415-24岁的被访者岁的被访者240240人；所有人；所有25-3425-34岁的被访者岁的被访者160160人人所有消费伊利的被访者所有消费伊利的被访者240240人；所有不消费伊利的被访者人；所有不消费伊利的被访者160160人人Research
42、 International China,BeijingPage:34Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试合合计计(n=393)%太太原原(n=195)%沈沈阳阳(n=198)%制制作作-音音乐乐（Net）706673听到歌曲“甜蜜蜜”/歌很熟悉，印象深605663制制作作-场场景景（Net）574667两个人的头是正对着，伊利悠果产品在两人中间151416 男的拿着伊利悠果对着观众微笑111112两个人一起坐着，喝着酸奶9415女孩手里
43、拿着伊利悠果悠闲地坐着/女的喝着伊利酸奶9512制制作作-人人物物/画画面面（Net）353931 主人公是一男一女182016有小树林/背景是一片森林10129产产品品/品品牌牌（Net）282531能记住“伊利悠果”这个牌子/出现“伊利悠果”字样111112“伊利”标志很醒目，最后出现“伊利集团”879有新产品上市436有个大广告牌“全新上市”/有广告牌写“新包装上市”121沟沟通通物物（Net）777 好象描写恋人用悠果沟通感情453:有显著差异的答案有显著差异的答案问问：请您告诉我您能回忆的这个广告中的每一个细节，请您告诉我您能回忆的这个广告中的每一个细节，包括看到包括看到/听到的所有
44、内容听到的所有内容?(Q3)Research International China,BeijingPage:35Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试Research International China,BeijingPage:36Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试认知反应分析
45、：广告投放前的测试方法，采用定性的分析方法深入剖析精确的定量数据。认知反应分析：广告投放前的测试方法，采用定性的分析方法深入剖析精确的定量数据。确定被访者的答案对广告的确定被访者的答案对广告的参与性（自我关联参与性（自我关联/非自我关联）非自我关联）极性（正面极性（正面/中性中性/负面的自我评分）负面的自我评分）评论内容（产品评论内容（产品/制作制作/沟通物）沟通物）交叉分析，得出广告表现评估交叉分析，得出广告表现评估广告的广告的主要有效优势主要有效优势广告有影响广告有影响的劣势的劣势没有重要没有重要影响的优势影响的优势可忽略的可忽略的负面影响负面影响危险区域危险区域有利区域有利区域Resea
46、rch International China,BeijingPage:37Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试指标指标评价原则评价原则“伊利悠果伊利悠果”广告表现广告表现测试结果测试结果相比负面相比负面/中性评论，中性评论，正面评论的比率越大，正面评论的比率越大，消费者对广告接受度越消费者对广告接受度越高，广告的预期影响越高，广告的预期影响越大大正面评论语句：正面评论语句：782，72%负面负面/中性评论语句：中性评论语句：310，28
47、%在广告的接受度上较在广告的接受度上较为成功为成功极性极性产品、制作、沟通物，产品、制作、沟通物，哪一方面评论比例高，哪一方面评论比例高，广告则在此方面表现相广告则在此方面表现相对突出对突出产品评论语句：产品评论语句：122，11%制作评论语句：制作评论语句：795，73%沟通物评论语句：沟通物评论语句：169，16%广告的制作及表现手广告的制作及表现手法较为突出。法较为突出。评论内容评论内容相比非自我关联，自相比非自我关联，自我关联的比率越高，我关联的比率越高，广告引导出的思维活广告引导出的思维活动越活跃，与消费者动越活跃，与消费者关系越密切关系越密切自我关联语句：自我关联语句：845，77
48、%非自我关联语句：非自我关联语句：247，23%广告内容与目标消费广告内容与目标消费者关系较密切，有说者关系较密切，有说服力服力参与性参与性Research International China,BeijingPage:38Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试综合参与性与极性的交叉分析，可以看出综合参与性与极性的交叉分析，可以看出“伊利悠果伊利悠果”广告在总体上是一个对品广告在总体上是一个对品牌有正面影响牌有正面影响、并能带动消费者参与
49、认知、感受的广告并能带动消费者参与认知、感受的广告(C2-1,C2-3)由于广告本身的制作及表现手法很突出，相对而言，产品、品牌信息的传达就较由于广告本身的制作及表现手法很突出，相对而言，产品、品牌信息的传达就较弱一些，其中包括广告原来预期传达的弱一些，其中包括广告原来预期传达的“悠果就是以前的伊利酸牛奶悠果就是以前的伊利酸牛奶”的更名信的更名信息。息。(C2-1,C2-2,C2-3)Research International China,BeijingPage:39Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger
50、 Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前测试投放前测试广告的主要有效优势广告的主要有效优势广告有影响的劣势广告有影响的劣势没有重要影响的优势没有重要影响的优势可忽略的负面影响可忽略的负面影响语句数：语句数：605产品：产品：75制作：制作：439沟通物：沟通物：91语句数：语句数：240产品：产品：35制作：制作：128沟通物：沟通物：77语句数：语句数：177产品：产品：11制作：制作：166沟通物：沟通物：0语句数：语句数：70产品：产品：1制作：制作：62沟通物：沟通物：1其他：其他：6总语句数：总语句数：10921092Research International Chi
