1、第二章 广告策划理念第一节 广告策划观念的演进第二节 广告策划的营销导向第三节 广告策划的传播导向第一节 广告策划观念的演进（一）20th初 推销时代（二）20th50sUSP理论（三）20th60s品牌形象论（四）20th70s定位理论（五）20th80s CIS理论（六）20th90s IMC理论（一）20世纪初 推销时代 硬性推销/原因追究法 1904年肯尼迪：广告是印在纸上的推销术 1923年霍普金斯：广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。（一）20世纪初 推销时代 理论要点：1、讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。2、广告
2、的唯一目的是实现销售。（一）20世纪初 推销时代 每个美国人的车“经销权特许制”，提供销售和售后服务 发展与汽车工业配套的下部基础，如加油站和州际公路系统 每93分钟就送出一部成品（二）20世纪50年代USP理论 差异性信息诉求是建立在产品差异的基础之上，包括产品的核心差异核心差异、产品的形体形体差异差异以及产品附加值的差异附加值的差异。罗瑟瑞夫斯对广告USP理论的开创性贡献，这奠定了他在国际广告界的崇高威望 Unique Selling Proposition第一节第一节 广告策划观念的演进广告策划观念的演进罗瑟瑞夫斯 杰出撰文家、诗人、短篇小说家、艺术收藏家、技术熟练的飞行员和优秀的游艇竞
3、争选手 带领美国国际象棋队赴莫斯科挑战的第一人 广告科学派杰出的旗手。他在Reality in advertising一书中，尖锐地抨击了广告缺乏理论基础，只处于随意性很大的经验状态，力主广告必须像伽利略那样去“创造世界”。瑞夫斯语录 莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。什么是广告写作的最高境界？用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。USP 1、明确的销售主题。2、销售主题的独特性。3、销售主题的普遍性。U
4、SP Melt in your mouth,not in your handMelt in your mouth,not in your handUSP 去除头皮屑的洗发水？有点甜?喝前摇一摇？怕上火？如何运用USP？1、生产厂家主动创造产品的独具性 产品的品质、款式、包装、工艺过程以及蕴含的文化等任何改变，均为USP创造了条件。如何运用USP？2、说出产品过去没被提到的特性或属性；即使别人曾经说过，但影响面不大，可以加大宣传力度，扩大影响面。如何运用USP？3、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。如何运用USP？4、USP要与品牌形象策略，定位策略等结合运用。思考：如何运用USP？1
5、、生产厂家主动创造产品的独具性 2、说出产品过去没被提到的特性或属性；即使别人曾经说过，但影响面不大，可以加大宣传力度，扩大影响面。3、从消费者的角度而提出USP。4、与品牌形象策略，定位策略等结合运用。何时运用USP？1、新产品新功能出现或被发现，需要告知受众时。何时运用USP？2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。何时运用USP？3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。何时运用USP？4、在传播中能够抢先占领或守住某一卖点，使其成为品牌的标志和专利。思考：何时运用USP？1、新产品新功能出现或被发现，需要告知受众时。2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。3、在相当
6、时间内，同类产品在媒体上广告较少时。4、在传播中能够抢先占领或守住某一卖点，使其成为品牌的标志和专利。USP提炼第一节第一节 广告策划观念的演进广告策划观念的演进 收集各种产品原始资料 产品责任/层次/需求 选择提炼的可选路径 从不同路径导出USP 基本评估和比较评估 按细分要求修正 确立USPUSP的局限性是什么？USP局限 1、产品同质化，其独具的主张不容易提炼 2、独具的主张，容易被模仿，失去独具性。分组作业 课下分组讨论，提出推广寒食节的USP；组长在下次上课时展示；形式不限（PPT、平面广告或其他），时间3-5分钟。内容需涵盖 1、明确的主题。2、主题的独特性。3、主题的普遍性。（三
7、）20世纪60年代品牌形象论 大卫奥格威（19111999）出生于英国，是如今世界级著名广告公司奥美的创始人。1963年他出版了一个广告人的自白，立刻成为所有广告书中最畅销的一本。1977年他在美国被选入广告名人殿堂，1978年又出版了血，大脑和啤酒。1982年被冠为“现代广告教皇”称号。1990年获得法国艺术与文字勋章。（三）20世纪60年代品牌形象论 同类商品之间的差异迅速缩小甚至难以区分，商品形象在企业竞争中越来越重要。“品牌管家”大卫奥格威（三）20世纪60年代品牌形象论 1.广告的主要目标：塑造品牌并保持该品牌的良好形象和声誉。2.从长远的观点看，广告需要不惜牺牲追求短期效益的诉求重
8、点来维护一个良好的品牌形象。第一节第一节 广告策划观念的演进广告策划观念的演进（三）20世纪60年代品牌形象论 3.随着同类产品的差异性减小，消费者选择商品时所运用的理性就越少。因此，描绘正确的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多。4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群体来说，广告更应该重视运用形象来满足其心理的需要。第一节第一节 广告策划观念的演进广告策划观念的演进宝洁 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。头屑去无踪头屑去无踪秀发更出众秀发更出众飘逸柔顺营养头发营养头发更健康更亮泽更健康更亮泽宝洁 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比
9、较法”。宝洁 其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。可口可乐广告本土化策略可口可乐广告本土化策略可口可乐广告本土化策略（四）20世纪70年代定位理论 第一，产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买的转变。第二，传播方式而言，由传者向受者的单向传播变为二者双向交流。第三，就广告本身而言，广告关照的重点已经开始由过去的以企业和产品为主要变为以消费者为主。第一节第一节 广告策划观念的演进广告策划观念的演进广告定位 从传播方式的角度，在充分考虑消费者的消费心理的前提下，研究产品的竞争者、确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置，并将关于产品
10、的这一位置的概念有效地传递给消费者。（四）20世纪70年代定位理论 1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。卡迪那的品牌主张：独特、新奇、美味舔舔手指再来一袋（四）20世纪70年代定位理论 2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置.定位理论的划时代贡献 1、由“产品本位”向“消费者本位”的转移。定位理论强调在消费者心里创造产品差异，以便达到定位的目的。定位理论的划时代贡献 2、“广告”向“窄告”的转移。“广告”漫天撒的“网”是产品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消费者。“广告”是传
11、统，“窄告”是现代。想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!Think small（1）将金龟车的定位嵌入了消费者心智的空隙；（2）让潜在消费者“要想更好则车身更长更大”的看法得到根本性的扭
12、转，让人觉得“真的还是小的好”，创造了金龟车非凡的价值。结果，这引起了消费大众的共鸣，造成了空前的抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，（五）CIS理论 Corporate Identity System企业识别系统 20世纪80年代 1、企业的理念识别(Mind Identity简称MI);2、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI);3、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI).麦当劳的理念识别(MI)Q、S、C&V 品质 服务 卫生 价值麦当劳的行为识别(BI)麦当劳的行为识别(BI)麦当劳的视觉识别(VI)（六）整合营销传播理论 Integrate
13、d Marketing Communication 开始于20世纪90年代，成熟于21世纪 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。第一节 广告策划观念的演进（一）20th初 推销时代（二）20th50sUSP理论（三）20th60s品牌形象论（四）20th70s定位理论（五）20th80s CIS理论（六）20th90s IMC理论阅读思考 P27-31，二、从产品延伸到品牌 1、如何理解下面这句话：广告观念的每一次演变，其内在动力都来自于市场竞争的深入和技术手段的创新。第二节 广告策划的营销导向 阅读P
14、38-41，二、从瑞夫斯到奥格威 回答问题：USP理论与品牌形象论有何异同？第三节 广告策划的传播导向 威廉伯恩巴克，ROI理论，DDB广告 关联性 Relevance 原创性Originality 震撼力Impact分析思考 优乐美奶茶广告及清扬广告的ROI分别是什么？分析思考 广告感性诉求一般瞄准3B，即女性、动物和幼儿，试分析纳爱斯超能女人系列广告中女性形象的新变化。本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1
15、，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性 【解析
16、】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则
17、钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识
18、了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温
19、度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰
20、和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原
21、理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆
22、炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为
23、人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night.When you get outside,your ears are ringing.You
24、 have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not quite.Temporary buzzing may be easy to ignore,but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in
25、five people between the ages of 12 and 19 are experiencing slight hearing loss,and one in 20 have mild hearing loss.37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:Ask around.Ask around.Put your earbuds in or your
26、 headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.
