1、第12章 建設行銷通路任課教師：請自填2l配銷通路(distribution channel)介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系通路成員(channel member)、中間商(middlemen)或流通業者(distributor)意義與功能意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理一、配銷通路的意義與功能 1/43中間商的三大功能：l交易的功能 中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數與成本。一、配銷通路的意義與功能 2/4意義與功能意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理4中間商
2、的三大功能：l促成交易的功能透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易如：顧客研究、店內宣傳、分期付款一、配銷通路的意義與功能 3/4意義與功能意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理5中間商的三大功能：l物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 一、配銷通路的意義與功能 4/4意義與功能意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理6二、通路管理決定通路目標確定通路型態與選擇通路成員處理通路衝突，激勵通路成員評估通路成員通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理7三、通路形態 1/7l通路階層(通路長度)中間商的層級數目製造商
3、製造商製造商製造商消費者消費者零售商零售商零階通路零階通路一階通路一階通路二階通路二階通路三階通路三階通路批發商批發商零售商零售商批發商批發商中盤商中盤商零售商零售商意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理8三、通路形態 2/7l通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system)通路成員各自為政，沒有合作協調 例如：上游商只顧塞貨而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經常更換供應商 意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理9三、通路形態 3/7l通路的整合方式 水平式行銷系統
4、(horizontal marketing system)同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系在超商市場中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發展的電子商務，也加入全家的如翊文化物流平台，共同採購文化出版品，有些異業也開始與全家接觸，擴大未來的整合空間。資料來源：聯合新聞網2008-01-30意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理10三、通路形態 4/7l通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)管理式VMS：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發揮領導與整合力量具備強大銷貨能力的全國連鎖
5、零售商，也容易促使許多供應商採取合作態度意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理11三、通路形態 5/7l通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司（來源：LaNew網站）意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理12三、通路形態 6/7l通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system)契約式VMS：依靠契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的特許加盟意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理13三、通路形態 7/7l市場涵蓋密度 密
6、集式配銷(intensive distribution)零售區域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusive distribution)零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品選擇式配銷(selective distribution)零售區域內有一些零售點，適合選購品 意義與功能通路管理通路形態通路形態設計考量通路衝突衝突處理14l廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩健，並強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕鬆小品的出版商決定迴避傳統的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售四、通
7、路設計的考量因素 1/4意義與功能通路管理通路形態設計考量設計考量通路衝突衝突處理15l市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場購買量大，通路長度比較當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較 長短短四、通路設計的考量因素 2/4意義與功能通路管理通路形態設計考量設計考量通路衝突衝突處理16l中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間便利商店適合賣梵谷精選畫本($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市
8、場也不對四、通路設計的考量因素 3/4意義與功能通路管理通路形態設計考量設計考量通路衝突衝突處理17l產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品，通路長度通常較易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較高單價比低單價的產品有較的通路 長短短四、通路設計的考量因素 4/4意義與功能通路管理通路形態設計考量設計考量通路衝突衝突處理18五、通路衝突：型態、原因、影響 1/4l通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict)相同層級的成員之間的衝突與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict)不同層級的成員之間的衝突 常導因於成員間權力的消長意義與功能
9、通路管理通路形態設計考量通路衝突通路衝突衝突處理19五、通路衝突：型態、原因、影響 2/4l通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict)當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突 。一些成衣製造商為了能在網路上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對台。在汽車製造商開始打造網路售車網站，並標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經銷商也紛紛大聲抗議。（來源：CNET網站網路衝突與財務分析）意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突通路衝突衝突處理20五、通路衝突：型態、原因、影響 3/4l通路衝突的原因 目標不相容雙方
10、所關心的重點不同 定位或角色不一致某通路成員的表現和預期行為不同 製造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發原有零售商的抗議 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突通路衝突衝突處理21五、通路衝突：型態、原因、影響 4/4l通路衝突的原因 溝通不良資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同對某個現象或事實的看法不一致 資訊若沒有正確地傳達予相關的、有利害關係的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病 零售業者覺得景氣衰退，而減少貨品的採購，但製造商卻對景氣抱持樂觀態度，大量生產 意義與功能通路管理通路形態設計考量
11、通路衝突通路衝突衝突處理22六、通路衝突的處理 1/2l通路衝突的處理模式 競爭(competing)自主性高，並採不合作的態度常導致敵意升高統合(collaborating)追求本身利益的同時，又為對方著想往往帶來雙贏 退避(avoiding)不重視本身的利益，並對對方採不合作態度迴避爭執，擱置問題，可能激化未來的衝突 意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理衝突處理23六、通路衝突的處理 2/2l通路衝突的處理模式 順應(accommodating)犧牲自己的利益，與對方合作解決爭執 短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有妥協(compromising)放棄一部份自身利益，但是不完全遷就對方；與對方局部合作 帶來局部的雙贏意義與功能通路管理通路形態設計考量通路衝突衝突處理衝突處理
