1、第6章互联网基金销售学习地图图5-1 学习地图6.1 互联网基金销售概述狭义的跨境电商1什么是基金基金是指投资者为了某种共同目的而汇聚并交由专人管理的资金，如为了进行投资获利（证券投资基金）、应付特定支出（住房公积金）、促进社会公益（希望工程基金）等。互联网基金销售主要指证券投资基金。，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。6.1 互联网基金销售概述狭义的跨境电商2什么是基金销售为了规范基金销售业务，必须先定义基金销售行为本身。法规对于基金销售这个行为有着明确的定义，包括基金销售机构宣传推介基金，发售基金份额，办理基金份额申购、赎回等活动。商品送达消费者手中的商业活
2、动。6.1 互联网基金销售概述狭义的跨境电商3什么是互联网基金销售互联网基金销售，即是基金销售各个环节的线上化。线上化对于投资者最大的影响是往往会弄不懂到底是谁在卖基金。互联网基金销售环节中，最重要的两个主角是基金销售机构和基金销售支付机构。基金销售机构是指依法从事基金的宣传推介，办理基金份额的发售、申购、赎回和转换等基金销售业务的基金管理人以及经中国证监会认定的其他机构；基金销售支付机构是指基金销售机构选择的从事基金销售支付结算业务的商业银行或者支付机构。商品送达消费者手中的商业活动。6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商1基金销售机构的准入根据中国证监会2013年修订的证券投资基金
3、销售管理办法（以下简称管理办法）规定，商业银行、证券公司、期货公司、保险机构、证券投资咨询机构、独立基金销售机构以及中国证监会认定的其他机构从事基金销售业务的，应向工商注册登记所在地的中国证监会派出机构进行注册并取得相应资格。独立基金销售机构是指以基金代销为主要业务的金融机构，可以与任何基金无直接关联，可以销售任何基金的产品，是基金产品的“购物平台”。，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商2基金销售支付机构的准入基金销售机构可以选择商业银行或者支付机构从事基金销售支付结算业务，其中商业银行必须具有基金销售业务资格，支付
4、机构应当取得中国人民银行颁发的支付业务许可证，且公司基金销售支付结算业务账户应当与公司其他业务账户有效隔离。除此以外，基金销售结算专用账户开立人（如第三方支付机构）应当自销售账户开立之日起5个工作日内将有关监督协议和账户信息报中国证监会及账户开立人所在地派出机构备案（例如，中国银监会出具关于对支付公司备案为基金销售支付结算机构无异议的函）。，并利用小包、快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的商业活动。6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商3对第三方电子商务平台的监管根据中国证监会2013年发布的证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定（以下简称暂行规定），第
5、三方电子商务平台可以为基金销售机构开展基金销售业务提供辅助服务（其中不能包括基金交易账户开户、宣传推介、基金份额的申购、认购和赎回、相关投资顾问咨询和投诉处理等应由基金销售机构提供的服务），自行开展基金销售业务的，其经营者应当取得基金销售业务资格。第三方电子商务平台为基金销售机构的销售业务提供辅助服务的，其经营者应当按照中国证监会的规定进行备案。基金销售机构通过第三方电子商务平台开展基金销售活动的，应于业务开展后5个工作日内报中国证监会备案，并在第三方电子商务平台的醒目位置披露其工商登记信息和基金销售业务资格信息，提示基金销售服务由基金销售机构提供（如图6-3所示）。小包、快件等方式通过跨境物
6、流将商品送达消费者手中的商业活动。6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商图6-3 蚂蚁聚宝APP基金销售声明6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商4基金销售的“三原则”（1）资金安全性这里主要是指互联网基金销售的资金池风险和销售结算资金的使用规范。基金不是资金池。资金池的本质是投资者对资金的用途没有话语权，例如，银行利用储户的钱来进行放贷无需征得储户的同意（储户的钱都混在一起，并不分谁的存款用来贷款），只需要能够应付储户的提现需求即可。基金销售结算资金是指由基金销售机构、基金销售支付结算机构或者基金份额登记机构等基金销售相关机构归集的，在基金投资人结算账户与基金财产托管账户之间
7、划转的基金申购（认购）、赎回、现金分红等资金。6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商（2）客户适用性基金销售机构要根据投资人的风险承受能力和基金产品风险收益特征来进行匹配，如针对风险承受能力较弱的退休人员，不应该推荐风险较高的基金产品。（3）宣传用语的限制互联网基金销售业务应遵守基金销售的相关规定。证券投资基金销售管理办法有以下规定。6.2 互联网基金销售的金融监管狭义的跨境电商a基金宣传推介材料不得有下列情形。“虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏”。“预测基金的证券投资业绩”。“违规承诺收益或者承担损失”。“诋毁其他基金管理人、基金托管人或者基金销售机构，或者其他基金管理人募集或者管理
8、的基金”。“夸大或者片面宣传基金，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资人认为没有风险的或者片面强调集中营销时间限制的表述”。“登载单位或者个人的推荐性文字”。b基金宣传推介材料应当含有明确、醒目的风险提示和警示性文字。c基金销售机构不得“采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金”。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商如前所述，基金销售的业务范畴是有清楚的法律规定的，因此我们在实践中将由基金公司开展基金销售业务的模式称为互联网基金直销，将由第三方机构开展基金销售业务的模式称为互联网基金代销。1流量导入的直销（1）百度金融模式直销模式
9、下，基金公司直接负责基金营销的流程，最简单的模式便是自己成立网站来销售基金，但单个基金公司知名度一般较低，网站难以吸引流量，因此其一般寻找拥有广大客源的第三方机构来引入客户，一个典型的案例便是百度金融。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的如图6-4所示，第三方电子商务平台百度金融和多家基金公司建立合作关系，由基金公司提供并运作基金产品，由百度金融提供展示产品信息的消费场景并吸引客户，金融消费者在百度金融平台上选择完产品后，通过百度钱包（百付宝）这个网络支付渠道来进行资金的投放。图6-4 百度金融模式6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商虽然根据中国银监会对于基金销售的定义，百度金融
10、仅起到了流量导入作用，没有参与基金销售，但其依然为金融消费者提供了一个围绕不同基金产品的消费场景。不过需要提出的是，这个消费场景非常简略，仅提示了收益率（如图6-5所示），而提供基金产品的基金公司自身的网站上对于基金产品的信息展示则非常复杂（如图6-6所示）。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-5“百赚”基金产品6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-6 华夏基金网站产品页面6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商（2）余额宝模式 余额宝是什么借助第三方电子商务平台直销模式的另一流派便是余额宝模式。如图6-7所示，余额宝是由网络支付机构支付宝和天弘
11、基金合作建立的定制化产品，支付宝的用户将钱从支付宝账户里转入余额宝账户（一个设立在天弘基金的专用机构账户），即默认购买了天弘基金的产品，没有额度大小限制，而且可以随时存取（即“T+0”交易制度）。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-7 余额宝模式6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商 是通道还是代销那么问题来了，基金产品到底是谁在卖的？金融消费者在使用余额宝前，需要签署余额宝用户服务协议及天弘基金管理有限公司网上交易直销自助式前台服务协议。其中前者强调“本公司（即支付宝）及其关联公司仅向投资者提供资金支付渠道，本公司及其关联公司并非为理财产品购买协议的参与方”，
12、后者提到“在支付宝网站设置天弘基金网上交易直销自助式前台（即余额宝）”。可以看出，余额宝是天弘基金（基金销售机构）在支付宝（资金划转渠道）的网站上设置的“网上交易直销自助式前台”。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商 是通道还是代销那么问题来了，基金产品到底是谁在卖的？金融消费者在使用余额宝前，需要签署余额宝用户服务协议及天弘基金管理有限公司网上交易直销自助式前台服务协议。其中前者强调“本公司（即支付宝）及其关联公司仅向投资者提供资金支付渠道，本公司及其关联公司并非为理财产品购买协议的参与方”，后者提到“在支付宝网站设置天弘基金网上交易直销自助式前台（即余额宝）”。可以看出，余额
13、宝是天弘基金（基金销售机构）在支付宝（资金划转渠道）的网站上设置的“网上交易直销自助式前台”。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的首先，中国证监会对基金销售机构的审核和监管比对基金销售支付结算服务机构的要严格得多，支付宝将自己在余额宝业务中的角色定义为“支付服务”而不是“基金销售服务”，规避了支付宝没有基金销售资格的风险。其次，拥有巨量用户群的支付宝所关心的是，如何能够防止用户的流失。对比百度金融模式，余额宝模式省略了基金消费场景（如图6-8所示，支付宝用户看不到和天弘基金相关的信息，只看得到余额宝这个产品），支付宝用户虽然使用的是天弘基金的服务，但实际上是将其当作支付宝的增值服务，不了解（或
14、关心）背后基金产品的性质。余额宝的巧妙设计支付宝通过这种形式参与基金销售业务有以下两个原因。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-8 支付宝的转账页面6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商 余额宝为什么成功余额宝取得巨大成功最根本的原因在于余额宝货币基金的本质被刻意淡化了（之前2008年股市大跌，投资者心有余悸，看到“基金”就心有余悸），给客户看到的是一个“高收益、低风险、随用随取”的产品，用户不用费心思去想哪种基金好投，只要考虑“转多少钱进去”就行了。另外，余额宝的后台是支付宝（阿里巴巴），这就解决了用户信任度的问题。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨
15、境电商 对银行的影响余额宝上线仅200多天，基金规模就达到2500亿元，不仅让各大基金公司大跌眼镜，还引起了银行界的关注。余额宝一方面被称为是激活金融市场的“鲶鱼”，另一方面被称为“趴在银行身上的吸血鬼”。对此，编者从余额宝当初高达6%的收益来源来谈谈余额宝对银行的影响。余额宝的资金，超过90%是投资于银行的协议存款，也就是借钱给商业银行。首先，这笔资金还是在银行体系内的，只是流向了愿意以较高的成本吸收存款的银行，不会对银行业的流动性造成冲击。其次，国内银行存款中，除了协议存款利率以外都是被管制的，协议存款利率是各机构之间互相议价得到的市场化价格。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境
16、电商2“基金超市”的代销（1）什么是基金代销基金代销是指商业银行、证券公司、期货公司、保险机构、证券投资咨询机构、独立基金销售机构等具有基金销售资格的代销机构和基金公司达成合作，由代销机构负责向金融消费者推广基金产品并完成基金销售相关业务，由基金公司运作投资者的资金。互联网基金代销最常见的是独立基金销售机构中的第三方电子商务平台与多家基金建立合作，摆上自建“基金超市”的货架进行销售。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商（2）蚂蚁聚宝基金超市 什么是蚂蚁聚宝互联网基金代销一个典型的例子是和余额宝、淘宝基金同根生的蚂蚁聚宝（如图6-9所示，蚂蚁聚宝为阿里巴巴旗下一款综合理财APP，这
17、里所讲的“基金超市”为其中一个功能）。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-9 阿里巴巴的（服务个人的）互联网金融体系6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的 业务模式流程如图6-10所示，蚂蚁聚宝承担了消费端和（部分）销售端的双重角色，基金公司主要承担了资金运作的角色（可能有部分的销售业务环节），支付宝用户可直接使用余额宝里的资金购买基金。图6-10 蚂蚁聚宝模式6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商 模式诞生原因阿里巴巴的支付宝APP本身就带有理财功能，为什么要再创造一个类似的产品？中国银监会2015年12月发布的非银行支付机构网络支付业务管理办法规定，（第三方支
18、付）账户余额可以用于消费、转账以及购买投资理财等金融类产品，其所有支付账户的余额付款交易年累计不超过20万元。蚂蚁聚宝虽然可用支付宝账号登录，但其本身不是支付服务，从而摆脱了上述的理财额度限制，允许用户进行大额理财。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商 模式特征分析 全货架。蚂蚁聚宝刚上线时便接入900多个基金产品，其中包括淘宝基金店关闭时迁移过来的以及通过收购基金代销平台数米基金网（APP上的基金销售服务由数米负责）获得的，基本覆盖了所有类型的基金产品。强导购。一般线下的银行、基金网点在向投资者销售基金产品时，会由专门的理财经理去了解投资者的收入状况和理财需求，从而推荐合适的产
19、品，这是基金销售的一个重要环节。如果互联网基金超市在这个过程中不参与，只是个单纯的代销通道，是无法留住客户的。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商作为代销机构的蚂蚁聚宝出于基金销售的适用性原则，给用户提供了风险测试，并根据评分在其选购基金时提供建议（如图6-11所示）。另外，蚂蚁聚宝将基金按照主题、行业、业绩规模等进行分类推荐（如图6-12所示），简化了客户的投资决策流程。数据互通。蚂蚁聚宝用户的理财数据可以被输入到芝麻信用中去，改善其信用评估的效果。6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-11 蚂蚁聚宝风险测试与投资匹配6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商图6-12 蚂蚁聚宝基金页面6.3 基金是怎么在互联网平台上卖的狭义的跨境电商 模式对外影响蚂蚁聚宝以巨量的支付宝、余额宝用户为基础，对于基金公司、信托、资管等公司来说，增加了一个很重要的销售渠道。以前基金公要一家家地和银行（一般是和各地分支行）谈合作，现在谈一家互联网基金超市就能辐射到全国的消费者，但单个基金公司话语权就弱了很多。另外，考虑到蚂蚁聚宝APP的版面有限，基金公司未来可能要竞价来争取头版位置。第6章结束！互联网金融：概念 体系 案例|人民邮电出版社
