1、2你愿意付出什么样的价格？你愿意付出什么样的价格？一罐一罐355ml355ml的青岛啤酒的青岛啤酒 l便利店便利店 l大型超市大型超市 l餐厅餐厅 l酒吧酒吧 l卡拉卡拉OKOK厅厅3 价格（价格（priceprice）是购买产品或服务所支付的是购买产品或服务所支付的货币的数量。货币的数量。价格作为市场营销手段有以下特点：价格作为市场营销手段有以下特点：u价格弹性高出广告弹性的价格弹性高出广告弹性的2020倍倍 u可以很快地实施可以很快地实施 u一般来讲，见效快一般来讲，见效快 u与销售收入直接相关与销售收入直接相关 u公开，容易模仿公开，容易模仿4定价定价的概念的概念定价：定价是从用户的角度
2、精确地衡量定价：定价是从用户的角度精确地衡量 一个产品价值的完整过程一个产品价值的完整过程原则：产品的价位应当处在原则：产品的价位应当处在 用户愿意支付的价格用户愿意支付的价格 与产品的成本之间与产品的成本之间要点：定价是一种要点：定价是一种“艺术艺术”，一种高风险的，一种高风险的“赌博赌博”，价格是用户价值的体现价格是用户价值的体现第一批客户里的竞争对手5产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥u重复建设的根源是什么？重复建设的根源是什么？u追求暴利的结果是什么？追求暴利的结果是什么？u以什么标准来定价？以什么标准来定价？u如何防止别人跟进？如何防止别人跟进？u如何利用协同竞争？如何利用协同竞争
3、？选择？选择？协同协同封杀封杀A AB B利润率利润率时间时间66图图1 1 九种价格九种价格质量战略质量战略价格价格低低1 1、溢价战略、溢价战略5 5、普通战略、普通战略9 9、经济战略、经济战略4 4、高价战略、高价战略2 2、高价值战略、高价值战略3 3、超值战略、超值战略6 6、优良价值战略、优良价值战略8 8、虚假经济战略、虚假经济战略7 7、骗取战略、骗取战略中中高高低低中中高高质量质量7战略定位战略定位对角线战略：对角线战略：第第1 1、5 5、9 9战略可在同一市场上同时存在，战略可在同一市场上同时存在，三个竞争者也能与这组购买者长期共存。三个竞争者也能与这组购买者长期共存。
4、竞争战略：竞争战略：第第2 2、3 3、6 6战略定位表明如何向对角线定位战略定位表明如何向对角线定位 方法之间采取竞争的战略，方法之间采取竞争的战略，2 21 1战略表示战略表示 “我们的质量一样好，但我们的售价更低我们的质量一样好，但我们的售价更低”此法能拉动对此法能拉动对“值值价价”比敏感的顾客。比敏感的顾客。骗取战略：骗取战略：第第4 4、7 7、8 8战略定位，即与产品的价值相比，战略定位，即与产品的价值相比，定价过高，顾客会觉得定价过高，顾客会觉得“受骗上当受骗上当”，并可能，并可能 抱怨，或散布不利的言论。抱怨，或散布不利的言论。8图图2 2 影响定价的内外部因素影响定价的内外部
5、因素外部因素外部因素:市场结构与竞争市场结构与竞争 顾客的特点顾客的特点 其它环境因素其它环境因素价格价格内部因素内部因素:公司目标公司目标 产品成本产品成本 营销组合营销组合 组织因素组织因素价格价格9内部因素内部因素定价的内部因素包括：定价的内部因素包括：u营销目标营销目标确保生存，利润最大化，市场确保生存，利润最大化，市场 份额最大化，产品质量领先等；份额最大化，产品质量领先等；u产品成本产品成本固定成本，可变成本，总成固定成本，可变成本，总成 本（图本（图3 3、图、图4 4）；）；u营销组合营销组合产品定位，分销渠道；产品定位，分销渠道；u组织因素组织因素组织的性质，宗旨等。组织的性
6、质，宗旨等。10图图3 3 单位成本与日产量单位成本与日产量 100,000 200,000 300,000 400,000 日产量日产量SRACLRAC单单 位位 成成 本本11ABCD图图4 4 单位成本与经验曲线单位成本与经验曲线￥0.8￥0.6￥0.4￥0.2100,000 200,000 400,000 800,000 单单 位位 成成 本本当前价格当前价格经验曲线经验曲线产量产量12ABZ外在因素外在因素外在因素包括：外在因素包括：u市场结构与竞争市场类型；竞争者的市场结构与竞争市场类型；竞争者的产品和价格；产品和价格；u顾客的特点市场需求的特点，需求弹顾客的特点市场需求的特点，需
7、求弹性；性；u其它环境因素经济因素，政府因素，其它环境因素经济因素，政府因素，社会因素。社会因素。13行业市场结构行业市场结构l完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品完全竞争很多商家售卖几乎同样的产品 l垄断竞争多家商家售卖差异化的产品垄断竞争多家商家售卖差异化的产品 l同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同同质性寡头竞争少数商家售卖基本相同的产品的产品 l差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产差异性寡头竞争少数商家售卖不同的产品品 l完全垄断完全垄断14竞争者类别竞争者类别商品供应垄断者商品供应垄断者小规模经营者小规模经营者新的新的/雄心勃勃的公司雄心勃勃的公司掠夺性的公司掠夺性的公司公司的特点：公司的
8、特点：u市场份额很大市场份额很大 u生产能力没有过剩生产能力没有过剩u与竞争对手相似成与竞争对手相似成本结构本结构这种公司的市场这种公司的市场份额很少，但能份额很少，但能生存下去生存下去u降低单位成本、降低单位成本、u生产能力过剩、生产能力过剩、u低的市场份额、低的市场份额、u没有调查就降价、没有调查就降价、u销售集中在少数购买者销售集中在少数购买者身上身上u更强大或更有决心、更强大或更有决心、u大笔的专用资金、大笔的专用资金、u能承担高风险、能承担高风险、u长期较低的单位成长期较低的单位成本本典型的行为：典型的行为：u不断变化以保留传不断变化以保留传统上的差异统上的差异 u调整产量，保持与调
9、整产量，保持与价格一致的市场份额价格一致的市场份额调整价格适应变调整价格适应变化、不能对价格化、不能对价格结构产生影响、结构产生影响、当价格高的时候，当价格高的时候，想办法增加销售想办法增加销售量，反之亦然。量，反之亦然。将价格下调、别人一降将价格下调、别人一降价也马上降价价也马上降价/别人涨价别人涨价则慢慢提价，把改变价则慢慢提价，把改变价格看成是机遇格看成是机遇实行大幅度降价，以实行大幅度降价，以削弱竞争对手、牺牲削弱竞争对手、牺牲竞争对手，求数量竞争对手，求数量15需求弹性需求弹性u弹性需求：价格弹性系数弹性需求：价格弹性系数 -1 -1-1需求的价格弹性系数需求的价格弹性系数 =需求方
10、面的改变需求方面的改变%价格改变价格改变%16图图5 5 弹性需求与非弹性需求弹性需求与非弹性需求u你是否了解本行业的价格弹性系数？你是否了解本行业的价格弹性系数？u你能否算出你能否算出A A与与B B之间的关系？之间的关系？AB价价格格需求量需求量￥15￥1050 150需求量需求量AB价价格格￥15￥10100 105A.弹性需求弹性需求B.非弹性需求非弹性需求17图图6 6 价格弹性的变化价格弹性的变化价格价格数量数量1 1 数量数量2 2 数量数量3 3 数量数量4 4价格价格1 1 价格价格2 2 价格价格3 3 价格价格4 4数量数量18纳格尔纳格尔（Nagle)Nagle)价格敏
11、感因素理论价格敏感因素理论1、独特价值效应独特价值效应2、替代品知名效应、替代品知名效应3、难以比较效应、难以比较效应4、总开支效应、总开支效应5、最终利益效应、最终利益效应6 6、分摊成本效应、分摊成本效应7 7、积累投资效应、积累投资效应8 8、价格质量效应、价格质量效应9 9、存货效应、存货效应19需求线的测算方法需求线的测算方法u统计分析法：统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据对过去的价格、销量及其他方面数据u价格实验法：价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品在一个折扣商店系统地变动测试产品 的价格，并观察统计其结果的价格，并观察统计其结果u顾客调查法：顾客调查法：设定问
12、卷，了解顾客在产品的不同价设定问卷，了解顾客在产品的不同价 位对产品的需求状况（不利制定高价）位对产品的需求状况（不利制定高价）20图图7 7 扩展的扩展的3C3C定价模型定价模型21图图8 8 定价步骤定价步骤1.1.选择定价目标选择定价目标2.2.确定市场需求确定市场需求3.3.估算成本估算成本4.4.分析竞争者的产品成本、分析竞争者的产品成本、价格和质量价格和质量5.5.选择定价方法选择定价方法6.6.确定最终售价确定最终售价22二、选择合适的定价方法二、选择合适的定价方法成本导向定价法成本导向定价法 l保本定价法保本定价法 l成本加成法成本加成法l目标利润定价法目标利润定价法 购买者导
13、向定价法购买者导向定价法 l价值定价法价值定价法 l心理定价法心理定价法l 随行就市定价法随行就市定价法 l 竟标定价法竟标定价法竟争导向定价法竟争导向定价法23保本定价法保本定价法 保本定价法保本定价法(breakeven pricing)(breakeven pricing)是首先找是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。收入等于总支出的销售量。保本价格保本价格 =固定成本固定成本/预期销售量预期销售量+可变成本可变成本 =300000/
14、50000=300000/5000010 10 =￥161624成本加成定价法成本加成定价法 成本加成定价法成本加成定价法(cost-plus pricing)(cost-plus pricing)是依据产品是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。的成本加一适当的比例来决定售价。假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下：可变成本可变成本 10 10 固定成本固定成本 300000 300000 预期销售量预期销售量 50000 50000 则：单位成本则：单位成本 =10+300000/50000=10+300000/50000 =16
15、16 若：厂商欲挣取若：厂商欲挣取2020的加成的加成 则：加成价格则：加成价格 =16+16=16+16*20%=20%=19.219.225图图9 9 损益平衡图损益平衡图保本点总收入总成本目标利润固定成本10 20 30 40 50销售量（千单位）销售量（千单位）120100 80 60 40 20金金 额（额（万元万元）26目标利润定价法目标利润定价法 目标利润定价法目标利润定价法(target-profit pricing)(target-profit pricing)是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。若企业的目标利润为若企业的目标利润为
16、100000100000元，元，则：则：产品售价产品售价 =(=(固定成本固定成本+目标利润目标利润)/)/预期销售量预期销售量 +可变成本可变成本 =(300000+100000)/50000+10=(300000+100000)/50000+10 =￥181827感受价值定价法感受价值定价法 感受价值定价法（感受价值定价法（perceived-value perceived-value pricingpricing）主要依据购买者感受的价值，而主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产产品
17、的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合品的预期销售量和总生产销售成本，然后确定合适的价格。适的价格。u 感受价值定价法的前提是产品的差异化。感受价值定价法的前提是产品的差异化。28卡特比勒公司的认知价值定价卡特比勒公司的认知价值定价 卡特彼勒公司是美国建筑设备制造商，其生产的挖掘机定价100000美元，而其它公司的同类产品价格为90000美元，而卡特彼勒公司却获得比竞争者更多的销售额，当一个潜在顾客问一个卡特彼勒的经销商为什么要为卡特彼勒公司的挖掘机多付10000美元时，这个经销商这样回答说2990000美元美元 挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的挖掘机价格挖掘机的价格，这仅是相当于竞争者的
18、挖掘机价格7000美元美元 为产品优越的耐用性增收的溢价为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元美元 为产品优越的可靠性增收的溢价为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元美元 为优越的服务增收的溢价为优越的服务增收的溢价2000美元美元 为零配件的较长期的担保增收的溢价为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元美元 包括一揽子价值的价格包括一揽子价值的价格-10000美元美元 折扣额折扣额100000美元美元 最终价格最终价格30定价研究定价研究基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：基于市场调查的价格研究方法可以分为两大类：u直接分析技术（样本分析技术）直接分析技术（样本分析技术）模
19、拟消费者的购买行为模拟消费者的购买行为 u间接分析技术（心理分析法）间接分析技术（心理分析法）让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务让购买者回答在某一价格下，购买产品或服务 的可能性的可能性 31表表1 1 微波炉产品线定价实验微波炉产品线定价实验-购买比例购买比例（）（）型号型号 -A 组组 B组组-高档高档 13 中档中档 35 52 低档低档 65 35-32表表2 2 价格断裂点模型价格断裂点模型Gabor Granger模型模型价价 格格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潜在购买率潜在购
20、买率(%)产品产品A 75 71 67 60 75 71 67 60 56 4656 46 41 1941 19 14 14 14 14 产品产品B 78 73 68 63 56 51 78 73 68 63 56 51 41 3241 32 28 13 28 13 33竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法（随行就市定价法（going-rate pricinggoing-rate pricing）是依是依据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场据竞争者的价格来定价，一般不太考虑成本和市场需求。需求。竞标定价法（竞标定价法（sealed-bid pricingsealed-bid p
21、ricing）考虑的重考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的标的概率和利润。一般情况下，取预期利润最大的报价为投标价格。报价为投标价格。34不同递价对期望利润的影响不同递价对期望利润的影响35 95000元元 1000元元 0.81 810100000 6000 0.36 2160105000 11000 0.09 990110000 16000 0.01 160投标价投标价 利润利润 中标率（假定）中标率（假定）期望利润（元）期望利润（元）产品组合定价产品组合定价 产品线定价（产品线定价（p
22、roduct-line pricingproduct-line pricing）是根据购买者是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。次的产品和价格点。例：劳力士手表的产品线定价 备选产品和附属产品定价备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产，即以较低价销售主产 品品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。例：BP机 捆绑定价（捆绑定价（product-bundle pricingproduct-bundle pricing）是将数种产品是将数种
23、产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。例：公园的通票 海尔家用电器解决方案36三、适当的价格调整与变动三、适当的价格调整与变动 价格调整价格调整(price adjustment)(price adjustment)是根据顾是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价，包括：售价，包括：折扣与折让折扣与折让 差别定价差别定价 促销定价促销定价 地理性定价地理性定价 37折扣与折让折扣与折让 折扣与折让（折扣与折让（discount and allowancediscount and allow
24、ance）是为是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣 功能折扣功能折扣 季节折扣季节折扣 折让折让38营销策划备忘营销策划备忘 折扣的戒律折扣的戒律u因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠因为其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠u你在制定折扣政策时要有创意你在制定折扣政策时要有创意u你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量你应该利用折扣政策来清理存货或增加业务量u应对其在时间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易应对其在时
25、间上作出限制，并确保最终顾客得到这项交易u为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策为了在一个成熟市场上生存，你才应该制定折扣政策u尽可能早地停止这种折扣优惠尽可能早地停止这种折扣优惠 39促销定价促销定价 促销定价（促销定价（promotional pricingpromotional pricing）是为了是为了 促销目的而采取的暂时性降价。促销目的而采取的暂时性降价。常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、常有打折、厂家退款、赠送礼品或购物券、亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。亏本商品价、特别事件定价、低息贷款等形式。40差别定价差别定价 差别定价（差别定价（discrimin
26、atory pricingdiscriminatory pricing）是根据是根据顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差顾客、产品、地区等修正基础价格，而价格上的差异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：异不一定反映成本上的差异。它有以下方式：因人而异因人而异 因地而异因地而异 因时而异因时而异 因货而异因货而异 例：航空公司定价41地理性定价地理性定价 地理性定价地理性定价是依据地理位置修订价格，是依据地理位置修订价格，通通 行的有以下做法：行的有以下做法：FOBFOB出厂定价法出厂定价法 统一交付价格定价法统一交付价格定价法 分区定价法分区定价法 基准点定价法基准点定价法42价格变
27、动价格变动 公司常需因市场需求和成本等因素的变化公司常需因市场需求和成本等因素的变化 主动降价或是提价。主动降价或是提价。对于竞争者的价格变动，公司也常需作出对于竞争者的价格变动，公司也常需作出 适当的反应，最后事先准备好一套周密的反适当的反应，最后事先准备好一套周密的反击方案。击方案。43降价动机与面临的挑战降价动机与面临的挑战44商家与用户对降价的反映商家与用户对降价的反映代理商代理商/零售商：零售商：现有库存怎么办？现有库存怎么办？（价格保护，左丹奴价格保护，左丹奴）降价是否会降低利润降价是否会降低利润一个产品降价是否会使总销售额下降一个产品降价是否会使总销售额下降用户：用户：价格是否会
28、进一步降低？价格是否会进一步降低？（买涨不买落，家用车、电脑、劳力士买涨不买落，家用车、电脑、劳力士）降价是否意味着质量或服务下降降价是否意味着质量或服务下降是不是有新产品问世，老产品会过时？是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高拥有成本高”45价格战的原则与结果价格战的原则与结果如果你是市场上的领导如果你是市场上的领导如果你不是市场上的领导如果你不是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平？降价是否影响服务水平？对手会在多长时间内反应？对手会在多长时间内反应？对手降价是否跟
29、进？对手降价是否跟进？产品差异产品差异/类同战略？类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？46为何要避免价格竞争为何要避免价格竞争u能使利润大受影响能使利润大受影响 u损害品牌形象与顾客忠诚损害品牌形象与顾客忠诚 u价格优势通常无法长期维持价格优势通常无法长期维持 u消费者心目中的参考价位被扭曲消费者心目中的参考价位被扭曲 u提高消费者对价格的敏感度提高消费者对价格的敏感度 u价格竞争不一定能挤走竞争者价格竞争不一定能挤走竞争者47发动提价发动提价 一个成功的提价能增加相当大的利润，例如一
30、个成功的提价能增加相当大的利润，例如假定某产品的利润幅度是销售额的假定某产品的利润幅度是销售额的3%3%，倘若销售，倘若销售量未受影响，则提价量未受影响，则提价1%1%会增加会增加33%33%的利润，如果我的利润，如果我们假定以产品单价是们假定以产品单价是1010元，销售了元，销售了100100个单位，成个单位，成本是本是970970元，利润是元，利润是3030元，或占销售额元，或占销售额3%3%，提价，提价0.10.1元（元（1%1%），就增加利润），就增加利润33.3%33.3%，而销售量不变。，而销售量不变。48见图见图1010图图10 10 提价前后的利润提价前后的利润 提价前提价前
31、提价后提价后价格价格 10元元 10.10元（提价元（提价1%）销售单位销售单位 100（个）（个）100（个）（个）收入收入 1000元元 1010元元成本成本 970元元 970元元利润利润 30元元 40元元(利润增长利润增长33.3%)49提价的几种方法提价的几种方法l采用延缓报价采用延缓报价l使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款l分别处理产品价目分别处理产品价目l减少折扣减少折扣50变通的提价方法变通的提价方法l压缩产品分量，价格不变。压缩产品分量，价格不变。l用便宜的材料和配方作代用品。用便宜的材料和配方作代用品。l减少或改变产品特点，降低成本。减少或改变产品特点，降低成本。l
32、减少或改变服务项目。减少或改变服务项目。l使用价格较低廉的包装材料。使用价格较低廉的包装材料。图图11 11 价格反应计划价格反应计划No竞争者竞争者 是否降价是否降价?降价是否会对销降价是否会对销 售量有明显影响售量有明显影响?是否要采取有效是否要采取有效措施措施?维持原价并继续维持原价并继续 注注意竞争者的价格意竞争者的价格降价提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌YesYesYesNoNo52采用非价格的竞争策略采用非价格的竞争策略1 1 改进产品品质、包装与设计改进产品品质、包装与设计 2 2 增加品种与开发新产品增加品种与开发新产品 3 3 建立品牌知名度建立品牌知名度 4 4 广告、促销与公关广告、促销与公关 5 5 调整通路调整通路 6 6 改变付款方法改变付款方法 7 7 提供优质服务提供优质服务 8 8 建立顾客关系网建立顾客关系网 9 9 优惠长期顾客优惠长期顾客53产品差异战术产品差异战术远离对手或质量领先远离对手或质量领先机会与实力的平衡机会与实力的平衡战争与和平的选择战争与和平的选择市场细分目标市场选择消费者行为分析主流市场次主流市场非主流市场电视机销量与利润局部超越Good byGood by55
