1、广告人和理念金龟车的创意与营销金龟车的创意与营销 20世纪世纪60年代年代,德国大众汽车公司生产的德国大众汽车公司生产的金龟车金龟车进入美国市进入美国市场场10年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍障碍它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过吹棒，对于刚经历过“二
2、战二战”浩劫的人们，金龟车自然受到浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称年，恒美广告公司（又称DDB）的创）的创始人道尔始人道尔戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中想想：还是想想：还是小的好小的好（Think Sm
3、all）最为著名于世。这个构题乘法明）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位;二是向预期二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。车图案。广告标题：想想小的好处广告标题：想想小的好处广告文案广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有不屑屈身于它；加油站的小伙
4、也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小
5、的好处。当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”广告创意需要广告创意需要“创造力创造力”。那么，什么是。那么，什么是“创造力创造力”呢？资深呢？资深广告人李奥广告人李奥贝纳说：贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓我常常感觉到，模糊不清的所谓创创造力造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（美美李奥李奥贝纳：贝纳：
6、请不断注意听取那微小的心声请不断注意听取那微小的心声，转引自，转引自美美汤汤狄龙：狄龙：怎样创作广告怎样创作广告，中国友谊出版公司，中国友谊出版公司1991年版，年版，第第80页。）页。）A,著名广告人的创意风格著名广告人的创意风格.1,詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯杨（杨（James Webb Young）是全世界公认的美国广告泰斗。）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年年1月月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到工作。不久转到“基督教美以美书店基督教美以美书店”作店员，作店员，10年后
7、升任该书店的广告经理。年后升任该书店的广告经理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他
8、岁。此后，他在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年年3月月5日逝世。日逝世。1974年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：年，也就是他去世后的一年，获得广告人的最高荣誉：“美国广告杰出人物美国广告杰出人物”。他一生著述甚多，他一生著述甚多，怎样成为广告人怎样成为广告人是他最后一本著作，而是他最后一本著作，而产生创意的方法产生创意的方法一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。一书被广告界奉为圭臬之作，也是广告从业人员的必读之书。韦伯韦伯扬说：扬说：“广告也涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们广
9、告也涉及人们的欲求，人们的希望，人们的口味，人们的癖好，人们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及的癖好，人们的渴望以及其风俗与禁忌；或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。”（同上书，第（同上书，第150150页）页）韦伯韦伯杨还认为，生产创意的基础：一是原则（杨还认为，生产创意的基础：一是原则（PrineiplesPrineiples）;二是方法二是方法（MethodMethod）。其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它）。其原则指：创意完全是把原来的许多相要素作新的组合，它牵涉到把旧的要素予以
10、新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关牵涉到把旧的要素予以新的组合的能力，而且此能力大部分在于对相互关系了解的本领。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，系了解的本领。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程是因其了解各种关系之间的能力而增强的。同时他概括了创意的方法或程序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料包括两种：特定的资料和序是：第一步，为心智惧原始资料。这里的资料包括两种：特定的资料和一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些产品计划销一般的资料。特定资料是指那些与产品有关的
11、资料，以及那些产品计划销售对象的资料。具体地说，这些资料有：售对象的资料。具体地说，这些资料有：（1 1）商品信息。）商品信息。为了熟悉商品，为了熟悉商品，需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，才需要充分地利用商品调查。只有透彻地了解商品的属性、长处和短种，才能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一能使广告创意上的卖点明晰而有新意。正如法国短篇小说作家莫泊桑向一位老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：位老作家学习写作的体验。这位老作家对莫泊桑说：“出去，到巴黎的街出去，到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并
12、无上，随便找一位驾车的车夫。你乍看他，可能与其他车夫非常相象，并无差别。可是仔细的研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车差别。可是仔细的研究他，直到你能把他描述得与这个世界上任何其他车夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性夫都不相同的程度，要作到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。的车夫。”（2 2）消费者信息。）消费者信息。为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻为了熟悉商品的用户，需要从各种产品的特征出发，寻找相对应的广告目标人群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领找相对应的广告目标人群：主要用户的社会阶层，作为市场先锋的意见领
13、袖，用户是个人抑或单位；另外，用户的购买动机袖，用户是个人抑或单位；另外，用户的购买动机商品的质量、或是商品的质量、或是价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有助于产品的定位，从而制定价格，便利性、品牌忠诚的度等。这些资料有助于产品的定位，从而制定新颖、独特的广告创意。新颖、独特的广告创意。（3 3）市场信息。）市场信息。孙子说：孙子说：“知已知彼，百战不殆知已知彼，百战不殆”。熟悉竞争对手是市场。熟悉竞争对手是市场竞争重要的一步。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企竞争重要的一步。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包括作为作为替代这一产品的企业。一旦明确自己的
14、对手，可以对业，也包括作为作为替代这一产品的企业。一旦明确自己的对手，可以对其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产品比较，掌握其优其产品、营销战略进行调查，将对手的产品与本企业产品比较，掌握其优点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应点和缺点，这样自己产品的诉求点就会显现出来，同时，也知晓采用对应策略，与之进行竞争。策略，与之进行竞争。（4 4）媒体信息。）媒体信息。熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒熟悉媒体，也就是熟悉广告创意的武器。需要了解各种媒体的人们的社会地位、接触方式等。只有正确地认识媒体的特征，广告创体的人们的社会地位、接触方式等。
15、只有正确地认识媒体的特征，广告创意才能具体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活意才能具体地实施，并更好地予以表现。而一般资料，是指各种有关生活和社会的知识。和社会的知识。2,2,大卫大卫奥格威（奥格威（David OgilvtDavid Ogilvt），奥美广告公司创始人。奥格威生于），奥美广告公司创始人。奥格威生于19111911年英国的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫年英国的苏格兰，早期曾作过厨师、厨具推销员、市场调节员、农夫及英国情报局职员。及英国情报局职员。19481948年年,在纽约创立奥美广告公司。在纽约创立奥美广告公司。19621962年写作
16、年写作一个广告一个广告人的自白人的自白一书。他认为：一书。他认为：“广告本身就是传播信息的媒广告本身就是传播信息的媒体。体。”又说：又说：“原则和技术可以放之四海而皆准，对原则技原则和技术可以放之四海而皆准，对原则技术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景和差异术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景和差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。是很独特的。”而且而且“这些广告原则和技术这些广告原则和技术我指的并不我指的并不是生产方面的技术是生产方面的技术的大部分仍然在今天的市场上起作用。的大部分仍然在今天
17、的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：奥格威注重发展和维持品牌形象。他说：“每一个广告都应看成是以品牌每一个广告都应看成是以品牌形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多
18、形象的贡献。如果你采取了这种态度，当今许多问题就能得到解决。大多数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象。数愿意改变品牌形象的厂商无不希望改善品牌形象。”奥格威在奥格威在一个广告人的自白一个广告人的自白中概括广告创意的中概括广告创意的1111条主张条主张:1,1,说什么比怎么说更重要，说什么比怎么说更重要，也就是说广告的内容比表现内容的方也就是说广告的内容比表现内容的方法更重要；法更重要；2,2,你的广告必须要有一个好的构思，否则就会失败；你的广告必须要有一个好的构思，否则就会失败；3,3,用用事实说话；事实说话；4,4,广告应该是大家喜闻乐见的，令人厌烦的广告不能促使广告应该是大家喜闻乐
19、见的，令人厌烦的广告不能促使人们购买。人们购买。5,5,举止彬彬有礼，但不装模作样；举止彬彬有礼，但不装模作样；6,6,广告要有时代气息；广告要有时代气息；7,7,各种委员会可以批评广告，但他们不能写出广告；各种委员会可以批评广告，但他们不能写出广告；8,8,如果你创作了如果你创作了一则好广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；一则好广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退；9,9,不要制不要制作那种连你也不愿给家人看到的广告。如果你认为产品本身不好，那作那种连你也不愿给家人看到的广告。如果你认为产品本身不好，那就不要打广告。如果你说谎，这对你的客户是一种不负责的态度，你就不要打广告
20、。如果你说谎，这对你的客户是一种不负责的态度，你会心生内疚，还可能引发大众对广告界的仇视。会心生内疚，还可能引发大众对广告界的仇视。10,10,重视品牌和形象。重视品牌和形象。每一则广告都应该被看成是为品牌形象做贡献。每一则广告都应该被看成是为品牌形象做贡献。11,11,不要模仿别人，不要模仿别人，没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。没有人靠模仿别人的广告建立自己的品牌。奥格威重视广告文案的创作奥格威重视广告文案的创作.他说：他说：“就是我就是我活到一百岁，我也也写不出像活到一百岁，我也也写不出像福斯汽车福斯汽车（VoikswagenVoikswagen）的那种策划运动，我非常）的那种策划运
21、动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径.”.”奥格威认为，一则优秀文案应该具备以奥格威认为，一则优秀文案应该具备以下特性下特性:第一，第一，好奇好奇；第二，；第二，有丰富的字汇有丰富的字汇；第三，第三，有良好的视觉想象力有良好的视觉想象力等等.3,汤姆汤姆狄龙（狄龙（Tom Dillon）1915年生于美国西雅图。年生于美国西雅图。1936年毕业于哈佛大年毕业于哈佛大学。学。1938年加入年加入BBDO广告公司，担任过旧金山、洛杉矶分公司企划部主广告公司，担任过旧金山、洛杉矶分公司企划部主任。任。1958年任洛杉矶分公司经理。年任洛杉矶分公司经理。1
22、971年任年任BBDO总经理，总经理，1975年任年任BBDO董事长董事长.狄龙认为，广告的创作在本质上是做一个有说服力的讯息的狄龙认为，广告的创作在本质上是做一个有说服力的讯息的技巧，而且广告说服的目的，经常驻是影响购买品牌的决定。同时，他还技巧，而且广告说服的目的，经常驻是影响购买品牌的决定。同时，他还根据自己长期的广告工作实践，概括了广告创作的四个步骤：根据自己长期的广告工作实践，概括了广告创作的四个步骤：第一步，第一步，识别主要的可能顾客识别主要的可能顾客/潜在顾客。潜在顾客。广告是一种讯息，而广告是一种讯息，而发出讯息最主要的要件，就是识别出这个讯息要向谁发出。所发出讯息最主要的要件
23、，就是识别出这个讯息要向谁发出。所限定的主要可能顾客就是广告应该指向的一群个人。他们经常限定的主要可能顾客就是广告应该指向的一群个人。他们经常是购买次数最多的购买者，也就是决定品牌的人，而且这些主是购买次数最多的购买者，也就是决定品牌的人，而且这些主要可能顾客通常是以人口统计，购买方式、态度等为标准。要可能顾客通常是以人口统计，购买方式、态度等为标准。第二步，考虑主要可能顾客门类中有什么难题。第二步，考虑主要可能顾客门类中有什么难题。寻找主要可能顾客（潜寻找主要可能顾客（潜在顾客）难题的办法。是邀请可能顾客（潜在顾客）参加在顾客）难题的办法。是邀请可能顾客（潜在顾客）参加“焦点小组焦点小组”（
24、focus groupsfocus groups）。具体方法是，集合）。具体方法是，集合8 8至至1010位潜在顾客进行讨论，并由其位潜在顾客进行讨论，并由其中一位担任讨论会的主持人，以使他们的讨论不偏离主题。广告创作人员中一位担任讨论会的主持人，以使他们的讨论不偏离主题。广告创作人员应该参加这个集会，并聆听潜在顾客对全部产品的态度和经验。而且，在应该参加这个集会，并聆听潜在顾客对全部产品的态度和经验。而且，在这种面谈中所得到的态度和观念，将来可以成为与更大数量主要要嗵顾客这种面谈中所得到的态度和观念，将来可以成为与更大数量主要要嗵顾客进行面谈的基础。同时，广告创作人员也能够对进行面谈的基础。
25、同时，广告创作人员也能够对“顾客如何对品牌选择去顾客如何对品牌选择去作决定的过程作决定的过程”得到非常丰富的资料来源。得到非常丰富的资料来源。第三步，以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定过程第三步，以主要可能顾客对商品或服务知道了多少，以及在他的决定过程中包含了些什么难题来加以察勘。中包含了些什么难题来加以察勘。广告创作人员要亲身参与商品制造的每广告创作人员要亲身参与商品制造的每一个细节，去看商品的一切材料来源，并了解和观察商品的制作过程，同一个细节，去看商品的一切材料来源，并了解和观察商品的制作过程，同产品的原料的采购者，工程师及化验室的工作人员等进行面谈。产品的原料的采购者
26、，工程师及化验室的工作人员等进行面谈。第四步，创作人员应该全力以赴地以主要可能顾客的眼光来想象商品第四步，创作人员应该全力以赴地以主要可能顾客的眼光来想象商品.不以不以制造商品的技术人员的眼光来想象商品，也不以广告创作人员的眼光来想制造商品的技术人员的眼光来想象商品，也不以广告创作人员的眼光来想象商品，而是以主要可能顾客的立场，用商品或服务的特性来吸引顾客试象商品，而是以主要可能顾客的立场，用商品或服务的特性来吸引顾客试用品牌。用品牌。4,4,罗素罗素瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves）19391939年，罗素年，罗素瑞夫斯与贝茨共同创办瑞夫斯与贝茨共同创办特
27、德特德贝茨广告公司。贝茨广告公司。19451945年的某一天，罗素年的某一天，罗素瑞夫斯到肯塔基州的一家瑞夫斯到肯塔基州的一家烟草公司联系业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随烟草公司联系业务，他看到总经理书桌上放着一包总督牌过滤嘴香烟，随口问道：口问道：“哪家公司为它做广告？哪家公司为它做广告？”总经理回答：总经理回答：“产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。产品刚刚问世，尚在试销阶段，还没有人为它做广告。”瑞夫斯自瑞夫斯自告奋勇为这种新产品做广告宣传。而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预告奋勇为这种新产品做广告宣传。而提供给他的广告费只是清凉牌香烟生产预算中结余下
28、来的算中结余下来的4.14.1万美元。当时，过滤嘴香烟刚刚面世不久。瑞夫斯经过反复万美元。当时，过滤嘴香烟刚刚面世不久。瑞夫斯经过反复比较研究，发现总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香比较研究，发现总督牌香烟具有同类产品所没有的独到之处，那就是总督牌香烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟要多两倍。于是，瑞夫斯就以此烟过滤嘴中过滤凝气瓣有两万颗，比其它香烟要多两倍。于是，瑞夫斯就以此为主题，制作一系列广告。其中，报刊广告：为主题，制作一系列广告。其中，报刊广告：“广告版面的三分之一是大字标广告版面的三分之一是大字标题，中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图，下端是一对中年男女
29、在亲切交题，中间部分是一幅巨大香烟过滤嘴照片插图，下端是一对中年男女在亲切交谈。谈。标题：总督牌给了仰面是别的过滤嘴香烟没有能够给你的是什么？标题：总督牌给了仰面是别的过滤嘴香烟没有能够给你的是什么？插图说明：插图说明：只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳只在总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食的芬芳烟气透过滤嘴时，它就过滤、过滤、再过滤。烟气透过滤嘴时，它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。好。女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来
30、好得多女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起来好得多而且也不会在我嘴里留下任何而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟丝渣。烟盒旁说明：烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。广告刊出后，立即引起消费者的注意。六、七年后，总督牌的广告费支出每广告刊出后，立即引起消费者的注意。六、七年后，总督牌的广告费支出每年增至年增至18001800万美元，其销售额高达数亿美元。万美元，其销售额高达数亿美元。独特销售主题不易被人发现，需要广告人去努力实验。瑞夫斯曾为美国著名生活用独特销售主题不易被人发现，需要广告人去努力实验。瑞夫斯曾为美国著名生活用品高露洁公司制作品高露洁公司制作
31、“棕榄牌香皂棕榄牌香皂”和和“高露洁牙膏高露洁牙膏”广告。为了寻找产品的独特销广告。为了寻找产品的独特销售主题，他们对产品进行各种各样的测试，确立了售主题，他们对产品进行各种各样的测试，确立了“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，“高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气高露洁清洁牙齿的同时净化您的口气”的广告主题。的广告主题。罗素罗素瑞夫斯制作广告，瑞夫斯制作广告，主要依据广告产品自身主要依据广告产品自身的特点，来确立和发展广告传播中的的特点，来确立和发展广告传播中的“独特销售独特销售主题主题”。英文名为。英文名为Unique Selling PropositionUnique Se
32、lling Proposition，简称为简称为“USP”USP”理论。理论。该理论提出三项指导原则：该理论提出三项指导原则：第一第一,告诉你的消费者他购买该产品将会获得哪告诉你的消费者他购买该产品将会获得哪些利益；些利益；第二，第二，这一利益必须是独一无二的，更不为竞争这一利益必须是独一无二的，更不为竞争者所知，甚至连其它的品牌也没有；者所知，甚至连其它的品牌也没有；第三，这一主题必须有助于促进销售，并在消费第三，这一主题必须有助于促进销售，并在消费者的决策过程中产生重大的影响力。者的决策过程中产生重大的影响力。瑞夫斯说：瑞夫斯说：“如果商品不好，我们无法销售，此外，我们还须找到独特如果商品
33、不好，我们无法销售，此外，我们还须找到独特（UniqueUnique）的销售）的销售(selling)(selling)主张主张 (Proposition)(Proposition)。”USPUSP有三条原则：有三条原则：首先，你需要一个明确的主题，那就是购买这个产品你会得到特别的好首先，你需要一个明确的主题，那就是购买这个产品你会得到特别的好处。处。其次，这一个主张必须新颖独特，竞争对手没有或不能做到其次，这一个主张必须新颖独特，竞争对手没有或不能做到.最后，该主张必须有助于销售。最后，该主张必须有助于销售。如高露洁牙膏原来的广告词是如高露洁牙膏原来的广告词是“缎带缎带似的牙膏似的牙膏当牙膏
34、挤在牙刷上像缎带一样。当牙膏挤在牙刷上像缎带一样。”这条广告的主张很独特，这条广告的主张很独特，但是，它无助于销售。后来，它的广告语改为：但是，它无助于销售。后来，它的广告语改为：“清洁你的牙齿，清新你清洁你的牙齿，清新你的口气。的口气。”当然，每一种牙膏都可以清洁牙齿和清新口气，但是从来没有当然，每一种牙膏都可以清洁牙齿和清新口气，但是从来没有人提到过清新口气。这条广告语用了人提到过清新口气。这条广告语用了1818年，高露洁还靠这条广告一度拥有年，高露洁还靠这条广告一度拥有很大的市场份额。而其它名牌的牙膏再次声明能清新口气时，实际上是不很大的市场份额。而其它名牌的牙膏再次声明能清新口气时，实
35、际上是不经意地为高露洁做了广告。经意地为高露洁做了广告。因此，广告中所提议的力量能够给一种没有价值的产品创造一种价值。第四，广告要用幽默来吸引人们的注意力，给广告观众带来积极效应。还有麦当劳吃汉堡女孩的照片。奥格威认为，一则优秀文案应该具备以下特性:第一，好奇；“万宝路”之名，取自他座落于伦敦的工厂街名。罗兰巴尔特把本文划分为“可读本文”和“可写本文”。农夫把它拴在拖拉机后面，拉着它去十里以外找驯骡师。如果你是在胡扯，那么就不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的，而是要让它显得无懈可击。李奥贝纳把照片送给肉类研究所委员会的人看，引来全体委员的喝彩，“就给我们那个！因此，李奥贝纳认为，没有别的任
36、何办法能够像用一块红色的肉去说明“肉”那么好的办法了。呈交癌症研究所的报告说，口腔牙齿脱落的图片被认为“令人印象最深”，扰如恐怖片。健康肺和坏肺对比的图片被认为“最有说服力”。孙子说：“知已知彼，百战不殆”。在汽车租赁市场上，爱维斯排在龙头老大赫茨公司之后居第二位。广告创意需要“创造力”。如火车车票是否全部售出，都必须按计划运行，因此，多卖一张票事实上并不增加费用。熟悉对手，不仅有在市场同类产品领域中竞争的其它企业，也包括作为作为替代这一产品的企业。所限定的主要可能顾客就是广告应该指向的一群个人。也就是说，创意是新组合的原则，以及组成新组合的能力，是因其了解各种关系之间的能力而增强的。文案主要
37、想借用最近的网络热语对楼市现状幽默一把。USPUSP理论理论在政治宣传中使用。在政治宣传中使用。19521952年，瑞夫斯将其方法应用到艾森豪威尔的年，瑞夫斯将其方法应用到艾森豪威尔的政治宣传之中，他为艾森豪威尔制作了一套政治宣传之中，他为艾森豪威尔制作了一套2020秒钟的广告，秒钟的广告，这些广告都以这些广告都以“艾森豪威尔艾森豪威尔对全国的回答对全国的回答”开始，然后是一个普通国民开始，然后是一个普通国民的提问：的提问：“你如何解决生活费用过高的问你如何解决生活费用过高的问题？题？”艾森豪威尔会回答：艾森豪威尔会回答：“我的妻子麦米我的妻子麦米同样为此担忧。我告诉她我们的工作就是在同样为此
38、担忧。我告诉她我们的工作就是在1111月月4 4日改变这一切。日改变这一切。”瑞夫斯还强调，制作广告的出发点不是增添美感而是瑞夫斯还强调，制作广告的出发点不是增添美感而是为了增加销量。为了增加销量。他曾这样阐明广告所应扮演的角色：他曾这样阐明广告所应扮演的角色：“比如说，你的小公司里专门拨款比如说，你的小公司里专门拨款100100万美元用于广告。忽然不知什么万美元用于广告。忽然不知什么原因，你的广告不起作用了，销售也在下降。这事关重大，因为你个人原因，你的广告不起作用了，销售也在下降。这事关重大，因为你个人的家庭和其它人的家庭的未来全靠它了。这时，你走进我的办公室，坐的家庭和其它人的家庭的未来
39、全靠它了。这时，你走进我的办公室，坐在那张椅子上跟我谈话。你需要我为你干些什么呢？优美的文字？一个在那张椅子上跟我谈话。你需要我为你干些什么呢？优美的文字？一个杰作？你希望文案作写出熠熠生辉的文字来吗？还是希望销售曲线不再杰作？你希望文案作写出熠熠生辉的文字来吗？还是希望销售曲线不再下降，开始上升呢？你需要什么？下降，开始上升呢？你需要什么？”瑞夫斯坚决反对那种喧宾夺主的广瑞夫斯坚决反对那种喧宾夺主的广告，这种广告只会转移人们本该集中在广告信息上的注意力。他还提出告，这种广告只会转移人们本该集中在广告信息上的注意力。他还提出广告要避免分散注意力的技巧。广告要避免分散注意力的技巧。瑞夫斯说，瑞夫
40、斯说，一辆公共汽车厢外边的一幅一辆公共汽车厢外边的一幅大海报，在他正前方停了一分半钟之久，上面有一个绝世美人的相片。大海报，在他正前方停了一分半钟之久，上面有一个绝世美人的相片。当时，他很羡慕那位金发女郎，而当公共汽车开走后，他发觉自己完全当时，他很羡慕那位金发女郎，而当公共汽车开走后，他发觉自己完全不知道海报上登的是什么商品。这种分散注意力的广告技巧，是浪费金不知道海报上登的是什么商品。这种分散注意力的广告技巧，是浪费金钱，也是当今广告上最普遍的错误。钱，也是当今广告上最普遍的错误。广告的艺术是用可能最低的费用把广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息传播到最大多数人的心中。因此，广告作为一咱
41、推销商品（或一项讯息传播到最大多数人的心中。因此，广告作为一咱推销商品（或服务）的工具，它要求广告创意（或文案写作者）应该是一位推销员。服务）的工具，它要求广告创意（或文案写作者）应该是一位推销员。如果他不是一个推销员，他就不能写推销的文案。如果他不是一位文案如果他不是一个推销员，他就不能写推销的文案。如果他不是一位文案撰述者，他也就不能作为一个印刷上的推销人员。撰述者，他也就不能作为一个印刷上的推销人员。5,5,李奥李奥贝纳（贝纳（Leo BurnettLeo Burnett）是美国近代主要广告思想家之）是美国近代主要广告思想家之一。一。19351935年年8 8月在芝加哥创办李奥月在芝加哥
42、创办李奥贝纳广告公司贝纳广告公司.李奥李奥贝纳列举广告创作中经常出现三种现象：贝纳列举广告创作中经常出现三种现象：第一，用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话；第一，用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话；第二，用明星的夸大之词构成了夸张的狂想曲；第二，用明星的夸大之词构成了夸张的狂想曲；第三第三,炫耀才华，舞文弄墨。炫耀才华，舞文弄墨。.另外，他还向后人留下另外，他还向后人留下“广告十戒广告十戒”：1,不得拒与众不同新异、新异、意想不到之事于千里不得拒与众不同新异、新异、意想不到之事于千里之外；之外；2,如能作领袖就不得作从者；如能作领袖就不得作从者；3,不得给自己作广告；不得给
43、自己作广告；4,应尊重公众的智慧；应尊重公众的智慧；5,不得藐视自己的竞争者；不得藐视自己的竞争者；6,不得过且过假为真；不得过且过假为真；7,不得剥夺文字的热情；不得剥夺文字的热情；8,不得不剥夺图片魔力与音乐之轻快；不得不剥夺图片魔力与音乐之轻快；9,不得崇拜自己的金科玉律；不得崇拜自己的金科玉律；10,不得羡慕竞争者的广告。不得羡慕竞争者的广告。李奥在他的广告中经常用到平凡的普通人。这与大卫李奥在他的广告中经常用到平凡的普通人。这与大卫奥格威奥格威形成鲜明的对比。他说：形成鲜明的对比。他说：“据我观察，优秀的广告文案作品，据我观察，优秀的广告文案作品，不论是印刷广告还是电视广告，表面上看
44、来都很简单，它们能不论是印刷广告还是电视广告，表面上看来都很简单，它们能打动普通人，语气听起来，不是施舍人家什么恩惠。如果你是打动普通人，语气听起来，不是施舍人家什么恩惠。如果你是在胡扯，那么就不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的，在胡扯，那么就不要让你说的话听起来象是多嘴的女人说的，而是要让它显得无懈可击。而是要让它显得无懈可击。”广告追求简洁、明了，如果要用广告追求简洁、明了，如果要用一种原理来解释一则广告，那么，这未免太复杂了，普通大众一种原理来解释一则广告，那么，这未免太复杂了，普通大众难以接受。因此，为了打动普通人的心，李奥难以接受。因此，为了打动普通人的心，李奥贝纳特别注重贝纳特
45、别注重寻求产品的寻求产品的“固有特点固有特点”。他认为广告人的目标就是捕捉这种他认为广告人的目标就是捕捉这种“固有特点固有特点”，使产品自身具有吸引力，而不是依赖那些乏味，使产品自身具有吸引力，而不是依赖那些乏味的事实陈述，或玩弄文字游戏，或纯粹的吹嘘。的事实陈述，或玩弄文字游戏，或纯粹的吹嘘。“固有特点固有特点”很难寻找，但是一经发现，它就应该成为整个广告诉求中最有很难寻找，但是一经发现，它就应该成为整个广告诉求中最有趣，最可信的部分。趣，最可信的部分。李奥李奥贝纳为美国肉类研究所制作的各种肉食广告，就是他提倡贝纳为美国肉类研究所制作的各种肉食广告，就是他提倡“固有特点固有特点”主张的典型表
46、现。在许多经验丰富的商人看来，绝对不能用红色的肉来做主张的典型表现。在许多经验丰富的商人看来，绝对不能用红色的肉来做肉类广告，因为它会令人厌恶。而李奥肉类广告，因为它会令人厌恶。而李奥贝纳通过详尽的调查发现，对于许贝纳通过详尽的调查发现，对于许多家庭主妇，红色的肉不仅不会使他们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的多家庭主妇，红色的肉不仅不会使他们厌恶，反而还能给她们新鲜优质的感觉。因此，李奥感觉。因此，李奥贝纳认为，没有别的任何办法能够像用一块红色的肉去贝纳认为，没有别的任何办法能够像用一块红色的肉去说明说明“肉肉”那么好的办法了。一天，已快到下班时间，李奥那么好的办法了。一天，已快到下班时间，李奥
47、贝纳还在为一贝纳还在为一些广告拍照片。当时，他的思维异常活跃，突然提出：些广告拍照片。当时，他的思维异常活跃，突然提出：“我想知道，如果我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是什么情况，它会消失了呢？还是会你把一块红色的肉放在红色的背景上是什么情况，它会消失了呢？还是会有戏剧性？有戏剧性？”于是于是，李奥，李奥贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放在一张大的红贝纳和摄影师把一块圆的排骨肉放在一张大的红纸板上照了相，接着又将两块猪排，一些红色腊肠放在红色背景上照了相。纸板上照了相，接着又将两块猪排，一些红色腊肠放在红色背景上照了相。照片冲洗出来后，效果真不错。李奥照片冲洗出来后，效果真不错。李奥
48、贝纳把照片送给肉类研究所委员会的贝纳把照片送给肉类研究所委员会的人看，引来全体委员的喝彩，人看，引来全体委员的喝彩，“就给我们那个！就给我们那个！”这组照片，通过红色背这组照片，通过红色背景，把肉食的新鲜度表现得淋漓尽致，给人们鲜艳欲滴的感觉。许多人看景，把肉食的新鲜度表现得淋漓尽致，给人们鲜艳欲滴的感觉。许多人看过这些广告后，指名要买这些肉食品。过这些广告后，指名要买这些肉食品。怎样才能成为一个好的创意人员呢？李奥怎样才能成为一个好的创意人员呢？李奥贝纳提出自己观点：贝纳提出自己观点：第一，要有明晰与结合的力量。第一，要有明晰与结合的力量。广告创意要有条理，即指广告中的文广告创意要有条理，即
49、指广告中的文字和图片在传递某一印象或思想时，能够有效地结合在一起，产生强化功字和图片在传递某一印象或思想时，能够有效地结合在一起，产生强化功效的作用。效的作用。第二，广告要有与生俱来戏剧性。第二，广告要有与生俱来戏剧性。李奥李奥贝纳认为，每一件商品中都有贝纳认为，每一件商品中都有所谓所谓“与生俱一煌戏剧性。与生俱一煌戏剧性。”广告创意者最重要的任务就是努力地把它发广告创意者最重要的任务就是努力地把它发掘出来并加以巧妙地运用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧，或牵强掘出来并加以巧妙地运用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧，或牵强附会的联想。附会的联想。2020世纪世纪3030年代，李奥年代，李奥
50、贝纳为绿色巨人广告公司制作了一则绿巨人豌豆罐贝纳为绿色巨人广告公司制作了一则绿巨人豌豆罐头广告，想要传达绿色巨人豆质量上乘，新鲜可口的信息。头广告，想要传达绿色巨人豆质量上乘，新鲜可口的信息。画面：背影是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打画面：背影是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。开的绿豌豆和罐头盒的外观。标题：月光下的收成标题：月光下的收成.正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳选妥，风味绝佳从产生至装罐不超过从产生至装罐不超过3 3小时。小时。这则广告创意正如李奥这则广告创意
