1、广告文案写作广告文案写作?第三章 广告表现的原理与技巧 1 第四节第四节 广告表现中的修辞广告表现中的修辞 修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。语文中主要修辞手法有语文中主要修辞手法有：对偶、比喻、拟人、借代、夸张、排比、反复、比拟、象征、寄寓(寄托）、互文、设问、引用、反问等。2 一、常用的修辞方法：一、常用的修辞方法：1、比喻、比喻 比喻比喻,即表示两种不同程度的事物，即表示两种不同程度的事物，彼此有相似点，使用一事物来比方另一彼此有相似点，使用一事物来比方另一事物的修辞方法。事物的修辞方法。通过比喻，可以使产品或者服务的通过比喻，可以使产品或者服务的特点，以及所要表
2、达的意思更加清楚。特点，以及所要表达的意思更加清楚。比喻还便于记忆，使人产生奇妙的比喻还便于记忆，使人产生奇妙的联想。联想。3?比喻一般由三个部分组成，即本体（被比喻的事物或情景）、喻体和比喻词（比喻关系的标志性词语）。?根据比喻结构的三个部分的异同和隐现特征，比喻可分为三种。明喻、暗喻和借喻 4?明喻 本体、喻体都出现，中间用比喻词“像、似、仿佛、犹如、宛如、像一样、仿佛 似的，恰似”等连接。常见形式是“甲像乙。如：叶子出水很高，像婷婷的舞女的裙。广告中使用明喻，可达到通俗易懂的效果。5?案例分析?双鹿双鹿 纯清啤酒纯清啤酒?用少女、海豚、用少女、海豚、冰雪天地的纯洁冰雪天地的纯洁来比喻纯清
3、啤酒。来比喻纯清啤酒。本体本体：纯清啤酒 喻体喻体：少女、海豚、冰雪天地等 6?文案：?穿越时光的快意，恰似鱼在水中的游弋。?本体：穿越时光的快意?喻体：鱼在水中游弋 7?电视广告案例?佳洁士：将牙齿比喻成光碟盒。8 暗喻暗喻?本体喻体都出现，中间用比喻词”是、成了、变成“等连接。典型形式是：甲是乙。例如：广场上是雪白的花圈的海洋，纪念碑已堆成雪白的山冈。?暗喻中，本体和喻体不一定同时出现。?暗喻的表现形式更加温和，在潜移默化中给受众留下印象。9?案例分析?文案：意气南书房?将楼盘比喻成南书房 10?电视广告案例?优乐美奶茶：将温暖的奶茶比喻成爱人及唉的温暖捧在手心里的挚爱。?黑人花语白茶牙膏
4、：将牙膏中白茶搭配茉莉花香味的组合比喻成男女缘分的相遇万里挑一。?五粮春：用名门闺秀比喻五粮液集团新产品，五粮春 11 借喻借喻?不出现本体和喻体，直接叙述喻体。不出现本体和喻体，直接叙述喻体。借喻的典型形式是甲代乙。例如：最借喻的典型形式是甲代乙。例如：最可恨那些毒蛇猛兽，吃尽了我们的血可恨那些毒蛇猛兽，吃尽了我们的血肉。肉。12?案例分析?文案：不是领袖不聚首?借喻亿隆集团领导者 13 2、拟人、拟人?把物当作人写，赋予物以人的动作、行为、思想、感情、活动，用描写人的词来描写物。?作用：把禽兽鸟虫花草树木或其他无生命的事物当成人写，使具体事物人格化，语言生动形象。?例句：感时花溅泪，恨别鸟
5、惊心。春望 杜甫 14 案例分析案例分析 文案：文案：别拦着我 分析分析：将鱼拟人化，突出雀巢咖啡的醇香。15?电视广告案例?新康泰克：将药品拟人化。?福特汽车：将小熊玩偶拟人化。16 3、双关?利用词的多义及同音(或音近)条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是双关。?双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。17?案例分析?文案：敢为中国人争一口 健康的空气。?分析：奥运健儿为中国人争气 奥克斯空调奥克斯空调为中国人带来清为中国人带来清新的空气新的空气 18?案例分析?文案：世界世界因我而不同因我而不同?分析：世界世界因某个人而因某个人而不同，表达不同，表达一种
6、自信。一种自信。?世界因为有世界因为有摩托摩托V70手手机而不同机而不同 19?案例分析?文案：点头YES摇头 NO?接触身边摇头丸，比学这几句英语还简单。拒绝毒品，向摇头丸摇头。?分析：摇头NO，表面是教英文，实际是双关，向摇头丸摇头。20?案例分析?文案：钻进去变成囚，走出来便成人，?分析：表面上是在进行文字分析，是一种文字游戏，实际上指廉政。21 4、排比、排比?把三个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来。?作用：加强语势、语言气氛，使文章的节奏感加强，条理性更好，更利于表达强烈的感情（表达效果）。?并列排比并列排比?递进排比递进排比 22 案例分析案例分析 文
7、案：送好礼文案：送好礼 多多益乐多多益乐 送丰收送丰收 来年更乐来年更乐 送健康送健康 实惠最乐实惠最乐 23 电视广告案例分析电视广告案例分析 奥运会期间的移动广告：相似的画面，实际也是排比的运用。依云矿泉水广告：live young 梦之蓝广告：采用递进排比 24 5、对偶、对偶?字数相等，结构形式相同或基本相同，字数相等，结构形式相同或基本相同，意义对称的一对短语或句子，表达两意义对称的一对短语或句子，表达两个相对或相近的意思。个相对或相近的意思。?作用：整齐匀称，节奏感强，高作用：整齐匀称，节奏感强，高度概括，易于记忆，有音乐美感。度概括，易于记忆，有音乐美感。25?主要方式：主要方式
8、：1、正对。上下句意思上相似、相近、正对。上下句意思上相似、相近、相补、相衬的对偶形式。相补、相衬的对偶形式。例如：墙上芦苇，头重脚轻根底浅；例如：墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空。山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空。2、反对。上下句意思上相反或相对、反对。上下句意思上相反或相对的对偶形式。的对偶形式。例如：横眉冷对千夫指，俯首甘为孺例如：横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。子牛。3、串对（流水对）。上下句意思上、串对（流水对）。上下句意思上具有承接、递进、因果、假设、条件等关具有承接、递进、因果、假设、条件等关系的对偶形式。系的对偶形式。例句：才饮长沙水，又食武昌鱼例句：才饮长沙水，又食
9、武昌鱼 26 案例分析 文案：相信群众 我选移动 分析：串对的方式 27?案例分析?文案：消费好时代 生活多姿彩?分析：串对 28?案例分析?文案：大行德广 伴你成长 29 6、夸张、夸张 为了达到某种表达效果，对事物的为了达到某种表达效果，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意扩形象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的方法叫夸张。大或缩小的方法叫夸张。作用：表达鲜明的情感和态度，突出事物的本质特征。30?种类种类?（1）扩大夸张。故意把食事物说的“大、多、高、深、强”等的夸张形式。例如：蜀道之难，难于上青天。?（2）缩小夸张。故意把客观事实说的“小、少、低、浅、弱”等的夸张手法。例如：
10、乌蒙磅礴走泥丸。?（3）超前夸张。例如，农民们都说：“看见这样翠绿的麦田，就都嗅出白面包子的香气来了。”31?运用时注意问题运用时注意问题?（1）夸张不是浮夸，必须合乎情理，不能脱离生活的基础和依据。?（2）夸张和真实要有一定的距离。否则就分不清是在说事实还是在夸张。?（3）夸张要注意应用的场合。严肃的汇告、报告式文案，不宜使用夸张的修辞。32?案例分析 33?电视广告案例分析 百度广告，流量的夸张表现 百事可乐，大象等动物的夸张表现 染发剂广告，夸张了某染发剂对个人生活的影响。?巧克力广告，采用夸张手法表现其美味。34 7、反复、反复?为了突出某个意思，强调某种感情，为了突出某个意思，强调某
11、种感情，有意重复某个词语或句子。有意重复某个词语或句子。?作用：主要运用在诗文中，起到作用：主要运用在诗文中，起到反复咏叹，表达强烈的情感的作用。反复咏叹，表达强烈的情感的作用。同时，反复的修辞手法还可以使诗文同时，反复的修辞手法还可以使诗文的格式整齐有序，而又回环起伏，充的格式整齐有序，而又回环起伏，充满语言美。满语言美。35?案例分析?黄金搭档广告：通过反复，加强受众印象。36 8、仿词、仿词?根据表达的需要，更换现成词语的某个根据表达的需要，更换现成词语的某个语素或词，临时造出新的词语，临时仿语素或词，临时造出新的词语，临时仿造出新的词语，改变原来特定的词义，造出新的词语，改变原来特定的
12、词义，创造出新意，这种修辞手法叫做仿词。创造出新意，这种修辞手法叫做仿词。?常见的仿词类型有谐音仿，相类仿，反常见的仿词类型有谐音仿，相类仿，反义仿等几种义仿等几种 37?谐音仿谐音仿?草木皆冰草木皆兵 2、民意测验名义测验?相类仿相类仿?“铡掉了一个陈世美，但他才发现这上海滩上竟还有许多李世美，张世美，王世美”?反义仿反义仿?“不，不是开小差，而是开大差，是执行中央北上的方针。”38?案例分析?分析：分析：?苏东坡苏东坡 谐音谐音 书东坡书东坡 39?分析：?辛弃疾 谐音 心弃疾 40?分析：拥有爱车 不在等“贷”?谐音 等待等“贷”41?电视广告案例?宝宝金水。用找朋友的曲调和歌词，修改为
13、广告词。42 9、通感?所谓通感，是利用诸种感觉相互交通的心理现象，以一种感觉来描述表现另一种感觉的修辞方式。?作用:通感的运用可以收到令人回味无穷的效果，其表达作用是无可替代的。它能化抽象为形象，让读者更好地理解；它能由此及彼，勾起人们丰富的联想；它能不拘一格，行文活泼；它能准确表达，含意深远；它能充实诗文的意境，构成特殊的艺术美。43?例如：“晨钟云外湿”（杜甫夔州雨湿不得上岸作）以“湿”字形容钟声，所闻之钟声，穿雨而来，穿云而去，故“湿”，触觉与听觉相互沟通。44?案例分析?分析：视觉上看到了一位男士优雅拉奏提琴，通过通感，由视觉转化成听觉，感受到诺基亚手机的优美音质。45 二、玄特纳的修辞方法二、玄特纳的修辞方法 修辞手段就是思想手段，为了修辞手段就是思想手段，为了撰写出条理清楚、真实可靠的广撰写出条理清楚、真实可靠的广告文案，可采用不同的修辞手段。告文案，可采用不同的修辞手段。即，综合运用各种修辞手段。即，综合运用各种修辞手段。46
