1、创作实训创作实训（影视广告类（影视广告类 ）2022-12-231n本课程主要是使大家能够掌握影视广告的发展概况、设计流程、影视广告的策划和创意、影视广告的前期拍摄流程、影视广告的后期剪辑原则与过程、影视广告后期特效与动画的制作等内容；n在掌握好影视广告制作理论的基础上，重点掌握影视广告后期制作软件premierepro2.0、AE、3DSMAX的应用，使大家初步具备影视广告的创意理念，制作技艺的能力。2022-12-232n本课程考核方法：本课程的性质是考查课，课程以提交影视广告脚本、分小组完成广告等为内容综合评定成绩：总成绩=考勤20%+平时作业 30%+制作广告作品50%2022-12-
2、233n本课程主要学习的内容：1、影视广告理论（起源、分类、发展历程等）2、影视广告前期拍摄（调查、策划、脚本写作、实施拍摄）3、影视广告后期剪辑理论（镜头语言的运用）4、影视广告非线性剪辑技术运用（基本的剪辑运用）5、影视广告特效设计与制作（基本的特效技术的运用）6、影视广告创意与制作实践（创意、表现手法、技术、导演、制作）2022-12-234n本课程主要参考书目和掌握运用的软件：1、影视巨匠premiere pro2.0视频编辑完全教程（徐志等编著，兵工出版社）2、影视广告设计与制作（邵璐，湖南大学出版社）3、影视广告设计（方迎丰，湖北美术出版社）4、After effects7.0影视
3、特效设计基础与实例教程（马晓萍编著，中国电力出版社）5、3ds Max7.0 以上供参考。2022-12-235 影视广告相关理论知识2022-12-236一、电视是什么？一、电视是什么？二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。们认识的。英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。公司在伦敦开始实验播出无声图象。英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。视台，这一天
4、被世界公认为电视传播的生日。19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。规模的电视节目播出。2022-12-237三、电视与广播的关系。三、电视与广播的关系。电视与广播的相似之处：电视与广播的相似之处：播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别：从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。2022-12-23
5、8五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：属性：A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场可视性：C、参与性：2022-12-239六、广告的历史六、广告的历史 电视广告电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国大陆第一条年，中国大陆第一条电视广告电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播
6、，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一条外日，第一条外商电视广告商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的秒的电视广告称作电视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。广告广告是以付费的方式是以付费的方式,通过一定的媒介通过一定的媒介,向一定的人向一定的人,传达一传达一定的信息定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。广告的历史广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告告已
7、经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进进入现代广告时代：入现代广告时代：橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。2022-12-2310 电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影
8、响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国大陆第一年，中国大陆第一条电视广告条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一日，第一条外商电视广告条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称作秒的电
9、视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。2022-12-2311电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类（1 1）现场直播广告）现场直播广告（2 2）电影胶片广告）电影胶片广告（3 3）电视摄录广告）电视摄录广告（4 4）幻灯片广告）幻灯片广告（5 5）字幕广告）字幕广告（6 6）电脑合成广告）电脑合成广告1、按照制作类型分：、按照制作类型分：2022-12-23122、按照播出类型分：、按照播出类型分：（1 1）节目广告）节目广告（2 2）插播广告）插播广告（3 3）冠名广告）冠名广告2022-12-23133、按照功能类型分：、按照功能类型
10、分：（1 1）电视商品广告）电视商品广告（2 2）电视节目广告）电视节目广告（3 3）电视公益广告）电视公益广告（4 4）电视形象广告）电视形象广告4 4、根据播放性质划分、根据播放性质划分 电影广告，电视广告（节目、插播）电影广告，电视广告（节目、插播）2022-12-23145 5、根据广告内容划分：、根据广告内容划分：商业广告（商业广告（Commercial MessageCommercial Message），公益广告），公益广告（Pubic ServicePubic Service）6 6、根据诉求方式划分：、根据诉求方式划分：理性广告，感性广告理性广告，感性广告7 7、根据广告生命
11、周期的不同阶段划分：、根据广告生命周期的不同阶段划分：导入期广告，成长期广告，维护期广告导入期广告，成长期广告，维护期广告2022-12-2315二、电视广告的优势与劣势二、电视广告的优势与劣势2 2、劣势、劣势（1 1）线性传播，无法掌控）线性传播，无法掌控（2 2）强制接受，观众厌烦）强制接受，观众厌烦（3 3）干扰因素多，广告到达率差）干扰因素多，广告到达率差（4 4）制作复杂，成本高）制作复杂，成本高1 1、优势、优势（1 1）传播迅速，到达面广）传播迅速，到达面广（2 2）直观形象，说服力强）直观形象，说服力强（3 3）播出频率高，强化信息）播出频率高，强化信息2022-12-231
12、6三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程1 1、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素（1 1）电视广告的视觉要素）电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。图象和文字。（2 2）电视广告听觉要素）电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。音响三部分。2022-12-23172 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序（1 1）广告运作程序）广告运作程序A A、市场调查、市场调查B B、广告定位、广告定位C C、广告创意与设计、广告创意与
13、设计D D、广告预算与媒体组合、广告预算与媒体组合E E、广告效果测定、广告效果测定三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2022-12-2318（2 2）电视广告制作程序）电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段：电视广告制作可分为四个阶段：A A、市场调查阶段、市场调查阶段B B、案头制作阶段、案头制作阶段C C、前期拍摄阶段、前期拍摄阶段D D、后期合成阶段、后期合成阶段三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序2022-12-2319（2 2）电视广告制作程序）电视广
14、告制作程序具体制作程序如下：具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序2022-12-2320具体制作程序如下：具体制作程序如下：拍摄前准备工作；拍摄前准备工作；具体拍摄；具体拍摄；编辑合成；编辑合成；审片，修改，通过。审片，修改，通过。（2 2
15、）电视广告制作程序）电视广告制作程序第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序2022-12-2321四、电视广告人素质能力的培养四、电视广告人素质能力的培养1 1、勤奋动脑，保持丰富的想象力、勤奋动脑，保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维2022-12-2322电视广告的体裁电视广告的体裁 电视广告的界定电视广告的界定 1 1、电视广告与电视节目的区别电视广告与电视节目
16、的区别 A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。是电视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。告、电视公益广告、电视形象广告。2022-12-2323电视商品广告的界定电视商品广告的界定 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。商业广告信息和媒体广
17、告信息。商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。形象广告。2022-12-2324 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。方
18、式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。2022-12-2325电视商品广告的时市场作用电视商品广告的时市场作用 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%7%6%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等形式影响等形式影响力更小。力更小。2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产 4、创造产品差异，与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额 2022-12-2326电视商品广告电视商品广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的电视商品广告以其在电视媒体
19、上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。标版广告和电视商品专题广告。2022-12-2327电视商品广告构成要素电视商品广告构成要素电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。2022-12-2328电视商品广告表达策略电视商品广告表达策略 1 1、电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性、电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。表达策略。2 2、相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生、
20、相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。品本身相连的一些方面去认识产品本身。3 3、相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，、相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。从而表现商品的独特个性。2022-12-2329 电视商品广告电视商品广告 1 1、产品制造商、产品制造商 2 2、产品原理、产品原理 3 3、历史渊源、历史渊源 4 4、工艺流程、工艺流程 5 5、产品功用、产品功用 6 6、消费者满足、消费者满
21、足7 7、地域风情、地域风情 8 8、产品外形、产品外形9 9、采用悬念、采用悬念 1010、无厘头、无厘头 2022-12-2330 电视商品广告的表现形式电视商品广告的表现形式 1 1、直截了当式、直截了当式 2 2、难题解决式、难题解决式 3 3、故事式、故事式 4 4、示范式、示范式 5 5、生活片段式、生活片段式 6 6、人物推荐式、人物推荐式 7 7、动画式、动画式 8 8、生活方式式、生活方式式 9 9、采用悬念、采用悬念 1010、音乐式、音乐式 2022-12-2331影视广告的语言n影视艺术语言的基本单位影视艺术语言的基本单位 画幅（1：1.333或3：4）画格（24/秒）
22、画帧（25/秒）镜头（1.它是一个光学部件；2.它是指摄影机或摄象机从开机到停机之间所拍摄的连续画面，它可以是单个的，也可以是连续的）画面（客观物体的具体影象）画面构图（1.主体；2.客体；3.前景）镜头表现（1.主观镜头；2.客观镜头；3.长镜头；4.背景；5.留白）；镜头组接（动接动、静接静、切换、叠化、淡变、划像、闪白、分屏）2022-12-2332n揭开“蒙太奇”的面纱 蒙太奇（Montage）源于法国建筑学。1.叙事性蒙太奇（连续式、平行式、交叉式、重复式、积累式、颠倒式）；2.表现性蒙太奇（对比式、隐喻式、象征式）n蒙太奇的构成 远、全、中、近、特，推、拉、摇、移、跟、升降、变焦，
23、平、仰、俯、倾斜课后作业：用表现性蒙太奇的手法，创作一组反映同学在图书馆学习状态的短片（不少于5个镜头）2022-12-2333 关于影视广告创意n策略必须准确策略必须准确n冲击力要强冲击力要强n创意要新奇创意要新奇n兴趣感要浓兴趣感要浓n信息量要大信息量要大n感染力要深感染力要深n把握主题把握主题2022-12-2334n影视创意的基础n影视创意的原则u立足真实u强烈的感染u有的放矢u单一诉求u系列传达2022-12-2335n影视广告创意的来源影视广告创意的来源u了解你的对象u明确你的目的u懂得你的媒体u挖掘你的生活积累n影视广告创意的过程影视广告创意的过程u收集、研究、锤炼、爆发、合成n
24、影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式u“动脑会”u水平（垂直）思考法2022-12-2336影视广告创意“金规要约”n贪得无厌地收集一切可用的资料，确信你自己在干什么？你要接触谁？n影视是有“影”可视、有“音”可闻的媒体！图象和声音都是你可以也必须使用的材料，你可以以图象为主，也可以相反，还可以把文字图象化或倒过来。n画面要留空间，尽量少用静止的画面。n千万不要企图一次成稿！在你认为已经完稿以后，再扮演一次最挑剔的人对它评头品足。n用交谈的方式写作。2022-12-2337影视广告创意“金规要约”n识别你的产品，如果可能就请你亲自（或请身边的亲友）使用它，然后用特殊的点子来反复表述产品
25、的名字。n最好能了解你的广告将在什么时段、什么媒体、用什么方式发布，这样你会知道你的观众最欣赏的是什么。n别忘了你的广告有严格的时限！完稿后请你大声地朗读（或演绎）它，看看究竟要多长时间才能演（播）完成。n试着把你的广告信息当新闻来处理，让“新”的东西来吸引观众注意。n给广告导演（制片人）足够的空间。2022-12-2338广告大师的观点n策略决定创作！n大承诺！n大创意！n抓住视线！n所有的广告都必须给消费者提供某种报酬、消息、利益或服务！2022-12-2339n绝对不要制作不愿让你的太太、子女看的广告。n广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉。n广告也不是娱乐或艺
26、术，“当我写广告时，我不希望你觉得它很有创意，我倒希望你觉得它很有意义而去购买那种产品”。n你是在花广告主的钞票！n不要随便攻击其他的电视广告。n我们的目的是销售，否则便不是做广告。2022-12-2340n好的文案几乎全从调查研究来，而非个人的主见。n我惯于应用别人智慧的成果。n我所做的就是把我的东西写出来，然后改编、再改编，一直到合理地通过。n创意文案“要写的像私人说话”，而且是热心而容易记忆的，也像在宴会上对着邻座的人谈话似的。n说什么比如何说更重要！n商品名称必须一目了然！n每一支广告都要对品牌整体形象负责。n 大卫奥格威 2022-12-2341 广告创意策略2022-12-2342
27、n“用于广告的钱有一半打了水漂。”n“Most of the advertising is shamefully ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）n如何提高广告效益？u加大广告投入u以全新创意取胜u运用正确的战略 创意创意-广告的灵魂！广告的灵魂！2022-12-2343本章构架n第一节 广告创意概述n第二节 广告创意基本理论n第三节 广告诉求分析2022-12-2344第一节 广告创意概述一、概念二、特征三、原则2022-12-23452022-12-23462022-12-23472022-12-23482022-12-23492022-12-23502022-12
28、-23512022-12-2352一、概念n古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。n画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。n主考官看了都不中意。n有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。n主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”2022-12-2353n“小创意”VS“大创意”n实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。n威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术派”的代表。n大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。
29、2022-12-2354n艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。n广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是“说什么”。说什么说什么WhatWhat如何说如何说HowHow2022-12-2355n科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。n广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效
30、”（引起注意）。2022-12-2356 广告创意就是在广告目标的广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现品或服务讯息并加以原创性表现的过程。的过程。2022-12-2357创意创异创益创意创异创益、创异、创异：与众不同。：与众不同。、广告、广告主题主题的独创性，它强调的是广的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。告创意在讯息传播方面的任务。、广告、广告表现表现的新奇性，所强调的是广告的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。创意在广告艺术创作过程中的作用。、创益：、创益：产生效益。产生效益。2022-
31、12-2358 包括广告创意策略与广告创意表现。包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略是对广告信息的一种整合，广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的选择与处理。选择与处理。广告创意表现是对广告表现形式的一种广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理的选择与处理。2022-12-2359二、特征n思维的转换性n诉求的艺术性n创意的有限性 2022-12-2360n1、原创n即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具
32、匠心，独树一帜，独具慧眼”n广告创意的原创n旧元素的新组合三、原则三、原则2022-12-23612022-12-23622022-12-2363n2、单纯：nKISS原则(Keep it simple and stupid).n简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。n在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。伯恩巴克 2022-12-23642022-12-2365n3、震撼：伯恩巴克：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，叹，立
33、即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。这就是广告创意的的真正效果。”广告是否具备强劲的视觉冲击力广告是否具备强劲的视觉冲击力广告受众对广告讯息的情感认同广告受众对广告讯息的情感认同2022-12-23662022-12-23672022-12-23682022-12-23692022-12-23702022-12-2371n4、关联：n广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。u创意与产品的关联u创意与目标对象的关联2022-12-23722022-12-23732022-12-23742022-12-23752022-12-2376第二节 广告创意基本理论USP理论
34、/品牌形象论/定位论CI论/品牌个性论/ROI理论2022-12-2377一、USPnUSP理论（unique selling proposition）:即独特的销售主张。n罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代在广告实效奥妙中提出。n是一种有广泛影响的广告创意策略理论。2022-12-2378基本要点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、
35、感动和吸引消费者来购买相应的产品。2022-12-2379n我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯）nM&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。n乐百氏“二十七层净化”纯净你我。n农夫山泉，有点甜。n创维：不闪的才是健康的。2022-12-2380二、品牌形象论n20世纪60年代由大卫奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：u1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。u2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。u3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求
36、。u海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。2022-12-23812022-12-23822022-12-2383三、定位论n20世纪70年代由A里斯和J屈特提出的定位论。基本主张是：u广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。u应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。u广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。2022-12-2384葡萄的故事n曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸
37、的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。n随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。2022-12-2385n艾维斯n赫茨n1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。n“我们只是第二”n广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。n广告后，艾维斯成了行业唯一第二。2022-12-23862022-12-23872022-12-23882022-12-2389四、CI论（Corporation Ide
38、ntity）n基本要点是：u强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。u广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。uCI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image）2022-12-2390MIBIVICI理念识别理念识别Mind Identity行为识别行为识别Behaviour Identity视觉识别视觉识别Vision Identity团体的统一性或整团体的统一性或整体性特指为塑造个体性特指为塑造个性鲜明的统一企业性鲜明的统一企业形象而策划的识别
39、形象而策划的识别系统，或企业形象系统，或企业形象识别系统，是以企识别系统，是以企业文化为核心内容业文化为核心内容的一种经营管理方的一种经营管理方法。法。Corporate Identity System2022-12-2391TM2022-12-2392n对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。n该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。nDIY五、品牌个性论（Brand Character）产品产品+定位定位+个性个性=品牌性格品牌性格 20
40、22-12-2393n在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。n为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。n品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。n象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。n酷儿1、22022-12-23942022-12-23952022-12-2396六、ROI论n广告大师W伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点是：u好的广告应具备三个基本特质：关联性（Rel
41、evance）原创性（Originality）震撼性（Impact）。u广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。u三者需要很好地结合起来。2022-12-2397n达到ROI必须具体明确地解决以下五个基本问题：u-广告的目的是什么？u-广告做给谁看？u-有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？u-品牌有什么特别的个性？u-选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？2022-12-23982022-12-23992022-12-231002022-12-23101第三节 广告诉求分析感性诉求理性诉求情理
42、结合诉求2022-12-23102一、感性诉求n感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。2022-12-23103n感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。2022-12-23104n理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。二、理性诉求 2022-12-231052022-
43、12-23106三、情理结合诉求n理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。n感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。n以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。2022-12-23107n牙膏产品：n理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求；n理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。2022-12-23108电视广告脚本写作2022-12-23109一、
44、电视广告的视听语言视觉元素画面元素：构图、光线、色彩镜头元素：场面调度、镜头运动剪辑技巧：镜头组接、节奏控制听觉元素对白与旁白音乐与音效2022-12-231100210135476 视听语言依靠时间的存在而存在，信息在屏幕上依次逐个传递，观众按照设计者的控制依次接收。2022-12-23111视听语言2022-12-23112二、视听语言元素的最小单位2022-12-23113三、景别2022-12-23114画面中主体大小差别远全近中2022-12-23115特写12022-12-231162022-12-23117大特写2022-12-23118景别的种类如图所示：2022-12-231
45、19远景在镜头的画框中展现出广阔的场面。如果远景中出现角色，在银幕上显示的只是一个非常小的点，有时甚至没有人物出现，成为“空镜头”，给人以“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”的感觉远景：2022-12-23120远景2022-12-23121远景2022-12-23122全景全景的表现范围刚好包括角色的全身。角色的行为动作在全景中得到更明显的体现，还可看到角色的面部表情。展现角色的形体动作，表现具体环境中角色之间，角色与环境之间的关系。2022-12-23123全景12022-12-23124全景22022-12-23125全景32022-12-23126全景42022-12-23127全景52
46、022-12-23128中景中景表现角色膝盖以上的部分，因而最擅长表现角色的上半身动作和行为，包括手势和神态。常被用作叙事性描写，善于交代角色之间的关系。与全景镜头交代角色的不同是，中景更善于展示角色之间的交流，全景则通常是展现角色之间的位置关系。2022-12-23129中景12022-12-23130 中景是拍摄中常用的景别景别。在有情节的场景中，中景画面常被作为叙事性的描写。因为中景既给人物以形体动作和情绪交流的活动空间，又不与周围气氛、环境脱节，可以揭示人物的情绪、身份、相互关系及动作和目的。中景特点2022-12-231312022-12-23132近景近景是指表现角色腰部以上的部分
47、或物体局部的景别。近景中既可以看到角色面部表情，又可以看到上半身的动作和手势，环境表现的就更少。近景也用来表现某物体局部，与表现角色一样，拉近了观众与表现主体之间的距离，更容易感染观众情绪。2022-12-23133近景12022-12-23134近景22022-12-231352022-12-23136近景2022-12-23137特写特写是指表现角色肩部以上或物体细小局部的景别。特写镜头适合表现一种思想意识的全面显露，一种巨大的紧张心情，一种缭乱的思想，它是推镜头的自然结束，这种推镜头又时常能加强并突出特写镜头本身所含有的戏剧性。2022-12-23138 特写更重视揭示内在的动感，通过细
48、微之处看本质，拍摄特写成功的关键在于独具慧眼的观察力，能抓取一些值得特写的局部，以打开观众窥见事物内在的窗户。2022-12-231392022-12-23140特写图例近特近特2022-12-23141特写图例2022-12-23142特写特点2022-12-23143四、固定镜头与运动镜头四、固定镜头与运动镜头 固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距固定镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距均不发生变化所拍摄的片段。均不发生变化所拍摄的片段。运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距运动镜头：摄像机的机身、机位、镜头焦距有一者发生变化所拍摄的片段。有一者发生变化所拍摄的片段。常见形式：推、拉、摇、
49、移、跟、升降、常见形式：推、拉、摇、移、跟、升降、甩甩2022-12-23144现场拍摄现场拍摄2022-12-231452022-12-231462022-12-231472022-12-23148u升、降镜头升、降镜头摄像机随升降机的上下运动进行拍摄摄像机随升降机的上下运动进行拍摄可把高、低处的环境或人物连续不断的呈可把高、低处的环境或人物连续不断的呈现出来，展示更多的空间层次，表现环境现出来，展示更多的空间层次，表现环境与事件的规律与事件的规律2022-12-23149u变焦镜头变焦镜头体现电视的特点体现电视的特点展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气氛展示环境与人物关系，渲染和介绍环境气
50、氛突出和强调事物的主体和重点突出和强调事物的主体和重点表现时间和空间的内在联系表现时间和空间的内在联系处理节奏处理节奏2022-12-23150n长镜头与短镜头长镜头与短镜头u根据镜头的时间长度根据镜头的时间长度u叙述长度叙述长度u情绪长度情绪长度u镜头的长度取决于内容的需要和观众领会镜头内容镜头的长度取决于内容的需要和观众领会镜头内容所需要的时间所需要的时间u镜头的长度要考虑到情绪上的延长、转换或停顿所镜头的长度要考虑到情绪上的延长、转换或停顿所需要的时间需要的时间2022-12-23151n空镜头空镜头u没用明显主体物的镜头没用明显主体物的镜头起比喻、象征、抒情、烘托气氛、借物写人等作起比
