1、第六章第六章 定价策略定价策略 营销价格 定价程序 定价方法和定价策略 价格的变动和应变措施一，营销价格一，营销价格市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰vs.Rolls Royce豪华奥迪 vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克 vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7 7种定位水平，互相之间并不直接竞争，种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。而只是在各组的消费群体内部竞争。二、企业的定价程序二、企业的定价程序2 2测定需求测定需求3
2、 3估计本钱估计本钱5 选 择 定 选 择 定价方法价方法6 选 定 最 选 定 最终价格终价格1 选 择 定 选 择 定价目标价目标4分析竞争分析竞争者价格和货者价格和货色色1 1，选择定价目标，选择定价目标 维持企业生存维持企业生存 争取当期利润最大化争取当期利润最大化 最适合价格策略最适合价格策略 争取市场占有率领先争取市场占有率领先 市场渗透定价法市场渗透定价法 争取迅速收回投资争取迅速收回投资 市场撇脂定价法市场撇脂定价法 争取产品质量领先争取产品质量领先 2,2,测定需求测定需求 Q2-Q1/Q1 E=P2-P1/P1 Q/Q1 E=P/P11510价 格 100 105每期的需求
3、数量1510价 格 50 150每期的需求数量 a无弹性需求无弹性需求 （b）有弹性需求）有弹性需求3 3，估计本钱，估计本钱 本钱的类型本钱的类型 固定本钱如折旧费、房地租、办公费用、固定本钱如折旧费、房地租、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支是上层管理人员报酬等相对固定的开支是不随生产或销售收入的变化而变化的本钱。不随生产或销售收入的变化而变化的本钱。变动本钱如原材料、工资等是随着生变动本钱如原材料、工资等是随着生产水平的变化而直接发生变化的。产水平的变化而直接发生变化的。总本钱总本钱=固定本钱固定本钱+变动本钱变动本钱4 4，分析竞争者价格和货色，分析竞争者价格和货色 在由市场需
4、求和本钱所决定的可能价格的范围内，竞争者的本钱、价格和可能的价格反响也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的本钱和竞争者的本钱进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法*需求导向定价法 理解价值定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标递价定价法第三节第三节 定价方法和定价策略定价方法和定价策略一、定价方法一本钱导向定价法一本钱导向定价法 本钱加成定价法 目标利润定价法 变动本钱定价法*一本钱导向定价法一本钱导向定价法1.本钱加成定价法本钱加成定价法按产品单位本钱加上一定比例的毛利定出按产品单位本钱
5、加上一定比例的毛利定出销价。销价。例例1 1某企业生产的产品单位本钱为某企业生产的产品单位本钱为180180元，本钱加成率元，本钱加成率为为 10%10%，采用本钱加成定价法确定该产品的单位价格。，采用本钱加成定价法确定该产品的单位价格。加成率：预期利润占产品本钱数的百分比。单位产品价格单位产品价格=单位产品本钱单位产品本钱1+加成率加成率 例3某企业生产某种产品，固定本钱为100 000元，单位变动本钱为80元，产量为1 000件，本钱利润率为10%，试算该产品的单位价格。例2某企业生产的产品总本钱为180 000元，产量为1 000件，本钱利润率为10%，试算该产品的单位价格。例4某企业生
6、产某种产品，机器折旧费6 000元，办公费为4 000元，上层管理人员报酬为9 000元，购进原材料20 000元，支付工人工资为60 000元，产量为1000件，本钱加成率为10%，计算该产品的单位价格。2.2.目标利润定价法目标利润定价法 以总本钱为根底，加上一定的目标利润，计算出实际目标的总销售收入，再根据产量或销售量计算出单位产品价格。产品单价产品单价=产品总成本+目标利润预计销售量例某企业生产一种抽油烟机，总本钱为800 000元，月产量方案为5 000台，预计全部售出。1当企业总收入恰好等总本钱时，该产品的单位价格是多少？2现采用目标利润定价法，该企业把目标利润定为200 000元
7、，该产品的单位价格是多少？3如果不改变原价，该企业如何实现200 000元的目标利润？4004001,2001,2001,0001,000800800600600200200千元千元0 1000 2000 3000 4000 50000 1000 2000 3000 4000 5000总收入总收入目标利润目标利润=0=0总本钱总本钱固定本钱固定本钱单位销售量单位销售量(台台)决定目标价格的收支平衡图决定目标价格的收支平衡图1 1 4004001,2001,2001,0001,000800800600600200200千元千元0 1000 2000 3000 4000 50000 1000 20
8、00 3000 4000 5000总收入总收入目标利润目标利润总本钱总本钱固定本钱固定本钱单位销售量单位销售量(台台)决定目标价格的收支平衡图决定目标价格的收支平衡图2 2 4004001,2001,2001,0001,000800800600600200200千元千元0 1000 2000 3000 4000 50000 1000 2000 3000 4000 5000总收入总收入目标利润目标利润总本钱总本钱固定本钱固定本钱单位销售量单位销售量(台台)决定目标价格的收支平衡图决定目标价格的收支平衡图3 3小结小结 价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。价格要定在什么水平，还要取决于产品的
9、需求弹性1、明确目标利润2、根据需求弹性考虑各种价格及其对价格的影响3、确定能实现目标利润的价格水平3.3.变动本钱定价法变动本钱定价法 以变动本钱为根底，不计算固定本钱，按变动本钱加预期的边际奉献来确定价格的方法。公式：产品单价=单位变动本钱+单位边际奉献例某企业某产品销售量为2000件，固定本钱为3 000元，变动本钱为100 000元，边际奉献为20 000元。1、用变动本钱定价法求该产品的单价。2、计算产品采用这个价格时的利润。3、分析采用变动本钱定价法的适用情况。理解价值定价法理解价值定价法 即用相对低的价格出售即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代高质量产品。价值
10、定价法认为价格应该代表了向消费者供给高价值的产品。表了向消费者供给高价值的产品。二需求导向定价法二需求导向定价法三竞争导向定价法三竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 在通行价格定价法中，企业的在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的本价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的本钱或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价钱或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。投标递价定价法投标递价定价法 竞争的定价法也支配一些对工竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依程进
11、行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业本钱或需求的密切联系，不如说是取决赖对企业本钱或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于本钱，的价格。同时，公司不能将价格定得低于本钱，以致恶化它的地位。以致恶化它的地位。投标递价法在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价公司的递价公司的利润公司的利润递价的中
12、标递价的中标率（假定的）率（假定的）期望利润期望利润9,5009,5001001000 08181818110,00010,0006006000 0363621621610,50010,5001,1001,1000 00909999911,00011,0001,6001,6000 001011616 心理定价心理定价 奇数定价奇数定价 声望定价声望定价 价格线定价价格线定价 促促销定价销定价 折扣定价折扣定价 差异定价差异定价 地区性定价地区性定价 二、定价策略二、定价策略1 1，地区性定价，地区性定价 地理定价包含着公司给全国世界各地的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对遥远的顾
13、客收取较高的价格以弥补较高的装运本钱及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项特别在国际贸易中。当购置者缺乏足够的硬通货来偿付他的购置物时，这一议题就是严重的。很多时候购置者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。2 2，价格折扣和折让，价格折扣和折让 为了报签顾客的某种购置行为，例如及早付清账单，批量购置，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的根本价格。这种价风格整被称为折扣和折让。现金折扣：现金折扣是对及时付清账款的购置者的一种价格折扣。2/10，净30。数量折扣 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计根底上提供折扣每张订
14、单，在累计根底上提供折扣在一个规定的时期内订购的数量。功能折扣功能折扣 功能折扣也叫贸易折扣功能折扣也叫贸易折扣:，是由制造厂商，是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后效劳的贸易渠向履行了某种功能，如推销、贮存和售后效劳的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的效劳。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道种各样的效劳。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。成员提供同样的功能折扣。季节折扣季节折扣 季节折扣
15、是卖主向那些购置非当令商品或效劳季节折扣是卖主向那些购置非当令商品或效劳的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。维持稳定的生产。折让折让 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让价折让 在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让普遍。促销折让 是卖方为了报答经销商参加广告和支持是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。销售活动而支付的款项或给予的价格折让。3 3，促销定价，促销定价 公
16、司可以采用几种定价技术来刺激更早的购置。牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购置正常标价的其他商品。特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购置。现金回扣券：制造厂商有时会在特定时间内向进行购置的顾客提供现金回扣，刺激他们购置产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下到达清仓的目的。低息贷款低息贷款：汽车业。：汽车业。3利息。利息。较长的付款条款较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款本钱考虑的贷款
17、时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款本钱考虑较少如利率，他们担忧的是每月的支付自己能不能承受。较少如利率，他们担忧的是每月的支付自己能不能承受。保证和效劳合同保证和效劳合同：公司可以增加免费保证或效劳合同来促销。顾客：公司可以增加免费保证或效劳合同来促销。顾客既可选择免费保证或效劳，也可选择减少价格的方法。既可选择免费保证或效劳，也可选择减少价格的方法。心理折价心理折价：这是指成心给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；：这是指成心给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如如“原来标价是原来标价是359美元，现在是美元，现在是299美元。联邦贸易委员会和企美元。联邦贸易委员会和企业改善管
18、理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。4 4，差异定价，差异定价 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差异定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映本钱比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项效劳。差异定价有以下几种形式差异定价有以下几种形式 顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或效劳，不顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或效劳，不同顾客支付不同的数额。同顾客支付不同的数额。产品式
19、样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的本钱是不成比价格也不同。它们的价格距离与它们各自的本钱是不成比例的。例的。形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。两个不同的价格。地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的本钱是相同的。如剧院的位置即使所提供的每个地点的本钱是相同的。如剧院的位置价格价格 时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不时间定
20、价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途同钟点，都可以采取不同的价格。如长途 收费。收费。实行差异定价的条件实行差异定价的条件 实行这种差异定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差异定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差异定价的特定形式不应是违法的。三，价格变更和对它的反响三，价格变更和对它的反响 发动降价发动降价
21、发动提价发动提价 价格变化的反响价格变化的反响 对竞争者价格变化的反响对竞争者价格变化的反响1 1，发动降价，发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低本钱为根底进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低本钱。在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险：发动降价战略的风险：低质量误区：消费者会认为产品质量低低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区：低价能买到市脆弱的市场占有率误区
22、：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储藏，他们也能降价并能持深厚的资金储藏，他们也能降价并能持续更长时间。续更长时间。引起提价的原因 本钱膨胀。供不应求。产品性能提高。竞争减少。3 3，价格变化的反响，价格变化的反响 任何价格变化无疑将会影响购置者、竞争者、分销商和供给厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反响。顾客的反响 竞争者的反响4 4，对竞争者价格变化的反响，对竞争者价格变
23、化的反响 同质的产品市场 异质的产品市场对价格变化的敏感度较小，反响的自由度较大 在作出反响前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应本钱的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者方案作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反响，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反响？对于每一种可能发生的反响，竞争者与其他企业的答复很可能是什么？市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为a
24、如果降价，会失去很多的利润；b不会失去很多的市场份额；c当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、效劳和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要廉价得多。降价：市场领先者可以降低自己的价格，以到达竞争者降价：市场领先者可以降低自己的价格，以到达竞争者价格的水平。他可以这样做是因为价格的水平。他可以这样做是因为a a他的本钱将随他的本钱将随着数量增加而下降；着数量增加而下降；b b他将失去很多的市场份额
25、因他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；为本市场对价格是敏感的；c c一旦他失去市场份额，一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。力去维持它所提供的产品的价值。提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线还击：一种最正确反响是在经营产品中推出廉价产品线还击：一种最正确反响是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反响。要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反响。在竞争者降价的情况下，企业进行价格反响的步骤竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2以下，我们附带提供下次购置的折扣券跌24，我们降至竞争者降价水平的一半跌4以上，我们跌到竞争者的价格
