1、品牌概论品牌概论|我司案例我司案例|品牌分析品牌分析|品牌规划品牌规划01 品牌概论02 我司案列03 品牌分析04 品牌规划目录品牌定义品牌定义|品牌作用品牌作用它是激发大众潜意识中消费潜意识能量的工具什么是品牌？品：品质、品味、品尝，牌：牌子、标签，合起来解释就是有品质、有品味、值得品尝和选择的牌子。品牌的英文是brand，意为烙印，就是烙印在消费者心理的感觉和形象。无形的品牌影响着产品和服务的销量。品牌的背后是语言文化、是精神信仰、是产品服务的个性特色、是品牌创始人的愿力 和放大了的自我。对消费者加品牌是影响消费者选择和购买的形象和感觉对品牌拥有者牌是激发大众消费潜意识能量的工具对于价格
2、品牌是给产品与服务提供溢价的无形资产品牌的三个维度拥有了品牌，产拥有了品牌，产品将会怎么样？品将会怎么样？拥有了品牌，消费者将会更容易找到你，记住你，爱上你；拥有了品牌，你将更容易与消费者进行有效沟通，你的言行，都有可能影响他们；拥有了品牌，很多事情事倍功半，更易完成更多的目标。1.降低认知成本。4.降低社会监督成本2.实现品牌溢价。3.降低营销成本5.建立品牌护城河品牌的5大作用品牌“致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌从而迅速影响到消费者的购买选择，当消费者产生相关需求时就会想到并选购本品牌。品牌作用一拉动销售见效快比如“娃哈哈”之于儿童
3、食品饮料，“蒙牛”之于牛奶，“联想”之于电脑和手机，“农夫山泉”之于饮用水，“淘宝”之于电商网购，“百度”之于搜索，“微信”之于手机聊天，“平安”之于保险、“新浪”之与新闻门户、“支付宝”之于在线支付这些都是抓住了行业和产品与服务的本质特性的绝佳品牌。在品牌指引下，所有的营销组合找到了整合的焦点，企业彻底消除了任意性的营销投入，令资金不是漫然流失而是转为一次次的有效投资，从而积聚推广费用，累积起品牌资产积累。到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在“品牌资产”上得以回报。品牌作用二远期效果好所有的大品牌都是从小开始确定自己的品牌定位，然后经过市场的积淀，达到品牌目标，同时达到市场
4、目标。如“喜之郎”入市即用“让喜之郎等同于果冻布丁”的品牌定位，果然在市场上成为果冻行业第一品牌。品牌的建立与加强，品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品有不可替代的购买价值。最终消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势。品牌作用三筑竞争壁垒，有效防范竞争心理学家发现，心智认知一旦建立就很难对其进行改变了。同样，消费者一旦对你的品牌进行定位之后，他就很难接受改变，无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以品牌能有效构筑起竞争壁垒，抑制其他品牌的进入与发展。品牌为营销的方向提供了明确的指南。在一致的营销方向下，营销组合能够达成互动改善，从而有效运
5、用与节省资源。品牌作用四节省推广费用在当下产品、媒介信息爆增的现代，品牌能够保证信息能快速进入消费者心智。并顺应消费者原有认知，不与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受，同时只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集中推广力量，达到传播目的。从精神的顶层设计去搞定消费者，消费者花高价买的不再是仅仅是产品，而是身份、梦想、情怀、信仰和归宿，消费者愿意多花几倍的价钱买这种精神的归宿。品牌作用五收获品牌溢价一件普通的衬衣也许只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会翻上十倍，通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国
6、制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到上千元；从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。行业分析行业分析|对标品牌分析对标品牌分析|蒙都品牌分析蒙都品牌分析细分市场细分市场30亿销售额亿销售额牛肉干市场则尚未出现一个具有全国性战略意义的品牌。一个稳步增长的市场却没有巨头带来的市场压制，广阔的发展前景能引得多少企业垂涎可想而知。京东超市与零食参考东家糖烟酒周刊联合发布 的食之有品2017中国休闲食品消费报告2004年2015年后2014年销售额1.93亿输入文字标题销售额1.95亿我国休闲食品行业年产值年均复合增长率达到 16.7%预计 2015-2019
7、年仍将保持高速增长，由 2015 年的 10,589.62 亿元增长至 2019 年的19,925.28 亿元，年均复合增长率超过 17%。据中国食品工业协会的统计数据肉类休闲零食 电商品台点击量和搜索量都在急剧增加羊肉鸡翅鸭舌猪肉兔肉搜索量点击量淘 宝 平 台 数 据 采 集搜索和点击量高于卖家数品牌：张飞牛肉品牌：科尔沁牛羊肉品牌：罕山牛肉选择三个在品牌建设方面已取得一定成绩的品牌做参考案例研究企业介绍以肉食品加工为主体、以绿色饲料加工、畜牧产品研制开发、草原生态建设为基础的肉牛集约化和规模化的产业链条，成为国际化、专业化的现代肉牛产业。产品：生鲜冷冻肉、休闲食品、加工产品、牛肉礼品盒、牛
8、副产品科尔沁科尔沁”品牌2002年以来连续被评为自治区著名商标，于2005年12月被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会牛肉供应商。2015年电子商务营业额突破1个亿。品牌成果企业介绍产品远销日本、香港、台湾、新加坡等国家和地区。在国内，张飞牛肉已进入国际名超家乐福、好又多、伊藤洋华堂等。投资500万元建立了一个现代环保的养殖科研基地，投资8500多万元兴建了集旅游观光、休闲购物、生产加工为一体的现代化新厂。张飞牛肉张飞牛肉”被国家工商总局从“司法认定”和“行政认定”两个方面评为“中国驰名商标”，其第一个食品类商品获得“双认定”中国驰名商标的品牌。2016年6
9、月20日，“2016中国人眼中的丝绸之路旅游十佳”榜单发布，张飞牛肉获“2016中国人眼中的丝绸之路十佳旅游商品”。品牌成果企业介绍始建于1995年，是在当年的通辽罕山奶茶馆基础上发展壮大的民有民营集团企业。公司具体经营科尔沁黄牛及草原黑头羊繁育、风干牛肉干和系列肉制品深加工、蒙古特色铜火锅等蒙餐精品菜系、蒙古特色白食系列；蒙餐文化传播、推广、研发、民族特色产品项目开发、蒙餐相关产品咨询、特色旅游开发等。罕山牛肉罕山牌”牛肉干早在2002年被自治区誉为内蒙古自治区的“名优小吃”、2006年评为通辽市“知名商标”、2007年获得内蒙古自治区“著名商标”、2009年被评为中国牛肉干第一品牌“始创金
10、质奖”。、品牌成果趋势新标出台、行业发展渐趋稳定观点摆脱同质化，三大尝试将助理品牌.1.提升包装和内容物新鲜感2.加码养殖基地建设，解决 原料稀缺难题3.强化品牌文化建设，拉近 与年轻群体距离方法1增加品牌美誉度从产品的口感、营养、安全性着手方法2面对年轻消费群，显示出品牌活力采用新的媒介组合方式，增加用户沟通现状品牌集中度低，区域化，网格化特征明显区域品牌虽然在不同程度上做出市场外拓，但整体而言并没有形成倾倒性优势与格局。方案3创造更多的消费体验场景使用社会化体验营销，让消费者融入到更多的消费体验场景中去年度目标|推广策略|推广行程|推广关键词执行计划|考核评估高级目标实现高转化，拉动各个通
11、路的销售中级目标建立独角兽形象，巩固行业领跑者地位初级目标强化优势卖点，攻占消费群心智精准客群、便捷执行、交互参与、变革创新、数据积累 策略依托互联网思维不拘时空、突破圈层、整合跨界、异业共赢、拓展口碑跨界整合全渠道以点诱人、以利动人、公关拉动、升值品牌、决胜终端轻执行式拉销售11月12月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月魅力草原 品质蒙都蒙都邀你来纯正大草原放牧CEO人物营销：中国经营报中外管理新华社中国新闻周刊等专访报道蒙都抢占中国牛羊肉产业大会鳌头知行合一 赢战未来蒙都千家加盟商大会极致体验：体验转型推动实体新通路极致通路定位推广金秋旅行季春节佳庆季踏青旅行季暑假旅行季家宴季年货
12、节，把纯真草原牛羊牵回家极致产品年终节庆季极致营销主打旅行学生族宴请谢师宴主打餐桌产品、风干肉产品为主，主推爆款产品旅途解饿解乏营养健康法宝带上蒙都去踏青双11、双旦囤货节权威论坛颁奖（见下页）极致电商：创新c2o电商新通路实现初级目标实现中级目标实现高级目标中国经济周刊“中国创新榜样”人民日报社、工业和信息化部联合指导，人民日报社中国经济周刊、工信部工业互联网产业联盟共同主办，发布“中国创新榜样”企业中国经营报商学院“最具价值企业”中经联合5大商学院（北大国家发展研究所、人大商学院、长江商学院、里昂商学院、清华-北卡商学院）发布“最具价值企业”中国商界“信用中国年度电视盛典”信用中国年度电视
13、盛典暨2017中国企业与竞争力论坛活动中国企业家“未来之星”中国企业家杂志社主办，已连续17年发布“未来之星中国最具成长性新兴企业”榜单。每年的2月-3月评奖，6月发布评选结果并举办颁奖大会。品牌词蒙都、魅力草原 品质蒙都、纯正草原牛羊肉行业词风干牛肉干、内蒙古牛肉干、手撕牛肉干、牛板、生鲜熟食.产品词内蒙古正宗清真特产零食手撕风干牛肉干、年货礼品蒙都羊蝎子羊脊骨火锅.活动词带上蒙都去踏青、蒙都邀你来纯正大草原放牧.序号服务项目频次内容方向1新闻点策划1次/周契合社会公众热门话题事件，围绕企业产品表现、企业信息及业务推介进行新闻策划2文案撰稿1次/周实效话题稿/互动活动稿/品牌产品稿/专项活动
14、稿/企业文化管理/领导层战略观点等策划撰写3新闻发布20次/篇对企业公关稿、新闻稿、视频进行全渠道媒体发布，网站15家，手机新闻端5家4专项策划12次/年围绕年度行程计划，契合企业产品进度、品牌需求及业务情况提供策划方案5高层专访12次/半年围绕个人成功之路、行业独特观点、企业模式创新等，对高管进行策划与包装，协调媒体进行专访安排6媒体活动12次/年围绕业务动态、品牌活动等策划选题并组织媒体到场互动参与，且完成报道7危机预警及处理不定期对企业负面信息进行分析，并提供处理策略8搜索引擎优化1次/周围绕企业重点动态，提炼关键词，撰写优化稿和百度问答，并发布在论坛、贴吧、知道等渠道9例会1次/月现场
15、工作会议对月工作进行总结分析，并对下月工作进行安排部署10结案汇报不定期依据专项/话题传播需求，针对短期执行进行阶段性结案汇报。说明：具体执行工作量，可根据实际情况灵活调整通灵珠宝通灵珠宝|利仁电饼铛利仁电饼铛|昂吉空气净化器昂吉空气净化器.打造品牌核心竞争力通过精准定位，体现出产品的差异化，从而加强产品销售力提升销售业绩通过完善的公关规划，从信息释放到精准导流，再从口碑打造，最终实现销售提升奠定品牌高度通过权威媒体、行业领袖的背书打造品牌美誉度、公信力.增加与用户的粘度通过品牌故事，用户互动，社会化体验营销组合方式，保持用户对产品的依赖性.我司挑选了三个服务案例，阐释在品牌建设中取得了部分成
16、绩服务内容涵盖通灵珠宝是以“明星+娱乐+皇室御用”营销策略CEO的重新定位公关传播实行聚焦传播：明星定制款及皇室御用系列占比79%取得成绩：帮助通灵珠宝从一个地方品牌成为行业内知名品牌，并最终成功上市服务内容涵盖产品品牌定位包装社会化体验营销聚焦目标消费群精准化传播提升消费额，每年约400万的公关 传播费用换得近亿的消费额利仁电饼档：实现品牌销售从平凡销量到网红之路取得成绩：天猫双11小家电排行拍前三服务内容涵盖通过品牌高度塑造，让新品在红海中脱颖而出优质内容，精准投放，影响消费者，多点引流 公关策略：网稿（美誉度）+KOL发声（公信 力）+网红直播（引导年轻目标消费者）昂吉空净：在红海总一炮打响的全新品牌；品牌取得成绩：新品双11销售500台2018 感谢欣赏
