1、策略管理概論：應用導向方至民策略管理概論：應用導向方至民 著前程文化著前程文化 出版出版第5章 事業層級策略：策略定位與價值活動系統授課教師：2引導案例：法藍瓷的精品定位35.1 策略定位概念(1/6)策略定位概念出現 在1996年哈佛商業評論（Harvard Business Review）的經典文章”什麼是策略”（What is Strategy）中，Porter具體提出策略定位（strategic positioning）的三個面向 Porter認為定位最重要的原則是獨特性，也就是在市場上選擇獨一無二的位置 45.1 策略定位概念(2/6)一般化策略是達成策略定位之工具 從Porter的
2、觀點出發，三個一般化策略，可以被視為在特定的策略定位下，企業所採行與建構的競爭策略與優勢 Porter強烈主張，在沒有明確且獨特策略定位的情況下，追求組織效能的提升，例如全面性的追求品質提升或成本降低是一種本末倒置的做法，根本不能算是策略 55.1 策略定位概念(3/6)策略定位決定競爭策略之建立，競爭策略配合策略定位 策略定位表示企業在市場競爭中，相對於競爭者的位置以及所帶給消費者之價值。企業可以由策略定位引導執行哪些競爭策略 在某一個企業的策略定位之下，可以同時採取數個適當競爭策略 65.1 策略定位概念(4/6)透過執行競爭策略，建立核心能耐，取得競爭優勢 定位本身經常是不難模仿的。要能
3、成功的執行定位，在市場上獲得高於業界平均的報酬，必須選擇正確的競爭策略，建構競爭優勢。75.1 策略定位概念(5/6)策略定位、策略與優勢建立在價值活動上 Porter主張企業應藉由價值活動的獨特設計與取捨，來實現定位與競爭策略。例如在價值活動設計方面，西南航空透過更少的服務，例如不供餐、不轉運行李、不與其他航空公司接駁、自動售票機等，來降低成本。而在內部營運，則強調地勤業務的效能，同一機型以減輕維修支出等低成本策略，來有效支持低價策略。85.1 策略定位概念(6/6)95.2 策略定位內涵(1/2)企業可以從 產品/服務 目標客群 需求特質三大途徑或是構面進行自身的策略定位，如圖5-2所示1
4、05.2 策略定位內涵(2/2)115.2.1 產品/服務面向 產品/服務面向，包括了產品/服務的特色以及差異化，是企業最重要的識別之一。產品/服務是企業差異化的基礎，如果沒辦法在提供的產品/服務特色中產生顧客所能認知並偏好的效果，則企業要走差異化策略就會有相當程度的難度 而隨著環境的改變，事業單位的產品線及特色也必須要跟著調整，才能保持競爭力。125.2.2 目標客群 目標客群是包括了企業所選擇目標區隔及顧客的特色 一個企業可能有多個不同的目標客群，而每個客群所需的產品服務內容是不同的 市場環境的變遷，也可能引發目標客群的重新定位 135.2.3 顧客的需求價值(1/3)了解並滿足顧客的需求
5、，從企業的角度來看，其實就是提供給顧客的價值 需求價值可以是較明確、具體而且功能取向的，以及感性、無形的心理取向 市場的改變會影響顧客的需求價值取向 策略定位之面向請參考圖5-3145.2.3 顧客的需求價值(2/3)155.2.3 顧客的需求價值(3/3)165.3 策略定位與價值活動系統 企業策略定位與競爭優勢的執行必須落實到企業內部的活動，也就是每天可以觀察得到的營運活動上，稱為價值活動 企業必須執行許多價值活動，稱作價值活動系統（value activities system）175.3.1 價值活動與競爭優勢(1/2)如圖5-5所示，價值鏈顯示一個企業從原料進入到成品產出，送到顧客手
6、中的整個創造價值的營運過程。價值活動包括 主要活動（primary activities）支援活動（supportive activities）185.3.1 價值活動與競爭優勢(2/2)195.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略(1/6)定位的落實執行有賴於獨特的活動設計，也就是Porter所說獨特的活動 策略的本質就是選擇與競爭對手不同的活動。企業在擬定策略定位與競爭策略後，必須再三檢視各個功能價值活動，能否確實被執行。透過價值活動系統設計，可以確切構思如何落實各種競爭策略，以及建立何種資源與核心能耐，產生競爭優勢 205.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略(2/6)而企業要如
7、何構思價值活動系統的設計，有以下幾個重要的觀念需要討論，如圖5-6所示215.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略(3/6)225.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略(4/6)價值活動的項目：對於企業而言，策略定位下的第一個價值活動決策就是決定執行價值活動的項目。價值活動方向一致配合定位：在設計價值活動時，企業必須先構思策略定位，才能確認價值活動的的內容，包括執行的內涵與執行的方式，再談追求價值活動運作效能最大化才有意義 235.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略(5/6)價值活動間的連結：價值活動之間亦會產生許多連結（linkage）這些連結產生的原因主要是企業內上、下游活動
8、之間的連結，以及主動創造各種連結，以獲取低成本或是差異化優勢。不論是上、下游活動之間連結，或是新創連結都會影響定位目標的達成，與獲取低成本或是差異化優勢相關。245.3.2 價值活動系統與策略定位及競爭策略(6/6)價值活動間的適配：Porter認為在價值活動系統內活動間的緊密契合、適配(fit)可以創造不易被模仿的價值系統。價值活動間配適包括以下兩個概念相互強化(better off)：讓活動之間相互拉抬，產生綜效 最適化適配(optimization)：表示價值活動設計時，就已事先考慮對於企業另外一個價值活動的影響 255.3.2.4 價值活動間的適配 Porter認為活動之間的適配除了前面討論的與定位一致（consistency）及活動之間的連結外，還包括以下兩種重要的適配作法：價值活動之間的相互強化（better off）價值活動的最適化適配（optimization）26個案研討：美利達策略定位
