1、白酒渠道运作模式白酒渠道运作模式点触直分销点触直分销l 第一部分 基础营销渠道模式l 第二部分 白酒直分销体系营营 销？销？n 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程n 对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务思考一些最基本的问题思考一些最基本的问题l 我们卖的是什么?l 卖给谁?n 他们有什么特点?n 他们大都在什么地方买?l 我们产品通过谁卖?n 他们为什么会卖我们的产品?n 他们为什么会卖别人的产品?回归营销基本面 品牌、产品、通路、组织营销的核心工作营销的核心工作l 将产品铺到消费者心中买得到愿意买l 将产品铺到消费者面前运作两个渠道运作两个渠道l有效到
2、达消费者心中的渠道l方便到达消费者面前的渠道运作心灵渠道运作心灵渠道l营销支点 l营销势能关于营销支点关于营销支点 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。差异化目标针对性营销支点？营销支点？l 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上l 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡白酒的营销支点有哪些？白酒的营销支点有哪些？l 一类品牌n 历史、文化、地位l 二类品牌n 口味、酿造工艺、储藏方式n 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔l 三类品牌n 包装、瓶型、价格自上而下，依次回到产品本身问问 题题l 我们的营销支点是什
3、么？我们的营销支点是什么？营销势能营销势能 在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。认可度问问 题？题？l 产品销售过程中有哪几个关键环节？产品销售过程中有哪几个关键环节？营销势能？营销势能？从销售价值链看关键环节：厂家经销商批发商终端消费者分销商客户势能渠道势能终端势能客户势能客户势能l 使客户坚信使客户坚信l 客户大会客户大会-品鉴会、见面会、品鉴会、见面会、大型活动等大型活动等客户势能利用客户会产生强化效应利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优
4、势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。合作带来价值渠道势能渠道势能l 使渠道产生使渠道产生“饥饿饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。状态，形成产品流动的推力和拉力。方法：盘中盘方法：盘中盘/直分销体系直分销体系/深度分销深度分销l 反季节运作反季节运作 方法方法:预占经销商的资金、库房、配送资源、精力预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 控制带来效益终端势能终端势能l 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？对销售来说，终端势能建
5、设的关键是什么？l 终端的魅力来自于：终端的魅力来自于：集中！集中！集中带来动销终端势能？终端势能？l 使你的产品第一进入消费者眼帘使你的产品第一进入消费者眼帘l 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息营销势能营销势能 “营销势能营销势能”就是销售的动力，就是销售的动力，其实质就是将产品信息、企业其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售、被接受，带来产品的现实销售运作现实渠道运作现实渠道l 传统承销模式l 深度分销模
6、式l 盘中盘模式l 直分销模式渠道运作变迁史传统承销制传统承销制厂家地级总代理（经销商）分销商酒店商场超市分销商酒店商场超市批发商批发商四级通路体系 承销制七大典型问题：经销商观念落后；经销商与厂家在经营目的、市场推 广思路方面貌合神离；经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要；经销政策、促销物料被经销商不正 确使用、挪用，或是被“贪污”；经销商经销产品众多，精力与资 源分散；窜货、砸价；市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控深度分销深度分销 厂家/区域组织零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销l深度分销是企业直接渗
7、透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：n一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；n二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销的优点深度分销的优点l 深度分销良好的实现了通路扁平化：n 完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；n 同时，利用分销商的仓储和运力资源为终端客户进行物流配送。操作关键：封闭型市场区域划分，严禁窜货；对分销商的利益（佣金）保证；终端的工作由企业人员细致扎实完成深度分销深度分销l 深度分销的条件：n 这种模式企业投入的人力多，管理成本高；n 要求区域必
8、须有足够的市场容量，以保证利润。人海战术深度分销的局限性深度分销的局限性l 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；l 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。高额的价差为分销商的砸价和窜货提供可能盘中盘模式盘中盘模式l 特点：小盘带动大盘n 通过即饮酒店渠道进行市场启动；n 通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；n 启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量l 优点：n 减少市场投入风险n 通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘操作关键：核心意见领袖的口碑建立核心酒店的旺销
9、拐点判断相对高额的价差吸引分销拐点后的分销管理与控制盘中盘模式的变化盘中盘模式的变化l 终端盘中盘公关部企事业企事业企事业企事业l 消费者盘中盘l1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；l2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；l3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；自带酒水的日益普及盘中盘模式变化对比盘中盘模式变化对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核
10、心酒店核心组织部门酒店直销部促销管理部公关直销部品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念终端传播社会形象建立和概念媒体公关类型指标终端盘中盘组织消费者盘中盘组织酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；盘中盘操作的后期管理盘中盘操作的后期管理l 盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。l 盘中盘操作中后期：为了实现放
11、量，大盘的启动则由分销商完成,从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。l 关键市场问题依然没有得到有效解决：n 高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；n 仍需重新构建市场维护和管理型组织。直分销模式直分销模式l 优点：n 产品的快速分销n 产品覆盖率提高n 消费者的需求满足n 价格体系的稳定n 品牌的价值提高厂家经销商分销商1分销商2超市酒店零售店名酒店消费者分销代表重点终端l 特点：n 加强了对分销商的控制；n 突出了重点终端的作用；n 销售队伍的适当增加价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键避免高额的价差；采取平进平出的供应体系白酒通路三种模式的应
12、对变化特征白酒通路三种模式的应对变化特征l直分销模式（开拓和维护管理）l深度分销模式（强调终端的重要性）：厂家或总代分销商1零售店酒店酒店零售店分销商2零售店酒店酒店零售店l盘中盘模式（2/8原则应用）厂家经销商分销商1分销商2超市酒店零售店名酒店消费者分销代表重点终端三种通路模式的应用原则三种通路模式的应用原则l“深度分销”是大众低价产品非常有效的维护维护市场的方法！l“盘中盘”是中高档产品启动启动市场的非常有效的方法！l“直分销体系”是市场开拓和维护管理市场开拓和维护管理的最佳战略模式！关键词：产品档次、启动、维护提出问题：提出问题：l 产品档次划分的依据是什么？区域目标消费者的认知白酒企
13、业选择运营模式的关键白酒企业选择运营模式的关键区域市场现状产品组合现状竞争对手现状消费需求现状产品导入前期进行细致的区域调研尤为重要第二部分第二部分 白酒专业直分销体系白酒专业直分销体系l 白酒渠道发展规律及趋势l 专业直分销模式探讨 渠道渠道以前以前 现在现在/将来将来 重要性重要性高中低批发产品的主渠道80%信息无法传递难以进行深度分销从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店存在但不是主流渠道存在并有客观的销量零售形态的主流场所对服务要求的提高最为集中的信息传播场所与消费者最直接的沟通平台产品销量与价格体系的稳定保持和吸引消费者高价值消费者的联络者 渠道渠道以前以前 现
14、在现在/将来将来 重要性重要性高中低传统零售网点存在且是重要销售渠道名烟名酒店 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求部分市场存在但不是主销渠道最重要的专业零售网点最大化满足了消费者的购买便利性公关团购存在但仅限于单位福利 随着自带酒水的普及，成为中高端产品运作的重要渠道之一 直指目标意见领袖重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高弱化批发环节，建立专业的直分销模式销售成员利润的稳定终端零售网络的完善品牌的建立（周期/利润）服务价值的提高市场份额和占有率提高市场信息流的加快缺乏精细化系统知识与经验的缺乏关注现代主流渠道（超市、烟酒店）管理得力，产品销量迅速
15、提高信息传递准确度高刺激与吸引新的消费者缺乏专业的谈判人才和销售组织系统维护成本的增加缺乏系统的渠道运作管理知识产品的特性决定其不同时期不同作用运作与管理的难度销量被烟酒店切割产品价格稳定性差传统零售网点重要性重要性存在的问题存在的问题优点优点主要途径主要途径中低高直效沟通，需求了解，价值提升销量贡献与市场促进作用价格形象宣传服务员推荐的口碑传播自带酒水日益普及使酒店终端销售比重降低平价酒水带来的高进店费用酒店渠道的角色定位酒店的深耕细作乡镇/农村的分销市场容量巨大竞争相对较弱销售网络薄弱运作管理经验的缺乏人力成本的增加管理难度较高加强公关团购体系建设直指目标意见领袖最大化减少酒店自带酒水的冲
16、击经销商关系资源欠缺运作管理经验的缺乏“灰色销售”的影响专业直分销体系探讨专业直分销体系探讨l 专业直分销模式介绍l 专业直分销队伍建设l 直分销渠道运作与管理l 专业直分销组织结构概念概念在何处在何处做什么做什么为什么为什么分销商一体化以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润市场竞争/发展的必然趋势传统销售模式对产品成长的阻碍现代主流渠道的迅速发展乡镇/农村市场的发展重要的区域性市场终端零售网点的组建和精细化管理；为下级客户和零售网点提高管理咨询服务产品的销售、促进、维护、信息的反馈产品分销模式的变化产品
17、分销模式的变化以前以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题问题低价销售和跨区销售的根本问题未能解决网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低缺乏高素质的经销商队伍同一区域产品分销模式的变化（续）产品分销模式的变化（续）现在现在企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/酒店/烟酒店/便民超市重点零售网点专业的分销代表优点优点产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高问题问题现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩
18、促进产品销售渠道变革厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低 产品分销模式的变化（续）产品分销模式的变化（续）将来将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/酒店/便民超市/烟酒店专业的分销代表优点优点系统商超/核心酒店网络销售效率进一步提高服务创造价值与利润主渠道贡献突出，销售促进更加明确网络成员关系的发展问题问题销售网络进一步交叉销售网络进一步交叉开拓管理难度进一步加强开拓管理难度进一步加强企业企业直分销体系直分销体系消费者消费者产品理念管理利润服务关键利益方便性需求利益直分销的“直”：信息流和管理流建设直分销的“分”：产品流和物流的转移规范销售网络和终端精
19、细化管理白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)支持支持分工明确的直分销网络分工明确的直分销网络销售流程销售流程高素质的高素质的分销队伍分销队伍n有销售技能的人员n协助分销商分销与管理内容内容建议建议n合理的销售区域n合理的价格体系n界定明确的渠道服务n共同的目标、行为n协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立n提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持n经营管理能力提升支持n严格招聘、用人程序n科学合理的拜访流程n必要、连续的培训计划n丰富管理知识和运作能力n同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动n科学合理的线路拜访图n规范的流程设计
20、以保证速度和便利n高价值的产品n高价值服务n完善的管理运作机制n销售成员的培训激励机制和业务管理激励机制和业务管理 稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进出管理n科学的价格体系以及兑现制度n实体或培训奖励白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)培训培训lText招募招募保留与淘汰保留与淘汰管理与支持管理与支持分销区域的划分分销商的衡量标准与指标分销商信息收集、评估洽谈与合作协议签定符合要求的分销商确定培训的内容持续性培训计划确定培训的方式和教员评估形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划客户开发管理终端生动化管理价格体系管理跨区销售管理目标销量管理产
21、品进出管理安全库存管理销售促进管理激励考核管理利润管理（ROI）客户开发支持整合营销传播支持客户维护与管理支持管理技能/销售技能培训支持保持产品长期稳定的销量与利润优化销售系统结构，保证其质量与效率高品质的经/分销商队伍白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)确定专业的的分销商资格要求确定专业的的分销商资格要求资格资格要求要求经营理念网络综合能力产品品类成长速度经营管理观念合作意识与执行效率内部管理发展和人才需求配送能力网络基础渠道中的畅销品类代理品类分析利润结构发展潜力分析白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)谁谁在何处在何处
22、做什么做什么如何做如何做为什么为什么n协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理n充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁n产品快速分销的特点n市场竞争的必然结果n产品建设转向品牌建设的需要n专业分销队伍是直分销运作的一部分n实施分销商管理的执行者n销售拓展n信息反馈专业分销队伍专业分销队伍n运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能n以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力n企业或经销商的肯定与支持白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)专业分销代表的具体职责专业分销代表的具体职责零售终端的开发与管理产品铺市产品生动
23、化销售促进计划的沟通与执行专业营销理念和操作技巧的传递客情关系的维护市场信息的收集与反馈产品销售指标的达成白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)专职分销队伍成功的关键要素专职分销队伍成功的关键要素支持支持激励机制和激励机制和业绩管理业绩管理销售流程销售流程产品零售客户指引产品零售客户指引 高素质的队高素质的队分销分销伍伍n有销售技能的人员n专注于分销、促进、维护 内容内容建议建议n高可变性奖金n基本的固定工资n传统零售网点n酒店/烟酒店/团购n商场/超市/卖场n乡镇/农村零售网点n通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升
24、和分销商资源调配等工作n集中营销支持n相关资料的准备n制定正确的选择标准和资历要求n严谨有序的招聘流程n精心设计的培训项目n超额奖励制度n物质或职务升迁奖励n零售网点等级划分n明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容n聘用专业营销公司n同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动n设计有效的产品生动化手册和线路拜访图n规范的流程设计以保证工作效率提高n形成差异化的竞争优势白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能n熟悉白酒行业知识n熟悉客户拜访业务流程n销售技巧的熟练运用n产品核心利益的
25、演绎n客户需求的把握n产品生动化实施的标准销售技能n良好的专业道德、风貌及品行n能同客户建立良好的关系沟通技能专业分销代表应具备的专业分销代表应具备的抱负与系列技能抱负与系列技能n强烈的销售意识n有取得成功的强烈愿望与远大抱负抱负知识白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)l激励的目的激励的目的把销售人员的努力导向正确的方向激励销售人员发挥其最大的潜能激励的手段激励的手段金钱工资增加奖金荣誉 职业发展非金钱的礼物物质奖励精神奖励实物奖品增加感情的活动，如聚会，郊游主管夸奖业绩公布升迁降职/解雇激励的主要目的激励的主要目的把分销代表的努力引向 正确的方向激励分销代
26、表发挥最大的潜力旅游白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)专业分销代专业分销代表报酬结构表报酬结构基本任务奖销售指标客户满意度+产品生动化基本工资定义定义n每月800-1500元n奖金取决于零售网点和目标销量完成率n奖金取决于客户满意高低n奖金取决于产品在售点生动化的水平50%25%25%*只是初步假设数字，根据当地实际情况作适当调整其它手段其它手段n定期公布业绩n表扬/晋升超额提成n超出基本任务按件计提成白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)产品生动化销售指标客户满意度+专业分销专业分销队伍的激队伍的激励体系励体系分销队伍的
27、重点分销队伍的重点每月新零售终端的开发数每月目标销量的达标率产品是否按18项原则进行陈列宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率分销商/零售网点有无投诉客户的资源调配情况客户的成长白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)荣誉上级口头上级口头表扬表扬书面嘉奖书面嘉奖公布销售公布销售业绩业绩职业发展道路n使每个分销代表都有自己的发展前景使每个分销代表都有自己的发展前景n优秀分销代表可晋升分销主管优秀分销代表可晋升分销主管n分销主管可晋升更高职位分销主管可晋升更高职位升迁升迁降职降职/解雇解雇n将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰
28、将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象n把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境境n定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证定期开展销售竞赛评比活动，对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感书等书面奖励，激发个人荣誉感n销售主管每月初表扬上月工
29、作中成绩突出的人员销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员n部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬建议立即采用的方式奖励形式奖励形式具体形式具体形式举例举例白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)准备工作检查户外广告向客户打招呼售点生动化销售访问确认定货绘制线路拜访图向客户致谢填写线路拜访日报表个人仪容仪表检查客户资料，制定拜访计划准备生动化材料检查户外宣传品是否完整更换、重新张贴宣传品拆除过时海报、宣传品广告品的投放原则见面时称呼姓名微笑营业员/采购人员/老板生动化的目的消费者购买行为的分析生动化的关键五
30、个方面产品摆放的要点如何做产品的生动化不同的售点建立不同生动化标准位置的重要性更换不良品清点存货安全库存杂重要性了解产品动销情况介绍促销活动以及增加销量的建议收集信息价格体系的了解按1.5倍原则，提出订货建议确认订货的交付日期确认下次拜访时间向客户表示感谢白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)渠道的运作与管理渠道的运作与管理大型超市大型超市/卖场卖场酒酒 店店销售组织建立与管理人力资源配置建立专业的管理系统和订货/补货系统促进/宣传管理、产品陈列管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理分销网络管理消费者促进管理产
31、品推广管理传统零售网点传统零售网点名烟名酒店名烟名酒店公关团购公关团购县城县城/乡镇乡镇协销与网络管理促进与宣传管理产品生动化管理销售模式重点客户的运作与管理针对性促销管理白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)大型超市大型超市/卖场的运作与管理卖场的运作与管理主要内容主要内容建议建议销售组织组织建立管理人力资源配置完整的运作管理体系和服务体系促进/宣传管理企业协助经销商组建重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织完善内部组织架构高素质的谈判人才具备专业的商超管理知识和产品推广知识高度的责任感、使命感，学习能力强建立高效的产品订货/补货系统建立安全的产品库存规范
32、的操作流程专业的理货和协销计划价格体系的管理系统产品促销计划人员促进丰富的表现手段有力的宣传和促进主题户外户内鲜明的产品宣传设施活跃的、互动性强的消费者促销活动企业制订并完成工作承担方工作承担方专业的营销公司招聘、培训、激励（企业或经销商）企业白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)大型超市大型超市/卖场的运作与管理（续）卖场的运作与管理（续）主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方产品陈列商品陈列18项原则产品陈列手册特殊性陈列强于竞争品牌明确人员职责导购员销售代表大型超市/卖场的理货员白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页
33、)酒店的运作与管理酒店的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方重点客户的管理与维护一般网点的管理与维护经销商直接管理与维护保证相关活动的执行的高效性客户销售资料卡的建立与动态管理信息的收集与分析价格体系的管理协助分销商销售按照规定路线拜访图进行拜访产品的安全库存管理订货、送货、结款流程管理最大限度保证产品的直接供应产品生动化和活跃表现管理酒店销售促进管理针对性强的消费者促进经销商酒店部或企业的分销代表企业的分销代表或分销商业务人员白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)烟酒店（传统零售网点）的运作与管理烟酒店（传统零售网点）的运作与管理主要内容主
34、要内容建议建议工作承担方工作承担方价格体系的管理产品生动化管理业务流程管理产品促进管理进货渠道的管理与监控进货价格的管理与监控零售价格的管理与监控促进活动价格动态管理与监控产品陈列的18项原则宣传品的有效投放重要零售网点的单独货架陈列展售严格的路线拜访图销售流程销售拜访的八步骤订货送货结款客户资料卡的建立与动态使用和管理企业经销商分销商零售网点的产品流、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理安全库存管理重要零售客户的产品动销管理积极的促进奖励政策分销代表分销代表，分销商协助专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理分销代表白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页
35、)主要内容主要内容建议建议销售支持工作承担方工作承担方社区促销宣传管理节庆日消费者促销管理店头/店堂灯箱广告投放管理企业、分销商烟酒店（传统零售网点）的运作与管理（续）烟酒店（传统零售网点）的运作与管理（续）白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)公关团购的运作与管理公关团购的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方l关注客户全面需求关注客户全面需求而非单一产品而非单一产品n侧重点放在深入了解客户的需求.n使客户相信你是在为客户的利益着想，而非仅考虑你本人的利益n不要在一开始就向客户过急地推销产品n强调客户利益l首先建立客户关系首先建立客户关系n最
36、初通过销售在市场上已获得成功的产品来建立起客户的信任n让客户充分参与到过程中，使客户自己决定选择购买何种产品l接触过程中鼓励客接触过程中鼓励客户主动参与并于其户主动参与并于其中提升关系中提升关系n明确传达主推产品主推产品是客户首选政商务用酒的信息n对目标客户群进行优先排序n提出极具吸引力的价值定位l明确销售战略明确销售战略公关客户代表公关客户代表公关部经理客户代表白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)公关团购的运作与管理公关团购的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方确保各项交易的落实n向客户提供多种服务渠道(如私人专用酒，VIP卡等)n根据客
37、户喜欢的服务方式与服务需要来提供有区别的服务与接触频率(如主动的客户相对于被动的客户，高价值相对于一般富裕阶层，注重人际关系的客户相对于注意信息的客户)销售技巧支持n有效地探询、确认并分析客户需求n在每次访问/致电客户前要精心准备如何帮助客户的具体方法与方式n运用不同的技巧来说服客户(如针对具有分析能力的客户采取有逻辑的方式)业绩考核标准与激励手段(如何来激励客户经理)n运用三个关键指标销售增长率，客户流失率，新客户获得量来跟踪考核客户经理业绩表现，找出改善机会n把业绩与报酬挂钩客户代表客户经理经销商专业营销公司企业专业营销公司企业白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PP
38、T76页)县城县城/乡镇的运作与管理乡镇的运作与管理主要内容主要内容建议建议工作承担方工作承担方分销商的招募城区市场的分销商招募乡镇分销商的招募选择标准与服务半径分销代表的设置与管理企业及代理商针对性的营销策略市场等级的划分针对性的产品研发和推广策略低成本、高效率的传播手段口碑宣传产品陈列与展售符合农村消费者特性的产品促进活动产品销售与管理科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划供应链流程管理分销商管理分销代表管理宣传促进管理专业的营销公司 专业的营销公司设计分销商执行白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)中低端产品直分销组织结构要求中低端产品直分销组织
39、结构要求企业企业经销商经销商分公司办事处促销部分销队伍商超管理组织酒店部商超部分销队伍（现在）分销商队伍分销商队伍充足的配送车辆专业的业务人员零售终端零售终端专业的分销或直供重点客户物流管理物流管理协销/管理物流配送白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)区区域域办办事事处处经销商经销商县级分销商县级分销商销售/维护配送人员维护/配送企业人员直控/维护市区流通人员维护/配送政府、公检法司系统KA卖场工商税务、军队、大企市区餐饮部分买断县镇终端财务、监察、市场推广办协销人员开发/维护/配送破冰/销售/维护/配送协销掌控协销掌控经销商为大客户部经理经销商对办事处负责
40、销售事宜办事处财务、监察负责监督和追踪办事处市场推广小组负责策略指导和落地监督中高档产品直分销组织结构要求中高档产品直分销组织结构要求白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)分渠道组织结构餐饮（单个经销商）经销商酒店部经理酒店直销部酒店促销部酒店分销部 企业促销主管企业酒店主管白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)分渠道组织结构餐饮（多个经销商）经销商酒店部经理核心酒店部酒店促销部酒店分销部 促销主管（企业）酒店直销部酒店部副经理（企业）白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)分渠道组织结构公关部
41、n办事处公关人员对政府和公检法司系统负责，承担破冰和维护工作n经销商为大客户部经理，对军队、工商税务、大型企业系统负责，负责破冰、团购和维护工作n经销商配备两名公关人员重点对下县市场形成支持n经销商组建免费电话销售平台，初步实现区域市场数字化营销n推广小组形成策略支持大客户部经理大客户副经理公关代表军队工商税务大型企业下县系统军队工商税务公关代表白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)分渠道组织结构市区流通部流通部经理核心客户主管区域直销主管促销主管（企业）促销员业务员业务员业务员业务员经销商企业流通主管白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(
42、PPT76页)分渠道组织结构要求县城/乡镇n下县分销商负责县级市场整体拓展，对总代负销售职责，利润以月度和季度返利形式兑现n县级分销商为县级公关部经理，对公关和团购渠道负责n总代每县配备销售人员一名，对县级分销商形式协销（企业相应支持重点县人员基本工资）n重点县按照“5-5-5”策略掌控终端，办事处配备一名人员，重点协助分销商公关n非重点县按照2-2-2”策略掌控终端，23个县办事处配备一名销售人员，重点协助分销商公关n推广小组提供策略支持白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)THE END！白酒渠道运作模式概述(PPT76页)白酒渠道运作模式概述(PPT76页)
