1、第第 章章定价策略定价策略1212 定价是所有营销活动的焦点 影响定价的因素价格制定的方法定价策略价格调整与变动添：信息不对称与价格学习要点 定价策略定价策略价格？同物不同价“杜仲茶”的瓶装茶饮料 自动售货机标价150日元 小型便利店花147日元百元店零售价105日元（内含5日元消费税）超市搞特价销售时用88日元的低价位 成本成因12.1 定价 产品的费用=购买费用+使用费用价格是质量的信号不同产品的价格是相关的产品组合的价格体系是一项战略决策价格是什么企业战略和目标维持生存 合理投资回报率合理投资回报率 适应竞争适应竞争 保持价格保持价格 最优品质 最大市场占有率 利润最大化 12.1 定价
2、 企业战略和目标是价格决策的前提要素 12.1 影响定价的因素 竞争分析（差异化）产品定位营销策略产品分销沟通顾客价值认知顾客分析企业战略、目标 成本利润价格图12-1 决定价格的因素法律 道德顾客价值认知：消费者通常从以下三个途径来感受产品的价值：一是对产品的感受；二是同类产品价格的比较；三是自己的支付能力和总支出效应。成本：成本是指企业为满足顾客需求所支出的所有费用，包括研发、生产、分销、服务和推广该产品的全部支出，还应包括投入的机会成本和对承担的风险的报酬。竞争：在同质产品市场，如粮食、矿石、石油等初级产品市场，企业应将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致；在异质产品市场上，
3、差异使得顾客形成不同的价值认知，企业有较大的自由定价空间,可以根据产品差异确定或高、或低、或基本一致的价格。企业制定或调整价格包括五个步骤：产品研发：问题界定市场调研：顾客、竞争市场（成本、反应）模拟实施：监控、调整决策测试12.2 确定基本价格的一般方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法以成本为依据，按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格注意：利润比率的确定需要考虑企业目标、价格弹性 需求动态等因素PC(1R)成本导向定价法成本导向定价法增量分析定价法增量利润：增量收入增量成本差异：不以
4、全部成本为基础，而以增量成本或变动成本为基础适用：1、扩大产能，降低价格时；2、减少亏损，降价生产 3、替代或互补品价格变动时，考虑综合效益目标定价法根据预计销售收入和产量来制定价格注意：价格是影响销售量的因素 需求导向定价法需求导向定价法 以顾客的需求强度、价值认定、价格承以顾客的需求强度、价值认定、价格承受能力或最高支付愿望为定价的主要依据受能力或最高支付愿望为定价的主要依据来确定价格。来确定价格。竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市法随行就市法投标定价法投标定价法12.3 定价的基本策略 折扣定价策略折扣定价策略 地区定价策略地区定价策略 心理定价策略心理定价策略 差别定价策略差别定价
5、策略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略折扣定价策略折扣定价策略 迅速付款（远期付款、分期）货币的时间价值 现金折扣 对购买非当令产品或服务的购买者提供的一种价格补偿，可以促进淡季购买或消费。季节折扣 对大量购买产品者的让步。这种折扣来自由于大批量购销所带来的销售、储存和运输费用的降低。数量折扣 对渠道成员承担如存货、促销、送货、维修等功能时，生产商可以而且应当向经销商提供更多的价格折扣。功能折扣 介于原产地定价与统一交货定价之的一种定价方法，即将全部市场分成几个区域，对不同的区域制定不同价格。原产地定价是指企业仅确定本地价格，从产地到目的地的运输费用和风险由购买者承担
6、。与原产地定价正好相反，这时企业不管购买者的地理位置，向所有的购买者收取同样的价格。企业选定某些城市作为价格基点，然后在基地价格的基础上加上从基点城市到购买者所在地的运费来定价。基点定价 统一交货定价 FOB原产地定价 分区定价 地区定价策略地区定价策略5、运费免收定价心理定价心理定价整数、尾数定价整数、尾数定价 声望定价声望定价 习惯定价习惯定价 招徕定价招徕定价 价格定在某个（整数）心理价格定在某个（整数）心理价位上或下，这一价位通常是价位上或下，这一价位通常是顾客区分产品档次的分界。顾客区分产品档次的分界。优质优价，优质优价，低价政策低价政策 中档中价。中档中价。对大多数日常消费品，不应
7、随对大多数日常消费品，不应随意更动，而应根据收入水平的变意更动，而应根据收入水平的变化适时调整。化适时调整。某些特价商品来吸引顾客某些特价商品来吸引顾客 中间价格定价中间价格定价 介于高端和低端之间介于高端和低端之间 差别定价策略差别定价策略差别定价的形式：顾客差别、产品形式差别 产品地点差别、销售时间差别适用条件：市场细分、顾客差异等新产品定价策略新产品定价策略渗透定价是指将产品以较低价格推向市场。一般来说，低价可以吸引大量顾客，提高市场份额。渗透定价适用于经常性的、习惯性购买的产品。3）满意定价1）撇脂定价撇脂定价是指将产品以较高的毛利率或高于竞争对手的价格推向市场，以在短期内获取最大利润
8、，或将产品定位于高端市场。撇脂定价适用于严格意义上的新产品或符号产品。满意定价介于撇脂定价与渗透定价之间，价格水平适中。满意定价一般用于差异化、价格弹性大的产品。2）渗透定价产品组合定价策略产品组合定价策略 产品通常都是由几十个甚至上万个零部件组合起来的，通常整机的定价应低于组合成这些产品的各个零部件单价的总和，以此来吸引消费者购买整机。必须配套使用的产品称为互补品，如激光打印机和墨盒、汽车和汽油。通常主体产品的价格可定得低些，以吸引顾客购买，消耗品的价格可适当高些，以弥补主产品的低盈利。有些高档品、新产品可能只是用于确定企业的品牌地位，提高企业知名度，低档品也常用来给中档品做反衬，二者都未必
9、是企业生产和销售的重点。产品线定价消耗品（选配品）定价零部件定价 。捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品，甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价行为即为捆绑定价。捆绑定价促销定价 促销定价包括：促销品定价，把产品组合中的某些产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客；特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产品提供特别价格。促销定价促销定价 潮物：你绝没见过的iPod小配件 全球数码领域谁最具影响力？地球人都知道那就是苹果iPod！在美国，90%以上的人选择iPod。在中国即便iPod涨价时，还有很多 人在购买它。苹果iPod这么大的销量前，除了苹果公司高兴庆祝
10、之外，iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高于iPod，iPod的利润约为25%，而配件的利润却高达50%。水晶壳充电底座贝尔金分频器 12.4 价格的调整 保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。长期稳定的价格可以给顾客诚实、可靠、强大的印象。价格保持 如何保持价格稳定 由于供不应求而价格上涨时，不由于供不应求而价格上涨时，不要随便跟风涨价，而是尽快扩大生产要随便跟风涨价，而是尽快扩大生产销售规模，保持价格稳定。销售规模，保持价格稳定。推出新产品，制定新的价格。推出新产品，制定新的价格。避免价格调整的前提是制定避免价格调整的前提是制定合理的初始价格合理的初始价格 。价格
11、保持 降价的情况降价的情况生产能力过剩生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。也许降价是扩大需求的唯一途径。市场份额下降市场份额下降 只有低价才能夺回。只有低价才能夺回。采用低成本策略采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。发生战略转变，由差异化到标准化。12.4 价格的调整对于降价，你如何看待？提价的情况提价的情况通货膨胀通货膨胀 不得不提高价格。不得不提高价格。供不应求供不应求 当产品供不应求时，可以当产品供不应求时，可以选择提价。选择提价。不要让提价成为吸收强有力的竞争者进不要让提价成为吸收强有力的竞争者进入本行业的诱因！入本行业的诱因！12.4 价格的调整12.4 价格监控
12、与应对 图12-1 应付竞争者降价的反应方案竞争者降价否是否造成重大损害是否永久降价降价幅度 维持价格 非价格措施较小的降幅同样的降幅更大的降幅是是是否否否12.5 信息不对称与价格 价格歧视：价格歧视：企业在同一时间对同一产品对不同的顾客索取不同的价格，它还可指一家企业的各种产品价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。柠檬产品柠檬产品 具有不具有不良特点并限制了良特点并限制了其用途的产品。其用途的产品。柠檬现象柠檬现象 劣质产劣质产品驱逐优良产品品驱逐优良产品的市场现象的市场现象。信息不对称下的价格信息不对称下的价格柠檬产品柠檬产品 信息不对称下的价格信息不对称下的价格柠檬产品柠檬产品 优质
13、高价优质高价劣质低价劣质低价均均 价价优质品退出优质品退出1 请分组交流对当地二三家著名超市的价格印象，再实地调查一下，分析并说明调查结果，并与先前的印象加以比较。2 几乎所有的新产品都经历了价格由高而低的过程，举例验证这一现象，并从成本、竞争、顾客价值认知等方面阐述这一过程的合理性与不合理性。应 用互联网应用 基于价格在顾客选择中的重要作用，互联网上充斥着各种各样的价格信息，生产者、经销商和个人出于各种目的、以多种形式在互联网上发布五花八门的价格信息。访问相关网站，找到更多的此类网站，分析大量存在的这些网站对企业的价格行为和顾客的购买行为会产生什么影响。阅读与讨论 某件产品或某项服务的价格究竟是如何确定的？星巴克的咖啡有大小杯之分，买哪种杯子的咖啡最划算？为什么电视机和数码相机的价格会不断降低？为什么手机的收费标准混乱又复杂？壹元店的便宜秘密究竟在哪？阅读在星巴克要买大杯咖啡！一书，你怎么看待书中给出的结论？
