1、第二章第二章 电子商务商业模式电子商务商业模式2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素2.2 B2B2.2 B2B电子商务模式电子商务模式2.3 B2C2.3 B2C电子商务模式电子商务模式2.4 C2C2.4 C2C电子商务模式电子商务模式理解电子商务业务模式的基本概念；理解电子商务业务模式的基本概念；了解电子商务业务模式分类模型，掌握电子商务业了解电子商务业务模式分类模型，掌握电子商务业务模式的类型；务模式的类型；掌握掌握B2BB2B、B2CB2C和和C2CC2C电子商务模式的基本流程；电子商务模式的基本流程；了解了解B2BB2B、B2CB2C和和C2CC2C电子商务模式的盈利模式
2、。电子商务模式的盈利模式。本章学习目标本章学习目标2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素n一、商业模式的含义一、商业模式的含义n商业模式商业模式就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了企业在价值链中所处的位置。任何业务模式都有清楚的盈利模式和价值体现。n价值包括三个方面：面向客户的价值（价值体现）、面向投资者的价值（盈利模式）、面向伙伴的价值。n电子商务业务模式电子商务业务模式是一个企业通过网络环境下的业务模式运作产生收益来维持企业生存。2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素要素组成要素组成商业意义下的关键问题商业意义下的关键问题1、价值体现、价值体现 2
3、、赢利模式、赢利模式 3、市场机会、市场机会4、竞争环境、竞争环境5、竞争优势、竞争优势6、营销战略、营销战略7、组织发展、组织发展8、管理团队、管理团队2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素 赢利模式赢利模式 广告支持的赢利模式广告支持的赢利模式 订阅赢利模式订阅赢利模式 交易费用赢利模式交易费用赢利模式 销售赢利模式销售赢利模式 会员制赢利模式会员制赢利模式2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素 市场机会市场机会 市场市场(Maerketplace)市场立基市场立基(market niche)，如一个如一个700万元的软件
4、培训市场上的市场空间和市场机会。整个市万元的软件培训市场上的市场空间和市场机会。整个市场被划分为两个主要的细分市场：由教师主导的培训产品市场（占场被划分为两个主要的细分市场：由教师主导的培训产品市场（占70%）和基于计算机的培训产品市场（占）和基于计算机的培训产品市场（占30%）。在这两块市场中）。在这两块市场中还有进一步的市场立基，如大企业的基于计算机培训市场，小企业还有进一步的市场立基，如大企业的基于计算机培训市场，小企业的基于计算机培训市场等。的基于计算机培训市场等。2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素 竞争环境竞争环境 影响企业竞争环境的因素：影响企业竞争环境的因素：企业直
5、接竞争对手：企业直接竞争对手：企业间接竞争对手：企业间接竞争对手：结论：结论：在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味着在任何一个细分市场中，若存在着大量的竞争对手，则意味着该市场饱和了，很难获得利润。反之，缺少竞争对手的市场则可能意该市场饱和了，很难获得利润。反之，缺少竞争对手的市场则可能意味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味着这是一个已经味着这是一个可以进入的未开拓的市场，也可能意味着这是一个已经尝试过失败、无利可图的市场。因此，介入要慎重。尝试过失败、无利可图的市场。因此，介入要慎重。2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素n不对称不对称(asymmetry
6、)，n先行者优势先行者优势(first mover advantage)n不公平竞争优势不公平竞争优势(unfair competitive advantage)n完美市场完美市场(perfect market)n杠杆作用杠杆作用(leverage)2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素 营销战略。营销战略。营销，营销，一个好的营销计划是企业获得成功的开始。一个好的营销计划是企业获得成功的开始。营销战略与营销计划实施营销战略与营销计划实施，2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素 组织发展计划，组织发展计划，组织组织实现实现商业计商业计划和战略划和战略 组织发展计划组织发展计
7、划2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素 管理团队，管理团队，业务模式业务模式运运作团队作团队一支好的管理团队虽然不一支好的管理团队虽然不能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新能挽救一个脆弱的业务模式，却能够改变模式，重新定义有关的业务和流程。定义有关的业务和流程。项目经理人项目经理人2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素n三、传统商业模式及其局限三、传统商业模式及其局限n价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个基础领域，可以为顾客带来价值的增值，它们分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。n随着时代的发展，传统的销售渠道战略在目前的赢利模式中出现了新的问
8、题，在以下两个方面表现得尤其突出。n首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势。n其次，信息的传递和产品的运输方式在逐步改进，物流和信息流成为商流的重要组成部分，在做好物流、信息流以及商流的整合之后流通环节的成本大大降低。2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素n四、电子商务商业模式的类型四、电子商务商业模式的类型n（1）电子市场电子市场：电子市场就是指利用网络特别是互联网环境开展商品、服务、信息的买卖，包括实物产品销售，如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售，如在线音乐、软件许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。n电子市场可以分为买方市场、卖方市场和第三方市场。2.1 2
9、.1 商业模式及其要素商业模式及其要素n（2）信息门户网站 n信息门户网站是用户利用浏览器浏览所需信息的惟一入口。n根据信息提供者的角色不同可以分为专有门户、公共门户。n专有门户有个人门户和企业门户，企业门户是为消费者访问企业内外部信息的惟一入口；n公共门户因其提供的信息特点不同又可分为综合门户(水平门户)、垂直门户。2.1 2.1 商业模式及其要素商业模式及其要素n（3）个人信息服务 n人信息服务是一种以个人用户为主体的服务模式：电子信箱 即时通博客“播客”维客 RSS 网络电视 互联网电话 在线下载 2.2 B2B2.2 B2B电子商务模式电子商务模式交易概述 B2B的含义 信息标准化身份
10、验证 商务集成化2.B2B 电 子 商 务交易模式英文：Business to Business企业与企业之间通过网络进行产品、服务及信息的交换 网络平台B2B案例交易概述 B2B的含义 信息标准化身份验证 商务集成化B2B 电 子 商 务交易模式B2B案例买卖双方之间按标准格式相互交换信息交易概述 B2B的含义 信息标准化身份验证 商务集成化B2B 电 子 商 务交易模式贸易伙伴彼此之间的认证或与金融中介机构的认证 B2B案例交易概述 B2B的含义 信息标准化身份验证 商务集成化B2B 电 子 商 务交易模式企业内部和外部的电子商务集成化B2B案例InternetIntranet供应商Int
11、ranet生产商Extarnet消费者交易概述 B2B的含义 信息标准化身份验证 商务集成化B2B 电 子 商 务交易模式将买方和卖方集中到一个市场上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理B2B案例利润:广告、网上拍卖、出售网上店面网络商品交易中心认证中心买方卖方银行配送部门网络商品交易中心签订合同撮合信息传递信息传递汇款结算转账结算撮合信息客户信用信息签订合同买方卖方交易平台解决传统交易中：“拿钱不给货”“拿货不给钱”开设统一账户资金统一结算交易概述 B2B的含义 信息标准化身份验证 商务集成化B2B 电 子 商 务交易模式企业上游供应商下游经销商利润:广告、网上拍卖、出售网上店面垂直
12、网站成功的关键：专业技能、提高效率垂直网站面临的困难：很难转向多元化经营河南农业大学 经管学院综合式的综合式的B to B 综合式网站指这样一些网站的集合：它们为买卖双方创建综合式网站指这样一些网站的集合：它们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。服务于不同行业的从业者。B to B综合式网站的两个代表综
13、合式网站的两个代表分别是分别是VerticalN和和TradeO。这一类网站的典。这一类网站的典型 例 子 还 有 国 内 的 阿 里 巴 巴 全 球 贸 易 信 息 网型 例 子 还 有 国 内 的 阿 里 巴 巴 全 球 贸 易 信 息 网（http:/）。综合式的）。综合式的B to B模式追求的模式追求的是是“全全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿
14、的风险也很大大。河南农业大学 经管学院垂直型的垂直型的B to B 垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称之为之所以称之为“垂直垂直”网站，是因为这些网站的专业性很网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。买主。垂直型垂直型B to
15、 B模式追求的是模式追求的是“专专”。垂直网站吸引的是垂直网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这些网站最有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，有价值的财富，是真正的潜在商家，这种市场一旦形成，就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、定向就具有极大的竞争优势。所以垂直网站更有聚集性、定向性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，性，它较喜欢收留团体会员，易于建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形成了一个集约化吸引着固定的回头客。结果是垂直网站形成了一个集约化市场，它拥有真正有效的客户
16、。市场，它拥有真正有效的客户。n与传统商务活动相比，B2B电子商务具有下列5项竞争优势：n使买卖双方信息交流便宜、快捷。信息交流是买卖双方实现交易的基础。n降低企业间的交易成本。n减少企业的库存。n缩短企业生产周期。n724小时无间断运作，增加了商机nB2B电子商务是电子商务的主流模式，但是企业是否需要开展B2B电子商务，或者在何种情况下开展B2B电子商务，需要考虑以下几个方面的问题。n企业的信息化水平企业的信息化水平 n企业现有的市场框架企业现有的市场框架 n企业的贸易伙伴应用企业的贸易伙伴应用B2BB2B电子商务的状况电子商务的状况 n目前各类网站的主要收入来源包括会员费、广告费、竞价排名
17、费用、信息化技术服务费用、代理产品销售收入、交易佣金费、展览或活动收入等。2.3 B2C2.3 B2C电子商务模式电子商务模式 交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算1.B2C 电 子 商 务英文：Business to Consumer企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务网络顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型河南农业大学 经管学院1)实物商品的电子商务实物商品的电子商务B to C模式模式 这种模式是指产品或服务是在国际互联网上成交这种模式是指产品或服务是在国际互联网上成交的，而实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送的，而实际产品和劳务的
18、交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。2）无形产品的电子商务）无形产品的电子商务B to C模式模式 无形产品和服务的电子商务主要有无形产品和服务的电子商务主要有4种：网上订种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。模式。1.B2C 电电 子子 商商 务务交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算在Internet上提供商品或服务可以接受消费者直接“在线订购”网上商店与传统商店的比较名称域名：店名：第一百货商店店面虚拟空间：网页商品虚拟
19、商品：图片、平面物理空间：商店物理商品：实物、立体时间24小时固定时间B2C电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算注册登录选购商品商家送货选择送货方式选择支付方式查看验证商品下定单结帐消费者验货签字结束B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算注 册 信 息登 录 名 登录用：字母、数字，简单易记的名字登录密码 登录用：数字及字母，不要用姓名、生日等验证密码 防止输错密码用：与登录密码完全相同姓 名 纠纷时用
20、：真实姓名，约束用户行为规范送货地址 送货用：应准确，每次购物应验证确认送货电话 证实用户用：填写白天能联系到的电话邮政编码 商家促销用：商家给用户寄相关的资料电子信箱 联系用户用：促销信息、取回密码等其它信息 证件号、性别、文化、出生日期、收入等 B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型网上用户注册技巧：用户名：用户名：n1、数量要少，最好唯一n2、复杂（动态）n3、好记忆密码：密码：n1、分等级：低、中、高。不同级不同密码n2、数量要少n3、好记忆、不要用和自己直接相关的数字河南农业大学 经管学院交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付
21、结算B2C电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算购买目标明确利用查询选购商品啤酒在搜索框中输入“啤酒”按搜索也可按名称查看图片搜索到的商品，选中可直接放入购物按购买输入数量购买目标不明确边浏览边选购商品B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算这是购买的商品清单，可以修改数量当确认准确无误后，按结账B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选
22、购商品 物流配送 支付结算送货时段：按小时或“天”计算送货范围：本市所属区、郊区、外省送货费用：免费、收费送货方式：送货上门、自提、邮寄B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算货到付款：不依赖于任何支付系统 汇款方式：通过邮政系统或银行系统汇款 电子支付：通过银行卡或其它卡支付完成 B2C电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算经营着离线商店的零售商 B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型
23、没有离线商店的虚拟零售企业商品制造商真实商店与网上商店并存网上销售是唯一的销售方式www.A产品制造商网上直销或服务www.DELL.com交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算网络参与型 B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型认为网上社区是最好的购物隐私规避型购买比较隐私的商品价格折扣型网上购物主要是寻找价格低的商品购物厌恶型对过去网上购物经历不满意商品浏览型网上查看商品网下购买贪图方便型网上购物最大的好处就是不出家门自动监控型网上购物可以自动监控购物流程购物类型专门计划性购物一般计划性购物提 醒 购 物完全无计划购物交易概述 B
24、2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算收取服务费 B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型会员制降低销售除商品价格外收取一定的服务费入会要收取一定的会员费网上提供低价商品提高企业形象交易概述 B2C的含义 网上商店购物流程 用户注册 选购商品 物流配送 支付结算信息反馈 B2C 电 子 商 务顾客类型 收益模式 信息沟通企业类型与消费者互动电子邮件、BBS、直接反馈信息、服务、交易河南农业大学 经管学院 B2C 电 子 商 务B2C电子商务案例分析Internet银行内部网中银集团支付网关VISA发卡银行中国银行上海分行收银机书籍库存数据库进销存
25、管理系统网上书城上海书城网上书城防火墙国内消费者国外消费者VISA认证中心国外国内上海书城网上商城河南农业大学 经管学院无形产品和服务的电子商务无形产品和服务的电子商务主要有主要有4种：种：A网上服务模式网上服务模式B付费浏览模式付费浏览模式C广告支持模式广告支持模式D网上赠予模式网上赠予模式河南农业大学 经管学院A网上服务模式n网上服务模式指的是企业通过网页安排向消费者提供网上直接服务或直接信息浏览的电子商务模式。nl 在线服务（Online Services）n2 在线出版（Online Publications）n3 在线娱乐（Online Entertainment）河南农业大学 经管
26、学院l 在线服务（Online Services）n即时通信：QQ，飞信n人才招聘：前程无忧http:/ 经管学院2 在线出版n在线报刊：大河网http:/ 经管学院3 在线娱乐n网络游戏：商都梦幻http:/ http:/ 经管学院B付费浏览模式n付费浏览模式（the Pay-per-View Model）指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费性网上信息测览和信息下载的电子商务模式。n万方数据http:/ 经管学院C广告支持模式n广告支持模式（Advertising-supported Model）是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。n该企业网
27、页能否吸引大量的广告就成为是否能成功的关键，能否吸引网上广告又主要靠网站的知名度。而知名度又要着该网站被访问的次数。n新浪、网易、搜狐、百度、谷歌 河南农业大学 经管学院D网上赠与模式（免费试用）n网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件。2.4 C2C2.4 C2C电子商务模式电子商务模式nC2C电子商务盈利模式电子商务盈利模式nC2C电子商务的优势电子商务的优势nC2C电子商务的交易流程电子商务的交易流程 一、一、
28、C2C电子商务盈利模式电子商务盈利模式nC2C电子商务，即消费者对消费者的电子商务，是消费者与消费者之间通过互联网进的个人交易，例如二手交易、网上拍卖等。n盈利模式主要有：n会员费会员费n交易提成交易提成 n广告费广告费 n搜索排名竞价搜索排名竞价 n支付环节收费支付环节收费 二、二、C2C电子商务的优势电子商务的优势n1较低的交易成本较低的交易成本n2经营规模不受限制经营规模不受限制n3便捷的信息收集便捷的信息收集n4扩大销售范围扩大销售范围三、三、C2C电子商务的交易流程电子商务的交易流程n下面以淘宝网为例，说明C2C电子商务的交易流程。由于淘宝网采用会员制，因此，无论是买家还是卖家都需要
29、在淘宝网上进行注册。n1 1买家交易流程买家交易流程n搜索、浏览商品 n购买商品 n付款 n收货、评价 n2 2卖家交易流程卖家交易流程n开设店铺并发布商品 n发货 n收款、评价 n提现 本章小结 n本章针对电子商务的商业模式相关问题进行了简要阐述，首先分析商业模式的概念及要素。电子商务模式是企业运作电子商务、创造价值的具体表现形式。要实现电子商务的收益，所构造的电子商务商业模式必须包含以下八个要素：价值体现、赢利模式、市场机会、竞争环境、竞争优势、营销战略、组织战略以及管理团队。n其次，根据电子商务商业模式，分析了电子商务商业模式的具体类型。n最后，详细讨论了B2B、B2C、C2C电子商务模式的商业模式、交易流程和常见的盈利模式等。
