1、2022年12月24日星期六第第2章分销渠道成员及其章分销渠道成员及其营销特征营销特征2.1 分销渠道成员构成分销渠道成员构成2.1.1分销渠道成员定义分销渠道成员定义 某种产品某种产品/服务从制造商向最终用户服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品转移过程中，取得这种产品/服务的所有服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2.1.2成员构成成员构成 （1）生产者生产者 （3）消费者或用户）消费者或用户 （2）中间商中间商 （4）其他成员）其他成员 2.1 分销渠道成员构成分销渠道成员构成2.1.3 生产者生产者1、生产者在渠道中的作用生产者在渠
2、道中的作用 （1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点或服务，构成分销渠道的源头和起点 （2）生产者是分销渠道的主要组织者）生产者是分销渠道的主要组织者 （3）生产者是渠道创新的主要推动者）生产者是渠道创新的主要推动者2、生产者类型：根据生产者对分销业务的参与、生产者类型：根据生产者对分销业务的参与程度程度专业型生产者和复合型生产者专业型生产者和复合型生产者2.1 分销渠道成员构成分销渠道成员构成2.1.4 中间商中间商1、中间商在渠道中的地位、中间商在渠道中的地位 （1）中间商是渠道功能的重要承担者）中间商是渠道功能的重要承担
3、者 （2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用重要作用 （3）中间商是协调渠道关系的重要力量）中间商是协调渠道关系的重要力量2、中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况无中间商的情况2、中间商的功能M1M2M3M4有中间商的情况有中间商的情况C1C2C3C4中间商中间商2、中间商的功能、中间商的功能 降低成本降低成本 便利运输便利运输 促进销售促进销售 提供信息提供信息 分散产品分散产品 分担风险分担风险 增加存货增加存货 加强服务加强服务2.1 分销渠道成员构成分销渠道成员构成3、中间商的主要类型、中间商的主要类型 按其服务的市场类
4、型按其服务的市场类型 工业品市场中间商工业品市场中间商 消费品市场中间商消费品市场中间商 按其直接销售对象按其直接销售对象 批发商批发商 零售商零售商 按其在交易过程中是否拥有产品所有权按其在交易过程中是否拥有产品所有权 经销商经销商 代理商代理商4、中间商的分类、中间商的分类批发商批发商分销商分销商零售商零售商经纪人经纪人制造商代表制造商代表销售代理销售代理运输公司运输公司独立仓库独立仓库金融机构金融机构广告公司广告公司中中间间商商销售中间商销售中间商代理中间商代理中间商实体中间商实体中间商2.1 分销渠道成员构成分销渠道成员构成2.1.5、消费者或用户、消费者或用户 指适应于渠道战略要求的
5、目标市场顾客指适应于渠道战略要求的目标市场顾客2.1.6、其他成员、其他成员 直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司；运输公司、仓储服务广告公司、咨询服务公司；运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心公司、包装公司和各类分销中心2.2 批发商批发商2.2.1、批发商及其职能、批发商及其职能1、批发的含义、批发的含义 是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动或其他经营用途的客户的商业活动2、批发商及其职能、批发商及其职能批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或批
6、发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。个人。批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消批发商承担的职能主要决定于产品的生产与消费之间的协调任务。费之间的协调任务。批发商批发商分销商分销商行使所有行使所有这些职能这些职能结果：结果：能否增加价值？能否增加价值？（反映在批发商（反映在批发商 零售商赚取的毛利上）零售商赚取的毛利上）制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能2.2 批发商批发商2.2.2 批发商类型及其经营特点批发商类型及其经营特点2.2.2.1 商人批发商商人批发商1、含义、含义 商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人商人批发商是指不依附于其
7、他组织、具有法人资格的独立批发企业。资格的独立批发企业。2、经营特点、经营特点 自我进货，取得商品所有权后再批售给零售商自我进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。或用户。2.2 批发商批发商3、分类、分类（1）根据经营商品的范围分类）根据经营商品的范围分类 综合批发商综合批发商 大类商品批发商大类商品批发商 专业专业 批发商批发商2.2 批发商批发商（2）按照职能与提供的服务划分）按照职能与提供的服务划分A、全功能批发商（完全服务批发商）、全功能批发商（完全服务批发商）执行批发商的全部职能：如持有存货、固定执行批发商的全部职能：如持有存货、固定销售人员、提供信贷、送货以及协助管理等销售人
8、员、提供信贷、送货以及协助管理等 参与分销流程最多，获得权力和利益最大参与分销流程最多，获得权力和利益最大 2.2 批发商批发商B、有限服务批发商、有限服务批发商 特点特点：只承担部分职能和服务，以便降低成：只承担部分职能和服务，以便降低成本本常见类型常见类型（1）现购自运批发商）现购自运批发商特点特点：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，：客户自备运输工具，现金交易，不赊欠，货款两清。货款两清。如水产品、生鲜商店如水产品、生鲜商店（2）货车批发商）货车批发商 特点特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，售商，
9、批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等奶、面包、饮料等注意：与一般配送商的区别注意：与一般配送商的区别2.2 批发商批发商（3）直运批发商）直运批发商 含义含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再，存货，而等到取得客户定单后再，按照定单，按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。钢材等。优
10、点优点：a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用；存费用；b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。、直运避免了转折运输，减少了运输费用。缺点缺点：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险合约风险2.2 批发商批发商（4）货架批发商）货架批发商含义含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。定期与零售商结算，如化妆品。评价评价：a、需要充分存货，货架管理要求高、需要充分
11、存货，货架管理要求高 b、存在与零售商合作风险、存在与零售商合作风险（5）邮购批发商）邮购批发商 含义含义：批发商将商品目录寄送给边远地区的零：批发商将商品目录寄送给边远地区的零售商和集体客户，获得定单后，再以邮寄或其他售商和集体客户，获得定单后，再以邮寄或其他运输形式交货。运输形式交货。特点特点：主要适用于一些地方小型特色商品，如主要适用于一些地方小型特色商品，如小五金，杂货、地方土特产等小五金，杂货、地方土特产等2.2 批发商批发商2.2.2.2 代理批发商代理批发商代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的代理批发商是指从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。洽
12、谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。类型：类型：经纪人经纪人 佣金商佣金商 制造商代理商制造商代理商 销售代理商销售代理商 采购代理商采购代理商 拍卖行拍卖行 进出口代理商进出口代理商2.2 批发商批发商（1）经纪人（）经纪人（brokers）含义含义：商品经纪人联系面广，认识很多买主：商品经纪人联系面广，认识很多买主和卖主，掌握大量商品供需信息，商品经纪人和卖主，掌握大量商品供需信息，商品经纪人负责为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，并促进负责为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，并促进双买双方成交，如果交易成功，由卖方直接把双买双方成交，如果交易成功，由卖方直接把商品运送给买方，经纪人向委托方收取一
13、定的商品运送给买方，经纪人向委托方收取一定的佣金。佣金。2.2 批发商批发商（2）佣金商（）佣金商（commission merchants)含义含义：佣金商是一种接受委托方的委托，寻找佣金商是一种接受委托方的委托，寻找市场，代为销售商品的商业组织。市场，代为销售商品的商业组织。适用领域适用领域：某些及时销售要求高，难度大的领：某些及时销售要求高，难度大的领域商品，如农产品等；对于一些自身缺乏足够域商品，如农产品等；对于一些自身缺乏足够推销资源的小型生产商，有时也委托佣金商代推销资源的小型生产商，有时也委托佣金商代为销售自己的产品。为销售自己的产品。案例：英、美农产品销售中的佣金商制度与我国农
14、副案例：英、美农产品销售中的佣金商制度与我国农副产品流通体系改革思路产品流通体系改革思路经纪人与佣金商的比较经纪人与佣金商的比较相同点相同点：都是一种协助买卖双方达成交易的中间组：都是一种协助买卖双方达成交易的中间组织，都不拥有商品所有权。织，都不拥有商品所有权。不同点不同点：（：（1）参与程度不同。经纪人只负责买卖双）参与程度不同。经纪人只负责买卖双方牵线搭桥，协助谈判，而本身不直接参与交易过方牵线搭桥，协助谈判，而本身不直接参与交易过程，而佣金商可以被授权参与交易，在交易中拥有程，而佣金商可以被授权参与交易，在交易中拥有较大经营权力，甚至有权根据市场状况，自行确定较大经营权力，甚至有权根据
15、市场状况，自行确定商品交易的条件和方式；（商品交易的条件和方式；（2）承担风险不同。经纪）承担风险不同。经纪人一般不承担交易风险，没有存货要求，而佣金商人一般不承担交易风险，没有存货要求，而佣金商则持有一定的存货功能，承担一定的交易风险。（则持有一定的存货功能，承担一定的交易风险。（3）获取利润来源不同。经纪人来自预先确定的中介费获取利润来源不同。经纪人来自预先确定的中介费用，与交易金额无关，而佣金商的佣金则与交易额用，与交易金额无关，而佣金商的佣金则与交易额挂钩。（挂钩。（4）雇佣方式不同。经纪人雇佣可能是单方）雇佣方式不同。经纪人雇佣可能是单方雇佣，也可能是买卖双方共同雇佣，而佣金商则一雇
16、佣，也可能是买卖双方共同雇佣，而佣金商则一般是卖方雇佣。般是卖方雇佣。2.2 批发商批发商（3）制造商代理商）制造商代理商 含义含义：与制造商签定一定期限的代理合同，在特定地与制造商签定一定期限的代理合同，在特定地区按照代理合同约定条件，代表制造商进行商品销售区按照代理合同约定条件，代表制造商进行商品销售以及区域市场管理行为。以及区域市场管理行为。制造商代理商存在的意义制造商代理商存在的意义：a、对于自己推销资源不足或产品种类较少、区域市场、对于自己推销资源不足或产品种类较少、区域市场不大的制造商，使用制造商代理商具有一定的经济性。不大的制造商，使用制造商代理商具有一定的经济性。b、制造商代理
17、商可适用目标市场较分散，厂家营销资、制造商代理商可适用目标市场较分散，厂家营销资源无法实现规模效益的区域。源无法实现规模效益的区域。C、在新产品投入期，制造商可以先借助一些代理商、在新产品投入期，制造商可以先借助一些代理商开发市场，当市场成熟后，再转为厂家自家经营。开发市场，当市场成熟后，再转为厂家自家经营。2.2 批发商批发商（4）销售代理商）销售代理商 含义含义：与制造商签定长期代理合同，在特定市场领域：与制造商签定长期代理合同，在特定市场领域替制造商代销产品替制造商代销产品 与制造商代理商区别：与制造商代理商区别：a、通常情况下，在特定市场区域，每一个制造商只能、通常情况下，在特定市场区
18、域，每一个制造商只能使用一个销售代理商，且一旦销售工作委托给该销售使用一个销售代理商，且一旦销售工作委托给该销售代理商后，制造商就不得委托其他代理商，也不得使代理商后，制造商就不得委托其他代理商，也不得使用自己的销售力量去销售；而制造商则可以使用多个用自己的销售力量去销售；而制造商则可以使用多个制造商代理商，同时也可设置自己的销售机构。制造商代理商，同时也可设置自己的销售机构。b、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有、销售代理商在销售区域、价格以及其他销售条件上有较大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的较大的权力，而制造商代理商只能按照委托人规定的条件去销售；条件去销售；c、销
19、售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理、销售代理商的主要职能是商品销售，而制造商代理商接受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉商接受的委托范围要广，除了商品销售之外，还可涉及其他诸如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以及其他诸如市场开发与维护，顾客服务等职能，可以在特定范围内代表厂家处理市场管理事务。在特定范围内代表厂家处理市场管理事务。2.2 批发商批发商（5）采购代理商）采购代理商 接受买家委托，采购原材料和产成品的代理商，接受买家委托，采购原材料和产成品的代理商，俗称俗称“买手买手”。（6）拍卖行）拍卖行 （7）进出口代理商）进出口代理商2.2 批发商批发商2.2.2.3、制造商
20、销售部及办事处、制造商销售部及办事处（1）办事处）办事处 由企业派员，并进行管理，从事本区域市由企业派员，并进行管理，从事本区域市场批发业务，同时还行使诸如信息、公关、联场批发业务，同时还行使诸如信息、公关、联络、存货控制与供货、拟订促销方案、样品陈络、存货控制与供货、拟订促销方案、样品陈列、门市维护等市场管理职能列、门市维护等市场管理职能（2）销售部或销售公司）销售部或销售公司2.2 批发商批发商2.2.3、批发商为渠道成员提供的服务、批发商为渠道成员提供的服务2.2.3.1 批发商对供应商的服务批发商对供应商的服务1.批发商的长处和潜力批发商的长处和潜力批发商熟悉市场和销售业务，能根据自身
21、经验划分批发商熟悉市场和销售业务，能根据自身经验划分潜在客户并确定其需求范围，可以帮助企业制定生产潜在客户并确定其需求范围，可以帮助企业制定生产计划和衔接销售市场计划和衔接销售市场批发商可以在各个销售市场持有存货批发商可以在各个销售市场持有存货批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密切关系切关系有些批发商可以用预付款和贷款的方式向企业提供有些批发商可以用预付款和贷款的方式向企业提供融资服务融资服务2.2 批发商批发商2.六项服务职能六项服务职能 市场覆盖职能市场覆盖职能 销售联系职能销售联系职能 存货储备职能存货储备职能 订单处理职能订单处理职能
22、 市场信息职能市场信息职能 客户支持职能客户支持职能2.2 批发商批发商2.2.3.2批发商对零售商的服务批发商对零售商的服务（1）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质产品，以及各种方便的进货、退货格合理的优质产品，以及各种方便的进货、退货服务服务（2）提供多种直接销售帮助）提供多种直接销售帮助（3）经常为零售商在策划商店陈列、设计、库）经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助存管理等方面提供协助（4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。法、信息系
23、统、管理程序等方面给予指导与建议。2.2.3.3、批发商对用户的服务、批发商对用户的服务2.2 批发商批发商2.2.4、批发商的营销特点、批发商的营销特点1、目标市场决策、目标市场决策（1）选择目标顾客群）选择目标顾客群（2）确定批发服务的地域范围）确定批发服务的地域范围2、市场营销组合决策、市场营销组合决策（1）货品组合和服务决策）货品组合和服务决策（2）定价决策）定价决策（3）促销决策）促销决策（4）地点决策）地点决策2.2 批发商批发商2.2.5批发商体系面临的竞争压力批发商体系面临的竞争压力 顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来顾客需求不断变化，制造商与零售商要求越来越高；越高；网
24、络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更网络技术发展使得渠道上下环节的沟通变得更为快捷有效，批发层的为快捷有效，批发层的“二传手二传手”变的角色越变的角色越来越来越“无关紧要无关紧要”。出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供出于节省成本和竞争要求，绕开批发商的直供和直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来和直销模式渠道革新，也使得批发商面临越来越大的生存危机。越大的生存危机。2.2 批发商批发商2.2.6、批发商的发展趋势、批发商的发展趋势1、实施聚焦战略、实施聚焦战略2、更新营销理念、更新营销理念3、加强技术装备、加强技术装备4、开拓国际市场、开拓国际市场2.3零售商零售商2.3.1零售商及其
25、功能零售商及其功能1、零售商的概念、零售商的概念 零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业用途的活动。以供个人（或家庭）作非商业用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。2.3零售商零售商2、零售商的行业特征、零售商的行业特征（1）终端服务）终端服务（2）业态多元）业态多元（3）销售地域范围小）销售地域范围小（4）竞争激烈）竞争激烈2.3零售商零售商3、零售商在分销系统中作用、零售商在分销系统中作用（1）直接为最终消费者服务）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的
26、重要纽带）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量）调整和管理渠道的基本力量2.3零售商零售商2.3.2 零售商类型零售商类型1、按照经营商品范围分类、按照经营商品范围分类（1）专业店专业店（specialty store）主要经营某专业化商品的商店，按照商品、主要经营某专业化商品的商店，按照商品、消费者类型、价格进行分类，如食品店、鞋店消费者类型、价格进行分类，如食品店、鞋店等。等。（2）百货商店百货商店（department store)特点特点：a、经营商品的范围很广，种类繁多；、经营商品的范围很广
27、，种类繁多；b、部门分类细；、部门分类细；c、地段好，店铺讲究；、地段好，店铺讲究；d、目标顾客较上层，商品档次高；目标顾客较上层，商品档次高；e、服务系列、服务系列化，服务水平高。化，服务水平高。发展形式发展形式：独立百货商店；连锁百货；百：独立百货商店；连锁百货；百货股份公司货股份公司（3）超级市场超级市场（supermarket)含义含义：是一种薄利多销、以顾客自我服务为：是一种薄利多销、以顾客自我服务为主，实行敞开式售货的大型零售商组织。主，实行敞开式售货的大型零售商组织。1930年首先出现在美国。年首先出现在美国。经营商品种类主要为食品等日常生活用品；经营商品种类主要为食品等日常生活
28、用品；商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目商品档次较低，提供服务少，以普通大众为目标群体，价格比较便宜。标群体，价格比较便宜。（4）超级商店超级商店（hypermarket)特点：特点：a、超级商店的规模比超级市场的规模、超级商店的规模比超级市场的规模更大；更大；b、超级商店的经营业务范围比超级市、超级商店的经营业务范围比超级市场更广泛，几乎覆盖消费者日常生活需要的一场更广泛，几乎覆盖消费者日常生活需要的一切消费品和服务项目；切消费品和服务项目；c、超级商店采取商品、超级商店采取商品齐全、低价、低服务水平作为经营方针。齐全、低价、低服务水平作为经营方针。（5）便利店便利店（convenie
29、nce store)为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生为了满足居民就近购买一些临时需要和日常生活必须的食品和其他生活物品的需要。活必须的食品和其他生活物品的需要。特点特点：a、便利店规模较小，一般为独资或商、便利店规模较小，一般为独资或商业连锁店；业连锁店；b、便利店店址选择靠近居民区和、便利店店址选择靠近居民区和地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；地租便宜人流量大的交通要道和次商业区；c、经营商品种类少，主要为快速消费品；经营商品种类少，主要为快速消费品；d、以、以提供便利供货为营业方针，比如实行提供便利供货为营业方针，比如实行24小时营小时营业；业；e、与顾客关系密切；、与顾客关系
30、密切；f、商品售价高、毛、商品售价高、毛利率高利率高2.3零售商零售商2、按照价格竞争类型划分、按照价格竞争类型划分（1）折扣商店（）折扣商店（discount store)特点特点：a、较低价格，高周转率；、较低价格，高周转率；b、折扣店商品低价、折扣店商品低价主要是通过提高货物出清率，并不低质；主要是通过提高货物出清率，并不低质；c、折扣店实、折扣店实行自我服务售货方式，雇员很少；行自我服务售货方式，雇员很少；d、商店设置简朴实、商店设置简朴实用；用；e、选址在低租金地区、选址在低租金地区（2）仓储式超市）仓储式超市(warehouse store)类似于仓库的零售商店，是一种内部装饰布置
31、简陋，类似于仓库的零售商店，是一种内部装饰布置简陋，不重形式，价格低廉而服务有限的销售形式。不重形式，价格低廉而服务有限的销售形式。主要适用于大件商品或批量购买的商品，如家电、大主要适用于大件商品或批量购买的商品，如家电、大包装日用品等包装日用品等 仓储式超市店址选择在租金比较低廉、交通比较便利仓储式超市店址选择在租金比较低廉、交通比较便利的地段，建立仓库，部分存货，部分展销。顾客付款的地段，建立仓库，部分存货，部分展销。顾客付款后，可立即从仓库提货，自行运走。后，可立即从仓库提货，自行运走。2.3零售商零售商（3）目录陈列店）目录陈列店 通过展示样品目录陈列，进行销售，提供顾客通过展示样品目
32、录陈列，进行销售，提供顾客送货上门服务。送货上门服务。（4）工厂代销店）工厂代销店 专门代理接受厂家处理、促销品的销售专门代理接受厂家处理、促销品的销售2.3零售商零售商3.按照无店铺形式分类按照无店铺形式分类（1）直复零售）直复零售 定义定义：利用现代通讯工具媒体传递销售信息给利用现代通讯工具媒体传递销售信息给消费者的一种零售形式。消费者的一种零售形式。类型类型：a、邮购；、邮购；b、电话购物；、电话购物；c、电视购物；、电视购物；d、网上购物、网上购物2.3零售商零售商（2）直接销售）直接销售 上门推销上门推销 自动售货机自动售货机 购买服务商购买服务商 电子零售商电子零售商 多层直销多层
33、直销4、按照零售组织管理模式不同、按照零售组织管理模式不同（1）公司连锁）公司连锁（2）零售商合作社）零售商合作社（3）特许经营组织）特许经营组织（4）销售集团）销售集团典型零售业态创新发展阶段典型零售业态创新发展阶段百货商店百货商店综合商店综合商店杂货铺杂货铺超级市场超级市场折扣店折扣店便利店便利店超级商店超级商店仓储超市仓储超市1000年以上年以上150年年100年年80年年70年年70年年60年年60年年2.3.2 零售商的竞争要素零售商的竞争要素1.零售商经营定位零售商经营定位（1）毛利与存货周转目标）毛利与存货周转目标 高毛利高毛利高价格高价格低周转低周转大量服务大量服务 低毛利低毛
34、利低价格低价格高周转高周转少量服务少量服务（2）经营商品种类与花色品种）经营商品种类与花色品种 商品种类多商品种类多单个商品花色品种少单个商品花色品种少 商品种类少商品种类少单个商品花色品种多单个商品花色品种多2.3 零售商零售商2、零售店址选择、零售店址选择 基本原则基本原则 （1）便利性（）便利性（2）经济效益性）经济效益性 店址选择因素店址选择因素（1）商圈大小（）商圈大小（2）交通条件（）交通条件（3）人口分布与）人口分布与客流情况（客流情况（4）位置布局（）位置布局（5）城市规划）城市规划3.营业厅布置与商品陈列营业厅布置与商品陈列（1）营业厅布置）营业厅布置 营业场所确定营业场所确
35、定 工作面积工作面积/消费者面积消费者面积 货架布置形式货架布置形式 a、沿墙式、沿墙式 b、岛屿式、岛屿式 c、斜角式、斜角式 d、陈列式、陈列式2.3 零售商零售商（2）商品陈列）商品陈列 陈列商品的类别陈列商品的类别a、快速消费品、快速消费品 b、耐用消费品、耐用消费品 c、特殊消费品、特殊消费品 商品陈列形式商品陈列形式a、分类陈列；、分类陈列；b、主题陈列；、主题陈列；c、综合配套陈列、综合配套陈列 商品陈列的技巧商品陈列的技巧A、易见易触陈列、易见易触陈列 B、标题说明陈列、标题说明陈列C、分类与关联陈列、分类与关联陈列 D、刺激销售陈列、刺激销售陈列E、背景色彩陈列、背景色彩陈列
36、2.3 零售商零售商（3）货架柜台设置）货架柜台设置 给顾客留下足够空间给顾客留下足够空间 注意适应消费者的购买习惯注意适应消费者的购买习惯 注意不同商品特性下的陈列方式注意不同商品特性下的陈列方式 应按照商品销售周期变化调整货架格局应按照商品销售周期变化调整货架格局2.3 零售商零售商（4）店内购物环境的营造）店内购物环境的营造 装饰材料与风格设计装饰材料与风格设计 灯光照明设计灯光照明设计 声响控制声响控制 色彩设计色彩设计 气味调节气味调节2.3 零售商零售商4、零售顾客满意度、零售顾客满意度 服务服务+价格组合价格组合 价格偏好型价格偏好型 服务偏好型服务偏好型2.3 零售商零售商2.
37、3.3 现代零售理论现代零售理论（1）零售轮转理论）零售轮转理论 由哈佛商学院的由哈佛商学院的MP麦克内尔教授（麦克内尔教授（MP MeNair）率先提出，理论前提是充分竞争。）率先提出，理论前提是充分竞争。低成本低成本低毛利低毛利低价格低价格高费用高费用高毛利高毛利高价格高价格 基本思想基本思想 新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋新兴零售机构的变革存在一个周期性的象一个旋转的车轮一样的发展趋势，新的零售机构最初采取的转的车轮一样的发展趋势，新的零售机构最初采取的“低成本、低毛利、低价格低成本、低毛利、低价格”经营策略，而其成功必经营策略，而其成功必然会吸引更多的竞争对手效仿，结果引起
38、新兴零售机然会吸引更多的竞争对手效仿，结果引起新兴零售机构之间的竞争，会促使这些零售机构改善设施，增加构之间的竞争，会促使这些零售机构改善设施，增加服务，必然会增加费用支出，提高售价，最后会和原服务，必然会增加费用支出，提高售价，最后会和原先零售机构一样，成为先零售机构一样，成为“高费用、高毛利、高价格高费用、高毛利、高价格”的零售形态，不久，又有新的的零售形态，不久，又有新的“三低三低”机构进入，形机构进入，形成一种零售周转轮回。成一种零售周转轮回。零售机构也存在一定的生命周期特征 存在四个阶段:a、创新阶段；b、加速发展阶段；c、成熟阶段；d、衰弱阶段 abcd时间时间市市 场场占占有有率
39、率投投资资收收益益率率（3）手风琴理论）手风琴理论（专业化与综合化循环假说）（专业化与综合化循环假说）在产品线的深浅和宽窄上的一个交替，综合化在产品线的深浅和宽窄上的一个交替，综合化走的是宽而浅的道路，而专业化走的是窄而深走的是宽而浅的道路，而专业化走的是窄而深的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替的道路。零售业态在这两种形式上有一个交替出现的过程。出现的过程。美国等发达国家零售机构经历了三个发展阶段：美国等发达国家零售机构经历了三个发展阶段：（1）多品种商品经营阶段（）多品种商品经营阶段（2）商店通过加深）商店通过加深专业化程度，各具特色阶段（专业化程度，各具特色阶段（3）再次回归到）再次
40、回归到机构大，包罗经营品种广阶段机构大，包罗经营品种广阶段综合化专业化杂货店专业店百货店便利店商业街A、真空地带理论 提出背景：提出背景：零售商店的服务水平与价格水平之间存在零售商店的服务水平与价格水平之间存在正相关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反正相关的对应关系：服务水平高，价格水平也高；反之，服务水平低，价格水平也低。因为零售轮回理论之，服务水平低，价格水平也低。因为零售轮回理论认为业态总是以低价格、低服务进入市场的，对于那认为业态总是以低价格、低服务进入市场的，对于那些以高价格、高服务进入市场的业态，如便利店就没些以高价格、高服务进入市场的业态，如便利店就没有办法解释。有办法解释
41、。丹麦的尼尔森（丹麦的尼尔森（O.Nielsen）在）在1966年提出了年提出了“真空真空地带地带”理论。理论。真空地带理论引入了真空地带理论引入了“消费者偏好分布曲线消费者偏好分布曲线”，认为，认为新业态由消费分布的两端加入，受新业态由消费分布的两端加入，受“业态内业态内”竞争的竞争的挤压，逐渐向消费分布的中心移动，移动的结果是低挤压，逐渐向消费分布的中心移动，移动的结果是低服务与低价格，高服务与高价格的两侧形成了服务与低价格，高服务与高价格的两侧形成了“真空真空地带地带”。解释了高价格高服务新业态及低价格低服务。解释了高价格高服务新业态及低价格低服务新业态的加入原理。新业态的加入原理。B、
42、新、新“零售之轮零售之轮”理论理论 日本的中西正雄（日本的中西正雄（MasaoNakanisi）在）在1996年提出的年提出的 新新“零售之轮零售之轮”引入了引入了“技术边界线技术边界线”的概念。的概念。认为新业态因技术革新突破了原有的技术边界认为新业态因技术革新突破了原有的技术边界线，在获得多数顾客的同时也获得了高效益线，在获得多数顾客的同时也获得了高效益由于新业态的成功使其他企业加入到该业态由于新业态的成功使其他企业加入到该业态中，导致了业态竞争激化形成了新的技术边界中，导致了业态竞争激化形成了新的技术边界线线新技术边界上下两端的扩张消除了与旧新技术边界上下两端的扩张消除了与旧边界线的不连续性，再次激起业态间的竞争边界线的不连续性，再次激起业态间的竞争新的技术革新动机产生。新的技术革新动机产生。2.3 零售商零售商2.3.4、零售经营战略发展趋势、零售经营战略发展趋势1、“权力零售权力零售”战略战略定义：零售商致力于建立其经营的的商品或定义：零售商致力于建立其经营的的商品或“权力权力”花色品种的统治地位，以形成独特优势花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售经营战略。的零售经营战略。
