1、2022年12月24日星期六第第3章企业的外部环境分章企业的外部环境分析析本章重点本章重点 1 1、PESTPEST模型模型 2 2、五力模型及其优缺点、五力模型及其优缺点 3 3、战略群组与竞争对手分析、战略群组与竞争对手分析 4 4、利益相关者、利益相关者 本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 1 1、为何分析外部环境、为何分析外部环境 2 2、企业利润从何而来、企业利润从何而来 3 3、PESTPEST分析模型分析模型 4 4、成长驱动因素、外部因素评价矩阵、成长驱动因素、外部因素评价矩阵 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分
2、析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析思考：思考：1 1、为什么要进行外部环境分析？、为什么要进行外部环境分析？2 2、对外部环境分析的不同判定将、对外部环境分析的不同判定将导致什么样的后果？导致什么样的后果？（视频：未来产业的发展趋势）（视频：未来产业的发展趋势）企业的外部环境包括哪些？企业的外部环境包括哪些？竞争环境竞争环境行业环境行业环境全球全球技术技术社会文化社会文化经济环境经济环境吉利吉利收购沃尔沃收购沃尔沃人口分布人口分布政治与政治与 法律法律2、企业的利润从何而来？、企业的利润从何而来？问题：利润都是企业问题：利润都是企业“赚赚”出来的吗？出来的吗？企业利润的大部分是企业利润的
3、大部分是“从天上掉下来的从天上掉下来的”。利润有如下三个来源：利润有如下三个来源：l行业选择带来的利润行业选择带来的利润l行业环节定位带来的利润行业环节定位带来的利润l管理能力产生的利润管理能力产生的利润 啥时候天上掉馅饼啊啥时候天上掉馅饼啊.jpg.jpg 企业为何进行宏观环境分析？企业为何进行宏观环境分析？宏观环境宏观环境行业行业战略战略群组群组组织组织l回答两个问题回答两个问题l目前最重要的环境因素有哪些？目前最重要的环境因素有哪些？l在未来的几年内最重要的环境因在未来的几年内最重要的环境因素有哪些？素有哪些？对环境的判断也影响到企业的心态对环境的判断也影响到企业的心态社会文化环境社会文
4、化环境（scoial&culturalscoial&cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、地理、社会结构、教育水平、地理、人口及变动趋势、生活方式、人口及变动趋势、生活方式、生态保护等生态保护等政治环境政治环境（politicalpolitical）政治、法律、政策、政治、法律、政策、政治事件等政治事件等技术环境技术环境（technologicaltechnological）技术创新速度、新技术的影响、技术创新速度、新技术的影响、产品生命周期、新技术等产品生命周期、新技术等企业企业经济环境经济环境（economiceconomic）经济增
5、长、货币政策经济增长、货币政策利率、汇率、投资、就业等利率、汇率、投资、就业等3、PEST模型模型（1）政治与法律要素分析）政治与法律要素分析l主要内容主要内容 立法的垄断性立法的垄断性 环保法律环保法律 税收政策税收政策（吸引投资的优惠政策）（吸引投资的优惠政策）外贸政策外贸政策（海尔并购美泰公司）（海尔并购美泰公司）劳动法劳动法（新劳动法）（新劳动法）政府和政策的稳定性政府和政策的稳定性 （食品安全法）（食品安全法）l分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些要素可能发生哪些最重要的变化。要素可能发生哪些最重要的变化。（2）经济要素分析）经济要素分析l
6、主要内容主要内容 商业的周期性商业的周期性 GNPGNP趋势趋势 利率利率 货币供给货币供给 通货膨胀率通货膨胀率 失业率失业率 消费市场的可支配收入消费市场的可支配收入 能源能源 劳动力的供给劳动力的供给l分析后需回答出：目前以及未来几年内，分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些要素可能发生哪些最重要的变化。这些要素可能发生哪些最重要的变化。l失去低成本优势后如何竞争？失去低成本优势后如何竞争？（3）社会与文化要素分析）社会与文化要素分析l主要内容主要内容 人口的地域分布人口的地域分布 收入的分布收入的分布 社会的流动性社会的流动性 生活方式的改变生活方式的改变 对工作和休闲态度的改变对工
7、作和休闲态度的改变 消费情况消费情况 教育程度教育程度l分析后需回答出：分析后需回答出：目前以及未来几目前以及未来几年内，这些要素可能发生哪些最重年内，这些要素可能发生哪些最重要的变化。要的变化。（4）技术要素分析）技术要素分析l主要内容主要内容 政府在科研方面的投入政府在科研方面的投入 政府和行业在技术方面的努力程度政府和行业在技术方面的努力程度 新发明新发明/发现的情况发现的情况 技术转移的速度技术转移的速度 技术换代的速度技术换代的速度l分析后需回答出：目前以及未来几年内，分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些要素可能发生哪些最重要的变化。这些要素可能发生哪些最重要的变化。l（日本的聪
8、明与美国的远见）（日本的聪明与美国的远见）日本买专利：好处有日本买专利：好处有 美国卖专利：美国卖专利：4、成长驱动因素分析、成长驱动因素分析l成长驱动因素：要考虑驱动成长的那些因素成长驱动因素：要考虑驱动成长的那些因素的变化的变化l主要因素有：新因素与旧因素主要因素有：新因素与旧因素l示例：手机消费增长的因素示例：手机消费增长的因素外部因素评价（外部因素评价（EFE）矩阵）矩阵l外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation MatrixExternal Factor Evaluation Matrix，EFEEFE矩阵）针对企业的关键外部因素进行分
9、析和矩阵）针对企业的关键外部因素进行分析和评价。评价。l主要元素有：机会因素、威胁因素、权重、主要元素有：机会因素、威胁因素、权重、评分，以及在此基础上形成的加权分数和总评分，以及在此基础上形成的加权分数和总分数。分数。SMFA：宏观环境分析四步骤：宏观环境分析四步骤(here)SMFA SMFA是一种动态的分析方法，随着环是一种动态的分析方法，随着环境因素的变化或新因素的出现而不断修正境因素的变化或新因素的出现而不断修正对环境的判断对环境的判断扫描监测预测评估 在进行在进行PESTPEST分析时，需要按一定的步骤分析时，需要按一定的步骤进行，简称进行，简称SMFASMFA分析四步骤分析四步骤
10、本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 1 1、为何分析产业环境、为何分析产业环境 2 2、波特五力分析模型、波特五力分析模型 3 3、产业思维模式、产业思维模式 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析理解行业理解行业？宏观环境宏观环境行业行业战略战略群组群组组织组织l回答两个问题回答两个问题l它是否是好的行业，值得进入它是否是好的行业，值得进入/留留住？住？l是否会变化？是否会变化？（视频：电影发展趋势视频：电影发展趋势）l应该如何应对这种变化？应该如何应对这种变化？l企业在行业中的竞争地位如何
11、？企业在行业中的竞争地位如何？企业为何进行行业环境分析？企业为何进行行业环境分析？l与总体环境相比，与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影行业环境对竞争优势和超额利润的影响更直接响更直接l行业环境直接影响到一个企业和他的竞争行为行业环境直接影响到一个企业和他的竞争行为l垄断、兼并成为越来越多行业整合的主旋律垄断、兼并成为越来越多行业整合的主旋律 国美苏宁等几大家电零售业在北京、上海市场份额超过国美苏宁等几大家电零售业在北京、上海市场份额超过50%50%全球芯片由英特尔、全球芯片由英特尔、AMDAMD两家企业垄断、微软视窗系统占全球两家企业垄断、微软视窗系统占全球85%85%的份额的份
12、额 国家出台新政策：鼓励企业并购整合，增强竞争力国家出台新政策：鼓励企业并购整合，增强竞争力l成功企业大多来自有吸引力的行业成功企业大多来自有吸引力的行业 家电产业：海尔、联想、家电产业：海尔、联想、TCLTCL等等 银行业：工行、建行等银行业：工行、建行等行业内对手行业内对手现有公司间现有公司间的竞争的竞争潜在对手潜在对手供应商供应商顾客顾客替代品替代品新进入者的威胁新进入者的威胁购货商议价能力购货商议价能力替代品的威胁替代品的威胁供货商议价能力供货商议价能力波特的五力竞争模型波特的五力竞争模型购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能力l产品和服务提供商的市场战略，甚至产品和服务提供商的市场战
13、略，甚至是生存都会受到是生存都会受到购买者决策的影响购买者决策的影响。l购买者的数量少购买者的数量少 中国有中国有6 6家电信运营商，数百家设备供应家电信运营商，数百家设备供应商商l购买者的购买者的采购量采购量占供应商销量的占供应商销量的比重比重l购买者的行业利润低购买者的行业利润低 苏宁国美等所在的家电零售业的利润率苏宁国美等所在的家电零售业的利润率6%6%，压供应商的价格，压供应商的价格l购买者有大量的其他购买者有大量的其他供应商或替代品供应商或替代品l购买者的购买者的转换成本低转换成本低l在上述情况下，购买者的影响力如何？在上述情况下，购买者的影响力如何？排队3小时投简历 求职苦了一双脚
14、 替代威胁替代威胁 1 1、为什么使用移动通讯的、为什么使用移动通讯的手机服务后，许多人不再换到联手机服务后，许多人不再换到联通，虽然联通的服务费用更合算？通，虽然联通的服务费用更合算？2 2、通用电气曾研究出一种、通用电气曾研究出一种可以使用上万个小时的电灯，比可以使用上万个小时的电灯，比普通电灯寿命长很多倍，但却没普通电灯寿命长很多倍，但却没能市场化。为什么？能市场化。为什么？1 1、转换成本、转换成本 2 2、相对的性价比、相对的性价比最早是由迈克最早是由迈克波特在波特在1980年提出，指的是年提出，指的是当消费者从一个产品当消费者从一个产品或服务的提供者转向或服务的提供者转向另一个提供
15、者时所产另一个提供者时所产生的一次性成本。生的一次性成本。供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 1 1、为什么微软的产品很贵，但人们、为什么微软的产品很贵，但人们仍去买？作为汽车用钢板的宝钢企业的仍去买？作为汽车用钢板的宝钢企业的价格可以保持很贵？价格可以保持很贵？2 2、作为日用品供应商的宝洁，为什、作为日用品供应商的宝洁，为什么要拥有自己的造纸厂？么要拥有自己的造纸厂？3 3、20042004年年9 9月，宝钢与中海运输集团月，宝钢与中海运输集团签订战略合作协议，中海集团将打造专签订战略合作协议，中海集团将打造专门的船舶来运输宝钢的矿石原料。签署门的船舶来运输宝钢的矿石原料。签署之后，
16、很难更换，为什么？之后，很难更换，为什么？1 1、供应商的数目很少并且高度集中、供应商的数目很少并且高度集中 2 2、降低供应商的讨价还价的能力、降低供应商的讨价还价的能力、保证资源的供应安全保证资源的供应安全 3 3、转换成本很高、转换成本很高行业内的竞争行业内的竞争 1 1、行业高速增长与增长放缓时、行业高速增长与增长放缓时相比，哪一种情况竞争更为激烈？相比，哪一种情况竞争更为激烈？2 2、企业的固定成本大、投入大、企业的固定成本大、投入大与固定成本小、投入少的企业相比，与固定成本小、投入少的企业相比，哪一种情况竞争更为激烈？为什么？哪一种情况竞争更为激烈？为什么？3 3、人们对彩电及空调
17、等的家电、人们对彩电及空调等的家电产品忠诚度不高，为什么？产品忠诚度不高，为什么？l1 1、行业增速放缓、行业增速放缓l2 2、企业的固定成本大、投入大的、企业的固定成本大、投入大的企业；推出障碍高企业；推出障碍高l3 3、转换成本低、差异化程度低、转换成本低、差异化程度低五力模型的启示？五力模型的启示？l系统分析，避免一叶障目系统分析，避免一叶障目 波特的五力分析模型是一种系统的波特的五力分析模型是一种系统的分析思路；养成系统分析思路的价值是分析思路；养成系统分析思路的价值是能够避免犯分析问题不彻底、不周全的能够避免犯分析问题不彻底、不周全的错误。错误。l思考：企业将提高客户满意度作为工作思
18、考：企业将提高客户满意度作为工作目标的做法是否正确？目标的做法是否正确？l某全球三大显像管企业之一，其某全球三大显像管企业之一，其80%80%的的产品卖给一家电脑整机厂商；剩下的产品卖给一家电脑整机厂商；剩下的20%20%卖给数十家客户。该企业老板主要卖给数十家客户。该企业老板主要精力是服务这家最大的客户；其总体客精力是服务这家最大的客户；其总体客户满意度可能只有户满意度可能只有5%5%；改变现有服务策；改变现有服务策略有必要吗？略有必要吗？“五力模型五力模型”的局限的局限l静态分析，不是动态眼光静态分析，不是动态眼光l还有相当多的要素没有考虑还有相当多的要素没有考虑l其他利益相关者：如政府监
19、管其他利益相关者：如政府监管l互补品互补品l但仍是一个很好的分析行业结构的模但仍是一个很好的分析行业结构的模型型3、产业思维模式、产业思维模式l产业思维模式：某一产业中的一整套认知、假设产业思维模式：某一产业中的一整套认知、假设和期望系统，它决定了这个产业的主要的参与者和期望系统，它决定了这个产业的主要的参与者如何增加价值，如何同其他对手竞争。如何增加价值，如何同其他对手竞争。l示例：由制造业进入高科技行业示例：由制造业进入高科技行业本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 1 1、为何进行战略群
20、组、为何进行战略群组 2 2、战略分组、战略分组 3 3、竞争对手分析、竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析明确竞争对手明确竞争对手？宏观环境宏观环境行业行业战略战略群组群组组织组织l与企业存在竞争关系的未必是直接与企业存在竞争关系的未必是直接对手；战略群组分析的目的是明确对手；战略群组分析的目的是明确直接的竞争对手直接的竞争对手。l回答以下问题回答以下问题l直接竞争对手是谁？直接竞争对手是谁？l竞争对手会在哪些方面采取对策？竞争对手会在哪些方面采取对策？l企业的战略生存空间在哪里？企业的战略生存空间在哪里？l如何在不同的战略群组中转移？如何在不同的战略群组中转移？l移动障碍有哪
21、些？移动障碍有哪些？战略分组战略分组l对一个产业的内部结构进行进一步的划分，处于同一组中的企对一个产业的内部结构进行进一步的划分，处于同一组中的企业都具有相似的战略特征。业都具有相似的战略特征。l战略群组战略群组是在是在产业链中处于相同的环节产业链中处于相同的环节，并采取，并采取相同相同或者相似战略或者相似战略的一组企业。这里的战略包括的一组企业。这里的战略包括公司战略公司战略和竞争战略和竞争战略。l换句话说，不管企业的资源差异有多大，只要换句话说，不管企业的资源差异有多大，只要发展方发展方向、竞争手段相同或相似向、竞争手段相同或相似，它们之间的竞争关系最直，它们之间的竞争关系最直接，也最激烈
22、。接，也最激烈。l意义意义 有助于企业更好地判明竞争形势有助于企业更好地判明竞争形势竞争对手分析竞争对手分析 从个别企业视角来对竞争对手进行微观分析从个别企业视角来对竞争对手进行微观分析 竞争对手分析模型竞争对手分析模型竞争对手分析竞争对手分析未来目标未来目标自我假设自我假设现行战略现行战略潜在能力潜在能力未来目标未来目标我们的目标与竞争对手的目标相我们的目标与竞争对手的目标相比怎么样？比怎么样？未来将把重点放在哪里？未来将把重点放在哪里？对待风险的态度如何？对待风险的态度如何？竞争对手分析竞争对手分析当前战略当前战略我们当前如何竞争？我们当前如何竞争？如果竞争结构发生变化，这个如果竞争结构发
23、生变化，这个战略站得住脚吗？战略站得住脚吗？我们意识到未来的变化吗？我们意识到未来的变化吗？竞争对手对它们自己和行业的竞争对手对它们自己和行业的假设是怎样的？假设是怎样的？我们受现状束缚吗？我们受现状束缚吗？假设假设资源资源我们的竞争对手将来会做我们的竞争对手将来会做什么什么?我们在哪些方面有竞争优我们在哪些方面有竞争优势势?资源将会怎样改变我们与资源将会怎样改变我们与竞争的关系竞争的关系?能力能力我们的优势和劣势是什么？我们的优势和劣势是什么？与竞争对手相比，我们的实力与竞争对手相比，我们的实力如何？如何？竞争对手分析竞争对手分析 市场信号市场信号 竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、竞
24、争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息动信息 注意市场信号的真伪注意市场信号的真伪 比较重要的市场信号形式比较重要的市场信号形式总结：企业为何进行外部环境分析？总结：企业为何进行外部环境分析？通过宏观环境分析，培养市场通过宏观环境分析，培养市场敏感度，感知市场变化趋势敏感度，感知市场变化趋势宏观环境宏观环境行业行业战略战略群组群组组织组织通过行业分析，了解自己在行业中的通过行业分析，了解自己在行业中的位置，采取正确的市场竞
25、争战略位置，采取正确的市场竞争战略通过战略群组分析，明确直接的竞争通过战略群组分析，明确直接的竞争对手，以及企业的生存空间对手，以及企业的生存空间本章目录本章目录 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 二、产业环境分析二、产业环境分析 三、战略分组与竞争对手分析三、战略分组与竞争对手分析 四、利益相关者分析四、利益相关者分析 利益相关者分析利益相关者分析l 指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影响。体，他们可以对公司表现施加影响。l 指任何人（内部或者外部），不是某项战略的决指任何人（内部或者外部），不是某项战略的决策者、顾
26、问、执行者，就是受害者（皮尔西，策者、顾问、执行者，就是受害者（皮尔西，19891989年；年；格伦迪，格伦迪，20022002年）年）资本市场利益相关者资本市场利益相关者产品市场利益相关者产品市场利益相关者组织利益相关者组织利益相关者利益相关者分析利益相关者分析不合作不合作合作合作对对 抗抗规规 避避坚定坚定不坚定不坚定融融 洽洽强强 势势折折 中中利益相关者讨价还价的行为模式利益相关者讨价还价的行为模式 课堂练习课堂练习l1 1、企业宏观环境分析的目的是（）、企业宏观环境分析的目的是（）A.A.分析预测与企业有重大关系的宏观环境的变化趋势及影响，分析预测与企业有重大关系的宏观环境的变化趋势
27、及影响，进而为企业制定战略奠定基础和提供依据进而为企业制定战略奠定基础和提供依据 B.B.了解企业所处的国家和地区的经济制度、经济结构、物质了解企业所处的国家和地区的经济制度、经济结构、物质资源等情况及其发展趋势资源等情况及其发展趋势C.C.掌握企业所处的国家和地区的经济性质、传统习惯、宗教掌握企业所处的国家和地区的经济性质、传统习惯、宗教信仰、价值观等，进而为企业的发展做出行动指南适应环信仰、价值观等，进而为企业的发展做出行动指南适应环境境 D.D.改变企业所处的宏观环境以更好地发展企业改变企业所处的宏观环境以更好地发展企业答案答案Al2 2、政治环境对企业的影响具有、政治环境对企业的影响具
28、有 特点特点A.A.直接性直接性B.B.难以预测性难以预测性C.C.不可逆转性不可逆转性D.D.以上全是以上全是l3 3、政府贷款和补贴对某些行业的发展也有着积极的影、政府贷款和补贴对某些行业的发展也有着积极的影响，这种影响应该属于（）响，这种影响应该属于（）A.A.经济因素经济因素 B.B.技术因素技术因素C.C.法律因素法律因素D.D.政治因素政治因素答案答案D答案答案Al4 4、影响宏观环境的基础是（）、影响宏观环境的基础是（）A.A.国民经济水平国民经济水平B.B.利息率利息率C.C.国民经济运行状态和趋势国民经济运行状态和趋势D.D.通货膨胀率通货膨胀率l5 5、是在总体环境分析中未
29、被期望得到的。是在总体环境分析中未被期望得到的。A.A.目标答案目标答案 B.B.环境变化的识别环境变化的识别C.C.组织机遇的辨认组织机遇的辨认D.D.组织威胁的辨认组织威胁的辨认答案答案C答案答案Al6 6、当分析家们根据检测到的环境的变化和趋势来对预、当分析家们根据检测到的环境的变化和趋势来对预期的收益进行计划时，他们所从事的活动是（）期的收益进行计划时，他们所从事的活动是（）A.A.搜索搜索B.B.检测检测C.C.预测预测D.D.评估评估l7 7、新竞争者进入的威胁主要受到、新竞争者进入的威胁主要受到 两方面的影响。两方面的影响。A.A.进入壁垒，预期的市场先入者的报复进入壁垒，预期的
30、市场先入者的报复 B.B.供应商和购买者的讨价还价能力供应商和购买者的讨价还价能力C.C.行业的盈利率，行业中领导企业的市场份额行业的盈利率，行业中领导企业的市场份额D.D.产品需求，竞争者的盈利率产品需求，竞争者的盈利率答案答案C答案答案Al1 1、等属于行业进入壁垒。等属于行业进入壁垒。A.A.预期的竞争者的报复预期的竞争者的报复B.B.规模经济规模经济C.C.品牌忠诚度品牌忠诚度D.D.供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力l7 7、企业在对竞争对手进行分析时要考虑到、企业在对竞争对手进行分析时要考虑到 因素。因素。A.A.企业的未来目标企业的未来目标 B.B.企业的现行战略企业的现行战略C.C.对于自身和产业的假设对于自身和产业的假设D.D.双方的优势、劣势双方的优势、劣势答案答案ABCD答案答案ABCD多项选择题多项选择题
