1、2022-12-24第3章市场调研过程第第3章市场调研过程章市场调研过程第3章市场调研过程第3章市场调研过程开篇案例开篇案例台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售促进的关系，结果表明：产品陈列面增加一倍，销量可以增加23%，如果增加到3倍，销量会增加40%；而侧放陈列产品则会损失25%的销售；陈列位从货架的最低端移到货架的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货架130-150cm的位置停留的时间最长，故这段货架称为黄金视角位）销售可以增加78%，在终端陈列上贴上POP，销量可以增加13%，如果再加上一个落地堆码陈列销量还可以提升42%。研
2、究销售地对销售促进的关系需要市场调研数据，开展市场调研包含了一系列步骤，由定义问题和调研目标开始。那么市场调研的过程中有哪些步骤？调研过程如何启动？这就是本章我们要解决的问题。第3章市场调研过程正确地定义问题是市场调研中最重要的一步，如果研究问题不准确，那么调研目标也是不准确的-浪费资源，-导致错误决策定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。-问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。-主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。第3章市场调研过程 具体来说，主要包括以下几个部分：具体来说，主要包括以
3、下几个部分：1.调研的背景是什么？调研的背景是什么？2.调研需要解决的问题是什么？调研需要解决的问题是什么？3.需要解决这些问题需要什么样的信息？需要解决这些问题需要什么样的信息？4.获得的信息对决策是否是有帮助，或获得的信息对决策是否是有帮助，或者说调研信息的价值是多少？者说调研信息的价值是多少？第3章市场调研过程 例：如果是为新的化妆品例：如果是为新的化妆品品牌品牌做调研，主打产做调研，主打产 品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息品是美白保湿。解决这个问题需要获得的信息 至少包括：至少包括：消费者对化妆品的态度是理性认识消费者对化妆品的态度是理性认识 还是感性购买，基于什么原因开始买化
4、妆品；还是感性购买，基于什么原因开始买化妆品；是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、是什么促成消费者初次购买某化妆品：品牌、广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活广告、口碑、网络评价、还是单纯的促销活 动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保动？重复购买的理由是什么？消费者对美白保 湿产品的认识，使用情况。湿产品的认识，使用情况。one case第3章市场调研过程 调研者在定义问题时常犯两类错误：调研者在定义问题时常犯两类错误：第一类错误是调研问题定义得太宽。第一类错误是调研问题定义得太宽。以以“甲饭甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，宽泛为例，宽泛的问题
5、定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力的问题定义可能有：研究饭店品牌，提高竞争力等；等；太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指太宽的定义无法为调研项目设计提供明确的指引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些引路线，如研究品牌的市场营销战略，由于这些问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的问题不够具体，因而难以进行调查内容和项目的后续设计。后续设计。第第2讲讲 定义市场调研问题定义市场调研问题第3章市场调研过程 第二类错误是调研问题定义得太窄。太窄的定义可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。例如，在一项关于某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下
6、滑的态势，而调研者定义的调查问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调查问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略，而不能有效地满足管理决策的信息需求。第3章市场调研过程识别问题或机会找出搜寻信息的原因通过探索性调研了解决策环境（行业、企业、产品和目标市场）运用症状来阐明问题将管理问题转化为市场调研问题确定信息受否已经存在确定问题是否可以真的解决陈述调研目标第3章市场调研过程所谓识别问题或机会，是指确定市场营销调研的任务，选择市场营销调研的课题。市场营销调研课题的选择需要良好的洞察力和创造力，它是寻求解决方案的第一步，是进行市场营销调研的
7、前提。第3章市场调研过程one caseUPS的高效率公司为每位员工设计了工作标准，对员工进行系统培训，尽可能提高员工工作效率。以送货司机为例，公司工程师对每位司机的行驶路线进行了时间研究，对每种送货、暂停和取货活动都设立了标准。这些工程师记录了红灯、通行、按门铃、穿行院子、上楼梯、中间休息的时间，将这些数据输入到计算机中，从而给出每一位司机每天详细的工作时间表。第3章市场调研过程问题：顾客是否对递送时间满意？他们认为是否可以递送的更快一些？UPS的管理层就发现并不是如此。顾客认为与司机的交流是顾客与公司交流的唯一途径，如果司机不冷淡多交流，顾客会提出一些实际性的建议，所以UPS修订了时间表，
8、允许司机每周花30分钟时间与顾客交流，加强与顾客的联系，以便增加新的销售。第3章市场调研过程讨论将利用信息和调研结果制定什么决策。通过详尽的例子来帮助澄清问题让客户或管理者尽量优先考虑他们的问题，这有助于从那些次要的兴趣当中整理出核心问题用一些新的方式重新表达问题并讨论不同之处制作样本数据并询问这些问题是否能够帮助回答问题，模拟决策过程你考虑越清晰并且越快的感觉这个问题很简单，那么你也越应该怀疑你是否真正的了解了需求。第3章市场调研过程 任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，
9、而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降。第3章市场调研过程 评估管理者目前所处的形势情况分析情况分析 哪些信息是必需的？背景信息 关于公司关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等 关于产品关于产品：工作原理，组装/生产过程，性能特色
10、等 关于营销策略关于营销策略：价格，分销，促销 关于消费者关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征 关于竞争者关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素第3章市场调研过程确定问题时研究者要了解的情况确定问题时研究者要了解的情况1、问题的症状、问题的症状2、背景、背景3、决策者的处境、决策者的处境4、信息、信息1、什么变化引起你的注意、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、服务及市场的最、公司、品牌、服务及市场的最近情况近情况3、这些变化如何影响你的目标？、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？什
11、么时候之前采取措施？4、你知道这些变化的背景吗？、你知道这些变化的背景吗？第3章市场调研过程确定问题时研究者要了解的情况确定问题时研究者要了解的情况(续续)5、可能的原因、可能的原因6、可能的解决方法、可能的解决方法7、预期的效果、预期的效果8、假设、假设5、你知道产生这些变化的原因、你知道产生这些变化的原因是什么？是什么？6、在你的职权内你能做出什么、在你的职权内你能做出什么应变？应变？7、如果你采取这些措施，最可、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？能出现的结果是什么？8、你为什么预期会出现这些结、你为什么预期会出现这些结果？果？第3章市场调研过程探索性调研探索性调研(Explor
12、atory Research)在情况不明了的情况下，为进一步调查而进行的非正式的试探性的小规模的调查；通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。探测性调研的用途：获取背景资料 定义术语 阐明问题和假设 决定调研的先后顺序前导性调研 经验型调研 二手资料调研案例调研 焦点小组座谈 第3章市场调研过程使用有限数量的受访者的调研，通常使用不太严格的抽样技术，而不是像大型的定量调研那样。one case：尼克公司已经注意到新的生育高峰期，想要了解这对于互联网意味着什么。探
13、索性调研显示，长期以来持有的对儿童态度的假定是不正确的。在电视节目中，女性形象受女孩喜欢但不受男孩欢迎也在改变。这个有趣的发现是通过探索性调研得到的。本次探索性调研是由互联网上小规模的前导性调研以及召集一些小群儿童讨论他们对电视的态度的焦点小组座谈组成。像尼克公司的研究一样，许多探索性调研都具有高度的灵活性，使调研人员能够在时间和金钱允许的范围内跟踪想法、线索和直觉。第3章市场调研过程例：简单的主题讨论第3章市场调研过程二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。例如，美国海关收集的资料就属于第二手资料。这些机构每月都会向美国普查局提交报告，普查局会出
14、版国外贸易的统计数据，这份资料包括进口、出口的商品，进口国和出口国，商品的价格、数量、运输方式，它对所有需要国外贸易资料的人开放。第3章市场调研过程案例调研的目的是从一些与现在研究问题相近的情境中评审信息。例：横跨美洲的电子设备公司非常想采用营销观念并且成为顾客导向，因此他们正实施市场细分研究、顾客满意度研究和顾客忠诚度研究等。为了更好的理解电子设备行业的解除管制，市场调研人员正通过测试案例来研究航空行业的解除管制。第3章市场调研过程焦点小组座谈是深度的讨论，通常包括8-12个人，有一个主持人领导并且通常局限在一个特定的概念、想法或主题。通常是有一个人说出普通想法，引发其他人的思考和评论由此产
15、生小组的动态讨论。第3章市场调研过程 例子：真功夫快餐的焦点小组座谈提纲例子：真功夫快餐的焦点小组座谈提纲 1 1、预热话题和发言规则、预热话题和发言规则(10(10分钟分钟)2 2、小组成员互相介绍、小组成员互相介绍(3-5(3-5分钟分钟)3 3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为(15(15分钟分钟)4 4、对快餐的态度和情感测试、消费行为、对快餐的态度和情感测试、消费行为(15(15分钟分钟)5 5、对西餐的态度和情感测试、消费行为、对西餐的态度和情感测试、消费行为(20(20分钟分钟)针对没有中式快餐店用餐经历的小组：针对没有中式快餐店用餐经历
16、的小组：6a6a、测试对中式快餐店的态度和认知、测试对中式快餐店的态度和认知(20(20分钟分钟)7a7a、对中式快餐店服务的期望、对中式快餐店服务的期望(10(10分钟分钟)8a8a、对中式快餐店内部装饰的期望、对中式快餐店内部装饰的期望(10(10分钟分钟)针对有中式快餐店用餐经历的小组：针对有中式快餐店用餐经历的小组：6b6b、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的、了解在中式快餐店的消费行为细节和对用餐经历的评价评价(30(30分钟分钟)7b7b、对中式快餐店用餐服务的评价、对中式快餐店用餐服务的评价(10(10分钟分钟)8b8b、消费者对中式快餐店内装饰的认知和评价、消费者对中
17、式快餐店内装饰的认知和评价(10(10分钟分钟)9 9、概念、概念1 1测试测试(出示概念板，出示概念板，1010分钟分钟)1010、概念、概念2 2测试测试(出示概念板，出示概念板，1010分钟分钟)1111、谢谢参与，结束座谈。、谢谢参与，结束座谈。第3章市场调研过程在一个拥有内部网络的大型组织内，调研人员能够决定是否需要组织内其他地方的信息。在大型组织内部，一个部门通常不知道其他部门做过什么项目，那么就可以将组织内部开发的信息系统应用到调研当中去，搜集内部信息。内部网提供了访问内部数据的便捷途径，通过互联网也可以搜索到数以百万计的内部信息来源第3章市场调研过程症状征兆 识别重要的征兆（s
18、ymptoms）常用的预警因子有 销售额 市场份额 利润 来自经销商的订单 顾客的抱怨 竞争者的行为第3章市场调研过程 确定导致问题的原因 列出所有可能的原因问题：为什么入住率下降？可能的原因有：竞争者的某些行为带走了租客消费者群体特征的改变公寓本身的问题宏观环境的影响第3章市场调研过程管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向；市场调研问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。第3章市场调研过程管理决策问题和市场调研问题的示例管理决策问题和市场调研问题的示例 第
19、3章市场调研过程决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系第3章市场调研过程决策问题与调研问题的关系决策问题与调研问题的关系第3章市场调研过程1.如何提高中商百货的销售额？2.是否应该对产品的价格进行调整？3.是否要通过培训和奖惩制度来提高员工的综合素质？4.是否要扩大百货规模？5.是否要增添产品种类？6.是否应该增加促销预算？7.是否要增添广告项目？1.中商百货周围的消费群体对中商百货的知晓度及整体印象？2.中商百货周围的消费群体对商品价格的满意度以及敏感程度3.中商百货的服务态度是否令消费者满意，以及对服务员的意见和建议4.与其他百货相比，中商百货存在的优势与不足有哪些？5.百货的产
20、品种类是否能满足消费者的需求？6.前一年做的促销效果如何？7.现在广告对消费者影响有何效果，公司能否承担广告费用？管理决策问题市场调研问题第3章市场调研过程例例.某百货商场顾客流量研究某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？决策问题：如何增加到该商场购物的人数？市场调研题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响市场调研题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者根据这些标准，顾客
21、对本店及其主要竞争者 的的相对评价如何？相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？增加商场客流量的有效措施？第3章市场调研过程确定调研问题应注意确定调研问题应注意 调研问题应调研问题应（1 1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2 2）为下一步的调研指明方向）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误：通常
22、有两种错误：调研问题定得宽调研问题定得宽，难为下一步指明方向。，难为下一步指明方向。调研问题定得过窄调研问题定得过窄，会限制今后要采取的决，会限制今后要采取的决策行动。策行动。第3章市场调研过程调研问题定义的太宽，调研问题定义的太宽，难为下一步指明方向。难为下一步指明方向。太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。太宽无法为调研项目设计提供明确的指引路线。如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞如：研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，提高企业的经济效益等，由于问题不争位置，提高企业的经济效益等，由于问题不够具体，很难进行调查内容和项目的后续设计。够具体，很难进行调查内容和项目的后续设计
23、。第3章市场调研过程 调研问题定义的过于狭窄调研问题定义的过于狭窄；会限制今后要采会限制今后要采取的决策行动。取的决策行动。太窄可能使信息获取不完全，甚至忽略了管太窄可能使信息获取不完全，甚至忽略了管理决策信息需求的重要部分。理决策信息需求的重要部分。如：在一项有关某耐用品销售公司的调研中，如：在一项有关某耐用品销售公司的调研中，管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑管理决策问题是如何应对市场占有率持续下滑的态势的态势，而调研者定义的调研问题是调整价格而调研者定义的调研问题是调整价格和加大广告力度，以提高市场占有率。和加大广告力度，以提高市场占有率。由于调由于调研问题定义太窄，可能导致诸如市
24、场细分、销研问题定义太窄，可能导致诸如市场细分、销售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信售渠道、售后服务等影响市场占有率的重要信息被忽略。息被忽略。第3章市场调研过程one case A A商场是一个具有商场是一个具有3030年的国有商业企业，年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量
25、还是不断下降，效益明显下争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场管理层决定开展一次调查活动。滑，为此商场管理层决定开展一次调查活动。请你帮其确定调研的主题。请你帮其确定调研的主题。第3章市场调研过程 1 1、为什么要调查？、为什么要调查？-客流量不断下降，效益明显下滑 2 2、调查中想了解什么？、调查中想了解什么？-顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样 3 3、调查结果有什么样的用处？、调查结果有什么样的用处？-找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略 4 4、谁想知道调查的结果？、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管 调查主题确定为：调查主题确
26、定为：“消费者对该商场的看法和购物态度”第3章市场调研过程所要收集的信息是否存在？现有的信息能否满足所界定的问题？如果不能，才需要收集信息。因为对新数据可控性和趣味性都比已有数据强，所以调研人员更钟情于新的数据收集。避免“想知道更多综合症”调研结果必须是提供决策所需的信息，而不是增加更多的额外问题。第3章市场调研过程通过识别以下几种情况提前了解成功的可能性你确切的知道所需信息已经存在或能够容易的获得的情况基于以往的经验，你颇有把握能收集到信息的情况你正在探索相当新的问题，有劳而无功的风险情况第3章市场调研过程调研目标是用尽可能准确的语言叙述的、指名所需要信息的陈述书。其作用是只要获取目标里所指
27、出的信息之后，调研目的就一定能实现。调研目标由三部分组成：调研问题指明了决策者所需要的信息 建立假设假设是对调研问题的各种不同的回答。调研的范围或界限第3章市场调研过程1）调研问题）调研问题 调研问题问的是,要想实现调研目的需要哪些具体信息,如果调研问题能在调研中得到解答,那么这信息就应该对决策者有帮助 对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的对一个特定的调研目的提出几个不同的调研问题是可能的：例例：调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提调研的目的是确定某个广告是否应该推出，那么就应该提出几个调研问题出几个调研问题:广告是否会受到注意？广告是否会受到注意？广告能否得到正确
28、的理解？广告能否得到正确的理解？广告能否影响消费者的态度？广告能否影响消费者的态度？思考思考：如果调研的目的是了解如何改进银行的服务，那么调研问题的可能是什么？第3章市场调研过程2）建立假设）建立假设 假设是指对调研问题的可能正确的答案。调研的目标之一就是证实 或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确 建立调研假设实际上就是对研究问题设问：假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地着手解决它，即列出可能缓解问题的行动 假设并不是所有时候都存在的，有时候，最合适的假设就是对调研问题的转述，问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？假设：H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没
29、有适应市场变化 H3：服务设备老化 H4：夸大宣传，造成顾客期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差 .第3章市场调研过程建立研究假设的基本目的 建立假设的目的其实就是在引导问题的解决，尽快确定研究问题所需信息种类、多少、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方向、目标，大致的信息内容。第3章市场调研过程建立假设的方法 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设，这需要问题背景的调研与分析,如可以通过“头脑风暴法”等方式提出一些笼统的措施。第
30、3章市场调研过程市场调研目标（子问题）（子问题）1、谁是顾客？他们的人口统计、谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？特征和心理特征是什么？2、能否区分不同类型的顾客群、能否区分不同类型的顾客群体？是否可能精心有效的市体？是否可能精心有效的市场细分？场细分？3、顾客对他们所拥有的哈雷摩、顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客都托车感觉如何？所有顾客都是被统一诉求所吸引的吗？是被统一诉求所吸引的吗？4、顾客对哈里、顾客对哈里戴维森公司戴维森公司是否忠诚？他们的品牌忠诚是否忠诚？他们的品牌忠诚度如何？度如何？市场调研假设假设1：摩托车购买者中存 在着不同的细分群体。假设2：每一细分群
31、体因不 同的原因而购买哈雷摩 托车。假设3：所有细分群体中哈 里戴维森公司顾客 的品牌忠诚度都较高。调研问题：摩托车的购买者能否按心理特征进行细分？调研问题：摩托车的购买者能否按心理特征进行细分？one caseone case第3章市场调研过程3）调研界限）调研界限 是用来明确指出调研的范围。与调研界限有关的另一个问题是调研结果的准确度。这自然要依赖于调研目标，投资越高，要求调研精度越高。第3章市场调研过程1.明确问题和调研目标陈述2.生成调研设计3.选择调研的基本方法4.选择抽样程序5.搜集数据6.分析数据7.撰写并展示报告8.跟踪第3章市场调研过程调研设计：指实现调研目标或检验调研假设所
32、要实施的计划。研究人员需要建立一个回答具体调研问题或机会的框架结构。第3章市场调研过程描述性调研：试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题不像探索性调研，描述性调研基于对调研问题性质的一些预先理解。尽管调研人员对问题已经有了一定理解，但对决定行动方案必需的事实性问题作出回答的结论性证据，仍需要收集。第3章市场调研过程描述性调研的目的 1、描述某个有关群体的特征；2、估计某个群体中某种行为方式的发生比率；3、测量有关产品的知识、偏好与满意度；4、确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）5、进行预测。第3章市场调研过程描述性调研主要有如下内容：描述性调研主要有如下内容：（1）描述有关群体
33、的特证.例如,给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓.（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例.例如,估算既是某些名牌商店的“重型使用者”,同时又光顾减价商店的顾客比例.（3）确定产品特征的概念.例如,不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的.（4）确定变量间的联系程度.例如,在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联.（5）进行具体的预测.例如,某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少?第3章市场调研过程因果性调研：因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。调研人员要考察一个变量是否导致或决定
34、另一个变量的值，并试图建立他们之间的联系。因变量 自变量第3章市场调研过程 因果调研主要包括下述内容因果调研主要包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量）,哪些变量是结果（因变量或响应）.（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质.第3章市场调研过程描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度,但是并不能确定因果关系.要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来,这样,起因变量对因变量的影响才能测量出来.研究因果关系的主要方法是实验法.当然还有些高级的统计方法可以用于检验因果关系的模型.例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响,可将同类商店随机地分为
35、两组,分别出售新包装的商品和原包装的同种商品,最后再进行比较.第3章市场调研过程一个典型的因果性调研是改变一个自变量(例如快餐连锁店展示土豆条和调味汁)，然后观察因变量受到的影响(土豆条和调味汁的销售额)。假设在快餐店中，销售额上升，就有一种适当的称为时间上继起的因果性事件次序，时间上的继起是一个必定会遇到的因果关系准则。如果消费者行为学家希望得出态度的改变是行为改变的原因，那么，必须设定的准则是态度的改变在行为改变之前。one case 第3章市场调研过程相随变化：指假设原因与假设的结果同时发生或变化的程度。例：如果店内展示被认为是土豆条和调味汁销量增加的原因，那么，当展示出现时，销售额应当
36、增加；当展示消失时，销售额应当降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的尝试者现在也许成为土豆条和调味汁的忠诚消费者，这样，销售额可能会持久增加)。可是如果商店内展示的出现没有导致土豆条和调味汁销售额的增加，调研人员就必须得出商店内展示和土豆条与调味汁销售额有关的假设是不正确的。第3章市场调研过程理想的情况是，当出现店内展示时，每一家快餐店的销售额都显著增加。但可惜的是，在现实世界里完美几乎是不存在的，可能在许多店里伴随着店内展示的出现销售额只有少量增加，销售额甚至可能在一、二个店内下降，但在上百个店中，这不能说明问题。也许，土豆条和调味汁销售额下降的店发生在一个发生了食物中毒的小镇上。记
37、住，相关关系并没有证明A引起了 B，调研人员只能讲相关使假设更可能，但并没有证明它。第3章市场调研过程虚假联系：因变量的变化可能是由其他变量的变化引起的。例：某款产品销量的增加的原因第3章市场调研过程1.询问调研法调研人员通过与被调研人员的面对面的互动获得事实、观点和态度等方面的信息one case：一个白人女记者去调查“黑人在就业上是否受到歧视”，她问许多黑人：“你有没有受到过歧视？”回答总是说“没有”。而谈到具体事情时又证明他们受到过歧视，这位女记者哀叹：“他们不说真话”。第3章市场调研过程2.观察法观察顾客的行为模式，而不是在询问顾客在做什么和为什么这么做。人观察、机器监测第3章市场调研
38、过程3.实验法调研人员用来搜集数据的第三种方法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、货架空间、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另一个变量的影响。目的：检测因果关系第3章市场调研过程非随机抽样：从样本总体中抽取部分对象进行调查研究，用所得样本结果推断总体情况的调研方式。总体中的不同元素被抽中的机会是不可知的。例：街头拦截随机抽样：总体中每一个元素都有一个被抽中的非零概率。是按照随机原则从调研总体中抽取一定数目的样本单位进行调查。第3章市场调研过程搜集数据：由市场调研公司的现场服务公司完成。分析数据：解释所搜集的大量数据并得出结论。第3章市场调研过程1.判断报告质量
39、调研计划书调研是否实现了调研计划书中所确立的目的是否采用了计划书中规定的方法结论是否为数据分析所作的逻辑推理结合所得的结论，建议是否审慎第3章市场调研过程2.利用互联网发布调研报告优势-分布在世界各地的管理者或获得许可的有关各方可以直接获得这些报告-这些报告采用多媒体的形式，包含了文本、图标、各种类型的动画、声音评论、剪辑图片等-这类报告可以实现完全查询第3章市场调研过程 1.调研申请行动起因信息应用目标群体和子群体后勤保障评论第3章市场调研过程2.征求建议书传送给市场调研提供商的一种请求，邀请他们提供一份包括投标标书的正式提案。一份费用明细表 提供商在相关领域的经验 参考资料 第3章市场调研过程市场调研计划书：是一份提供调研目的、调研设计、时间安排及项目费用的文件。标题页调研目的陈述调研设计问题的范围数据分析相关人员产品明细和假设服务费用时间安排第3章市场调研过程一份好的计划书的益处：对客户而言，确保被挑选的供应商清楚地了解研究对商务决策的影响；鼓励顾客思考并比较不同私企的独特能力，从而推动调研项目的成功实施。对供应商而言，为顾客提供一种可以用来检验厂商品质合格与否的客观、合理的方式。2022-12-24第3章市场调研过程
