1、2022-12-24第3章消费者市场及其购买者行为分析第第3章消费者市场及其购章消费者市场及其购买者行为分析买者行为分析第3章消费者市场及其购买者行为分析3-1消费者市场概述消费者市场概述一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费品的分类三、消费品的分类第3章消费者市场及其购买者行为分析一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义（一）市场的分类（一）市场的分类 按照顾客购买目的或用途的不同分：按照顾客购买目的或用途的不同分：消费者市场消费者市场 组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非组织市场（包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场等）盈利组织市
2、场等）（二）消费者市场的含义（二）消费者市场的含义 指为了满足生活消费而购买产品和服务的指为了满足生活消费而购买产品和服务的 一切个人和家庭。一切个人和家庭。亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买亦即：指个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。产品和服务的市场。第3章消费者市场及其购买者行为分析二、消费者市场特点二、消费者市场特点 需求的分散性需求的分散性 需求的复杂多变性需求的复杂多变性 需求的发展性需求的发展性 需求的可诱导性需求的可诱导性第3章消费者市场及其购买者行为分析三、消费品的分类三、消费品的分类（一）按消费者购买习惯的不同分（一）按消费者购买习惯的不同分（二）按产品的有形性
3、和消费上的（二）按产品的有形性和消费上的 耐久性分耐久性分第3章消费者市场及其购买者行为分析（一）按消费者购买习惯的不（一）按消费者购买习惯的不同分同分选购品选购品特殊品特殊品便利品便利品非寻求品非寻求品第3章消费者市场及其购买者行为分析1、选购品、选购品（1 1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选）概念：选购品是指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的产品。要反复挑选和比较才能决定购买的产品。（2 2）选购品的分类）选购品的分类 同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和价格不同质品：指顾客认为质量类似，但品牌和
4、价格不同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅同的产品。如电视机，电冰箱，压力锅 异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重异质品：指消费者对其特色比对价格和品牌更重视的产品。如服装、家具视的产品。如服装、家具第3章消费者市场及其购买者行为分析2、便利品、便利品（1 1）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，）概念：便利品是指消费者经常和随时需要，不必花费很多时间和精力去购买的物品。不必花费很多时间和精力去购买的物品。（2 2）便利品的分类）便利品的分类 日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，日用品：指经常购买或使用的低价值商品和服务，如牙膏、肥皂如牙膏、肥皂 冲动型商品：指没有经过计划或搜寻
5、而顺便购买冲动型商品：指没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的的产品（即兴购买的），如书报杂志、公园里的娱乐游戏娱乐游戏 应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，应急品：当消费者的需求十紧迫时购买的产品，如雨具、应急药品、自行车胎修补等如雨具、应急药品、自行车胎修补等第3章消费者市场及其购买者行为分析3、特殊品、特殊品 特殊品是指消费者有所偏爱的独特殊品是指消费者有所偏爱的独特产品或名牌产品。如高档乐器，特产品或名牌产品。如高档乐器，名牌钟表。名牌钟表。第3章消费者市场及其购买者行为分析4、非寻求品、非寻求品 指消费者不知道或虽然知道但一般情指消费者不知道或虽
6、然知道但一般情况下也不想购买的产品。如人寿保险、况下也不想购买的产品。如人寿保险、百科全书、墓碑等。百科全书、墓碑等。第3章消费者市场及其购买者行为分析（二）按产品的有形性和（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分消费上的耐久性分非耐用品：非耐用品：指消费周期短、容易消指消费周期短、容易消耗的有形产品，如化妆品、食品。耗的有形产品，如化妆品、食品。耐用品：耐用品：指能够长期使用的、价值指能够长期使用的、价值较高的有形产品。较高的有形产品。服务：服务：指以劳务的形式直接向人们指以劳务的形式直接向人们提供的，能满足人们某种需要的无提供的，能满足人们某种需要的无形产品。形产品。第3章消费者市场及其购
7、买者行为分析3 32 2影响消费者购买行为的因影响消费者购买行为的因素素 一、消费者行为模式模式一、消费者行为模式模式 二、影响消费者购买行为因素二、影响消费者购买行为因素第3章消费者市场及其购买者行为分析一、消费者行为模式一、消费者行为模式外部刺激消费者“黑箱消费者反应消费者购买行为的基本模式消费者购买行为的基本模式第3章消费者市场及其购买者行为分析营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济因素经济因素技术因素技术因素政治因素政治因素文化因素文化因素人口因素人口因素自然因素自然因素消费者消费者特性特性消费者决消费者决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认
8、识问题认识信息收集信息收集被选评估被选评估购买决策购买决策购后行为购后行为消费者反应消费者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者购买行为的详细模式消费者购买行为的详细模式第3章消费者市场及其购买者行为分析消费者购买行为的消费者购买行为的7O模式模式消费者市场由谁构成？（消费者市场由谁构成？（Who)购买者购买者(Occupants)消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？(why)购买目的（购买目的（Objectives）消费者市场购买什么？（消费者市场购买什么？（what)购买对象购买对象(Objects)消费者市场的购买活动有谁参与？
9、消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（购买组织（Organization）消费者市场怎样购买？（消费者市场怎样购买？（How）购买方式（购买方式（Operation）消费者市场何时购买？（消费者市场何时购买？（When）购买时间（购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（消费者市场何地购买？（Where）购买地点（购买地点（Outlets）第3章消费者市场及其购买者行为分析例如：消费者购买皮鞋的购买行例如：消费者购买皮鞋的购买行为变量为变量购买什么购买什么品牌？档次？质地（牛皮、猪皮品牌？档次？质地（牛皮、猪皮.).)类型类型?款式款式?颜色颜色?购买原因购买原因保暖保暖
10、?休闲休闲?保健保健?与西服配套与西服配套?防雨水防雨水?体育锻体育锻炼炼?购买方式购买方式亲自购买亲自购买?托人购买托人购买?专门挑选专门挑选?顺带购买顺带购买?购买地点购买地点专业鞋店专业鞋店?百货公司百货公司?个体鞋摊个体鞋摊?自选超市自选超市?购买时间购买时间周末周末?节假日节假日?夜晚夜晚?白天白天?购买频率购买频率买年一次买年一次?每季一次每季一次?每月一次每月一次?不定时不定时?需要需要市购买市购买?第3章消费者市场及其购买者行为分析二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素、文化因素 2、社会因素、社会因素 3、个人因素、个人因素 4、心理因素、心理
11、因素注意：四类因素中影响最深的是文化因素注意：四类因素中影响最深的是文化因素,影影响消费者购买行为最直接的、决定性的因素响消费者购买行为最直接的、决定性的因素是个人因素是个人因素第3章消费者市场及其购买者行为分析1、文化因素、文化因素 文化文化：人类欲望和行为最基本的决定人类欲望和行为最基本的决定因素因素 衣食住行衣食住行 价值观：个人主义；物质趋向；不怕输价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神精神 处事态度等处事态度等 亚文化亚文化：民族、宗教、种族、地理亚文化民族、宗教、种族、地理亚文化 社会阶层社会阶层：十大阶层十大阶层 第3章消费者市场及其购买者行为分析2、社会因素、社会因素 相关群体
12、（参考团体）相关群体（参考团体）初级群体：家人、朋友、邻居、同事初级群体：家人、朋友、邻居、同事 次级群体：比较正式如宗教组织、职工会次级群体：比较正式如宗教组织、职工会 向往群体：如社会名流、明星向往群体：如社会名流、明星 家庭家庭 角色和地位角色和地位第3章消费者市场及其购买者行为分析3、个人因素、个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业经济情况经济情况生活形态生活形态个性与自我观念个性与自我观念 第3章消费者市场及其购买者行为分析家庭生命周期家庭生命周期单身期单身期（离开父母独居的青年）（离开父母独居的青年）结婚期结婚期（新婚无子女）（新婚无子女）满巢期满巢期（；）有子女但未独立）有
13、子女但未独立空巢期空巢期（子女成家立业离开父母）（子女成家立业离开父母）鳏寡期鳏寡期（独居老人）（独居老人）第3章消费者市场及其购买者行为分析购买者类型购买者类型习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）习惯型（忠于某一或某几种品牌，有固定习惯和偏好）冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响）冲动型（易受产品外观、广告宣传或相关群体影响）理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动）理智型（购买前仔细考虑，不易被外界刺激打动）经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品）经济型（特别重视价格，寻找物美价廉产品）情感型（对产品的象征意义特别看重，联想力较强情感型（对产品的象征意义特别看重，联想
14、力较强）第3章消费者市场及其购买者行为分析4、心理因素、心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度第3章消费者市场及其购买者行为分析动机：马斯洛需求层次理论动机：马斯洛需求层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要第3章消费者市场及其购买者行为分析动机类型动机类型 求实动机求实动机 求美动机求美动机 求廉动机求廉动机 求名动机求名动机 求新动机求新动机 求安全动机求安全动机 求同动机求同动机第3章消费者市场及其购买者行为分析知觉知觉 消费者的行为要受到认识过程的影响。消费者的行为要受到认识过程的影响。认识过程认识过程是指消
15、费者对商品、服务、店貌等刺激物是指消费者对商品、服务、店貌等刺激物的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两的反映过程。这个过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成。个阶段组成。知觉知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。的、形象的反映，属于感性认识。三种知觉过程：三种知觉过程：选择性注意：选择性注意：指在众多的信息中，人们易于接受指在众多的信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别对自己有意义的信息以及与其他信息相比有差别的信息。的信息。选择性扭曲：选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自指人们将
16、信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。己原有的认识，然后加以接受。选择性保留：选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致念一致的信息，忘记与自己的态度和信息不一致的信息。的信息。第3章消费者市场及其购买者行为分析增强、减弱增强、减弱学习过程：驱使力 刺激物 诱因 反应 第3章消费者市场及其购买者行为分析案例：解读案例：解读80后消费后消费 CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就发现CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从两只蝴蝶变成了童话正当大家以为C
17、ASON换了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了，并下载了新的手机音乐、新的待机画面，而这些细节的改变，就使他获得一部新手机的感觉。手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变80后消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为他们决定购买的关键。对于他们来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品，佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得到某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。好
18、好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80后消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时的关键考虑因素。第3章消费者市场及其购买者行为分析 80后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他
19、们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。第3章消费者市场及其购买者行为分析3-33-3消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤第3章消费者市场及其购买者行为分析一、消费者购买决策过程的参与者购买决策 倡议者影响者决策者购买者使用者消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者第3章消费者市场及其购买者行为分析案例分析案例分析 小东是初二年级的中学生，骑着一辆破旧的的女小东是初二年级
20、的中学生，骑着一辆破旧的的女式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这式自行车上学，为此屡次被班上的同学耻笑。在这群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换一辆高档群同学的鼓动、暗示、嘲弄下，他有了换一辆高档登山车的念头。但他知道，以家里现有的经济条件，登山车的念头。但他知道，以家里现有的经济条件，要说服家长买一辆近乎千元的登山车十分困难。为要说服家长买一辆近乎千元的登山车十分困难。为此，他先跟奶奶商量，想出种种理由来证实买车的此，他先跟奶奶商量，想出种种理由来证实买车的价值和必要性，等到老人首肯后，两人便决定要在价值和必要性，等到老人首肯后，两人便决定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，当大家
21、开心周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，当大家开心地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于地吃着丰盛的晚餐时，小东对奶奶使了个眼色，于是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来，当然，是老人便把小东灌输给她的道理搬了出来，当然，最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。最后的结论是：非给孩子买辆新登山车不可。第3章消费者市场及其购买者行为分析案例分析（续）案例分析（续）这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一般，这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要求，难得掉牙的电视机的
22、，但老人从来不提什么要求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不舒服，再说提一次，如果不答应未免有点令老人不舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一眼，竟爽快地又是为了孩子。两口子会心的看了一眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东家蹭饭的舅舅提答应了老人的提议。这时正在小东家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到了个建议，说他有个朋友是开自行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的，没准还能省个一两他那里去买可以打个折什么的，没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学回家，就看到一辆崭百元呢。第二天，等小东放学回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里，小东心里的那个高
23、兴新的名牌登山车摆在院子里，小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。得意劲就甭提了，恨不得明天的太阳立即升起来。请分析这一家人的购买角色。请分析这一家人的购买角色。第3章消费者市场及其购买者行为分析二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型复杂的购买行为复杂的购买行为多样化的购买行为多样化的购买行为减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为高高 低低大大小小 购买者的介入程度购买者的介入程度品牌差异程度品牌差异程度第3章消费者市场及其购买者行为分析1、复杂的购买行为、复杂的购买行为 如果消费者属于高度介入，并且了解现有各品如果消费者属于
24、高度介入，并且了解现有各品牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生牌、品种、规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要复杂的购买行为是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。第3章消费者市场及其购买者行为分析2、减少失调感的购买行为、减少失调感的购买行为 如果消费者属于高度介入，但是并不认为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失各品牌之间有显著差异，则会产生减少失
25、调感的购买行为。调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所买产品具有某些缺陷或认为其他同类己所买产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买的正确性。先购买的正确性。第3章消费者市场及其购买者行为分析3、习惯性的购买行为、习惯性的购买行为 如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产
26、生习惯性的购买行为。有什么显著差异，就会产生习惯性的购买行为。习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念和评估品牌，没有经过信念态度态度行为的过行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。后可能评价也可能不评价产品。对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与营业推广吸引消费者试用；利用价格与营业推广吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。增加购买介
27、入程度和品牌差异。第3章消费者市场及其购买者行为分析4、多样性的购买行为、多样性的购买行为 如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种如果消费者属于低度介入并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。之间具有显著差异，则会产生多样性的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换其他品牌。第3章消费者市场及其购买者行为分析三、消
28、费者购买决策过程三、消费者购买决策过程认识需求认识需求收集信息收集信息评估选择评估选择购买决策购买决策购后行为购后行为第3章消费者市场及其购买者行为分析1、确认需要、确认需要 认识需要指消费者确认自己的需要是什么。认识需要指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段的任务：营销人员在这个阶段的任务：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动需要，最终唤起人们
29、采取购买行动。第3章消费者市场及其购买者行为分析2、收集信息、收集信息一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。情报。信息有内外两个来源信息有内外两个来源:内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。外部来源外部来源:宣传工具宣传工具-在意识阶段起作用在意识阶段起作用口头信息口头信息-在评价阶段起作用在评价阶段起作用信息又可分为正式来源和非正式来源信息又可分为正式来源和非正式来源第3章消费者市场及其购买者行为分析正式来源：正式来源正式来源 销售方面：广告、人员推销、分销渠道销售方面：广告、人员推销、
30、分销渠道 管理方面：取样试验、产品性能报告管理方面：取样试验、产品性能报告 文件刊物：消费者报告、调查报告、文件刊物：消费者报告、调查报告、管理杂志管理杂志 国家措施：现行经济法规、产品标准国家措施：现行经济法规、产品标准 和等级和等级第3章消费者市场及其购买者行为分析非正式来源：非正式来源非正式来源 个人经验：以前使用过的产品、与有关企业个人经验：以前使用过的产品、与有关企业建立的购销关系建立的购销关系 口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见口头传说：亲戚朋友、相识者的经验和意见 指导性意见：来自有关集体或企业指导性意见：来自有关集体或企业指导意指导意见、街谈巷议、道听途说见、街谈巷议、道听
31、途说第3章消费者市场及其购买者行为分析3、评估选择、评估选择产品评价范围：产品评价范围：（1 1）产品属性）产品属性（2 2）产品满意程度）产品满意程度（3 3）品牌信念）品牌信念（4 4）评价模式）评价模式第3章消费者市场及其购买者行为分析4、购买决策、购买决策 消费者真正将购买意向转为购买行动，消费者真正将购买意向转为购买行动，即作出购买决策，期间还会受到两个即作出购买决策，期间还会受到两个方面的影响：方面的影响：（1）他人态度）他人态度（2）意外情况）意外情况第3章消费者市场及其购买者行为分析5、购后行为、购后行为 忠诚购买忠诚购买品牌忠诚品牌忠诚增加使用增加使用重复购买重复购买第3章消
32、费者市场及其购买者行为分析消费者如何处理不满意消费者如何处理不满意 不采取行动不采取行动采取公众行动采取公众行动采取行动采取行动要求要求赔偿赔偿采取采取私人行动私人行动法律法律行动行动向企业向企业或政府或政府投诉投诉停止停止购买购买警告亲警告亲友友发生不满意发生不满意第3章消费者市场及其购买者行为分析 购买者的数量购买者的数量 少少购买者的规模购买者的规模大大购买者往往集购买者往往集中在少数地区中在少数地区工业品的需求工业品的需求是派生需求是派生需求 缺乏弹性缺乏弹性专业人员购买专业人员购买直接购买直接购买互惠互惠往往采用租赁往往采用租赁 方式方式34生产者市场生产者市场生产者市场的特点生产者
33、市场的特点第3章消费者市场及其购买者行为分析二生产者购买的决策参与者二生产者购买的决策参与者 使用者使用者 影响者影响者 指企业内、外部直接或间接影响指企业内、外部直接或间接影响 购买决策的人员购买决策的人员.企业的技术人员是最主要的影响者企业的技术人员是最主要的影响者 采购者采购者 在较复杂的采购工作中，采购者在较复杂的采购工作中，采购者 包括参加谈判的公司高级人员。包括参加谈判的公司高级人员。决定者决定者 在标准品的例行采购中，采购者往在标准品的例行采购中，采购者往 往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。领导人常常是决定者。信息控制
34、者信息控制者 如企业的购买代理人。如企业的购买代理人。第3章消费者市场及其购买者行为分析 三影响生产者市场购买决策的主三影响生产者市场购买决策的主 要因素要因素 环境因素环境因素 组织因素组织因素 人际因素人际因素 个人因素个人因素第3章消费者市场及其购买者行为分析四生产者市场购买的过程四生产者市场购买的过程认识需要认识需要 内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求意见征求意见选择供应商选择供应商签订合同签订合同检查合同履行情况检查合同履行情况第3章消费者市场及其购买者行为分析小资料：工业品营销的技巧小资料：工业品营销的技巧了解你的顾客如何经营
35、他们的业务了解你的顾客如何经营他们的业务展示你的物品和服务怎样适合顾客的业务展示你的物品和服务怎样适合顾客的业务确认你的销售会马上获益确认你的销售会马上获益了解顾客如何采购，使你的销售工作与他们的采购过程相适应了解顾客如何采购，使你的销售工作与他们的采购过程相适应在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流同每个决策者就其最关心的信息进行交流成为你的顾客愿意与你建立关系的人或公司成为你的顾客愿意与你建立关系的人或公司确保你所做的每件事情都与你所选产品的质量、服务、价格和确保你所做的每件事
36、情都与你所选产品的质量、服务、价格和性能相一致性能相一致了解竞争对手的优势和劣势了解竞争对手的优势和劣势努力发挥自身的优势努力发挥自身的优势训练你的工作人员，使他们了解公司以及客户各方面的业务情训练你的工作人员，使他们了解公司以及客户各方面的业务情况况掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统为你已有的产品开辟新的市场及新的用途为你已有的产品开辟新的市场及新的用途用客户服务强化你的产品用客户服务强化你的产品心中明确牢记你的目标心中明确牢记你的目标第3章消费者市场及其购买者行为分析案例：椰菜娃娃奥尔康公司的新产品案例：椰菜娃娃奥尔康公司的新产品“攻心攻心”策
37、略策略 奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。通过市奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“店子型店子型”、“益智型益智型”转向转向“温情型温情型”，于是设计出，于是设计出了别具一格的了别具一格的“椰菜娃娃椰菜娃娃”玩具。与以往的洋娃娃不同，玩具。与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术设计出来的以先进电脑技术设计出来的“椰菜娃娃椰菜娃娃”千人千面，有千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。另外，满
38、足了人们对个性化商品的需求。另外，“椰菜娃娃椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。离婚给儿童造成心灵的成功，还有其深刻的社会原因。离婚给儿童造成心灵创伤，也使得不到子女抚养全的抚木失去感情的寄托。创伤，也使得不到子女抚养全的抚木失去感情的寄托。而而“椰菜地里的娃娃椰菜地里的娃娃”便成了人们心目中有生命的婴儿。便成了人们心目中有生命的婴儿。公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖有名、手印、脚印，臀部还盖有“接生人员接生人员”的印章。顾的印章。顾客领养时，要庄严地签署客领养时，要庄严地签署“领养证领养证”。以确立。以确立“养子与养子与养父母养父母”的关系。的关系。2022-12-24第3章消费者市场及其购买者行为分析
