1、第二节第二节 广告视觉语言的构成要素广告视觉语言的构成要素(No.1)一、广告视觉语言的构成要素是1、文字 2、形象3、色彩 4、空间二、视觉元素的构成是有规律的 视觉元素只有按视觉运动的规律，以一定的视觉流程，经过有目的的表现和组合，才能形成完整的视觉语言。三、认识视觉语言构成要素的目的 掌握视觉认知能力。这种能力不仅包括对视觉要素的认识能力，也包括对视觉要素的组织能力和理解能力。四、深入认识视觉语言四要素（一）文字1、文字：是记录语言传达思想情感的符号。2、文字在视觉广告设计中的作用 文字是广告视觉设计的主要构成因素，几乎所有的视觉广告设计都离不开文字的编辑与使用。3、文字在广告设计中应注
2、意的 （1）要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律，重视文字作为语言符号应有的语义传达作用。（2）文字可以通过不同个性特点的字体形 象，形成不同的格调、表达不同情感，并加强对文字语义的传达。合理、清晰的编排能达到快速准确传达信息的目的。4、字体的合理使用是设计成功的重要前提。5、文字编排 文字编排：是通过形式上艺术的处理，使文字合理、清晰完整的表达。既能吸引人们的目光、又能将信息强有力的传达给目标受众，并按照设计好的视觉流程渐进的接受信息。（二）形象1、形象（图形）是直观形象的信息传达形式 设计除了运用文字传递信息外，有时更重要的是以形象作用于人们的视觉，通过视觉所获得的东西激发人的心理反应
3、以达到信息传递的目的。2、形象与文字的比较 （1）人类很早以前就已经掌握了用视觉形式表达信息的能力。（2）图形本身就具有生动的直观的形象 性，其通过视觉进行信息传递。“百闻不如一见”“耳听为虚，眼见为实”日本语言学家“时枝诚记”说：“通过语言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般价值，掌握它需要时间。而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到确定的例子，瞬间就可以记注。”（3）对图形语言的解读并不需要十分严格的教育与思维能力。（4）图形在表现抽象思维的创作主题时比文字难度大。例如：漂亮、不错、很好、活力3、视觉语言中的相对性 具象与抽象（1）认识具象与抽象 具象：指未经过提炼加工的原形广义：
4、广义：即自然形态。抽象：指一切从自然状态提炼、变化出来的形象或形态。（不论能否看懂）具象图形：是指在视觉经验的基础 上，对自然物象忠实的 狭义：再现，即通常意义下的 看的懂的图形。抽象图形：是指从自然物象中提炼出其 本质，形成的脱离自然痕迹 的图形。即通常意义下的 看不懂的图形。（2）具象图形1.特点：是利用可感的形象来传达信息 的。其真实、清晰、完整、可 信度高，给人直观感受。2.在广告中的优点：在广告中会起到促进销售的作用。并能产生亲切感、满足感。图象代 替了大量的文字语言解说，直接明 了，使观众快速理解广告主题。3、具象图形在广告设计中的处理方法 a 展示商品：适用于外观美观大方有一定艺术性的商 品。b强调特点：突出广告对象所要宣传的其自身的亮点。c表现用途：表现商品使用时的情形，增加生活气氛。d进行比较：将广告所要表达的对象的特点、或其实使 用前后效果进行比较。或同类对象进行比 较，让受众通过视觉比较的出预先设计好 答案。e象征性：某些图形本身带有一定的寓意。（3）抽象图形 特点：不受客观、色、质的约束，以新鲜的，充满想象力，简练完整的形式感使受众留下深刻的印象。
