1、2022-12-25三峡大学经管学院第八章目标市场营销战略2022-12-25三峡大学经管学院学习目标学习目标F掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。细分。F领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。F明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。发，选择相应的目标市场战略。F明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。握市
2、场定位战略的具体思路。2022-12-25三峡大学经管学院 在对市场需求测量和预测的基础上，在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化实行市场细分化（Segmenting），目标化，目标化（Targeting）和市场定位和市场定位（Positioning），即实行，即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。营销成败的关键。2022-12-25三峡大学经管学院目标营销的三个步骤目标营销的三个步骤1.识别市场识别市场 细分变量和细分变量和 细分市场细分市场2.对细分市场对细分市场 进行描述进行描述3.评估每个评估每个 细分市场的细分
3、市场的 吸引力吸引力4.选择目标选择目标 市场市场5.对每个目标对每个目标市场，要市场，要 明确定位。明确定位。6.选择、发展选择、发展和传播市场和传播市场定位概念。定位概念。2022-12-25三峡大学经管学院第一节第一节 市场细分市场细分F市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。F市场细分的三个阶段：市场细分的三个阶段：大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段2022-12-25三峡大学经管学院市 场 细 分 的 作 用分析市场时机，开拓新市场分析市场时机，开拓新市场集
4、中企业资源，投入目标市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略有利于企业制订适当的营销策略2022-12-25三峡大学经管学院市场细分的理论依据2022-12-25三峡大学经管学院基本市场偏好模式基本市场偏好模式2022-12-25三峡大学经管学院市场细分的过程调查调查动机态度行为分析分析要素集群划分划分2022-12-25三峡大学经管学院消费者市场的主要细分变量消费者市场的主要细分变量使用场合、利益、使用率使用场合、利益、使用率、使用状况、使用状况行为因素行为因素地理因素地理因素地区、城市或地区、城市或标准都市大小、标准都市大小、人口密度、气候人口密度、气候人文因素人文因素年
5、龄、家庭规模、家庭生命年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层社会阶层生活方式、个性生活方式、个性心理因素心理因素2022-12-25三峡大学经管学院口碑与相互口碑与相互 购买态度积极购买态度积极 追求美丽行动追求美丽行动 希望在购买时希望在购买时 多为年轻时不多为年轻时不 影响效果大影响效果大 受到制约受到制约 提供指导提供指导 爱化妆的女性爱化妆的女性冲动购买多冲动购买多 关心化妆及其关心化妆及其 化妆方法完全化妆方法完全 对皮肤保养的对皮肤保养的 以清洁肌肤为以清洁肌肤为 目的明确目的明确 流行信息流
6、行信息 定型定型 要求提高要求提高 目的目的追求漂亮和追求漂亮和 对高价化妆品对高价化妆品 消费人群分化消费人群分化 以保养脸部的以保养脸部的 流行的愿望流行的愿望 关心自身形象关心自身形象 的承受力下降的承受力下降 趋向明朗趋向明朗(关心关心 人居多人居多 强烈强烈 化妆、消费降化妆、消费降健康优先健康优先,对价格的心理对价格的心理 格、对美丽失格、对美丽失 不喜欢浓妆不喜欢浓妆 承受力强承受力强 去兴趣等）去兴趣等）模仿型化妆模仿型化妆 开始回归社会开始回归社会 好奇心强好奇心强 关心消费刺激关心消费刺激 倾向于节约倾向于节约 扩大消费扩大消费 化妆意识趋淡化妆意识趋淡 模仿消费者模仿消费
7、者 重量级消费者重量级消费者 消费减退消费减退 转换期转换期 silver (15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上岁以上)资生堂对女性化妆生命周期的分析单品扩大型单品扩大型 单品型单品型 全品型全品型 全品型全品型 单品型单品型 唇膏、润肤霜唇膏、润肤霜除臭类产品除臭类产品香水、洗脸液香水、洗脸液唇膏等唇膏等省略部分化妆省略部分化妆化妆水、乳液、营养液、化妆水、乳液、营养液、口红、粉底霜等口红、粉底霜等2022-12-25三峡大学经管学院产业市场细分的标准产业市场细分的标准11 1、人文变量、人文变量F行业行业F公司规模公司规模F地理位置地理位置2 2、经营变量、
8、经营变量F技术技术F使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况F顾客能力顾客能力3 3、采购方法、采购方法F采购职能组织采购职能组织F权力结构权力结构F与用户的关系与用户的关系F总的采购政策总的采购政策F购买标准购买标准2022-12-25三峡大学经管学院产业市场细分的标准产业市场细分的标准24 4、情况因素、情况因素F紧急紧急F特别用途特别用途F订货量订货量5 5、个性特征、个性特征F购销双方的相似点购销双方的相似点F对待风险的态度对待风险的态度F忠诚度忠诚度2022-12-25三峡大学经管学院举举 例例F运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个
9、细分市场。细分市场。F例如例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量兴趣（细分变量:使用者状况）使用者状况）.而从未乘过飞机的而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量变量:态度）态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）收入）.于是，于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯这家航空
10、公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。2022-12-25三峡大学经管学院 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 细分市场的规模大到足够获利的细分市场的规模大到足够获利的程度。程度。细分市场能够有效的到细分市场能够有效的到达并为之服务。达并为之服务。行动可能性行动可能性 用来划分细分市场大小和购用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够买力的特性程度，应该是能够加以测定的。加以测定的。细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素，并且对不同的营销组和因素和
11、方案有不同的反应。和方案有不同的反应。为吸引和服务于细分市场而为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程系统地提出有效计划的可行程度。度。有效的细分2022-12-25三峡大学经管学院课堂研讨F试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。2022-12-25三峡大学经管学院第二节 目标市场的选择:评估细分市场:目标市场范围策略:市场细分化策略2022-12-25三峡大学经管学院评 估 细 分 市 场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争2022-12-25三峡大学经管学院市场的
12、吸引力竞争环境分析#同行业的竞争者#潜在的竞争者#替代产品#购买者的讨价还价能力#供应商的讨价还价能力潜在的潜在的竞争者竞争者供应方供应方同行业同行业竞争者竞争者买买 方方替代产品替代产品2022-12-25三峡大学经管学院案例案例1 1：SASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20 20世纪世纪8080年代中叶，当扬年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（空公司（SASSAS）的）的CEOCEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场中发展欧洲民航运输
13、产业中的一个特定市场经理阶层。即产品经理阶层。即产品民航运输、需求民航运输、需求商务旅行、客户商务旅行、客户经理、地域经理、地域欧洲欧洲。这意味着。这意味着SASSAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，和舒适。为此，SASSAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提
14、供舒适服务的目标，上提供舒适服务的目标，SASSAS保证在欧洲和美洲城市的保证在欧洲和美洲城市的SASSAS宾馆可以宾馆可以直接定座；直接定座；SASSAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SASSAS还提供一种将旅客的行还提供一种将旅客的行李从办公室或李从办公室或SASSAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服
15、；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。即向目标顾客提供门对门的服务。2022-12-25三峡大学经管学院案例2：西南航空公司v市场定位：产品：民航运输民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v营销措施：飞机：全部选用全部选用“波音波音737”737”定票：电话定票，不通过旅行社
16、（需要什么票电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务2022-12-25三峡大学经管学院案例2：西南航空公司（续）v效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24
17、个座位个座位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，且工资千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位o不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-2001
18、80-200美元美元2022-12-25三峡大学经管学院目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 2022-12-25三峡大学经管学院逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划2022-12-25三峡大学经管学院市 场 细 分 化 策 略+无差异的营销策略+差异化的营销策略+集中性的营销策略2022-12-25三峡大学经管学院第三节 市 场 定 位 定位的含义：定位（定位（positiongingpositionging）就是一种对公司的）就
19、是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。中占有一个独特位置的行动。F定位是找区别F定位是重新制定标准F成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路2022-12-25三峡大学经管学院市场定位的方式市场定位的方式F避强定位避强定位F迎头定位迎头定位F重新定位重新定位2022-12-25三峡大学经管学院市场定位的步骤市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞显示竞争优势争优势2022-12-25三峡大学经管学院市场定位战略市场定位战略产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差别化战略2022-12-25三峡大学经管学院本章回顾：本章回顾：F掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。F领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。的意义。F明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。F明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。
