1、第四讲第四讲 消费者的知觉消费者的知觉感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉我们并不是看到现实，而是对我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东西做出解释，自己所看到的东西做出解释，并称它为现实。并称它为现实。斯蒂芬斯蒂芬 P P 罗宾斯罗宾斯一、感觉与知觉l是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。l个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释感觉印象的过程。l人们只能处理少量信息（即刺激）。l感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包
2、装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。对感觉的影响。视觉（视觉（Vision）嗅觉（嗅觉（Smell）听觉（听觉（Sound）触觉（触觉（Touch）味觉（味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。感觉阈限与韦伯定律感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可
3、觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(常数）如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
4、嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5知觉为什么重要人们的行为是以他们对现实的知觉为基础的，而不是以现实本身为基础这个世界是人们知觉到的世界，这对行为来说十分重要一个人所知觉到的东西往往与现实差距很大哪根线条更长？下面的线条会交叉吗？你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆 知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）空间知觉对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性获得的知觉，即空间知觉。
5、对个体生活而言，空间知觉显然是一种必不可少的能力，因为个体生活在三维空间内，在一切活动中，必须随时随地对远近、高低、方向做适当的判断，否则就难免发生困难甚至遭遇危险。动物的猛虎跳涧、猴子攀登、飞鸟归巢，人的上下台阶、穿越马路、工具操作等，无一不是靠空间知觉的判断。空间知觉是多种感觉器协同活动得到的产物，包括视觉、听觉、触觉、运动觉等的活动及相互联系，其中视觉系统起主导作用。空间知觉包括形状知觉、大小知觉、距离知觉、深度知觉（立体知觉）、方位知觉等。时间知觉时间知觉，也称时间感，指在不使用任何计时工具的情况下，个人对时间的长短、快慢等变化的感受与判断。时间知觉的特殊之处是它并非由固定刺激所引起，
6、也没有提供线索的感觉器官。在缺乏计时工具作为参考标准的情况下，获得时间知觉的线索可能来自两方面：(1)外在线索，比如太阳的升落、月亮的圆缺、昼夜的更替、四季的变化等，或生活、工作中的工作程序，都为人们判断时间提供了参数；(2)内在线索，如人体自身的呼吸、脉搏、消化以及生物节律等，也可成为判断时间的依据。运动知觉运动知觉是人对空间物体运动特性的知觉。它依赖于对象运行的速度、距离以及观察者本身所处的状态。例如，当物体由远而近或由近而远运动时，物体在视网膜上成像大小的变化，向人脑提供了物体“逼近”或“远去”的信息。物体运动太快或太慢都不能使人形成运动知觉。人们很难用肉眼观察到手表上时针的移动或光的运
7、动，因为它们的速度太慢或是太快。物体距离与运动速度直接影响着运动知觉。以同样速度运动着的物体，远的感知运动慢，近的感知运动快，离得太远就看不出运动。实际上，世界万物都在运动，只是速度快慢而已。因此，我们要观察某物体的运动速度，就要与另一物体相比较。这个被比较的物体就是运动知觉的参考系统。选择的参考系统不同，运动知觉也不同。社会知觉社会知觉：指在社会情境中以人为对象的知觉，（1）对人的知觉：主要指通过对别人外部特征的知觉，进而取得对他们的动机、感情、意图等的认识；（2）人际知觉：即对人与人之间关系的知觉；（3）角色知觉：指对人们所表现的角色行为的知觉；（4）自我知觉：指一个人通过对自己行为的观察
8、而对自己心理状态的认识。选择性知觉选择性知觉 Selective Perception人们会在自己的兴趣、背景、经历、态度的人们会在自己的兴趣、背景、经历、态度的基础上选择性地解释所看到的东西。任何人、基础上选择性地解释所看到的东西。任何人、物、事件的突出特点都会提高人们对其知觉物、事件的突出特点都会提高人们对其知觉的可能性。的可能性。晕轮效应晕轮效应 Halo Effect以个体的某一种特征为基础，形成一个总体印象。如：英雄、坏人对比效应对比效应 Contrast Effects通过将信息与其他的信息对比来组织信息，进行对比的过程中可能产生一些知觉错误。投射投射 Projection将自己的
9、特点归因到其他人身上的倾向刻板印象刻板印象 Stereotyping根据某人所在的团体知觉为基础判断某人江西的学生很勤奋江西的学生很勤奋美国人都很直爽美国人都很直爽云南的瘦弱男子云南的瘦弱男子知觉的特征知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性知觉的恒常性在不同的角度，不同的距离，不同明暗度的情境之下，观察某一熟知物体时，虽然该物体的物理特征（大小、形状、亮度、颜色等），因受环境影响而有所改变，但我们对物体特征所获得的知觉经验，却倾向于保持其原样不变的心理作用。像此种外在刺激因环境影响使其特征改变，而在知觉经验上却维持不变的心理倾向，称之为知觉恒常性。知觉恒常性表现在很多方面，
10、最主要的有四种：亮度恒常性、大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性。恒常性对于人们的正常生活和工作有重要意义。如果知觉随着客观条件的变化时刻变化，那么要想获得任何确定的知识是不可能的。（机器人无知觉的恒常性）知觉的选择性知觉的选择性（知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？经验经验产生于过去积累的信息产生于过去积累的信息习惯性习惯性知觉抵制知觉抵制知觉警惕知觉警惕知觉过滤器知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息过去的经验影响着
11、我们决定处理哪些信息知觉的选择性知觉警惕：只看到自己想看的部分知觉防御：封锁自己不愿看到的习惯性效应：指出现选择性效应、对比效应、晕轮效应 知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素影响刺激选择的因素大小（大小（Size）位置（位置（Position）新奇性（新奇性（Novelty）颜色（颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律记住韦伯定律你看到的是字母和数字有哪些？你看到的是字母和数字有哪些？看你能找出多少种动物看你能找出多少种动物 知觉的组织性 在感觉资料转化为心理性的知觉经验过程中，显然是要对这些资
12、料经过一番主观的选择处理，这种主观的选择处理过程是有组织性的、系统的、合于逻辑的，而不是紊乱的。因此，在心理学 中，称此种由感觉转化到知觉的选择处理历程为知觉组织 知觉的组织性：相似法则相似法则知觉的组织性：接近法则接近法则知觉的组织性：闭合法则闭合法则 知觉的组织性：连续法则连续法则知觉的理解性人在感知某一事物时，总是依据既往经验力图解释它究竟是什么，这就是知觉的理解性。人的知觉是一个积极主动的过程，知觉的理解性正是这种积极主动的表现。人们的知识经验不同，需要不同、期望不同，对同一知觉对象的理解也不同。一张检验报告，病人除了知觉一系列的符号和数字之外，却不知道什么意思；而医生看到它，不仅了解
13、这些符号和数字的意义，而且可以做出准确的判断。因此，知觉与记忆和经验有深刻的联系。当知觉时，对事物的理解是通过知觉过程中的思维活动达到的，而思维与语言有密切关系，因此语言的指导能使人对知觉对象的理解更迅速、更完整。你看到了什么？你看到了什么？过于自信l对自己作出好决策的能力过于自信锚定偏见l把最初得到的信息作为做最终决定的基础证实偏见l只使用支持现有决策的事实易获性偏见l倾向于基于那些容易获得的信息作出判断知觉过程中常见的错误与偏见代表性偏见l通过把事情放入已设定的范围，只使用支持现有决策的事实来评估事情发生的可能性承诺升高l人们一直固守着某项决策，尽管有明显证据表明该决策是错的。或即使知道会
14、有负面效应，仍不断地投入随机性错误l人们倾向于认为能够从随机性事件中推出结果知觉过程中常见的错误与偏见赢家诅咒 Winners Cursel最高竞价者支付过高。竞价人数越多，“winners curse”发生的可能性越高事后聪明偏差l当达到某种结果，就认定是自己已经准确预测到事件的结果知觉过程中常见的错误与偏见知觉在购买行为中的作用知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定二、消费者知觉过程 展露展露注意注意解释解释反应反应知觉过程知觉过程刺激或感觉信号刺激或感觉信号感觉感觉意义意义（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露的发生并不一
15、定要求个体接收到刺激物信息。比如，你在房间里，电视上正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。展露（续）影响展露的因素l广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。例如，中央电视台新闻联播节目开始前和刚结束后播出的广告，价格最贵，原因是此时广告的展露水平最高。l产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。l将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平也会相应增加。一些即兴购买的产品，如口香糖、小包装休闲食品等常被放在零售点的收银口，目的就是为了提高产品展露水平。展露（续）增加展露的方式
16、l运用大众媒体、增加产品陈列空间、利用更好的陈列位置等传统方式提高展露水平。l现在很多企业开始用一些非传统的手段增加产品或营销信息的展露。如网上广告。展露（续）选择性展露l对消费者而言，展露并不完全是一种被动接受的行为，很多情况下是主动选择的结果。l在广告播出时，人们快速跳过广告节目（zipping）、转换频道(zapping)或广告静音(muting)等活动中体现出来。展露（续）展露的衡量l目前，对展露水平的衡量，依媒体的不同而异。对于印刷媒体，通常是以发行量来衡量展露水平。由于发行量通常是以家庭为单位来统计，家庭成员中到底是哪些人阅读某一杂志或报纸并不清楚；另外，发行量数据不一定适合按市场
17、细分的要求进行数据整理。比如，公司的目标市场是中下社会阶层，但发行量数据是以收人而不是社会阶层反映的。展露（续）展露的衡量l对于电台或广播，通常是以收听率来反映展露水平。常用的调查方法有两种，一是用电话访问方式了解被访者正在收听哪一个节目，二是用日记报告法由被访者将其每天收听节目的情况记录下来。l对于电视收视情况，一般是用观众人数来反映。除了采用电话访问法以外，也可用观众人数计量仪来了解观众收看某一节目的情况。过度展露与惯性过度展露则很可能会带来一些反效果。由于过度重复发生的展露会使消费者对该刺激过分的熟悉，因而造成惯性。惯性意指由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对该刺激的注意力。广告若是经常重
18、复播放会降低刺激广告疲乏一部广告片若是经常重复播放，往往导致该广告片的效果下降，而这种因为广告过度展露所导致的广告效果下降称为广告疲乏。可以藉拍摄新广告来降低广告疲乏接触的方式消费者对市场信息的接触有两种基本的方式：l一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触；l二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。增加消费者接触的营销策略使消费者有目的地接触信息变得更加容易；扩大消费者偶然接触信息的机会；维持消费者对信息的接触。（二）注意（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷Sensory Overload
19、）的困扰他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告前注意：指消费者对于环境特性所进行的自动扫瞄的非意识过程。前注意阶段通常出现在展露之后和消费者进行认知处理之前的一段时间。注意（续）注意的特征l注意的选择性l注意可分割性l注意的有限性注意的选择性当走进一家大型超市，展露在你面前的产品成千上万，但你对大部分产品视而不见，只把目光投向你想要购买或有兴趣的产品上，并对其进行信息加工和处理，这就是所谓注意的选择性。选择性注意的系统研究始于彻里（Cherry）对鸡尾酒现象的探讨。在鸡尾酒会上，人们被各种声音所包围，但他们通常只听到与之交谈者的话语，或自己
20、有兴趣的话语，而“听不见”旁边其他的谈话。鸡尾酒效应鸡尾酒效应注意可分割性这是指可以将心理资源分割成小的单元，并将它们同时分配到几项任务中。比如，边看电视边和旁边的人交谈，边看书边听音乐。这说明，注意力的分配具有一定的弹性，我们在注意某件事情的时候，也可以把部分注意力放在周边发生的其他事情上。但在这种分心的条件下，注意的“集中性”将减弱。比如，如果听课时不停收发手机信息，那么对老师讲的内容的掌握程度就会降低。注意的有限性虽然注意是可以分割的，但要做到不“顾此失彼”，前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力。固然你可以边看电视边与朋友交谈，但当讨论一个很重要、很严肃的问题时，你可能需要把
21、电视机音量放小甚至把电视关掉。注意的有限性也有助于解释为什么当来到一个新的商店，更不容易注意到新产品。原因是，消费者试图将注意力分散在多个不熟悉的事情上，很容易“漏掉”这些产品。中心与非中心注意对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”(preattentive processing)，或称为“非中心注意”。此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理中心与非中心注意在非中心注意状态下对信息的处理能力取决于两个方面：（1）边缘视野下的刺激物是文字还是图片；（2）刺激物是放置在视野的左侧还是右侧。这两个因素之所以重要，主要是由
22、于大脑对信息处理时左右脑分工存在不同。人脑的左半球更适宜对数字、文字和与逻辑、分析相关的信息的处理，而右半球更适合处理空间、位置关系和音乐、图片等“整体性”信息。有趣的是，置于眼睛正前方右侧的信息是由左脑处理，而置于视野左侧的信息是由右脑处理。这些发现意味着，如果一则图片广告被置于消费者的左侧，更可能被他或她做无意识处理，因为此时该图片信息刚好进人适宜处理这类信息的右半脑。同样，如果是品牌名或文字材料，放在消费者正常视线的右侧，则更可能被进行无意识加工和处理。引起注意的方式个人相关愉悦性l音乐、幽默、模特新奇性l新颖、出乎意料易处理性（三）理解知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体
23、赋予刺激物以某种含义或意义的过程。2-61理解阶段组织组织指如何辨认环境中的许多刺激成分，以组成一个有意义的完整体。是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我们便必须辨认该刺激，来判定该刺激到底是什么。是指消费者基于其它信息而所发展出的一种信念。类化类化推论推论对刺激物的组织人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中很重要的三条原则是：l简洁性原则l形底原则l完形原则。简洁性原则人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话说，即使能够从
24、知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。形底原则人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车厢时，看到的似乎只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。由此可见，对展露于我们面前的形形色色的刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象，将它们从其他刺激物中突出出来。以前的经
25、验对决定何为形何为底具有重要影响。完形原则完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。一些企业在广告宣传中经常运用消费者的这一倾向来激发其对广告或信息的介人与处理水平。美国一家制作蛋糕的公司在广告中用蛋糕将广告主题“No Room for Improvement （尽善尽美）中的 Improvement 一词的一部分遮盖起来，就是运用了完形技巧。三、消费者对质量的知觉三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。认知质量以产品内在
26、质量为基础，但又不与产品内在质量等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知则可能相去甚远。消费者如何形成对质量的认知一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的。产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原声地、品牌或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。消费者如何形成对质量的认知实际上，上述两种观点是从不同侧面探讨认知质量的形成，本身并不必然矛盾。消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产
27、品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对产品贡量的预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依赖产品的外主线索，形成对产品质量的认知。消费者如何形成对质量的认知消费者之所以在很多情况下根据外在线索评价质量高低，除了产品内在线索有时不具有太大的指示作用外，另外两个很重要的原因是购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息的不足。营销启示由于消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据
28、此制定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息指示作用，这一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义，企业如将不构成认知线索的产品特征或特性大加宣传，很难收到预期的传播效果。营销启示另一方面，企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价格、品牌知名度、出售场所等构成消费者判断质量好坏的重要线索，企业就应了解这些线索对消费者的相对重要程度，以及不同消费者在这些评价线索上存在的差异，并据此作出因应总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程人手
29、，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。四、消费者对购买风险的知觉四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉.在产品购买过程中，消费者可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被消费者感受到，有的则不一定被感觉到，有的可能被消费者夸大，有的则可能被缩小。因此，知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。知觉风险的类型功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如汽车的耗油量比企业承诺的高、电池寿命比正常预期的短，均属于功能性风险。物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他
30、人的健康与安全产生危害的风险。经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。心理风险。心理风险是因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。对所买产品是否适合自己、是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。产生风险的原因产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高消费者应付知觉风险的方式消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证下一次课讲授：消费者的学习与记忆阅读材料l教材第8章l课堂案例：农夫山的广告
