1、移动营销专题(Mobile Marketing)目录一、界定 1.1 产生背景 1.2 定义 1.3 特征 1.4 类型二、移动营销与传统营销的区别三、移动营销的消费者行为四、移动营销的感知价值 4.1 顾客感知价值 4.2 企业感知价值1.界定n 随着移动互联网的发展以及智能手机、平板电脑等移动设备的普及，消费者能随时随地访问互联网并购物，且在购物时能使用移动设备进行信息搜索和与商家互动。同时，移动设备与移动应用的发展，也为企业提供了更好地与消费者沟通的渠道，移动端也成为企业传统销售渠道的理想补充。因此，企业对持有移动设备的消费者进行移动营销，不仅即时、快速、便利，而且还有助于企业与消费者建
2、立一对一的关系。移动营销为企业创造了通过基于情境与地点的个性化定制内容来建立或转变消费者品牌态度的崭新机会。1.1 产生背景目录页目录页1、界定、界定1.2 移动营销定义提出者提出者定义定义美国移动营销协会（2009）移动营销是指基于定位的、经由移动设备或网络进行的，通过个性化定制与消费者相关的互动的形式，使企业与消费者能沟通交流的一系列（营销）实践活动。Shankar和Balasubramanian(2009)企业使用移动媒介、设备或技术与消费者进行双向或多向沟通，并对其产品进行促销（的营销活动）。黄丽娟，夏筱萌（2015）移动营销是指面向移动终端（手机或平板电脑等移动设备）用户，在移动终端
3、上直接向细分的目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销的目的，并使企业利润增加的行为和营销活动。目录页目录页1、界定、界定n移动营销的特征可以用“I”来概括，即individual identification（分众识别）、instant message（即时信息）、interactive communication（互动沟通）和（我的个性化）。1.3 移动营销特征分众识别分众识别不同类型的用户使用移动互联网的目的不同，且具有各自不同的偏好。因不同类型的用户使用移动互联网的目的不同，且具有各自不同的偏好。因此，企业有必要对其用户进行评价，并根据用户的目的、兴
4、趣、购买经历此，企业有必要对其用户进行评价，并根据用户的目的、兴趣、购买经历及忠诚度为其定制个性化的内容与服务。及忠诚度为其定制个性化的内容与服务。即时信息移动设备相较于PC来说，主要具备三个优势，即便利、便携和高效。这些特性使得企业营销人员可以将促销信息或产品更新通过移动渠道即时推送给消费者，消费者也能即时访问。互动沟通在移动环境下，互动更应考虑连接性（与更多资源的连接）、娱乐性和个人沟通（与个人更个性化的沟通），而且移动营销感知互动性越强，与顾客的沟通效果就越好。我的个性化移动设备是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，移动服务为消费者带来的附加价值在于，让消费者可以随时随地访问，为消费者
5、提供基于时间、地点以及个人喜好的个性化定制。目录页目录页1、界定、界定n移动营销的投放类型大体分为经济刺激与非经济刺激两类，红包、优惠券、抽奖等都属于经济刺激类营销，信息、问卷投票、娱乐等则属于非经济刺激类。移动营销有六个分目标（建立品牌意识、改变品牌形象、促销、提升品牌忠诚度、创建用户数据库和传播移动口碑），黄丽娟（2015）通过归纳，总结出移动营销的三个目标。其中，建立品牌意识与改变品牌形象都属于提升品牌知名度的范畴，而移动口碑的传播及用户数据库的创建，则都是为最终提升顾客对品牌的忠诚度而服务的。因此，移动营销的目标可以概括为提高品牌知名度、促进最终销售和提高忠诚度三个方面，如图1.4。1
6、.4 移动营销类型目录页目录页1、界定、界定图1.4 移动营销的投放类型及目标目录页目录页1、界定、界定n从移动营销的特征可知，移动营销较之传统营销能根据特定的地点和时间更精确地定位目标用户，能利用消费者数据库更好地衡量和追踪消费者的反应，并与之双向互动，沟通与传播的成本也较低。此外，移动设备与PC不同，它们的键盘及屏幕尺寸都比较小，且提供摄像头、扫描器和全球定位系统等，同时它们都使用无线网络，具有便携和可移动等特点，这些都使得移动营销与传统营销有许多不同。2.移动营销与传统营销的区别目录页目录页2.移动营销与传统营销的区别表3.1 移动营销与传统营销的区别目录页目录页2.移动营销与传统营销的
7、区别n受限于屏幕尺寸及带宽，移动营销传播的信息受到更严格的限制，消费者不会在移动端阅读过于详细的内容及需要较长决策时间的产品或服务信息，这就导致营销设计上的不同，移动端的用户更偏向于阅读设计简约、流程简单的信息。n由于移动设备的便携、便利与高效，移动终端可以出现多机共存的局面，手机、平板、可穿戴设备等都能成为移动营销的进入接口，多设备互动将成为移动营销用户的主要行为特征之一。而且，传统互联网营销通常实行线上水平撒网的营销模式，而基于LBS（Location based service）的定位优势，移动端使得线上线下同步的立体场景营销成为现实。相比之下，传统大众营销的传播则因过于泛化而无法创造基
8、于情境的价值。n传统营销大部分以品牌展示为主，辅之以促销宣传、活动扩散等；而对于移动营销来说，能否促成用户对营销活动的即时参与，成为衡量营销效果的一个主要标准。n由于用户对移动终端的接触频率比对PC的接触频率高，因此广告主可以掌握大量的用户行为数据，并针对这些数据进行消费偏好分析，从而发布更有效的推广信息，促进精准营销活动的开展。另外，消费者也可以根据需求自主定制个性化的广告，并对需求进行即时更新，这能使广告的有效性得到进一步提升。3.1 移动营销与传统营销的区别n在移动消费者行为研究中，主要涉及消费者对移动营销的态度、接受、采纳与使用。3.移动营销的消费者行为1、态度、态度。很多学者探讨了消
9、费者对移动营销的态度以及消费者如何感知移动广告等问题。在智能手机尚未得到广泛使用时，相关研究多数认为消费者对移动营销的态度是负面的，感知冒犯对消费者态度的负面影响较为显著（如推广短信或电话）。而随着智能手机的普及以及手机功能的增加，消费者逐渐习惯了各类移动营销，且移动营销对于消费者来说的可控性有所增强，这些都正向影响了消费者对移动营销的态度。也就是说，如果消费者在接收移动营销信息时，觉得自己有更多的控制权，如可以选择退出，则其态度会更加积极，而态度和感知控制会影响消费者的购买意向。另外，内容可靠、实用性强和参与度高的产品移动广告也能显著改善消费者的态度并增强其购买意向，而价格敏感型与高参与型消
10、费者对折扣优惠券等移动营销形式的态度更为积极。总的来说，感知冒犯会负向影响消费者的态度，而正向影响消费者态度的因素包括娱乐性、有用性、可信度、信息内容、个性化等。目录页目录页3.移动营销的消费者行为2、接受、接受。近十几年来，移动营销的接受问题得到了大量研究者的关注，学者们从不同的角度提出了影响消费者接受的因素。Bauer等(2005)从顾客感知价值的角度提出娱乐价值娱乐价值与信息价值信息价值是消费者接受移动广告最主要的驱动力。也有人认为用户允许情况（如订阅广告）、无线服务提供商的控制、内容可信度及品牌关系是影响消费者对移动营销接受度的主要因素。Watson等(2013)也指出，用户允许以及较
11、强的可信度与可控性能增强消费者对移动营销的接受度，且有用性和娱乐性对消费者的接受度有显著提升作用。在近几年的研究中，研究者们开始关注跨文化背景及社群文化中的消费者接受问题。在不同的文化背景下，消费者不同的个人特性及风险规避倾向等个体因素会影响其对移动营销活动的接受程度。另外，人们会更积极地接受从朋友而不是企业那里接收到的企业促销信息。总的来说，消费者更容易接受自己同意接收、内容可靠且自己有充分控制权的移动营销信息。目录页目录页3.移动营销的消费者行为n、采纳与使用、采纳与使用。研究表明，感知有用性感知有用性和感知易用性感知易用性是影响消费者移动技术采纳的关键因素，而感知有用性会影响消费者的态度
12、，进而影响消费者对移动广告的采纳。另外，信任、成本和社交影响等因素也能预测消费者对移动电商的采纳行为，感知风险和主观规范也会显著影响消费者对移动营销的采纳。Hyunjoo和Young(2013)对移动优惠券采纳的因素进行了研究后，认为感知风险和主观规范显著影响消费者对移动优惠券的初次使用。此外，感知丰富性（比如能表现出时尚与独特风格的特性），感知愉悦性、有用性和易用性，主观规范的压力，以及行为控制等因素能驱动消费者的使用意向。内容相关度和逐渐增加的使用经验都会影响移动媒体的使用，且会因个体差异而产生不同的影响。目录页目录页3.移动营销的消费者行为n感知价值是指用户对产品或服务为其提供的利益的感
13、知，往往被视为购买意向的重要影响因素。可以从顾客与企业两个角度来阐述移动营销情境下的感知价值，即顾客感知价值和企业感知价值。4.移动营销的感知价值目录页目录页4.移动营销的感知价值n顾客感知价值是指顾客在做出放弃使用企业竞争对手的产品和服务的牺牲时，感知到的企业的产品与服务所提供的利益，这种感知利益因顾客产品体验的不同而不同。移动营销的顾客感知价值是基于用户不能使用PC互联网时对PC互联网的补充或替代而产生的，或在用户尝试与移动营销的促销、渠道和产品活动进行互动时产生的。顾客感知价值通常可以体现为情感价值情感价值、实用价值实用价值和社交价值社交价值。在零售商移动营销的早期阶段，顾客感知价值可能
14、影响零售商的品牌定位，是决定消费者购买行为的重要预测因素。4.1 顾客感知价值目录页目录页4.移动营销的感知价值4.1 顾客感知价值1、情感价值情感价值。情感价值是指移动营销给消费者带来的情感状态所产生的效用，主要体现在移动营销的娱乐性享受上，因此也被称为享乐价值。互动性强且形式多样的移动多媒体广告具备更强的信息性和娱乐性，对用户的冒犯更少，因此能给消费者带来更多的情感价值。在移动情境下，情感价值会显著影响移动服务与设备的采纳与使用，也是驱动消费者购买的重要因素。因此，娱乐化的移动营销可以为消费者提供情感价值，并促进消费者的交易行为。2、实用价值实用价值。实用价值指的是用户在接受移动营销时所能
15、获得的实际的或技术上的利益，如消费者感受到的随时随地购买的便利性、与消费者相关且可靠的广告内容、为消费者个性化定制的营销活动等。便利性还体现为消费者操作上的简便化，如通过扫描二维码就能自动跳转到移动网页，而不需要输入完整的网页地址。内容可靠且质量高的移动营销能使消费者产生较高的满意度和忠诚度。Kim等(2011)则认为实用价值还包括移动营销给消费者带来的经济上的实惠。实用价值是影响移动营销采纳的重要因素。企业使用点击流数据、顾客个人资料及购买历史等数据来设计移动营销，能够提高个性化程度与便利性，即提升感知实用价值，并潜在地增强企业移动营销的竞争力，从而提升顾客对企业移动营销的忠诚度。目录页目录
16、页4.移动营销的感知价值4.1 顾客感知价值3、社交价值社交价值。社交价值是指消费者在通过移动营销方式与他人产生联系时所感受到的利益，如与朋友分享有趣或有用的信息、参与和企业之间的互动等。感知社交有用性对感知移动广告有用性具有十分重要的影响，当消费者认为移动设备是其社交生活的延伸时，移动服务就会发挥比较重要的作用。此外，社交价值还会影响消费者忠诚度，如消费者愿意为娱乐性强的营销活动进行口碑传播并支付更高的价格。这也与Kim等（2011）的研究结果相匹配，即社交价值是促使消费者购买的关键因素。因此，企业应该在提高消费者感知的社交价值上投入更多的精力。n综上可以看出，移动互联网可达性的提高、愈发易
17、用的移动设备，都使得移动情境的影响越发深刻。移动情境的用户友好性特点能够提升用户的感知价值及满意度，移动性则会显著影响用户的感知价值，进而影响用户的满意度和信任度。智能移动终端使人们对何时、何地及如何参与一项自主选择的能满足其需求的活动有了更多的控制权。而且，移动情境使得用户可以节省更多的时间，高效地完成任务（实用价值），娱乐自己（娱乐情感价值）或者与其他人联系（社交价值）。目录页目录页4.移动营销的感知价值4.1 顾客感知价值n移动营销是企业改善价值链的一个工具，能增进企业与消费者的沟通，增强服务互动性，从而提高产出价值产出价值和潜在价值潜在价值（即潜在的高边际效应。企业移动营销产出价值的提
18、升，一是与交易结果有关，如销售量的提高；二是与品牌关系有关，如品牌意识、态度、购买意向和忠诚度的提升。产出价值亦表明了移动营销提高企业服务质量和消费者满意度的潜力。而潜在价值的提升，则涉及企业员工在提供客户服务时效率与效能的提升，以及工作能力与服务能力的提高，也涉及企业运作效率的提高和业务流程的简化。潜在价值的提升能为企业带来较高的边际效应。4.2 企业感知价值目录页目录页4.移动营销的感知价值4.2 企业感知价值1、产出价值产出价值。企业实施社会化媒体营销的三个主要目标分别是提高品牌知名度、促进销售和提高忠诚度，且企业使用移动社交媒体能够增进销售、扩大市场份额、提高顾客满意度，并能够有效减少
19、营销费用。而且，在消费者购买商品或与企业互动时，移动媒体是增强消费者与企业品牌关系的有效工具。通过移动营销，企业能够提升消费者对其网站的忠诚度，促使消费者订阅其移动媒体，且媒体的互动性和丰富性越强，品牌效应就越强。因此，企业实施移动营销的感知产出价值与其最终销量、品牌知名度及顾客忠诚度的提升密切相关。另外，移动终端技术的飞跃使得企业监测移动营销的效果变得容易，量化衡量产出价值也已成为企业的迫切需求。目录页目录页4.移动营销的感知价值4.2 企业感知价值2、潜在价值潜在价值。移动营销给企业带来的潜在价值主要体现在企业内部运作效率的提高和对企业整体营销计划的影响两个方面。对企业内部运作的影响包括企
20、业实施移动营销后，员工内部沟通的改善、员工积极性和工作效率的提高，以及更好的信息质量与更简洁的业务流程。而在企业整体的营销计划中，营销资源的优化配置对整体营销计划的成功实施至关重要，这就要求企业将其他营销形式与移动营销进行整合。n为了实现产出价值和潜在价值的提升，企业在实施移动营销时，需要更精准地细分顾客，需要开展个性化的定制营销活动，需要对自身实施移动营销的目标和结果进行更精确地分析与评价，需要全面整合自身的营销资源与渠道，这些都对企业充分挖掘消费者数据库和运营移动平台的能力提出了更高的要求，但也只有这样，企业才能全面发挥移动营销的优势。目录页目录页4.移动营销的感知价值4.2 企业感知价值
