1、第八讲第八讲 媒介产品的市场营销策略媒介产品的市场营销策略一、市场营销概念及相关理论一、市场营销概念及相关理论 1、什么是市场营销？对市场营销狭义的解释是：引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。但销售不等于营销。销售不是市场营销的最重要的部分，销售是“市场营销冰山”的尖端。销售是企业营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。菲利普 科特勒营销管理营销和销售的不同：营销和销售的不同：首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的信息反馈和售后服务。其次，销售是以产品为中心，
2、就是为销售而销售；营销则是以消费者为中心，它通过满足消费者需求来创造利润。2、市场营销观念的嬗变 自 20 世纪 50 年代营销概念产生以来，营销观念的嬗变可以分为以下几个阶段:（1）以生产销售为目标的4P理论 美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)、Promotion（促销)，他认为企业制定营销计划主要是处理好4P问题。该理论是站在企业的立场上的，以生产销售为目标，以产品为中心，而不是以客户为中心。nProduct:产品是企业与市场联系的媒介，也是制定分销、促销和价格策略的前提。nPrice:为
3、产品定价是企业吸引顾客、对付竞争者，从而影响消费者需求的主要手段，也是企业利润的直接来源。产品的价格一般由成本和利润组成。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。nPlace:分销渠道主要有两种，一种是由企业自己建立分销网络，也叫做直销;一种是由企业委托或授权中间代理商负责销售产品，即传统的批发零售渠道.nPromotion:促销是指企业用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业及产品信任、支持和注意的任何沟通形式。沟通的方
4、式有以下几种：人员推销、广告、销售促进和公共关系等。（2）大市场营销理论6P 1984年菲利普科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P策略：原来的4P策略加上两个P政治权力（Political power）及公共关系（Public relationships）。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响外部环境的战略思想。（3）以追求消费者满意为目标的）以追求消费者满意为目标的4C理论理论 由美国营销专家劳朋特教授在1990年提出，以满足消费者需求为目的,消费者成为营销的中心环节,形成所谓的四 C 理论：Customers nee
5、d（消费者需求）、Cost（消费者所愿支付的成本）、Convenience（消费者购买的便利性）、Communication（与消费者沟通）。n消费者的需求（customers need）:即企业的产品如何去做才能满足消费者的需求。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。n消费者愿意付出的成本（cost）：即从消费者能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。n消费者购买的便利性（convenience）：其实是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程。n与消费者的沟通（commu
6、nication）：其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，与消费者进行充分的情感沟通，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。在现在这个竞争激烈的市场环境中，企业必须体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通，从而使消费者产生理解信任，促进销售。（4）以建立顾客忠诚为目标的4R理论 20世纪90年代，美国学者唐舒尔茨提出了4R营销理论，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。四个要素是关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）和回报（retribution）。该理论强调企业应与顾客建立长久、互动的关联，对市场变化作出快速反应，建立与
7、顾客长期、稳定的朋友关系，以维持顾客忠诚及再次购买。企业应追求市场回报，以作为企业进一步发展的动力和源泉。（5）强调顾客差异化的4V理论 20世纪90年代中后期，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品和服务不断涌现，营销观念和方式不断丰富发展，形成4V营销组合理论，即差异化（variation）、功能化（versatility）、附加值（value）、共鸣（vibration）。强调顾客差异化，功能弹性化、产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣。二、媒介产品的市场营销策略媒介产品的市场营销策略 （1）明确对象：谁是你的受众）明确对象：谁是你的受众?对于媒介的管理者来说，自己的产
8、品要有好的“卖点”，最重要的是能认清和把握自己的受众。在受众需求多样化的今天，受众的类型和选择是多样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒介都无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所以说媒介必须找到自己的目标受众，作为自己生存和发展的根据地。媒介市场的竞争实质是对受众的竞争。对受众的科学认识和把握，是设计和制作一切真正有“卖点”的传播产品的前提和基础。传媒目标受众举例：n羊城地铁报：以城市公共交通工具为上下班主要出行手段的上班通勤族 n21世纪经济报道：全国大城市的白领阶层、决策者、研究者 n南方农村报：农民和农村专业户 n南方周末：有良知的知识分子 n新快报：白领、中产阶级 (2)明确“卖点”
9、：你向受众提供什么?什么是卖点？就是选择的理由。对于一家媒介来说，如果你要读者买你的报纸，你就必须要提供给他买这份报纸的理由。这个理由就是你在市场中的不可替代性。消费者买你的东西，在于你是否满足了消费者尚没有满足的需求.传媒“卖点”举例：n焦点访谈：广泛的舆论监督n新周刊：新锐的话题策划n感动中国：提供“感动”的精神盛宴n福布斯杂志：财富排行榜n花花公子杂志：美女性感照片（3）明确定位：你的特色是什么?鉴于媒介市场多元化和受众需求多样性的特点,受众在选择媒介，媒介也应该以其风格和特色有选择地吸引相关的受众。特色是媒介的安身立命之本。在媒介市场上，唯一不变的就是一切皆变，媒介的定位也在不断地处在
10、调整之中才能使自己的特色常变常新。传媒定位举例：n湖南卫视：最具活力的中国电视娱乐品牌，以“快乐中国”为口号n凤凰卫视：面向高端人群的全球华人媒体n南方日报：广东报业市场一份以高端读者为对象的权威政经大报、主流严肃大报 案例：案例：体坛周报体坛周报中国传媒市场细分的另类榜样中国传媒市场细分的另类榜样体坛周报简介 1988年创刊，由最初的湖南体委小报发展为当下中国发行量最大的体育专业报纸，被评为中国500强最具价值品牌。分A、B两大板块，每个板块分别有16个版面。A版通常为中国足球和一些其他体育项目的报 道，而整个B版只为国际足球和NBA服务。以国际 足球和NBA为拳头产品，集中力量打造三大“拳
11、头”板块：足球、篮球及围棋。目标读者群：在全球化的环境下成长，对国 际体育资讯的消费有旺盛需求的 体育爱好者。体坛周报的“另类表现”：1、出版地点不在北京、上海、广州等文化、体育中心城市，而是位于内地的长沙。如同大多数体育报刊，其主要报道内容是足球，但湖南既没有深厚的足球传统，又没有高水平的足球队。就在这样一个城市，却办出了中国最成功的一份体育报纸。2、既没有依托大的媒体集团，又没有大资金做后盾，这在中国传媒业也是非常罕见的，其主要竞争对手足球就有广州日报报业集团做后盾。3、在纸质媒体与电视的竞争中，体坛周报是不多的几家不处下风的报纸之一。它在电视、网络等媒体的冲击和足球等兄弟报刊的压力下，发
12、行量并未受到实质性的打击。2001年12月，阳光卫视、新浪网和新周刊联手推出“中国年度新锐榜”评选活动，体坛周报名列年度第一新锐传媒。体坛周报的经营智慧1、价格智慧 该报是现代传媒经济中少见的靠发行为主获取资本积累的传媒，发行收入与广告收入之比约为3：1。该报打破报纸廉价理论的常规，采取高定价策略，每期售价2元。为了体现物有所值，报纸编排采用小字号、高密度的方式，信息量很大。读者以高校学生居多，大约占到30%，学生都希望从一张报纸里获得尽可能多的资讯。2、人才智慧 身处内地办报，人才成为瓶颈。为了突破瓶颈，该报采取了大手笔的挖人策略。马德兴、周文渊、苏群等体坛周报主力，都是从别处挖来的。最经典
13、的一起“挖人”事件是引起圈内外轩然大波的李响百万元天价“转会”事件。事实证明，李响对米卢的“贴身”报道的确成了该报的拳头产品，使其重新获得了对国家队报道的优势。3、信息内容智慧 信息内容强调“深度报道+狗仔队”组织策略，这实际上也是国际体育传媒流行的报道标准。体坛周报在报道上比别人更“深度”一些，也更“狗仔”一些，靠这一手法，该报超越了报纸同行，也使它在与电视的竞争中不落下风。4、报道网络智慧 “球迷办报”方针。坚持把体育迷作为该报的外部报道网络，尤其是海外报道网络。从澳洲到日本、从拉美到欧洲，为体坛周报工作的海外专、兼职记者有上百余人。报道网络的成功铺设使中国球迷可以通过自己熟悉的文字看到自
14、己心仪的外国球星的轶事。这种独一无二的海外报道使该报巩固了行业老大的地位。作业：媒体创设策划 35人为一组，策划创立一家媒体（报社、电台、电视台、网站、杂志等均可），将书面创设计划制作成ppt在课堂上向大家介绍，并由老师和同学随机提问、讨论。从第十二周开始，每周安排23组，可确定一个主讲人，也可几人分工介绍。表述应力求简洁、清晰、重点突出、条理分明，可适当结合图表、数据、图片等资料。计划应包括的内容：n概述简明扼要地介绍新媒体、阐述媒介理念n产品 介绍媒体的产品组成、特色（如版面安排、栏目设置、内容选择、文章风格、出刊频度和时间、产品包装、发行范围，等等）n客户 目标消费者描述；潜在广告客户描述 n市场竞争 媒介的市场定位、市场机会（媒体的创设依据）、全盘战略及各阶段的目标等，同时要有潜在竞争者的分析，替代品分析，行业内原有竞争的分析，简单总结本媒体竞争优势并初步研究战胜对手的方案。n营销 阐述定价、销售渠道、促销办法。n组织 媒介的内部组织架构、人员要求、人才来源，等等。n财务 主要阐述资金来源。n可行性分析
