1、第十三章第十三章 廣告促銷與公共報導廣告促銷與公共報導本章學習目標本章學習目標 1.瞭解廣告的不同類型瞭解廣告的不同類型 2.瞭解廣告的決策程序瞭解廣告的決策程序 3.比較不同的促銷策略比較不同的促銷策略 4.定義及討論公共關係定義及討論公共關係章首個案章首個案 2010年5月，有台灣廣告界金馬獎之稱的 4A Yahoo!創意獎，公布 2009 年最佳廣告代言人、金雞母藝人、及爆紅商品等三項調查報告。分別由廣告界新秀花太郎、藝人小 S和茶花獲獎。問題思考問題思考：企業是否要使用廣告代言人？如何選擇廣告代言人？前言前言 廣告、促銷、及公共關係皆是一種非人員的溝通方式，是企業界經常使用的溝通組合。
2、以廣告來說，許多企業在銷售產品時，常在廣告中以影視歌星為代言人，希望能造成熱門話題，使產品銷售量大增。13.1 廣告的類型廣告的類型產品廣告產品廣告 依據目的不同可區分成：一一、新產品廣告新產品廣告：為了使新開發上市的產品(非針對特定品牌)，能讓目標購買者知道及瞭解，所從事之廣告活動，又稱為先鋒性廣告先鋒性廣告(pioneering advertising)、告知性告知性廣告廣告(informative advertising)或基本需求廣告基本需求廣告(primary demand advertising)。13.1 廣告的類型廣告的類型二、競爭性廣告：二、競爭性廣告：目的是讓目標購買者對特
3、定品牌產品產生需求，而不去購買其它品牌之產品，具有說服的目的，又稱為選擇性需求廣告選擇性需求廣告(selective demand advertising)或比較性廣告比較性廣告(comparative advertising)。三、提醒性廣告：三、提醒性廣告：主要是當產品進入成熟期或衰退期時，為了喚醒消費者不要忘記本公司的產品，具有提醒的目的。13.1 廣告的類型廣告的類型 全球某知名品牌之洋芋片引入國內市場，很快的成為國內休閒食品的第一品牌。而國內某公司將在歐洲和澳洲獲得不錯評價的新零食烤米片回銷台灣，與知名品牌洋芋片競爭。為了與洋芋片競爭，烤米片提出健康訴求，強調低油、低熱量、好吃沒負擔
4、。在惹火篇廣告中，丟一罐洋芋片進火場，竟然引發大爆炸，強調洋芋片高油脂與不健康的負面訴求。洋芋片公司對洋芋片可以點燃方面，沒有太多意見，認為零食好吃最重要，熱量的高與低，對喜歡吃零食的族群而言不是問題，偶而吃一下又何妨？但對於洋芋片造成爆炸這個廣告情節，比較不能接受，已提交公平會審議，希望能匡正劣質的廣告遊戲規則。資料來源：林景堅，惹火篇廣告鎖定洋芋片高油脂與不健康攻擊；XX推出收工篇反擊，強調拍廣告歸拍廣告，洋芋片仍是眾人最愛，時報周刊，1226期。機構廣告機構廣告 指營利或非營利組織，為了在目標聽眾(社會大眾)及通路成員心中建立其企業形象、良好聲譽、及扭轉負面公共報導，所從事之廣告活動。例
5、如：許多新設立的大學及技術學院，密集從事許多廣告活動，目的在建立新學校之知名度及形象。13.1.2 機構廣告機構廣告公益性廣告公益性廣告 為了從事公益活動、善盡社會責任，所從事之廣告活動。13.1.3 公益性廣告公益性廣告例如：董氏基金會戒菸廣告、統一饑餓三十、搶救紅孩兒、及好鄰長基金會等。13.2 廣告的決策程序廣告的決策程序定義目標市場設定廣告目標設定廣告預算選定廣告代理商廣告媒體選樣廣告效果評估發展廣告訊息圖13.2 廣告的決策程序13.2.1 廣告的目標廣告的目標廣告的目標：廣告的目標：一、銷售性廣告的目標銷售性廣告的目標 銷售性廣告的目標，包括：提高銷售量、增加市 場佔有率、提高品牌
6、知名度、及提高獲利等。二二、溝通性廣告的目標溝通性廣告的目標 溝通性廣告的目標，包括：告知告知(informative)、說服說服(persuasive)、及提醒提醒(reminding)。13.2.2 廣告預算廣告預算行銷管理行銷管理-理論與個案分析理論與個案分析2009名次名次企業主企業主2009廣告量廣告量 2008 廣告量廣告量1遠雄集團605,972612,9872寶僑家品公司485,701629,0283統一企業(股)443,511216,4044中華電信(股)公司380,526470,8945聯合利華(股)373,204275,835金額：新台幣千元表表13.1 2009年年 台
7、灣地區最大的廣告主台灣地區最大的廣告主資料來源：尼爾森公司http:/ 廣告代理商廣告代理商廣告代理商的工作廣告代理商的工作：(一一)策略性廣告企劃策略性廣告企劃 廣告代理商從事廣告企劃案，必須瞭解應傳遞何種廣告訊息，才能使產品及服務達成最大銷售量。(二二)廣告創作廣告創作 客戶決定行銷目標(銷售額、市場佔有率、企業形象)並傳達給廣告代理商，必須努力貫徹行銷目標，提出 核心的廣告訊息，找出目標聽眾(target audience)，製作出合宜的廣告創作。(三三)安排廣告在媒體刊播安排廣告在媒體刊播 計劃最適當的媒體，並分配及決定出電視、報章雜誌、及廣播之使用比率，並與各媒體談判，以爭取到最佳的
8、時段、版面、及最優惠的價格。(四四)向廣告主請款，並代為支付給各媒體向廣告主請款，並代為支付給各媒體 當廣告主題及媒體選擇經廣告主同意後，先由廣告代理商代為支付給款項各媒體，再整理各項媒體費用向廣告主請款。13.2.3 廣告代理商廣告代理商13.2.3 廣告代理商廣告代理商代理商之選擇標準：代理商之選擇標準：(一一)國際服務的提供國際服務的提供 從事國際行銷的廠商在選擇廣告代理商時，應先考慮該廣告代理商是否有國際廣告作業之經驗，以利收集全球資訊，及整合全球產品形象，可以減少不必要的浪費。例如：柯達(Kodak)軟片的全球廣就委由智威湯遜(Jo Walter Thompson)來製做；可口可樂(
9、CoCa Cola)則委託麥肯(McCann-Erickson)及靈獅(Lintas)來製作；百事可樂也分別委任奧美(O&M)、及上通(BBDO)來製作。(二二)公司規模及形象公司規模及形象 若公司規模小，資源、人力、行銷創意不足時，就應選擇規模較大的廣告代理商來彌補不足；若公司想建立全球產品之國際形象，可選擇國際性廣告代理商。(三三)特殊專長能力特殊專長能力 廣告代理商必須具有特殊專長能力，能針對客戶的需要，設計適當的廣告，以便與競爭者競爭。13.2.3 廣告代理商廣告代理商(四四)容易溝通及協調容易溝通及協調 廣告代理商必須容易溝通及協調，客戶將自己所需傳達給廣告代理商，經由雙方溝通及協調
10、，較能獲得滿意的結果。13.2.3 廣告代理商廣告代理商13.2.4 台灣地區知名的廣告代理商台灣地區知名的廣告代理商表13.2 國內著名廣告代理商單位：億台幣排名排名廣告公司廣告公司2007年營業額年營業額主要客戶主要客戶1李奧貝納4.03億中華電信、麥當勞、中華三菱汽車Colt Plus、SAVRIN等車款、家樂福、和留蘭香2台灣電通3.74億台灣高鐵3奧美廣告3.04億PC home、復華投信、格蘭利威、燦坤4智威湯遜2.64億聯合利華熊寶貝、櫻花、自然美、三得利、B&Q特力屋、住商不動產、統一速食麵5上奇2.37億Sony Ericsson、視康、BenQ國際品牌整合傳播、富達國際投顧
11、資料來源：動腦雜誌調查http:/ 廣告訊息以強調產品的配方與功能，以為消費者帶 來利益的方式呈現，吸引目標聽眾注意。二、名人代言二、名人代言 廣告訊息以影星或歌手等名人代言的方式，吸引目標 聽眾注意。三、消費著見證三、消費著見證 以一般消費者見證的方法，來獲得消費者認同。四、專家代言四、專家代言 廣告訊息以專家代言的方式，吸引目標聽眾注意。13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息 五、五、感情訴求感情訴求 以感情的方式吸引目標聽眾注意。六、六、恐懼訴求恐懼訴求 利用人們害怕的心理來製造壓力，試圖改變目標聽 眾態度或行為的方法。七、七、幽默訴求幽默訴求 以幽默的訊息讓人們暫時忘記了廣告的功利性，讓
12、目標聽眾在發笑、興奮、及愉快的情緒下，影響其 對該品牌產品的態度或行為。八、生活小故事八、生活小故事 13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息 該不該找代言人？應如何使用代言人才有效？每當企業品牌在挑選一位合適的代言人，都十分謹慎，該不該使用代言人要注意下列各點：1.品牌是否夠強2.是否想快速提升市場能見度3.避免代言人稀釋問題4.小眾偶像的代言效果5.注意藝人形象與品牌之配適資料來源：邱啟紋 編輯部，代言真有效？，動腦4月號，2010/04/22。13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息 廣告內容可以吸引消費者，但是廣告內容過於恐怖，會影響青少年身心，反而會引起反作用。
13、依據媒體報導，民眾反映XX山世界鬼塢廣告過於恐怖，家長群起抗議，國家通訊傳播委員會(NCC)決定介入，啟動業者自律機制，要求避開下午四點到晚間九點的普級時段，以免影響青少年身心。資料來源：彭群弼，鬼廣告嚇人 NCC要求自律，中廣新聞，2010-07-26。13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息 國內動腦廣告人俱樂部每年主辦廣告金句獎選拔，經專家評選和網路投票後，共同選出得獎廣告金句。從第一到第十屆的廣告金句如下表：第一屆第一屆獎項獎項得獎金句得獎金句企業廣告主企業廣告主金獎好東西和好朋友分享麥斯威爾咖啡銀獎你講台語嘛也通西北航空銅獎他捉得住我柯尼卡第二屆第二屆金獎不在乎天長地久，只在乎曾經擁有鐵達
14、時表銀獎好東西和好朋友分享麥斯威爾咖啡銅獎世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀中華汽車第三屆第三屆金獎Trust me,you can make it!媚登峰銀獎最佳女主角換你做做看最佳女主角銅獎我不認識你，但是我謝謝你!最佳女主角13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息第四屆第四屆金獎Trust me,you can make it!媚登峰銀獎認真的女人最美麗台新銀行銅獎拍誰像誰，誰拍誰誰都得像誰柯尼卡第五屆第五屆金獎乎干啦!台灣麒麟銀獎雅芳比女人更瞭解女人雅芳銅獎認真的女人最美麗台新銀行第六屆第六屆金獎We are family中國信託信用卡銀獎關心自己，也關心別人行政院新聞局銅獎這個月不會來,下
15、個月也不會來了,以後都不會來了和信電訊第七屆第七屆金獎關心自己，也關心別人行政院新聞局銀獎台灣，加油!台北市廣告公會銅獎NOKIA相信科技始終來自於人性台灣NOKIA13.2.5 廣告的訊息廣告的訊息資料來源：動腦廣告人俱樂部網站http:/.tw/basa12/finalist.htm。第八屆第八屆金獎一定要幸福哦!義美 IRIS喜餅銀獎生命就該浪費在美好的事物上統昂曼仕德咖啡銅獎這種鬼地方都收得到和信電訊第九屆第九屆金獎一定要幸福哦!義美 IRIS喜餅銀獎這種時機，無閒也是一種幸福中華三菱商用車銅獎不該愛的，趁早換和信電訊哈啦900第十屆第十屆金獎現在的Nobody，未來的Somebody
16、!第一銀行增資卡銀獎萬事皆可達，唯有情無價萬事達卡銅獎全家就是你家全家便利商店媒體展露效果媒體展露效果 是指目標聽眾接觸到媒體廣告後，對某一品牌知曉的程度，展露效果的高低要視接觸率、頻率與影響力而定。接觸率：接觸率：某一時間內，接觸到某一特定媒體，至少一次之 目標聽眾數。頻率：頻率：某一時間內，目標聽眾數，接觸到某一特定媒體之 次數。影響力影響力：某一媒體，展露一次所產生之定性價值 (qualitative value)。13.2.6媒體展露效果媒體展露效果13.2.7廣告效果評估廣告效果評估廣告效果的評估注意事項廣告效果的評估注意事項(一一)廣告的目標不同：廣告的目標不同：廣告的目標不同，廣
17、告效益評估的方式也有差異。(二二)廣告的時間落差：廣告的時間落差：廣告的效果有時要數週或數個月才會顯現，並不立 即顯現。(三三)衡量困難：衡量困難：以訪問目標聽眾之方式來做廣告效果的評估，人類是理性與感性的混合物，有時很難測出真實狀況。廣告效果衡量方式：廣告效果衡量方式：(一一)直接測試直接測試(direct tests)即直接在報紙、或雜誌廣告中附上折價券，憑折價券可享有特別折扣，直接測試廣告之 反應。(二二)間接測試間接測試(indirect tests)即進行回憶測試(recall tests)，測試目標聽眾對 廣告之回憶。13.2.7廣告效果評估廣告效果評估 當消費者看到花太郎茶花綠茶
18、廣告後，廣告會如何影響消費者的購買意圖？依據認知（cognitive）、情感（affective）及行為（behavioral）反應過程，廣告認知會影響廣告態度，然後影響購買意圖；而品牌認知會影響品牌態度，然後影響購買意圖。廣告態度與品牌態度間之關係為何？依據Mackenzie(1986)等人之研究可分別以四個模式說明。1.情感移轉模式2.相互影響模式3.獨立影響模式4.雙元模式資料來源：Mackenzie,Scott B.,Richard J.Lutz,and George E.Belch(1986),The Role of Attitude.Toward the Ad as a Media
19、tor of Advertising Effectiveness:A Test of competing explanations,”Journal of Marketing Research,23(May),130-133.13.2.7廣告效果評估廣告效果評估13.3 促銷策略促銷策略表13.3 促銷方式分類表分類分類針對消費者針對消費者針對經銷商針對經銷商針對組織購買者針對組織購買者貨幣性促銷貨幣性促銷降價、折扣與回扣、折價券、累積紅利、寄回憑證退現金、多量包、其他產品抵用券。購貨折讓、商品折讓、免費商品現金折讓、購貨折讓非貨幣性促非貨幣性促銷銷樣品、贈品、免費試用、贈獎、比賽、抽獎、遊戲
20、、產品保證、購買點展示與陳列、客戶忠誠計畫、買二送一、集點送贈品、加量不加價、買A送B、商展。購買點展示與陳列、經銷商銷售比賽、合作廣告、商展購買點展示、贈品、商展促銷工具促銷工具：貨幣性與非貨幣性促銷貨幣性與非貨幣性促銷 金黃色拱門下的麥當勞，有一套完善的市場調查機制，每天都會做出100個調查，2008年，台灣麥當勞從調查資料中察覺，要業績持續成長，就必須調降價格，尤其是上班族的午餐時段。2008年第三季，麥當勞高雄分店進行兩個月的調降價格測試，經過先期測試後的準確度高達70 80%。2009年2月4日，超值午餐79元降價訊息透過平面、電子媒體發布，中午立刻引來上班族的排隊人龍。事實上，麥當
21、勞第一波午餐降價方案推出前，就已規畫好未來兩到三年間的各種促銷活動，降價時段先從周一到周五中午，接著延長到周末中午和早餐，後來又加入新促銷商品，以延續麥當勞超值的形象。台灣麥當勞降價促銷是一種長期策略，而非臨時起意的短期行動。資料來源：陳芳毓台灣麥當勞降價不是促銷，是長期策略，經理人月刊，2010/09/23。13.3 促銷策略促銷策略13.3.2 促銷活動的利益促銷活動的利益促銷活動的利益：促銷活動的利益：一、一、實用性利益實用性利益 是指消費者在促銷活動中，所獲取的實質利益，例如包括：節省金錢(saving)、物美價廉(quality)、方便性(convenience)二、二、愉悅性利益愉
22、悅性利益 是指消費者在促銷活動中所獲取的歡樂及有趣利 益，包括：娛樂性(entertainment)、探索性 (exploration)、價值感(value expression)行銷管理行銷管理-理論與個案分析理論與個案分析13.3.2 促銷活動的利益促銷活動的利益贈品免費試用抽獎減價 折價券 低高 實 用 性 利 益 愉悅性低高圖13.3 各種促銷工具的利益資料來源：Chandon Pierre,Brian Wansink,&Gilles Laurent.2000.A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness
23、.Journal of Marketing,64:65-81.促銷工具的有效性促銷工具的有效性 一般而言，在不考慮產品的類型及品牌權益及之下，貨幣性促銷效果會比非貨幣性促銷效果要來得大。再者，產品類型產品類型及產品品牌權益產品品牌權益會影響促銷效果。產品類型產品類型1、實用型商品、實用型商品(utilitarian goods)該項產品可以為消費者帶來實質的利益，具有實用性，例如：汽車、汽油、電視、洗衣精、乾電池等。13.3.3 促銷工具的有效性促銷工具的有效性2、休閒型商品、休閒型商品(hedonic goods)指該產品可以為消費者帶來歡樂，產品不見得具有實用性，例如：巧克力、洋芋片及跳舞
24、機等。經學者研究，在一般的情況之下，實用性產品其貨幣性促銷之效果比非貨幣性促銷效果來得大，而休閒性產品其非貨幣性促銷之效果比貨幣性促銷之效果來得大。13.3.3 促銷工具的有效性促銷工具的有效性品牌權益品牌權益 在考慮品牌權益的情況之下，品牌權益高代表該品牌之知名度高，享有優良的聲譽；品牌權益低，表示該品牌不具知名度，消費者可能不知道該品牌。行銷管理意涵：行銷管理意涵：促銷活動帶給消費者的利益是多構面的概念，而非單一構面，因此貨幣性促銷及非貨幣性促銷的混合使用，才能滿足消費者不同的利益。13.3.3 促銷工具的有效性促銷工具的有效性 禮多人不怪？但不一定合法。國內某知名證券公司和期貨公司共同舉
25、辦哇！送豪宅贈品贈獎活動，最大獎項是新台幣一千萬元購屋基金，超過單一贈品贈額限制，被行政院公平會認定是利誘，妨礙市場公平競爭，共罰六十四萬元，這是公平會首次對單一贈品贈額過高開罰。公平會依公平法第十九條第三款訂定贈品贈獎促銷額度案件之處理原則，規定事業辦理贈獎，最大獎項金額不得超過勞委會公布每月基本工資的120倍。2010年9月基本工資為17,880元，則單一贈品贈獎金額不可超過2,135,600元。資料來源：黃筱珮，贈禮逾千萬 XX證券遭處分，中國時報，2006/08/18。13.3.3 促銷工具的有效性促銷工具的有效性13.4.1公共關係的目標公共關係的目標公共關係的目標公共關係的目標一、
26、新產品報導：一、新產品報導：藉由公共關係活動，有利於公司新產 品之上市，增加能見度。二、維護公司形象：二、維護公司形象：透過公共關係活動，可建立及維護 公司形象。三、產品重新定位三、產品重新定位：企業藉由公共關係活動，有利於公 司產品重新定位。四、解除企業危機四、解除企業危機：當企業面臨危機時，透過公共關係 活動，可化解社會大眾之疑慮，消除企業危機。13.4.2主要工具主要工具主要工具主要工具一一、事件行銷事件行銷(events marketing)：企業可製造一些事 件，引起媒體、社會大眾對公司產品與其它行銷活動 之注意。例如例如：王品牛排歡度開幕十周年，發動全省十三家連鎖店招待王品牛排歡度
27、開幕十周年，發動全省十三家連鎖店招待五千位民眾免費吃牛排。民眾出現手持一束玫瑰花的人潮、熬五千位民眾免費吃牛排。民眾出現手持一束玫瑰花的人潮、熬夜、頂著大太陽排隊，引起媒體的報導夜、頂著大太陽排隊，引起媒體的報導 。二二、運動行銷運動行銷：企業贊助國內或國際性體育比賽，提高 企業品牌或產品之曝光率，除了可以提昇企業形象 外，還可以提案市場佔有率。13.4.2 主要工具主要工具例如，2010年世界盃足球賽有許多運動用品廠商提供贊助，德國運動服裝及器材生產大廠愛迪達(Adidas)，贊助會內賽32支球隊裡的12支 球隊，託2010年南非世界杯足球賽之福，2010年愛迪達在足球相關產品的銷售業績，可
28、望達到15億歐元(約折合19億美元)。三三、出版刊物出版刊物：企業可出版刊物，供內部與外部人士閱 讀，以瞭解企業之經營理念、狀況、及績效。四四、演講演講：企業之負責人及高階主管，應積極參加商 會、及產業之研討會和演講，除了可以增加企業象 之曝光率外，還可以與社會大眾建立良好關係。五五、公益活動公益活動：企業可參加公益活動，建立優良之企業 形像。13.4.2 主要工具主要工具六六、企業識別系統企業識別系統：企業可建立企業識別系統，讓媒體、社會大眾對公 司能有清楚的認識。例如，長榮以綠色之識別系 統，使社會大眾對公司留下深刻印像。13.4.2 主要工具主要工具例如例如：長榮以綠色之識別系統，使社會大眾對公司留下深刻映像。長榮以綠色之識別系統，使社會大眾對公司留下深刻映像。The End行銷管理行銷管理-理論與個案分析理論與個案分析
