1、第四章服装消费者分析1 学习目的：学习目的：了解消费者需求的含义、特点；了解消费者需求的含义、特点；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买决策过程。掌握消费者购买决策过程。知己知知己知“彼彼”消费者消费者第四章服装消费者分析2消费者需要：指消费者在一定的社会经济条消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。求和欲望。消费者需求：指消费者为了满足某种需要，消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。（货币通过市场交换而获得满足的能力。（货币购买力）购买力）第四章
2、服装消费者分析3一、消费者服装需求及其特点一、消费者服装需求及其特点（一）消费者服装需求及分类（一）消费者服装需求及分类 生理需求（本能需求、初级需求）生理需求（本能需求、初级需求）心理需求（高级需求）心理需求（高级需求）第四章服装消费者分析4（二）消费者服装需求的特点（二）消费者服装需求的特点 流行性；流行性；多样性；多样性；周期性；周期性；层次性；层次性；伸缩性；伸缩性；可诱导性；可诱导性；互补性和互替性。互补性和互替性。第四章服装消费者分析51、生理需要、生理需要2、安全需要、安全需要3、社交需要、社交需要4、尊重需要、尊重需要5、自我实现的需要、自我实现的需要 生理需要生理需要 安全需
3、要安全需要 社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现的需要的需要第四章服装消费者分析6（一）服装消费者购买动机的形成（一）服装消费者购买动机的形成 服装消费者的购买动机，是指消费者服装消费者的购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品和服务的内在动力。服装产品和服务的内在动力。消费者的购买动机，一般是由消费者的购买动机，一般是由需要驱需要驱使、刺激强化和目标诱导使、刺激强化和目标诱导三种要素所组成。三种要素所组成。第四章服装消费者分析71、生理购买动机、生理
4、购买动机 维持生命的购买动机；保护生命的购维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；延续生命的购买动机；发展生命买动机；延续生命的购买动机；发展生命的购买动机。的购买动机。2、心理性购买动机、心理性购买动机感情动机（情绪动机、情感动机）；感情动机（情绪动机、情感动机）；理智动机；理智动机；惠顾动机。惠顾动机。第四章服装消费者分析8 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。境的反应在最后一刻会发生变化。第四章服装消费者分析9 一、服装消费者购买行为的概念一、服装
5、消费者购买行为的概念 所谓行为，是指有机体在外界环境的所谓行为，是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。变化的外在反应。第四章服装消费者分析10二、服装消费者购买行为模式二、服装消费者购买行为模式 购买决策的一般内容：购买决策的一般内容：5W1H，Why，What，Who，Where，When，How。为何买，买什么，谁来买，何地买，何时买，如何买。为何买，买什么，谁来买，何地买，何时买，如何买。市场消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购
6、买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）第四章服装消费者分析11购买者外购买者外界的刺激界的刺激市场市场 营销营销 刺激刺激其他其他刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者的购买者的“黑箱黑箱”购买者购买者特性特性购买购买者决者决策过策过程程购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间选择购买时间选择
7、购买数量选择购买数量选择消费者购买行为模式消费者购买行为模式第四章服装消费者分析12 购买行为的复杂程度，随服装商品的价值高低以及需购买行为的复杂程度，随服装商品的价值高低以及需求的紧迫程度不同而有所不同。求的紧迫程度不同而有所不同。根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程根据消费者在购买时介入程度和服饰品品牌的差异程度，一般可将购买行为分为以下四种类型。度，一般可将购买行为分为以下四种类型。习惯型购买行为习惯型购买行为 多样型购买行为多样型购买行为 和谐型购买行为和谐型购买行为 复杂型购买行为复杂型购买行为购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大大大大小小小小品牌差异程度品牌
8、差异程度第四章服装消费者分析13一、消费者在购买服装品过程中的角色一、消费者在购买服装品过程中的角色1、发起者：、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。人。2、影响者：、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。人。3、决定者：、决定者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。决策作出完全或部分最后决定的人。服装营销人员服装营销人员最关心的最关心的4、购买者：、购买者：指实际进行采购人。指实际进行采购人。5、使用者：、使用者：指实际
9、消费或使用产品或服务的人。指实际消费或使用产品或服务的人。问题讨论：冬季快到了，谈谈你购买羽绒服的决策过程。提示：1、发起者、发起者 2、影响者、影响者 3、决定者、决定者 4、购买者、购买者 5、使用者、使用者第四章服装消费者分析15介绍你最近一次购买商品（价值超过介绍你最近一次购买商品（价值超过100100元人民币）或接受服元人民币）或接受服务（价值超过务（价值超过20 20 元人民币）的全过程。元人民币）的全过程。引起引起需要需要收集收集信息信息比较比较评估评估购买购买决策决策买后买后感受感受第四章服装消费者分析16 动机支配购买行为，需要激发动机，需要动机支配购买行为，需要激发动机，需
10、要是购买过程的起点。是购买过程的起点。消费者在消费者在内在的刺激因素内在的刺激因素或或外在的刺激外在的刺激下下形成需求。形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。的环境。第四章服装消费者分析17 信息来源：信息来源：商业来源商业来源 个人来源个人来源 大众来源大众来源 经验来源经验来源第四章服装消费者分析18 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。品牌中加以选择。全部全部品牌品牌知晓知晓品牌品牌考虑考虑品牌品牌备选备选品牌品牌购买购买决策决策第四章服装消费者分析19 一些消费者感兴趣的一些消费者感
11、兴趣的属性属性分类如下：分类如下：参考类：（照相机：照片清晰度，摄影速参考类：（照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。）格。）服装：品牌，风格，面料，色彩，款式，服装：品牌，风格，面料，色彩，款式，价格。价格。第四章服装消费者分析20 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相
12、互作用。对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策意外：他人的态度、意外情况、预期风险的大小意外：他人的态度、意外情况、预期风险的大小第四章服装消费者分析21 消费者在购买产品之后会体验某种程度的消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VS期望值期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。第四章服装消费者分析22文化因
13、素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买购买者者文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色角色年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我形象个性和自我形象动机动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度第四章服装消费者分析231.文化 指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合，是根植于一定的物质、社会、历神财富的总合，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思史传统基础上所形成的特
14、定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。维方式、宗教、习俗的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。体观念。第四章服装消费者分析24 亚文化群是指由于共同的生活经验和生活环境而亚文化群是指由于共同的生活经验和生活环境而形成的具有文化统一性的群体。形成的具有文化统一性的群体。每一文化都包含若干个较小的亚文化群体。它为每一文化都包含若干个较小的亚文化群体。它为其成员提供更为
15、具体的认同感。其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括亚文化群体包括 民族亚文化群：如我国民族亚文化群：如我国56个民族个民族 地理亚文化群：如南北方地理亚文化群：如南北方 区域亚文化群：如城市与农村区域亚文化群：如城市与农村 职业亚文化群：如教师、文艺界人士等职业亚文化群：如教师、文艺界人士等 种族亚文化群：如黑种人、白种人种族亚文化群：如黑种人、白种人第四章服装消费者分析25 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：影响：社会阶层社会阶层 指具有相似社会经济地位、价值观念、生活方式和受教育程度的指具有相似社会经济地位、价值观念、生活方式和
16、受教育程度的人所组成的群体。人所组成的群体。相关群体相关群体 指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。家庭家庭社会角色与地位社会角色与地位第四章服装消费者分析26 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。好和行为方式。第四章服装消费者分析27 社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会同一
17、社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严
18、程度不同而不同。动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第四章服装消费者分析28 相关群体是指对个人的态度、意见、偏好和行为相关群体是指对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。有直接或间接影响的群体。分类：分类：1）对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、）对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等，他们之间接触频繁并相互影响。邻居和同事等，他们之间接触频繁并相互影响。2）影响次一级的群体，如个人参加的各种学会、）影响次一级的群体，如个人参加的各种学会、协会等各种社会团体，宗教、职业，这些一般更协会等各种社会团体，宗教、职业，这些一般更为正式但相互影响较少。为正式但相
19、互影响较少。3）个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，）个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星等，这些称谓崇拜性群体。如社会名流、影视明星等，这些称谓崇拜性群体。第四章服装消费者分析29 意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。第四章服装消费者分析30 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。对营销人员的启示：营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电
20、视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐第四章服装消费者分析31 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。如：公共场合，母亲给宝宝使用可洗式尿布（环保）晚上，使用一次性纸尿裤，不影响孩子睡眠（好母亲）第四章服装消费者分析32 购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和家庭生命周期年龄和家庭生命周期 单身的青年阶段单身的青年阶段 核心家庭阶段核心家庭阶段父母与子女共同生活阶段（初期，中期，后期）父母与子女共同生活阶段（初期，中期，后期）空巢期阶段空巢期阶段2)性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育
21、程度3)经济状况经济状况4)生活方式生活方式5)个性和自我形象个性和自我形象第四章服装消费者分析333)经济状况经济状况 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；债务；借款能力；借款能力；对花费与储蓄的态度。对花费与储蓄的态度。第四章服装消费者分析34 4）生活方式）生活方式 生活方式是指生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，一个人在世界上的生活模式，用以表
22、达该人的活动、兴趣和看法。用以表达该人的活动、兴趣和看法。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。不同生活方式的各群体之间的相互关系。第四章服装消费者分析35 5）个性和自我形象）个性和自我形象 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。人对所处的环境具有相对一致和持续不断的响应。每个
23、人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。关系密切。第四章服装消费者分析36 一个人的购买选择受一个人的购买选择受4种主要心理因素的影种主要心理因素的影响：响：动机动机感觉和知觉感觉和知觉学习学习信念和态度信念和态度第四章服装消费者分析37 只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，这种需要才会变为
24、动机动机。它能够及时引导人们去探求去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。第四章服装消费者分析38 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。第四章服装消费者分析39 感觉和知觉属于感性认识，指消费者的感官直接感觉和知觉属于感性认识，指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。个有意义的现实世界图像的过程。一个被激励的人随时准备行动。然而
25、，他如何行一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他动则受他对情况的知觉程度对情况的知觉程度的影响。的影响。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历人们会经历3种知觉过程：种知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性理解；选择性理解；选择性记忆。选择性记忆。第四章服装消费者分析40 人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明，人们会更多地注意：与当前需要有关需要有关的刺激物。他们他们期待的期待的刺激物。跟正常相比有较大差别的较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几
26、个广告。第四章服装消费者分析41 选择性理解，人们接受了外部刺激，并不一定会得出同样的解释，而是根据以往的经验对信息进行理解，使之合乎自己的理解。对于选择性的理解，营销人员常常无能为力。第四章服装消费者分析42 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。第四章服装消费者分析43 学习（品牌的降价，促销，品质的下降等）学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人们要行动就得学习第四章服装消费者分析44 通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间。
