1、第三讲第三讲 流通渠道流通渠道 企业生产的产品，只有通过一定的流通渠企业生产的产品，只有通过一定的流通渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。要。你一般到什么地方购物？你一般到什么地方购物？一、什么是流通渠道一、什么是流通渠道 流通渠道是指商品从流通渠道是指商品从生产生产领域到达领域到达消费消费领域所经过的领域所经过的通道通道，包括商品流通的，包括商品流通的途径、环节、形式途径、环节、形式。商品不会自己从生产领域走
2、到消费领域，需要借助于商品不会自己从生产领域走到消费领域，需要借助于监护人即商品所有者为实现自身经济利益而进行的商监护人即商品所有者为实现自身经济利益而进行的商品经营活动。品经营活动。通过一次至多次买卖通过一次至多次买卖，才能使商品作为，才能使商品作为使用价值最终进入消费领域。使用价值最终进入消费领域。流通渠道的特点：流通渠道的特点：每一条每一条起点起点是生产者，其是生产者，其终点终点是最后消费者或最终是最后消费者或最终用户；用户；流通流通渠道是由参与商品流通过程的渠道是由参与商品流通过程的各种类型各种类型的机构的机构所组成；所组成；在流通渠道中，商品最少在流通渠道中，商品最少转移所有权一次转
3、移所有权一次。各渠道成员之间既各渠道成员之间既合作合作又存在着又存在着矛盾矛盾。流通渠道参与者：流通渠道参与者：所有渠道参与者所有渠道参与者成员性参与者成员性参与者非成员性参与者非成员性参与者生生产产机机构构专业专业流通流通机构机构最最终终用用户户大大规规模模生生产产机机构构小小规规模模生生产产机机构构批批发发商商零零售售商商产产业业用用户户个个人人用用户户物物流流服服务务机机构构市市场场研研究究机机构构广广告告代代理理机机构构金金融融保保险险机机构构二、流通渠道的作用二、流通渠道的作用流通渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，流通渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业和全社会
4、的交易成本。降低企业和全社会的交易成本。1.1.集散商品集散商品 流通渠道是实现商品销售的重要途径。流通渠道是实现商品销售的重要途径。2.2.收集和传播信息收集和传播信息 流通渠道是生产商和消费者（用户）之间的桥梁、流通渠道是生产商和消费者（用户）之间的桥梁、纽带。纽带。3.3.实体分销实体分销 流通渠道可以储存和运输商品、提高流通速度、流通渠道可以储存和运输商品、提高流通速度、节约流通费用、提高流通效率。节约流通费用、提高流通效率。三、流通渠道的结构三、流通渠道的结构 指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的种组织机构的构成方式构成方式
5、。渠道类型渠道类型M-R-C（一级（一级）M-W-R-C（二级）（二级）消费者消费者零售商零售商生产者生产者消费者消费者零售商零售商批发商批发商生产者生产者M-J-R-C（二级）（二级）消费者消费者零售商零售商M-J-W-R-C（三级）（三级）代理商代理商生产者生产者消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产者生产者M-C（零级）（零级）消费者消费者生产者生产者消费品流通渠道结构（三级渠道）消费品流通渠道结构（三级渠道）工业品流通渠道（二级渠道）工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）（零级）M-W-C（一级）（一级）用户用户批发商批发商生产者生产者M-J-C（一级）（一级）用户用户
6、M-J-W-C（二级）（二级）代理商代理商生产者生产者用户用户批发商批发商代理商代理商生产者生产者用户用户生产者生产者四、渠道理论四、渠道理论 以效率和效益为重心以效率和效益为重心 厂商合作减少库存，提高服务质量，降低厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。针对多变环境提出了扁平化渠道。针对多变环境提出了扁平化渠道。以行为为重心以行为为重心 权力、冲突与合作权力、冲突与合作（源于相互依赖）（源于相互依赖）80年代以后强调交易成本分析，走向年代以后强调交易成本分析，走向合作合作与战略联盟与战略联盟 以关系为重心以关系为重心 研究
7、如何建立、维持与改善渠道成员之间研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。的关系。以运用与整合为重心以运用与整合为重心 善于借力使力，巧妙运用渠道，积极整合善于借力使力，巧妙运用渠道，积极整合资源。资源。五、流通渠道系统五、流通渠道系统垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式）垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式）水平渠道：横向（生产、零售、消费的合作社）水平渠道：横向（生产、零售、消费的合作社）流通渠道系统流通渠道系统传统渠道系统传统渠道系统整合渠道系统整合渠道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者垂直渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统产权式产权式契约式契约式管理式管理式批发商
8、倡批发商倡办的自愿办的自愿连锁系统连锁系统特许经营特许经营系统系统零售商合零售商合作系统作系统产品主导与商业模式主导产品主导与商业模式主导流通渠道系统流通渠道系统传统渠道系统传统渠道系统整合渠道系统整合渠道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者垂直渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统产权式产权式契约式契约式管理式管理式批发商倡批发商倡办的自愿办的自愿连锁系统连锁系统特许经营特许经营系统系统零售商合零售商合作系统作系统产品主导与商业模式主导产品主导与商业模式主导流通渠道系统流通渠道系统传统渠道系统传统渠道系统整合渠道系统整合渠道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者垂直渠道系统垂直渠
9、道系统水平渠道系统水平渠道系统产权式产权式契约式契约式管理式管理式批发商倡批发商倡办的自愿办的自愿连锁系统连锁系统特许经营特许经营系统系统零售商合零售商合作系统作系统产品主导与商业模式主导产品主导与商业模式主导消费者餐饮服务业 -餐厅、饮食店 -团体膳食单位食品零售商店 -食品零售店 -传统零售市场摊位消费地批发市场 -批发商 -零批商产地市场 -产地批发商 代理商 贩运商 农民团体 -合作社 -产销班生产者六、农产品流通渠道六、农产品流通渠道农产品流通渠道的特征农产品流通渠道的特征 多元通路形态多元通路形态 通路长度相对较长通路长度相对较长 批发阶段批发阶段 以批发市场为中心以批发市场为中心
10、 集中、均衡、分散的功能集中、均衡、分散的功能 市场决价机制市场决价机制 批发商扮演重要角色批发商扮演重要角色 零售阶段零售阶段 零售商规模小，家数多零售商规模小，家数多 每日进货提供生鲜农产品每日进货提供生鲜农产品 重视服务品质与顾客回应性重视服务品质与顾客回应性宽渠道宽渠道企业在分销过程中使用的企业在分销过程中使用的同类中间商较多同类中间商较多，分销，分销面较广。面较广。窄渠道窄渠道企业在分销过程中使用的企业在分销过程中使用的同类中间商很少同类中间商很少，分销，分销面较窄，甚至一个地区只由一中间商独家销售。面较窄，甚至一个地区只由一中间商独家销售。宽渠道宽渠道在同一层次上用较多的中间商在同
11、一层次上用较多的中间商窄渠道窄渠道在同一层次上用较少的中间商在同一层次上用较少的中间商封闭型、集中化、单向式之流通体系封闭型、集中化、单向式之流通体系批发零售零批流通体系消费单位生产单位推动式供应链推动式供应链生产单位生产单位消费单位消费单位批发中心批发中心零批商零批商零售商零售商农产品流通渠道的变化趋势农产品流通渠道的变化趋势 批发阶段批发阶段 批发市场所占比重降低批发市场所占比重降低 批发商的角色变化批发商的角色变化 零售阶段零售阶段 直销通路比重渐增直销通路比重渐增 零售业态竞争激烈零售业态竞争激烈 传统零售市场趋向式微传统零售市场趋向式微 宅配方式逐渐普遍宅配方式逐渐普遍韩国农产品运销
12、通路结构（韩国农产品运销通路结构（2000年）年）农农家家农业农业合作合作社社50%共同运送共同运送11%个别运送个别运送29%集运商集运商7%其它其它3%批发市场批发市场57%传统市场传统市场25%直接交易直接交易11%7%大型零售商大型零售商20%一般零售商一般零售商62%食品加工厂食品加工厂10%消消费费者者产产地地阶阶段段批批发阶发阶段段零零售售阶阶段段8%韩国农产品运销通路结构（韩国农产品运销通路结构（2010年）年）农农家家农业合作社农业合作社62%共同运送共同运送13%个别运送个别运送17%集运商集运商5%其它其它3%批发市场批发市场48%传统市场传统市场12%直接交易直接交易1
13、3%27%大型零售商大型零售商40%一般一般零售商零售商37%食食品品加工厂加工厂15%消消费费者者产产地地阶阶段段批批发阶发阶段段零零售售阶阶段段8%开放型、分散化、合作式的流通体系开放型、分散化、合作式的流通体系中央处理中心零零售售后勤机制 流通体系消费单位生产单位拉运式需求链拉运式需求链生产单位生产单位消费单位消费单位供供应应商商配配销销物物流中心流中心零零售商售商促使农产品流通渠道结构变化的力量促使农产品流通渠道结构变化的力量 生产结构与生产者组织生产结构与生产者组织 零售业态的变化零售业态的变化 消费者人口统计特性，态度和行为消费者人口统计特性，态度和行为 科技进步条件科技进步条件 物流技术与设备之引进物流技术与设备之引进 国际化、自由化的压力国际化、自由化的压力 政府政策政府政策生产生产者者农产品农产品流通体系流通体系消费消费者者消费者需求与期望消费者需求与期望人口统人口统计变数计变数生活生活形态形态消费者消费者组组 织织生产者经营绩效生产者经营绩效生产生产 结构结构品质品质管理管理生产生产 组织组织物流技术物流技术产业环境产业环境全球化全球化政策法规政策法规自由化自由化科技创新科技创新
