1、第六章第六章测量与量表测量与量表Measurement and Scales【开篇案例开篇案例】情诗欣赏情诗欣赏12/28/20222 你见你见,或者不见我或者不见我 我就在那里我就在那里 不悲不喜不悲不喜 你念，或者不念我你念，或者不念我 情就在那里情就在那里 不来不去不来不去 你爱你爱,或者不爱我或者不爱我 爱就在那里爱就在那里 不增不减不增不减 你跟你跟,或者不跟我或者不跟我 我的手就在你手里我的手就在你手里 不舍不弃不舍不弃 那一天，那一天，我闭目在经殿的香雾中，我闭目在经殿的香雾中，蓦然听见你颂经中的真言；蓦然听见你颂经中的真言；那一月，那一月，我摇动所有的经筒，我摇动所有的经筒，不
2、为超度，不为超度，只为触摸你的指尖；只为触摸你的指尖；那一年，那一年，磕长头匍匐在山路，磕长头匍匐在山路，不为觐见，不为觐见，只为贴着你的温暖；只为贴着你的温暖；那一世，那一世，转山转水转佛塔，转山转水转佛塔，不为修来世，不为修来世，只为在途中与你相见。只为在途中与你相见。The Concept of LoveWhat is love?How to define love?How to measure love?12/28/20223内容提要内容提要12/28/20224u 测量过程测量过程u 测量尺度测量尺度u 量表技术量表技术u 测量误差测量误差u 实例实例一、测量过程一、测量过程测量测量
3、(measurement)是根据一定的规则将数字或其是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性的过程。它符号分派给分析单位，以表示其特定属性的过程。测量过程测量过程(measurement process)(measurement process)是一个从抽象到是一个从抽象到具体的过程，主要包括以下步骤：具体的过程，主要包括以下步骤：u 概念的形成概念的形成(conceptualization)；u 概念的界定概念的界定(specification)；u 选择测量指标选择测量指标(specification of indicators);u 概念的操作化概念的操作化(op
4、erationalization)；u 信度与效度评估信度与效度评估(reliability and validity evaluation)。12/28/20225概念的形成与界定概念的形成与界定概念的形成概念的形成u演绎法演绎法 根据有关理论提出根据有关理论提出u归纳法归纳法 依据大量的经验观察总结得出依据大量的经验观察总结得出讨论：讨论：The Concept of Love12/28/20226【例例】品牌个性：概念的形成与界定品牌个性：概念的形成与界定 概念的形成：概念的形成：u 20世纪世纪50年代由美国精信广告公司提出，从而形成年代由美国精信广告公司提出，从而形成了广告创意策略中
5、的品牌个性论。了广告创意策略中的品牌个性论。u 该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造，该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。通过品牌个性吸引特定人群。概念的界定：概念的界定：u Aaker（1997年）第一次根据西方人格理论的年）第一次根据西方人格理论的“大五大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维度量表（模型，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scale,BDS）u 在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度在这套量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，即即“纯真、刺激、可靠、优雅和强壮。纯真、刺激、可靠、优雅和强壮。12/
6、28/20227概念的操作化概念的操作化概念的操作化就是制订明确的分派数字或符号的概念的操作化就是制订明确的分派数字或符号的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信息收集的方法与程序。息收集的方法与程序。用于定义概念的操作可分为二大类：用于定义概念的操作可分为二大类：u 测量测量(measurement)根据口头报告、观察和档案记根据口头报告、观察和档案记录分派数字与符号；录分派数字与符号；u 操纵操纵(manipulation)根据对某些特定刺激的反应分根据对某些特定刺激的反应分派数字与符号。派数字与符号。12/28/20228ABCD【例
7、例】品牌个性：指标的选择与测量品牌个性：指标的选择与测量借鉴心理学中人格理论的借鉴心理学中人格理论的“大五大五”模型，品牌个模型，品牌个性一共可以分为五个维度性一共可以分为五个维度，即，即“纯真、刺激、可靠、纯真、刺激、可靠、优雅和强壮。优雅和强壮。指标选择：反映上述维度的主要指标？指标选择：反映上述维度的主要指标？u从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出42个个品牌个性特征。品牌个性特征。操作化：如何测量？操作化：如何测量？uBrand Dimensions Scales：根据调查对象对每：根据调查对象对每个题项的符合程度评分分派数字个题项的符合程度评分分派
8、数字12/28/20229二、测量的基本尺度二、测量的基本尺度测量尺度测量尺度(scales of measurement)指的是赋予分指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：测量尺度一般分为：u定类尺度定类尺度(nominal scale)；u定序尺度定序尺度(ordinal scale)；u定距尺度定距尺度(interval scale)；u定比尺度定比尺度(ratio scale)。12/28/202210定类尺度定类尺度定类尺度定类尺度(nominal scale)，又叫名义尺度，是各，又叫名义尺度，是各
9、类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。用于区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。12/28/202211定序尺度定序尺度定序尺度定序尺度(ordinal scale)的数字和符号不仅代表类的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。和先后顺序。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其
10、必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。进行加、减、乘、除等运算。12/28/202212【例例】2012泰晤士报全球大学排名泰晤士报全球大学排名12/28/202213定距尺度定距尺度定距尺度定距尺度(interval scale)不仅具备定类和定序尺度不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数对于定距
11、变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。为这类尺度的零点是人为规定的。例：品牌评分例：品牌评分12/28/202214定比尺度定比尺度定比尺度定比尺度(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。运算。例：某一时期内购买某一品牌产品的总支出例：某一时期内购买某一品牌产品的总支出12/28/20221512/28/202216表表1 2008北京奥运会奖牌榜
12、北京奥运会奖牌榜12/28/202217表表2 主要测量尺度的比较主要测量尺度的比较尺度尺度含义含义实例实例容许的操作容许的操作定类定类识别和分类识别和分类品牌编号、产品品牌编号、产品类别、性别、类别、性别、职业等职业等百分比百分比众数众数卡方检验卡方检验二项式检验二项式检验定序定序代表相对代表相对顺序顺序偏好排序、比赛偏好排序、比赛名次、社会阶层、名次、社会阶层、职务级别职务级别百分位数百分位数中位数中位数序数相关序数相关ANOVA定距定距物体之间的物体之间的差距差距考试成绩、偏好考试成绩、偏好得分、智商、得分、智商、温度温度全距全距均值均值标准差标准差t检验，检验，ANOVA相关回归分析相
13、关回归分析因子分析等因子分析等定比定比有自然有自然0点点的距离的距离销售额、市场份销售额、市场份额、年龄、收入、额、年龄、收入、身高、体重身高、体重几何平均数几何平均数调和平均数调和平均数变异系数变异系数同上同上三、量表技术三、量表技术在市场营销研究中，需要用同一尺度测量人们对在市场营销研究中，需要用同一尺度测量人们对某些事物的认知和态度，例如服务质量、品牌忠诚度某些事物的认知和态度，例如服务质量、品牌忠诚度等，这通常需要用合适的量表等，这通常需要用合适的量表(scale)。营销研究中常用的量表技术通常可分为两大类营销研究中常用的量表技术通常可分为两大类:u比较性方法比较性方法-根据不同对象的
14、比较获得某一特征根据不同对象的比较获得某一特征的相对值的相对值u非比较方法非比较方法-对每一对象进行独立测量对每一对象进行独立测量12/28/202218量表分类量表分类【例例】Rubins Love Scale12/28/202220Please answer the following questions concerning your loved one.01.If xx were feeling badly,my first duty would be to cheer him/her up.02.I feel that I can confide in xx about virtua
15、lly everything.03.I find it easy to ignore xxs faults.04.I would do almost anything for xx.05.I feel very possessive toward xx.06.If I could never be with xx,I would feel miserable.07.If I were lonely,my first thought would be to seek xx out.08.One of my primary concerns is xxs welfare.09.I would fo
16、rgive xx for practically anything.10.I feel responsible for xxs well being.11.When I am with xx,I spend a good deal of time just looking at him/her.12.I would greatly enjoy being confided in by xx.13.It would be hard for me to get along without xx.12/28/2022北京大学光华管理学院 涂平教授21四、测量误差四、测量误差由于概念的定义、界定、指标
17、选择和实际测量方由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测测量误差量误差(measurement error)。测量误差可分为两大类：测量误差可分为两大类：u 随机误差随机误差(random error)：由于偶然因素或测量由于偶然因素或测量工具的不精确所造成的误差，其大小和方向事先难工具的不精确所造成的误差，其大小和方向事先难以预料，这类误差会影响测量结果的精度；以预料，这类误差会影响测量结果的精度；u 系统误差系统误差(systematic error)：由于概念的形成、由于概念的形成、定义和操作化过
18、程中的偏差所造成的有规律的偏移，定义和操作化过程中的偏差所造成的有规律的偏移，常导致测量结果普遍偏高或偏低。常导致测量结果普遍偏高或偏低。12/28/20222212/28/202223测量值、真实值和测量误差测量值、真实值和测量误差XO=XT+ES+ER其中其中:XT=真实值，真实值，XO=观察值观察值ES=系统误差，系统误差，ER=随机误差随机误差 ES+ER=总误差总误差测量有效时测量有效时,ES+ER=0，XT=XO测量可信时测量可信时,ER=0，XO=XT+ES信度信度测量结果评估测量结果评估普适性普适性测量结果的评估测量结果的评估重测重测复本复本一致性一致性效度效度内容内容标准标准
19、 构念构念12/28/202224信度信度信度信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即指的是测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。果。12/28/202225衡量信度的具体方法有：衡量信度的具体方法有：n重测信度重测信度(test-retest)；n复本信度复本信度(parallel forms)；n折半信度折半信度(split-half)；n内部一致性内部一致性(internal consistency)。信度的检查信度的检查表表3 两次购买意愿调查结果的比较（假设资料）两次购买意愿调查
20、结果的比较（假设资料）-第二次调查第二次调查第一次调查第一次调查 绝对不买绝对不买 不太可能不太可能 可能买可能买 很可能买很可能买 肯定买肯定买 合计合计-绝对不买绝对不买 100 20 0 0 0 120不太可能买不太可能买 20 80 0 0 0 100可能买可能买 0 0 70 10 0 80很可能买很可能买 0 0 10 60 0 70肯定买肯定买 0 0 0 0 50 50合计合计 120 100 80 70 50 420-12/28/202226提高信度的办法提高信度的办法n尽可能利用成熟的测量指标与方法；尽可能利用成熟的测量指标与方法；n事先进行探索性研究和预测试；事先进行探索
21、性研究和预测试；n选择合适的测量工具；选择合适的测量工具；n必要的人员培训；必要的人员培训；n提出明确的要求；提出明确的要求；n良好的现场指导与监督。良好的现场指导与监督。12/28/202227效度效度效度效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。的真实含义方面的正确程度。信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效不一定有效12/28/202228xxxxxxxxxxxxxxxxxx
22、信度和效度之间的关系信度和效度之间的关系 xxxxxxxxx x x x A.高信度高信度 B.高信度高信度 C.低信度低信度 低效度低效度 高效度高效度 低效度低效度 效度的检验效度的检验一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间接地进行验证：列方法间接地进行验证：u内容效度内容效度(subjective validity)是对测量工具是是对测量工具是否涵盖待测构念的主要内容的一个主观评价；否涵盖待测构念的主要内容的一个主观评价；u预测效度预测效度(predictive validity)-是指测量结果能是指测量结果能否像预期的那样对有关其它
23、变量（标准变量）否像预期的那样对有关其它变量（标准变量）做出有效的预测；做出有效的预测；u构念效度构念效度(construct validity)测量工具是否反测量工具是否反应了概念和命题的内部结构。应了概念和命题的内部结构。12/28/202230【例例】预测效度预测效度12/28/202231测量指标测量指标（高考分数）（高考分数）标准指标标准指标（平均成绩）（平均成绩）标准变量标准变量（在校学习情况）（在校学习情况）【例例】顾客满意度的构念效度：期望差距模型顾客满意度的构念效度：期望差距模型12/28/202232【实例实例】自我导向、服务补救对顾客满意度的影响自我导向、服务补救对顾客满
24、意度的影响12/28/202233自我自我调整导向调整导向补救措施补救措施感知绩效感知绩效服务补服务补救后满救后满意度意度假设假设2假设假设3资料来源：陈可：资料来源：陈可：应该期望、自我调节导向对服务失败补救满意度的影响应该期望、自我调节导向对服务失败补救满意度的影响，北京，北京 大学博士学位论文，大学博士学位论文，2007。主要概念的定义与测量：服务失败主要概念的定义与测量：服务失败定义：定义：从顾客的角度，根据服务的本质，把服务失败定义为从顾客的角度，根据服务的本质，把服务失败定义为服务交易没有为顾客创造足够的象征或功利价值。服务交易没有为顾客创造足够的象征或功利价值。测量：测量：用虚拟
25、的情景进行操纵用虚拟的情景进行操纵u 餐馆餐馆假设菜中有异物假设菜中有异物u 航空公司航空公司假设航班延误假设航班延误3小时小时12/28/202234主要概念的定义与测量：服务补救措施主要概念的定义与测量：服务补救措施定义：定义：服务补救主要指一个组织或企业针对出现的服务失败服务补救主要指一个组织或企业针对出现的服务失败而采取的行动（而采取的行动（Gronroos 1988）。）。测量：测量：用虚拟的情景进行操纵用虚拟的情景进行操纵u 餐馆餐馆免费送果（获得好处补救），餐费打折（减免费送果（获得好处补救），餐费打折（减少损失补救）少损失补救）u 航空公司航空公司升级座舱升级座舱(获得好处补救
26、获得好处补救)，折扣返款（减，折扣返款（减少损失补救）少损失补救）12/28/202235主要概念的定义与测量：自我调整导向主要概念的定义与测量：自我调整导向定义：定义：自我调整导向指人们习惯于给自己设定恰当的目标或自我调整导向指人们习惯于给自己设定恰当的目标或标准。根据调整导向理论，目标广义上被定义为标准。根据调整导向理论，目标广义上被定义为“追求偏好追求偏好或最终状态的导向系统的代表性结构或最终状态的导向系统的代表性结构”（Markman and Brendl 2000,p.98）。）。当最终状态是正面的和有吸引力的，那么这种人追求当最终状态是正面的和有吸引力的，那么这种人追求的就是获取目
27、标；如果最终状态是负面的和不愿意发生的，的就是获取目标；如果最终状态是负面的和不愿意发生的，个体追求的是回避目标（个体追求的是回避目标（Higgins 1987）。）。测量：测量：自我评价自我评价 12/28/202236自我调整导向量表的设计自我调整导向量表的设计对对Lockwood，Jordan和和Kunda（2002）的）的RFQ量表进行了预测试。在翻译的过程中对部分问题进行量表进行了预测试。在翻译的过程中对部分问题进行了改写，同时也请有关专家针对翻译后的量表进行了了改写，同时也请有关专家针对翻译后的量表进行了反向翻译（反向翻译（backward-translation。改编后的量表含有
28、改编后的量表含有13个题项，都是个题项，都是7级评分量表，级评分量表，“1”代表代表“非常不符合我非常不符合我”，7代表代表“非常符合我非常符合我”。通过通过50人的预测试，回避导向的量表信度系数人的预测试，回避导向的量表信度系数.65；追求导向的量表信度系数；追求导向的量表信度系数.70，基本符合一，基本符合一般实证研究的要求。般实证研究的要求。也针对预测试的数据采用也针对预测试的数据采用CFA的方法验证测量的的方法验证测量的有效性。有效性。12/28/202237自我调整导向的测量量表自我调整导向的测量量表12/28/202238参考文献参考文献1.1.马尔霍特拉著，涂平等译：马尔霍特拉著
29、，涂平等译：市场营销研究市场营销研究应用应用导向导向（第（第5 5版），第版），第8-98-9章，电子工业出版社，章，电子工业出版社，20092009。2.2.巴比著，邱泽奇译：巴比著，邱泽奇译：社会研究方法社会研究方法，第，第1111版，版，第第5-65-6章，华夏出版社，章，华夏出版社，20092009。3.Aaker,J.“Dimensions of Brand Personality,”Journal of Marketing Research,Vol.34,1997,342-352.4.陈可：陈可：应该期望、自我调节导向对服务失败补救应该期望、自我调节导向对服务失败补救满意度的影响满意度的影响，北京大学博士学位论文，北京大学博士学位论文，2007。12/28/202239欢迎提问！欢迎提问！
