1、2022-12-28第11章产品寿命第第11章产品寿命章产品寿命第11章产品寿命第11章产品寿命一、需求技术生命周期一、需求技术生命周期 1、需求生命周期：、需求生命周期：E出现期，出现期，G1加速成长期，加速成长期，G2缓慢成长期，缓慢成长期，M成成熟期，熟期，D衰退期。衰退期。2、需求、需求/技术生命周期：每种需求技术生命周期：每种需求都要借助某种技术得以实现。都要借助某种技术得以实现。T1表表示满足这种需求的一种技术，示满足这种需求的一种技术，T2表表示一种更新的技术。每种技术都有示一种更新的技术。每种技术都有如上周期。如上周期。例如，人类对例如，人类对“计算能力计算能力”的需求，最初是
2、手算；然后是算盘；的需求，最初是手算；然后是算盘；再接着是计算尺、累加机、小型计算器，现在是电子计算机。再接着是计算尺、累加机、小型计算器，现在是电子计算机。每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要。每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要。第11章产品寿命3、产品形式的生命周期：在给定的需求、产品形式的生命周期：在给定的需求/技术生命周期内，有一系技术生命周期内，有一系列产品形式满足某个时期的某种特定需求。例：计算器。开始只有列产品形式满足某个时期的某种特定需求。例：计算器。开始只有加、减、乘、除四种功能，接着有功能更多，体积更小的计算器问加、减、乘、除四种功能，接着有功能更多，体积更小
3、的计算器问世。世。P1、P2、表示一系列产品形式的生命周期。表示一系列产品形式的生命周期。4、品牌生命周期：事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌，、品牌生命周期：事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌，它们又有各自的生命周期。它们又有各自的生命周期。第11章产品寿命第11章产品寿命 l 引入：销售缓慢成长的时期。引入：销售缓慢成长的时期。l 成长：被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长：被市场迅速接受和利润大量增加的时期。l 成熟：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成成熟：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，的销售成长减慢的时期。为了
4、对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。营销费用日益增加，利润稳定或下降。l 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。（可能出现：难产、夭折、未老先衰等情况。）（可能出现：难产、夭折、未老先衰等情况。）第11章产品寿命三、三、产品种类、产品种类、产品形式、产品形式、品牌生命周期品牌生命周期最长寿命最长寿命中等寿命中等寿命一般：较短寿命一般：较短寿命 （可能无限长）（可能无限长）（也可能长）（也可能长）电话电话摇把、转盘、按键、摇把、转盘、按键、TCL、步步高、步步高无绳、移动、可视无绳、移动、可视爱立信、摩托罗爱立信、摩托罗
5、拉拉第11章产品寿命四、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期的其他形态 成长一衰退一成熟：这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首成长一衰退一成熟：这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。次购买与早期采用者的更换产品。循环一再循环：循环一再循环：产品更新换代（增加新特征、新款式）、强力促销等。产品更新换代（增加新特征、新款式）、强力促销等。扇型：发现新特征、新用途、新用户等。（尼龙）扇型：发现新特征、新用途、新用户等。（尼龙）第11章产品寿命五、风格、流行和时潮生命周五、风格、流行和时潮生命周期期风格：一个领域风格：一个领域里所出现的一种基本里所出现
6、的一种基本的和独特的方式。的和独特的方式。时尚：在既定的时尚：在既定的领域里当前被接受或领域里当前被接受或流行的一种风格。流行的一种风格。时潮：快速时潮：快速进人、迅速衰退进人、迅速衰退。第11章产品寿命建筑：哥特式、罗马式、拜占庭式、苏州园林式；建筑：哥特式、罗马式、拜占庭式、苏州园林式；艺术：现实的、超现实的、抽象的、印象的；艺术：现实的、超现实的、抽象的、印象的；男装：西装（单排扣、双排扣、后开叉）、中山装男装：西装（单排扣、双排扣、后开叉）、中山装女裙：长、中、短、超短。女裙：长、中、短、超短。第11章产品寿命时尚：在既定的领域里当前被接受或时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风
7、格。流行的一种风格。时尚经历时尚经历4个阶段：个阶段：区分、模仿、大量流行、衰退区分、模仿、大量流行、衰退第11章产品寿命 表现为：新奇、善变。例如身体刺穿或纹身。表现为：新奇、善变。例如身体刺穿或纹身。时潮的对象是：寻求刺激者或标新立异者或好表现自己者。时潮的对象是：寻求刺激者或标新立异者或好表现自己者。在时潮商战中真正的赢家是那些较早地认识时潮，并能把在时潮商战中真正的赢家是那些较早地认识时潮，并能把它们应用到产品中去，使它们发挥持久的力量的人。它们应用到产品中去，使它们发挥持久的力量的人。时潮：快速进人、迅速衰退。时潮：快速进人、迅速衰退。第11章产品寿命六、国际产品生命周期六、国际产品
8、生命周期某国产品（创新）某国产品（创新）销售销售本国市场本国市场向外国出口向外国出口本地制造本地制造（成本低、产量增、质量提高）（成本低、产量增、质量提高）它国市场它国市场第11章产品寿命例例1.中国台湾现在比美国生产更多的棒球手套和篮球中国台湾现在比美国生产更多的棒球手套和篮球。例例2.美国公司应该在拥有广大市场和或在成本较低美国公司应该在拥有广大市场和或在成本较低的国家和地区开办生产和建立分销机构。的国家和地区开办生产和建立分销机构。例例3.全球营销者通过把产品销往准备购买的国家和地全球营销者通过把产品销往准备购买的国家和地区，从而延长产品的生命周期。区，从而延长产品的生命周期。第11章产
9、品寿命第11章产品寿命特点、目标和战略概括特点、目标和战略概括Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies低销售额低销售额每个顾客平均需要很高成本每个顾客平均需要很高成本负利润或很低负利润或很低试销，创造产品知名度试销，创造产品知名度引导潜在消费者（通常是最迫切的购买者）引导潜在消费者（通常是最迫切的购买者）试用该产品；试用该产品；推出基础产品推出基础产品通常较高；使用成本加成法通常较高；使用成本加成法（1）高的分销费用高的分销费用使产品通过零售网点获得分销，同时大量铺市使产品通过零售网点获得分销，同时大量铺市 销售额销售额Sales成本成
10、本Costs利润利润Profits市场营销目标市场营销目标Marketing Objectives产品产品Product价格价格Price分销分销Distribution广告广告Advertising在早期接受者和分销商中建立产品知名度在早期接受者和分销商中建立产品知名度（product awareness）第11章产品寿命第11章产品寿命开拓者的市场推进战略（市场定位）：开拓者的市场推进战略（市场定位）：产品市场细分（见图），分析每一产品市场细分（见图），分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。例：在出一个市场扩展战略决策。例：在P1M
11、1中推出他的初期产品，然后用相中推出他的初期产品，然后用相同产品打入第二个市场（同产品打入第二个市场（P1M2），接），接着在第二个市场发展第二种产品（着在第二个市场发展第二种产品（P2M2），使竞争者措手不及，然后把），使竞争者措手不及，然后把第二种产品返销到第一个市场（第二种产品返销到第一个市场（P2M1），最后在第一个市场又推出第三种），最后在第一个市场又推出第三种产品（产品（P3M1）第11章产品寿命 B PLC的成长期的成长期Growth Stage of the PLC销售额迅速增加销售额迅速增加每个顾客需要中等成本每个顾客需要中等成本利润上升利润上升最大化市场占有率最大化市场占有
12、率提供新的产品属性，延伸产品，服务及保证提供新的产品属性，延伸产品，服务及保证渗透式定价法渗透式定价法增加分销渠道的数量增加分销渠道的数量在广大市场建立知名度并引起顾客的兴趣在广大市场建立知名度并引起顾客的兴趣特点、目标和战略概括特点、目标和战略概括Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies销售额销售额Sales成本成本Costs利润利润Profits市场营销目标市场营销目标Marketing Objectives产品产品Product价格价格Price分销分销Distribution广告广告Advertising第11章产品寿命 C P
13、LC的成熟期的成熟期Maturity Stage of the PLC销售额高峰销售额高峰每个顾客需要很低的成本每个顾客需要很低的成本先是高利润，接着利润降低先是高利润，接着利润降低实现利润最大化并保持市场份额实现利润最大化并保持市场份额品牌和型号的多样化品牌和型号的多样化与最有力的竞争者价格相匹配与最有力的竞争者价格相匹配建立更强的分销渠道建立更强的分销渠道强调品牌差异及利益强调品牌差异及利益特点、目标和战略概括特点、目标和战略概括Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies销售额销售额Sales成本成本Costs利润利润Profits市
14、场营销目标市场营销目标Marketing Objectives产品产品Product价格价格Price分销分销Distribution广告广告Advertising第11章产品寿命 D PLC的的衰衰 退退期期 Decline Stage of the PLC销售额下降销售额下降每个顾客需要很低的成本每个顾客需要很低的成本利润下降利润下降减少投入，并对维持、重新定位、收获或放弃产减少投入，并对维持、重新定位、收获或放弃产品作出选择品作出选择撤掉不好的产品撤掉不好的产品降价降价有选择性的：去掉不能获利的销售渠道有选择性的：去掉不能获利的销售渠道降到需要维系关键核心的忠诚顾客（降到需要维系关键核心的忠诚顾客（hard-coreloyalcustomers）的要求）的要求特点、目标和战略概括特点、目标和战略概括Summary of Characteristics,Objectives,&Strategies销售额销售额Sales成本成本Costs利润利润Profits市场营销目标市场营销目标Marketing Objectives产品产品Product价格价格Price分销分销Distribution广告广告Advertising2022-12-28第11章产品寿命
