1、LOGO市场营销学市场营销学经济管理学院经济管理学院第八章第八章 产品策略产品策略产品的整体概念和产品的组合策略产品的整体概念和产品的组合策略 1产品生命周期产品生命周期 2新产品开发新产品开发3品牌、商标与包装品牌、商标与包装 4v 一、一、产品整体概念产品整体概念v（一）整体产品的定义（一）整体产品的定义v 整体产品：整体产品：指指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形服务的总体。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的形物品和无形服务的总体。凡是能够满足消费者需求，使其获得利益的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属
2、于产品的范畴，这一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴，这就是现代市场营销学中的产品整体概念。就是现代市场营销学中的产品整体概念。第一节第一节 产品的整体概念和产品的组合策略产品的整体概念和产品的组合策略 第八章第八章 产品策略产品策略第八章第八章 产品策略产品策略（二）整体产品的构成（二）整体产品的构成 从产品的整体概念出发，产品从产品的整体概念出发，产品可分为核心产品、形式产品和可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次延伸产品三个层次。v 1、核心产品、核心产品v 核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或利益。这是产品在使用价核心产品是指产品能够提供给消费者的基本
3、效用或利益。这是产品在使用价值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。核心产品体现了产品实质值方面的最基本功能，是消费者需求的中心内容。核心产品体现了产品实质，企业营销要想取得成功，必须使产品具有反映消费者核心需求的基本效用，企业营销要想取得成功，必须使产品具有反映消费者核心需求的基本效用或利益。核心产品须通过产品的具体形式才能让消费者接受。或利益。核心产品须通过产品的具体形式才能让消费者接受。v 2、形式产品、形式产品 v 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。任何产品都具有特定的外观形式，为
4、顾客识别、选择的。形式产品一般式。任何产品都具有特定的外观形式，为顾客识别、选择的。形式产品一般由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。企业营销应在提供核由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。企业营销应在提供核心产品的基础上，努力寻求更完美的外在形式以满足顾客的需求。心产品的基础上，努力寻求更完美的外在形式以满足顾客的需求。v 3、延伸产品、延伸产品v 延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。如向顾客提供延伸产品是指产品能够为消费者提供的各种附加利益和服务。如向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、各种服务和保证等，还包括交咨询、送货、安装、维修、供应
5、配件、信贷、各种服务和保证等，还包括交货期。现代市场营销强调，企业销售的产品必须是反映产品整体概念的一个货期。现代市场营销强调，企业销售的产品必须是反映产品整体概念的一个系统，注重研究延伸产品，向消费者提供的更完善的服务。系统，注重研究延伸产品，向消费者提供的更完善的服务。第八章第八章 产品策略产品策略v 市场营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上市场营销学界对于产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上，菲利普，菲利普 科特勒等将其扩展成五个层次，新增加了科特勒等将其扩展成五个层次，新增加了期望产品和潜产品期望产品和潜产品，并已得到了普遍的认同。并已得到了普遍的认同。v 五个
6、部分如下：五个部分如下：v 1、核心产品核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；v 2、形式产品形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；定满足形式；第八章第八章 产品策略产品策略 产品的整体构成产品的整体构成以宾馆为例睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心产品核心产品形式产品形式产品 期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品菲利普菲利普科特勒等的产品概念五个层次科特勒等的产品概念五个层次 v 3、期望产品期望产品，指购买者在购买该产品时
7、期望得到的与产品密切相关着的，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；一整套属性和条件；v 4附加产品附加产品附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益附加产品是产品的第四个层次，也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。，从而把一个公司的产品与另一个公司的产品区别开来。v 5、潜在产品潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。最终产品的潜在状态的产品。第八章第八章 产品策略产品策略v 在产品导向下在产品导向下，企业市
8、场营销人员只是根据产品的不同特征对产品，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在进行分类。在现代营销观念现代营销观念下，产品分类的思维方式是：下，产品分类的思维方式是：每一个产品类每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。型都有与之相适应的市场营销组合策略。v(1)根据产品的耐用性和是否有形区分为根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务耐用品、非耐用品和劳务；v(2)根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类根据产品的用途，产品可分为消费品和产业用品两大类：v 消费品消费品可区分为可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品；便利品、选购品、特殊品和非渴求
9、品；v 产业产业用品可区分为材料和部件、资本用品可区分为材料和部件、资本项目项目(部分产成品中的商品部分产成品中的商品)、供应、供应品和服务。品和服务。第八章第八章 产品策略产品策略二、产品的分类二、产品的分类便利品Convenience goods选购品Shopping goods特殊品Specialty goods非渴求品Unsought goods消费品Consumer goods材 料 和 部 件Materials and Parts资 本 项 目Capital item s供 应 品 和 服 务Supplies and Business Services产 业 用 品Industri
10、al-goodsv 三三、产品组合产品组合（一）产品组合的相关概念（一）产品组合的相关概念v 1、产品组合、产品线、产品项目、产品组合、产品线、产品项目v 产品组合产品组合：产品组合也称品种配置，产品组合也称品种配置，是指一个企业生产或销售的全部产是指一个企业生产或销售的全部产品线和产品项目的组合品线和产品项目的组合或结构或结构。即企业的业务经营范围。即企业的业务经营范围。v 产品线产品线：指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。指一组密切相关的同类产品，又称为产品大类或产品系列。v 产品类型产品类型：是指某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。是指某一产品大类中不同的产品项
11、目所构成的不同形式。v 产品项目产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。v 第八章第八章 产品策略产品策略v 2、产品组合的产品组合的四个因素：四个因素：宽度、长度、深度和相关度宽度、长度、深度和相关度：v 产品组合的宽度产品组合的宽度，是指在产品组合中包含的，是指在产品组合中包含的产品线的多少产品线的多少。产品线越多。产品线越多，产品组合越宽。，产品组合越宽。产品组合的长度产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少产品项目的多少。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品
12、线的平均长度。以产品项目的总数除以产品线的数目，可得出产品线的平均长度。产品组合的深度产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少码、型号、功能和配方等数目的多少。v 产品组合的相关度产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道，是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其它方面的相关程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反或其它方面的相关程度。产品组合的相近程度越大，其相关度也越高。反之，则越低。之，则越低。第八章第八章 产品策略产品策略产 品 组 合 深 度
13、Aa1、a2、a3、a4、a5、a6Bb1、b2、b3Cc1、c2、c3、c4、c5Dd1、d2、d3、d4Ee1、e2Ff1、f2、f3、f4、f5、f6、f7产 品 组 合 宽 度 洗衣机洗衣机电视机电视机电冰箱电冰箱空空 调调手手 机机滚筒洗衣机滚筒洗衣机波轮洗衣机波轮洗衣机纳米洗衣机纳米洗衣机等离子电视机等离子电视机液晶电视机液晶电视机静哼风系列静哼风系列单门电冰箱单门电冰箱两门电冰箱两门电冰箱三门电冰箱三门电冰箱智慧风系列智慧风系列聪名风系列聪名风系列节能风系列节能风系列商务手机商务手机音乐手机音乐手机纳米洗衣机纳米洗衣机静哼风系列静哼风系列海尔集团的产品组合海尔集团的产品组合深度深
14、度3广广度度-5第八章第八章 产品策略产品策略 3、组合影响因素、组合影响因素产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。产品组合的长度、深度、宽度和相关度不同，就构成不同的产品组合。企业在进行产品组合时，企业在进行产品组合时，应考虑以下因素应考虑以下因素：1）企业资源）企业资源。企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。产品。企业资源是指企业的人、财、物和生产经营能力。产品的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状的生产受这些资源制约，企业无论生产什么产品都要根据自身的资源状况进行科学的决策。况进行科学的决策。2）市场需求）市场需求。以市场为导向。以市
15、场为导向是是企业经营的基本原则。市场需求是在不企业经营的基本原则。市场需求是在不断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的断发生变化的，企业必须根据市场需求的发展，在充分利用企业资源的基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。基础上，发展具有良好市场前景的产品系列。3）竞争状况）竞争状况。竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素。竞争状况也是产品组合决策中应当考虑的一个重要因素之一。如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增之一。如果新增加的产品系列竞争激烈，经营的风险性会很大，这时增加产品组合的长度或加深产品组合的深度可能更为有利。加产品组合的长度或加
16、深产品组合的深度可能更为有利。第八章第八章 产品策略产品策略（二）（二）产品组合决策产品组合决策1、扩大产品组合扩大产品组合：是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。也就是说，增加产品的系是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。也就是说，增加产品的系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。包括开包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；2、缩减产品组合缩减产品组合：缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产缩减产品组合策略指降低产品或组合的宽度或
17、深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。这种策略一般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。般是在市场不景气或原料、能源供应紧张时采用。第八章第八章 产品策略产品策略第八章第八章 产品策略产品策略v 3、产品线延伸产品线延伸：v 产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延伸是指将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。产品线延产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和开拓新的市场。具体有三具体有三种形式：
18、向下延伸、向上延伸、和双向延伸。种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。（1）向下延伸向下延伸。指企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产。指企业原来生产经营高档产品，后来增加一些中低档产品。品。也称低档化策略。也称低档化策略。（2）向上延伸向上延伸。指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产。指企业原定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。品向内增加高档产品项目，使企业进入高档产品市场。（3）双向延伸双向延伸。是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时。是指原生产中档产品企业在取得市场优势后，决定同时向产品线的上下两个方向延伸
19、，一方面增加高档产品，另一方面增加低档向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力争全方面的占领市场产品，力争全方面的占领市场。第八章第八章 产品策略产品策略v 一、一、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的概念及其阶段划分v （一）（一）产品生命周期产品生命周期的概念的概念v 任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、发展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。周期。产品生命周期产品生命周期指某产
20、品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。程。第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 第八章第八章 产品策略产品策略 利润曲线利润曲线销售曲线销售曲线销销售售额额利利润润额额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期亏亏损损v（二）（二）产品生命周期产品生命周期v 产品生命周期一般分为四个阶段：产品生命周期一般分为四个阶段：第八章第八章 产品策略产品策略v 1、介绍期介绍期：v新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩解，只有少数追求新奇
21、的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善也有待进一步完善。2、成长期成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低
22、，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。期利润的最高点。v 3、成熟期成熟期：v 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销
23、费用增加，企阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。业利润下降。第八章第八章 产品策略产品策略 v 4、衰退期衰退期：v 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。v 产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。不是所
24、有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。第八章第八章 产品策略产品策略 第八章第八章 产品策略产品策略v 除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：除上述的正态分布曲线，还有以下几种形态：（1）再循环形态；）再循环形态；v(2)多循环形态；多循环形态；v(3)非连续型循环形态。非连续型循环形态。v 一般而言，产品种类一般而言，产品种类(如香烟如香烟)、产品形式、产品形式(如过滤嘴香烟如过滤嘴香烟)和产品品牌和产品品牌(如云烟如云烟)的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对的生命周期不同。种类具有最长的生命周期，产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。于前两者而言则显示了较
25、短的生命周期历程。产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 再循环形态 非连续循环形态 多循环形态 第八章第八章 产品策略产品策略阶段阶段投入阶段投入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段产品产品特征特征销售增长较快，市场占销售增长较快，市场占有程度低。销量低，有程度低。销量低，单位产品成本高；单位产品成本高；产品性能不稳定，产品性能不稳定，有待提高；企业盈有待提高；企业盈利少，甚至亏损；利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。市场竞争不激烈。销售增长快，市场占有率销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工较高。产品设计及工艺基本定型；单位成艺基本定型；单位成本较低，利润增加；本较低，
26、利润增加；竞争者纷纷介入，竞竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。争较为激烈。销售增长平缓，市场占有销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；品成熟，知名度高；盈利能力强，企业中盈利能力强，企业中地位重要；市场趋于地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品甚至亏损；替代品开始上市，老产品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。纷纷大量退出市场。营销营销策略策略提供基本产品，采用选提供基本产品，采用选择分销
27、。不断改进择分销。不断改进产品，适当控制产产品，适当控制产量。注重广告示范，量。注重广告示范，努力开发市场。促努力开发市场。促销引导消费，多方销引导消费，多方寻找机会。寻找机会。提升产品整体，采用普遍提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企度与美誉度，塑造企业形象。业形象。宣传企业商标，努力创出宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场名牌。不断提高市场占有率。占有率。采用多品牌战略，开发新采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色产品。广告突出特色优势，采用更加密集优势，采用更加密集分销策略。努力提高分销策略。努力提高产销量，尽量多得利产销量，尽量多得利润。调
28、整营销组合，润。调整营销组合，延长成熟阶段。延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降削减衰退产品，采用降价促销。调整企业价促销。调整企业资源，有选择地退资源，有选择地退出无利润的销售网出无利润的销售网点，采用集中营销。点，采用集中营销。通过营业推广处理通过营业推广处理积压品。准备新品积压品。准备新品上市。上市。二、二、产品生命周期各阶段的特点与营销策略产品生命周期各阶段的特点与营销策略 产品生命周期各阶段的判断产品生命周期各阶段的判断 v 在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段阶段的临界点，确定产品正
29、处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。重大。v 销售趋势分析法销售趋势分析法用各个时期实际销售增长率的数据用各个时期实际销售增长率的数据 的动态分布曲线来划分各阶段。其中，表示纵坐标上的动态分布曲线来划分各阶段。其中，表示纵坐标上的销售量的增加量，表示横坐标上的时间的增加量。的销售量的增加量，表示横坐标上的时间的增加量。当当 之值大于之值大于10，该产品处在成长期；在，该产品处在成长期；在0.110之间，该产品处在成熟期；小于之间，该产品处在成熟期；小于0时，该产品时，该产品属于衰退期。属于衰退期。第八章第八章
30、产品策略产品策略v 产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。命周期所处的阶段。v人口平均普及率人口平均普及率=v 人口普及率人口普及率15%以下为投入期，以下为投入期，15%-50%为成长期，为成长期，50%-80%为成熟期，超过为成熟期，超过80%为衰退期。为衰退期。人口总数社会拥有量家庭户数社会拥有量产品生命周期各阶段的判断产品生命周期各阶段的判断 v 同类产品类比法同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时些新产品，由
31、于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。v因素分析法因素分析法 产品生命周期各阶段的判断产品生命周期各阶段的判断 因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况 稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征与营销策略与营销策略v 投人期投人期(introduction stage)的特征的特征v 1)新产品投入市场初期，技术和工艺还未完全过关高、生产批量小，因新产品投入市场初期，技术和工艺还未完全过
32、关高、生产批量小，因而生产成本较高。工人技术还不熟练，废品率高，生产批量小，因而生而生产成本较高。工人技术还不熟练，废品率高，生产批量小，因而生产成本较高。产成本较高。v 2)由于用户对新产品还不熟悉，因而需求量不大，生产企业要花大量费由于用户对新产品还不熟悉，因而需求量不大，生产企业要花大量费用来推销产品，因而销售成本较高，一般没有利润，甚至发生亏损。用来推销产品，因而销售成本较高，一般没有利润，甚至发生亏损。v 3)在投入期，市场上同种商品的竞争威胁不大，因为这时生产这种产品在投入期，市场上同种商品的竞争威胁不大，因为这时生产这种产品的企业只有一家或少数几家，但与旧产品竞争激烈。的企业只有
33、一家或少数几家，但与旧产品竞争激烈。v 4)新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。投入期的营销策略投入期的营销策略高快取脂策略慢取脂策略低快渗透策略慢渗透策略高低促销费用广告1、快速取脂策略。、快速取脂策略。企业以高价格，配合大力度促销将新产品投放市场。2、缓慢取脂策略。、缓慢取脂策略。企业以高价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。3、快速渗透策略。、快速渗透策略。企业以低价格，配合大力度促销将新产品投放市场。4、缓慢渗透策略。、缓慢渗透策略。企业以低价格，只进行适度的促销将新产品投放市场。成长期成长期(crowth stage)的特征的
34、特征与营销策略与营销策略v成长期的特征成长期的特征v 1)产品在市场上有很大的吸引力，并已普遍被消费者接受，分销渠道已产品在市场上有很大的吸引力，并已普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速。经畅通，销售量增长迅速。v 2)产品已基本定形，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，产品已基本定形，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低，利润较大。促销费用也在降低，利润较大。v 3)由于大量竞争者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市场竞争日趋由于大量竞争者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市场竞争日趋激烈。激烈。v 成长期的营销策略成长期的营销策略v 1)对产品
35、的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续对产品的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续增强市场竞争力。增强市场竞争力。v 2)广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象、争取创立名牌。具体做法广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象、争取创立名牌。具体做法是宣传厂名和商标，并着重介绍产品经过改善后的新质量、性能、式样是宣传厂名和商标，并着重介绍产品经过改善后的新质量、性能、式样等特点。等特点。v 3)积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。v 4)在大量生产的基础上，选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的在大量生产的基础上，选择适
36、当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。潜在买主。成长期成长期(crowth stage)的特征的特征与营销策略与营销策略成熟期的特征与营销策略成熟期的特征与营销策略 v 成熟期成熟期(maturity stage)的特征的特征v 1)销售量虽然仍有增长，但已达到饱和程度，增长率呈下降趋势。销售量虽然仍有增长，但已达到饱和程度，增长率呈下降趋势。v 2)竞争十分剧烈。竞争者之间的价格趋于一致，市场上不断出现各种竞争十分剧烈。竞争者之间的价格趋于一致，市场上不断出现各种类似产品和仿制品。类似产品和仿制品。v 3)企业利润开始下降。企业利润开始下降。成熟期的特征与营销策略成熟期的特征与营销策略
37、 v 成熟期的营销策略成熟期的营销策略:1.1.市场改良市场改良 v寻找新的细分市场寻找新的细分市场 v刺激现有顾客增加使用频率刺激现有顾客增加使用频率 v重新树立产品形象，寻求新的买主重新树立产品形象，寻求新的买主 2.2.产品改良产品改良 3.3.营销组合改良营销组合改良 成熟期策略选择方向衰退期的特征与营销策略衰退期的特征与营销策略 v衰退期衰退期(decline stage)的特征的特征v 1)销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损。销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损。v 2)促销手段开始失灵，特别是新产品出现以后，降价和增加售后服务促销手段开始失灵，特别是新产品出
38、现以后，降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力。等促销手段已毫无吸引力。v衰退期的营销策略衰退期的营销策略v 1)维持策略维持策略 v 2)集中策略集中策略 v 3)榨取策略榨取策略 第八章第八章 产品策略产品策略v 一、一、新产品开发新产品开发概念概念v（一）（一）新产品的概念及新产品的概念及要求要求v 1、概念、概念：市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。益，即视为新产品
39、。从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品，产品整体概念中任何一部分创新变革和改良，都可以视为新产品。，产品整体概念中任何一部分创新变革和改良，都可以视为新产品。第三节第三节 新产品开发新产品开发3v 2、新产品开发的基本要求新产品开发的基本要求v 要有需求要有需求 消费者想买。消费者想买。v 要有特色要有特色 消费者愿意买。消费者愿意买。v 要有能力要有能力 企业有能力生产。企业有能力生产。v 要有效益要有效益 企
40、业生产该产品有利可图。企业生产该产品有利可图。第八章第八章 产品策略产品策略v（二）类型：（二）类型：新产品新产品可分为四类：可分为四类：v 1、全新产品全新产品v 即科技型新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成即科技型新发明的产品，是指采用新原理、新技术及新材料研制成功的功的前所未有的产品前所未有的产品。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个。这种产品往往代表了科学技术发展史上的一个新新突破突破，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、，甚至将改变人们的生活习惯和生活方式。例如，打字机、电话、汽车、飞机、尼龙、电视机、复印机、电子计算机等，就是汽车、飞机、尼龙、
41、电视机、复印机、电子计算机等，就是19世纪世纪60年代到年代到20世纪世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。年代之间世界公认的最重要的新产品。第八章第八章 产品策略产品策略v 2、换代产品换代产品。v 即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的即在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的具有新的结构和性能的产品产品。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算机从最初的电子管。例如，黑白电视机革新为彩色电视机；电子计算机从最初的电子管，经历了晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人，经历了晶体管、集成电器、大规模集成电路几个阶段，发展到现在的人工智能电脑
42、。工智能电脑。v 3、改进产品改进产品v 即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作即对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出出改进而形成的产品改进而形成的产品。这种新产品与原有产品。这种新产品与原有产品差别不大差别不大，往往是在原有产，往往是在原有产品的基础上派生出来的品的基础上派生出来的变型产品变型产品。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏。例如，自行车由单速改进为多速；牙膏由普通改为药物。由普通改为药物。第八章第八章 产品策略产品策略v 4、仿制产品仿制产品。即对市场上已有产品。即对市场上已有产品进行模仿或稍作改变进行模仿或稍作改变，而使用，而使用
43、一种新牌号的产品。这种产品对较大范围的市场而言，已不是新产一种新牌号的产品。这种产品对较大范围的市场而言，已不是新产品，但对本地区或本企业来说，则可能是新产品。企业根据市场需品，但对本地区或本企业来说，则可能是新产品。企业根据市场需求和自身条件，模仿生产某些有竞争力的新产品，能缩短开发时间求和自身条件，模仿生产某些有竞争力的新产品，能缩短开发时间，节省研制费用，提高产品质量。但应注意，仿制产品不能完全照，节省研制费用，提高产品质量。但应注意，仿制产品不能完全照搬照抄，应对原有产品尽可能有所改进，突出某些方面的特点，以搬照抄，应对原有产品尽可能有所改进，突出某些方面的特点，以提高产品的竞争力。另
44、外，要妥善处理好产品的提高产品的竞争力。另外，要妥善处理好产品的专利权和技术转让专利权和技术转让问题问题，防止发生违法行为。，防止发生违法行为。第八章第八章 产品策略产品策略第八章第八章 产品策略产品策略v（三）（三）新产品开发新产品开发的意义的意义v 开发新产品是企业优化产品结构和增强竞争能力的重要途径开发新产品是企业优化产品结构和增强竞争能力的重要途径。新产品开发。新产品开发体现了一个企业的创新能力，是企业核心竞争力的展示，也是贯彻现代营体现了一个企业的创新能力，是企业核心竞争力的展示，也是贯彻现代营销观念的核心思想销观念的核心思想满足消费者不断变化需求的具体体现。具体满足消费者不断变化需
45、求的具体体现。具体表现表现：v 1、新产品开发是推动社会进步，促进生产力发展的重要条件新产品开发是推动社会进步，促进生产力发展的重要条件 v 2、新产品开发是满足消费需求，提高企业效益的根本途径新产品开发是满足消费需求，提高企业效益的根本途径 v 3、新产品开发是巩固市场，保证市场占有率的主要手段新产品开发是巩固市场，保证市场占有率的主要手段 v 4、新产品开发是应对竞争，减少风险的有力武器新产品开发是应对竞争，减少风险的有力武器 v 二二、新产品的开发方式新产品的开发方式 v 1、独立研制独立研制 v 独立研制是指企业依靠自己的科研、技术力量，针对现有产品存在的独立研制是指企业依靠自己的科研
46、、技术力量，针对现有产品存在的问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方问题，从基础理论上开创独到性的研究，以创造本企业特色的新产品方式式。一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。一般适宜于那些拥有较强科研力量的大中型企业或企业集团采用。第八章第八章 产品策略产品策略v 2、协作开发协作开发 v 协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单协作开发是指企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。位联合进行新产品开发。这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用这种方式可使科研人员迅速将其科技成果运用到实际中来，企业也可
47、从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充到实际中来，企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮助，既充分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各分发挥各自特长，又使双方都能受益。技术力量来自各个不同单位，各方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。方有效协调是至关重要的，但在实践操作中往往很有难度。第八章第八章 产品策略产品策略v 3、技术引进技术引进 v 技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短
48、开采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，发时间，能够较快地掌握产品制造技术，及时生产出新产品并投放市场，成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用成功率较高。但也应注意，企业引进的技术或设备，通常是别人正在使用或已经使用过的，或已经使用过的，引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析引进前必须认真进行市场容量和产品发展前景分析，充，充分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。分重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。第八章第八章 产品策略产品策略v 4、研制与引进
49、相结合研制与引进相结合 v 研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身研制与引进相结合是指企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力，有利于促进企业的技术水平和提高经济效益。术水平和提高经济效益。第八章第八章 产品策略产品策略第九章
50、第九章 产品策略产品策略三三、开发、开发新产品的程序新产品的程序 终止终止是否重新设计是否重新设计否否否否否否否否市场市场研究研究构思构思方案方案筛筛选选可行可行性研性研究究试试制制试试销销正式正式上市上市用户用户调查调查否否新产品开发新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。第五节 新产品开发与推广策略四、新产品的开发方向四、新产品的开发方向v多能化：为消费者提供多种功能，多种用途。如多功能手表。多能化：为消费者提供多种功能，多种用途
