1、第五章 组织市场及其购买行为第一节第一节 组织市场组织市场一、组织市场的构成一、组织市场的构成1 1、产业市场、产业市场 指一切购买产品和服务并将之用于用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所构成。主要的业务市场有：农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。第一节 组织市场2 2、中间商市场、中间商市场 是指那些通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。3 3、政府市场、政府市场 由那些为运用政府的主要职能而采购或租用产品或服务的各类各级政府部门所组成。政府采购的一个特点是程序多，受大众
2、，立法等方面的监督。另一个特点是采用让供应者投标的方式，将合同给出价最低的单位。二、组织市场的特点二、组织市场的特点在市场的结构与需求方面：1、购买者数量较少2、购买者的购买规模大3、购买者在地理区域上集中4、衍生需求5、需求缺乏弹性6、波动的需求（加速原理）第一节 组织市场在购买者的构成方面：7、专业机构和专业人员采购8、影响购买的人多决策类型和决策过程：9、决策过程更为规范和正式10、密切的供应商与顾客的关系11、多次销售访问和较长的销售周期其他特点：12、直接采购13、互购14、租赁 第一节 组织市场一、产业购买决策的参与者一、产业购买决策的参与者采购中心：1、使用者：未来使用产品或服务
3、的组织成员。一般提出购买建议。2、影响者：影响购买决策的人。如技术人员建议产品规格。3、采购者：直接进行购买产品或服务的人。4、决定者：指有权批准决定者或购买者所提方案的人。5、信息控制者；控制信息不外露的人。第二节 产业市场购买行为二、产业购买者的行为类型：二、产业购买者的行为类型：决策的复杂程度取决于购买状况的类型（按购买的重复程度划分类型：1、直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。2、修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。3、新购：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人
4、数就愈多，信息收集也就愈多，完成决策的时间就逾长。第二节 产业市场购买行为三、影响产业购买者决策的主要因素三、影响产业购买者决策的主要因素一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要因素：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素第二节 产业市场购买行为1、环境因素、环境因素 环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心等。营销者必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。2、组织因素、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及制度。因此，营销者必须了解他们客户的目标、政策、
5、程序、组织结构和制度。第二节 产业市场购买行为3、人际因素、人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态(empathy)和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能是有用，但是，他或她仍然很难知道在采购决策过程中何种群体动态性(group dynamics)会发生。这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第二节 产业市场购买行为4、个人因素、个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、知觉与偏好；这些要素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险态度和文化的影响。第二节 产业市场购买行为 一些国家的社会和业务的礼节规范：
6、法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。To Be Continued 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼
7、貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。四、产业购买者决策过程四、产业购买者决策过程产业购买者购买过程可以划分为8个阶段：1、认识需要、认识需要认识需要是由两种刺激引起的：（1）内部刺激公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机
8、会。第二节 产业市场购买行为第二节 产业市场购买行为（2）外在因素采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话2、确定需要、确定需要 对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。第二节 产业市场购买行为 这一阶段，业务营销者可以请采购方描述他们对产品要求，以便设法满足组织的总需要说明 在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目（产品，设备技术规格说明书。一般来说，公司将委派产品价值分析工程小组投入这个项目的工作。产品价值分析(product value analysis)是一种降低成本的方法。通过价值分析，对
9、各部件仔细加以研究，以便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，能否运用更便宜的生产方法来生产产品。第二节 产业市场购买行为4、物色供应商、物色供应商（1）采购者设法找到其最适宜的供应商。查找交易指南进行计算机搜索打电话要其他公司推荐观看贸易广告和参加展览会。（2）供应商应设法被列入采购者圈定的主要名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁是寻找供应商的买主。第二节 产业市场购买行为5、征求建议、征求建议购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第二节 产业市
10、场购买行为6、选择供应商（1）采购中心预先确定评价供应商的指标（属性并规定这些属性的重要性。（2）采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。第二节 产业市场购买行为得分排列属性 价格供应商声誉产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数 0.300.200.300.100.10（1）差 （2）一般 （3）好 （4）优越 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5供应商分析例子 7、选择订货程序在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单。订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、保证条款等。8、检查合同履行情况评价的
11、方法：购买者接触最终用户并询问他们的评估意见购买者利用多个评价属性对供应商加权评估 采购者依据绩效评价的结果来决定是否与供应商继续，修正或结束交易关系。第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供
12、应意见书四、影响中间商购买 行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格购买风格 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野工业市场营销的技巧一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织二、非营利组织的购买特点 1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂三、非营利组织的购买方式1
13、公开招标选购2议价合约选购3日常性采购四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者 1行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。课堂研讨课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？营销视野2工业市场营销的技巧1 了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼
14、前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；营销视野2工业市场营销的技巧2 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；营销视野2工业市场营销的技巧3 用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。购买状况购买过程中的阶段新购修正重购 直接重购1，认识需要（由内部或外部刺激引起）是可能否2，确定总的基本需要。是可能否3，确定产品极其规格（用价值分析法）是是是4，寻找供应商是可能否5，向合格供应商征求供应建议书是可能否6，供应商的选择（加权评分法）是可能否7，制定日常采购的程序是可能否8，绩效评价是是是
