1、2022-12-281第十章第十章产品策略产品策略2022-12-282第一节第一节 产品组合策略产品组合策略潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品产产品品整整体体概概念念的的五五个个层层次次一、产品整体概念一、产品整体概念2022-12-283核心产品核心产品:体现产品功能、效用的部分。体现产品功能、效用的部分。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、
2、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。形式产品形式产品:核心产品借以实现的形式。由核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。品质、式样、商标及包装构成。期望产品期望产品:期望得到与所购产品密切相关期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。的各种保障和条件。例：例：旅馆的客人期望得到清洁的床旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。位、洗浴用品、衣帽服务等。2022-12-2842022-12-285延伸产品延伸产品:购
3、买有形产品所获得的全部附加服购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。务和利益。潜在产品潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。状态的产品。例：例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次，款式属于手机的形式产品层次，如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次，售后服务则属于手机的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次 2022-12-286整体产品五个层次的营销策略整体产品五个层次的营销策略：开发核心产品，满足不同细分市场的利益。开发核心产品，满足不同细分市场的利益。重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：例子：镜子应该是什
4、么样的？镜子应该是什么样的？设计形式产品体现产品核心利益。设计形式产品体现产品核心利益。产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。准确把握期望产品，提升顾客满意度。准确把握期望产品，提升顾客满意度。产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，
5、从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。2022-12-287 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。拓展延伸产品，增加顾客感知价值。企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。发展潜在产品。发展潜在产品。2022-12-2882022-12-289案例分析：案例分析：2424万个秘密万个秘密-澳大利亚丽滋澳大利亚丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当
6、他住进丽滋出差，当他住进丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店(RaitzRaitz Carlton Hotel)Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋滋卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生2022-12-2810“凭
7、借信息和多一点的用心，丽滋凭借信息和多一点的用心，丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。使宾至如归不再是口号。”丽滋丽滋卡尔登饭店卡尔登饭店品质训练负责人琴品质训练负责人琴道顿女士道出了丽滋道顿女士道出了丽滋卡卡尔登饭店成功的秘密。尔登饭店成功的秘密。在丽滋在丽滋卡尔登饭店全球联网的电脑档案卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过中，详细记载了超过2424万个客户的个人资料。万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。使顾客满意在他乡。问题：问题：试分析丽滋试分析丽滋卡尔登饭店服务营销的卡尔登饭店服务营
8、销的成功之处。成功之处。2022-12-2811 分析提示分析提示 1.1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；高顾客对企业的忠诚度；2.2.丽滋丽滋卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。客户满意。2022-12-2812二、产品组合策略二、产品组合策略产品组合宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。产品组合长度：企业拥
9、有产品项目总数。产品组合长度：企业拥有产品项目总数。产品组合深度：产品大类中某种产品的产品组合深度：产品大类中某种产品的 花色、品种、规格数。花色、品种、规格数。产品组合关联度：企业各个产品大类在产品组合关联度：企业各个产品大类在 最终使用、生产条件、分销渠道等方最终使用、生产条件、分销渠道等方 面的密切相关程度。面的密切相关程度。2022-12-2813【答案答案】产品组合宽度为产品组合宽度为4 4；产品组合长度为；产品组合长度为1212；自行车产品深度为自行车产品深度为3 3；助动车产品深度为；助动车产品深度为2 2；摩托车产品深度为摩托车产品深度为4 4；轻轿车产品深度为；轻轿车产品深度
10、为3 3；企业产品平均深度为企业产品平均深度为3 3；企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产产 品品 种种 类类 产产 品品 项项 目目 数数自行车自行车(A)(A)A1A1，A2A2，A3A3助动车助动车(B)(B)B1B1，B2B2摩托车摩托车(C)(C)C1C1，C2C2，C3C3，C4C4轻型轿车轻型轿车(D)(D)D1D1，D2D2，D3D3【例如例如】某企业全部产品种类、项目如下表：某企业全部产品种类、项目如下表：2022-12-2814产品组合策略。产品组合策略。扩大产品组合。扩大产品组合。增加产品大类。增加产品大类。增加产品项目。增加产品
11、项目。缩减产品组合。缩减产品组合。减少产品大类。减少产品大类。减少产品项目。减少产品项目。产品延伸。产品延伸。向下延伸：增加低档产品的生产。向下延伸：增加低档产品的生产。向上延伸：增加高档产品的生产。向上延伸：增加高档产品的生产。双向延伸：增加高、低档产品的生产。双向延伸：增加高、低档产品的生产。2022-12-2815第二节第二节 品牌与商标策略品牌与商标策略一、品牌与商标的含义一、品牌与商标的含义品牌：品牌：产品的牌子、名称。通常由文字、产品的牌子、名称。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。标记、符号、图案、颜色等构成。品牌是一个集合概念，由三部分构成：品牌是一个集合概念，由三部分构
12、成：品牌名称。品牌标志。商标。品牌名称。品牌标志。商标。品牌的含义品牌的含义:属性。利益。价值。属性。利益。价值。文化。个性。用户。文化。个性。用户。2022-12-2816 例例 BenzBenz奔驰汽车奔驰汽车 属性属性高贵、工艺精湛、马力强劲；高贵、工艺精湛、马力强劲；利益利益功能性、情感性、安全性；功能性、情感性、安全性；价值价值昂贵、声望、地位；昂贵、声望、地位；文化文化组织严密、高效率、高质量；组织严密、高效率、高质量；个性个性严谨的老板；严谨的老板；用户用户成功人士。成功人士。2022-12-2817商标：商标：一个专用权，并受到法律保护的一一个专用权，并受到法律保护的一 个品牌
13、或其它部分的无形资产。个品牌或其它部分的无形资产。注册商标，受法律保护，并拥有专用权。注册商标，受法律保护，并拥有专用权。非注册商标，不受法律保护。非注册商标，不受法律保护。2022-12-2818 问题问题 与与 “三九胃泰三九胃泰”哪个是品牌，哪哪个是品牌，哪 个是商标？个是商标？2022-12-2819二、品牌与商标策略二、品牌与商标策略有无品牌策略。有无品牌策略。有品牌有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。现、吸引品牌忠诚者和法律保护。无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。例例 原材料沙石、煤
14、炭、电力、土特产等。原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。2022-12-2820品牌使用者策略。品牌使用者策略。使用自身品牌。使用自身品牌。使用他人品牌。使用他人品牌。例例 企业联营品牌借用：企业联营品牌借用：“荷花荷花”与与“小天鹅小天鹅”。北京北京“天坛天坛”衬衣在英国借用著名零售商衬衣在英国借用著名零售商 “马狮马狮”进行销售。进行销售。2022-12-2821品牌统分策略。品牌统分策略。统一品牌。企业产品都使用一个品牌。统一品牌。企业产品都使用一个品牌。例例 菲利浦公司所有产品都使用菲利浦公司所有产品都使用PHILIPSPHILIPS”；佳能公司所有产品都使用佳能公司所有产品都使用“Ca
15、nonCanon”。分类品牌。分类品牌。例例 美国通用汽车公司对各类汽车分别使美国通用汽车公司对各类汽车分别使 用卡迪拉克用卡迪拉克(Cadillac)(Cadillac)、别克、别克(Buick)(Buick)和雪佛莱和雪佛莱(Chevrolet)(Chevrolet)。2022-12-2822 卡迪拉克卡迪拉克 别克别克 雪佛莱雪佛莱 (Cadillac)(Buick)(Chevrolet)(Cadillac)(Buick)(Chevrolet)2022-12-2823品牌扩展策略。品牌扩展策略。品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品
16、上，利用成功的品牌促进改良产良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。品或新产品销售。例例 雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。干等产品上。2022-12-2824多品牌策略多品牌策略。多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。具有竞争性的品牌。例例 宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘飘柔柔”、“海飞丝海飞丝”和和 “潘婷潘婷”。2022-12-2825品牌重新定位策略。品牌重新定位策略。在竞争者品牌创新、市场条件变化、消费在竞争
17、者品牌创新、市场条件变化、消费者偏好改变时者偏好改变时,企业对初始定位进行改变而重新企业对初始定位进行改变而重新定位的策略。定位的策略。例例 “七喜七喜”的的“非可乐非可乐”定位是品牌重新定位的定位是品牌重新定位的成功范例。成功范例。2022-12-2826企业形象识别系统企业形象识别系统(Corporate Identity(Corporate Identity SystemSystemCIS)CIS)策略。策略。结合现代设计观念与企业管理理念的整体性运作结合现代设计观念与企业管理理念的整体性运作,以刻划企业个性以刻划企业个性,突出企业精神突出企业精神,使消费者产生深刻的使消费者产生深刻的认
18、同感认同感,从而达到促销目的的设计。从而达到促销目的的设计。CISCIS 经营理念识别经营理念识别MIMI。(Mind Identity)(Mind Identity)经营活动识别经营活动识别BIBI。(Behavior Identity)(Behavior Identity)整体视觉识别整体视觉识别VIVI。(Visual Identity)(Visual Identity)2022-12-2827第三节第三节 产品包装策略产品包装策略 一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用包装的含义：包装的含义：对某一品牌商品设计并制作容器或对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。
19、包扎物的一系列活动。包装是为产品设计、制作包扎物的过程。包装是为产品设计、制作包扎物的过程。包装即指包扎物。包装即指包扎物。颜色颜色是包装中最具刺激销售作用的要素。是包装中最具刺激销售作用的要素。图案图案在包装中如广告画面，重要性突出。在包装中如广告画面，重要性突出。包装材料包装材料影响包装成本和商品的竞争力。影响包装成本和商品的竞争力。2022-12-2828包装的种类：包装的种类：首要包装：产品的直接包装。首要包装：产品的直接包装。例例 牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。牙膏皮、啤酒瓶、易拉罐等。次要包装：保护首要包装的包装物。次要包装：保护首要包装的包装物。例例 上例中的牙膏盒、啤酒箱等。上例中
20、的牙膏盒、啤酒箱等。装运包装：保护产品，便于储运、识别装运包装：保护产品，便于储运、识别 产品的外包装。产品的外包装。包装的作用：包装的作用：保护商品。保护商品。便于储运。便于储运。促进销售。促进销售。增加盈利。增加盈利。2022-12-2829二、包装标签与包装标志二、包装标签与包装标志包装标签：包装标签：附在商品包装上的文字、图形、附在商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。雕刻及印制的说明。商品标签包括：商品标签包括：制造者或销售者的名称和制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用特点、包装内商品数量、使用方
21、法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期等内容。产日期等内容。2022-12-2830包装标志：包装标志：在在运输包装运输包装的外部印制的图形、的外部印制的图形、文字和数字以及其组合。文字和数字以及其组合。包装标志包装标志主要有运输标志、指示性标志、主要有运输标志、指示性标志、警告性标志。警告性标志。2022-12-2831三、包装的设计原则三、包装的设计原则应与商品价格和质量水平相匹配。应与商品价格和质量水平相匹配。应显示商品的特点。应显示商品的特点。安全安全,便于购买、携带和使用。便于购买、携带和使用。包装上的文字说明要实事求是。包装上的文字
22、说明要实事求是。应给人以美感。应给人以美感。尊重消费者宗教信仰和风俗习惯尊重消费者宗教信仰和风俗习惯,不违禁。不违禁。2022-12-2832四、包装策略四、包装策略类似包装策略。类似包装策略。等级包装策略。等级包装策略。分类包装策略。分类包装策略。配套包装策略。配套包装策略。再使用包装策略。再使用包装策略。附赠品包装策略。附赠品包装策略。更新包装策略。更新包装策略。http:/http:/ 案例案例 希尔斯公司产品线延伸希尔斯公司产品线延伸 19761976年年6 6月，巴西大型农工联合企业月，巴西大型农工联合企业咖啡豆生咖啡豆生产产K K公司买下了美国的希尔斯公司。公司买下了美国的希尔斯公
23、司。希尔斯公司被收购前是美国最大的特种咖啡生产希尔斯公司被收购前是美国最大的特种咖啡生产企业，在美国咖啡市场上占有近企业，在美国咖啡市场上占有近10%10%的份额，的份额，19751975年销售额在年销售额在2 2亿美元左右，分销网覆盖了美国的亿美元左右，分销网覆盖了美国的70%70%左右。该公司在其总部旧金山和新泽西州各有一个左右。该公司在其总部旧金山和新泽西州各有一个咖啡溶制厂。咖啡溶制厂。原希尔斯公司只有咖啡这一个产品系列，它包括原希尔斯公司只有咖啡这一个产品系列，它包括三种粉末咖啡，两种速溶咖啡及三种欧式咖啡，成三种粉末咖啡，两种速溶咖啡及三种欧式咖啡，成为美国咖啡的主要供应者。为美国
24、咖啡的主要供应者。2022-12-2834 根据美国产业发展与引进外资政策，根据美国产业发展与引进外资政策，K K公司买下希公司买下希尔斯公司后，希尔斯公司将继续作为一个独立的美尔斯公司后，希尔斯公司将继续作为一个独立的美国公司开展经营国公司开展经营,其原来的职工不作任何变动。巴西其原来的职工不作任何变动。巴西的所有者尚未公布希尔斯公司在母公司的人员结构。的所有者尚未公布希尔斯公司在母公司的人员结构。K K公司从巴西银行借了公司从巴西银行借了38503850万美元买下了希尔斯公万美元买下了希尔斯公司，并打算再花司，并打算再花25002500万美元用于广告和产品开发，万美元用于广告和产品开发，包
25、括将巴西咖啡引入希尔斯公司的产品系列中。公包括将巴西咖啡引入希尔斯公司的产品系列中。公司现有的咖啡继续销售，但要增加一种巴西产的混司现有的咖啡继续销售，但要增加一种巴西产的混合咖啡，并使用新的商标。合咖啡，并使用新的商标。2022-12-2835 公司耗资公司耗资6060万美元对美国公众的品尝反应进万美元对美国公众的品尝反应进行了营销调查与测试。公司将从巴西进口大约行了营销调查与测试。公司将从巴西进口大约250250万袋的咖啡。万袋的咖啡。K K公司正在重新审查希尔斯公司的业务，打公司正在重新审查希尔斯公司的业务，打算在产品系列中增加巴西产品，还包括审查广算在产品系列中增加巴西产品，还包括审查
26、广告公司。考虑中的广告公司，包括麦坝、埃里告公司。考虑中的广告公司，包括麦坝、埃里克森等公司。克森等公司。2022-12-2836 产品系列的延伸：产品系列的延伸：K K公司买下希尔斯公司的主公司买下希尔斯公司的主要目的在于向美国销售巴西的产品，现在希尔要目的在于向美国销售巴西的产品，现在希尔斯公司已成为斯公司已成为K K公司的子公司，它将从巴西进口公司的子公司，它将从巴西进口的产品增加到原有的产品中来，然后在美国市的产品增加到原有的产品中来，然后在美国市场上出售。在巴西母公司所生产的出口产品中，场上出售。在巴西母公司所生产的出口产品中，有有30%30%被运往美国，其中包括各种巴西被运往美国，
27、其中包括各种巴西“天然产天然产品品”-糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工糖、巧克力、酒、植物油、果汁、加工的肉类和糖果等。的肉类和糖果等。2022-12-2837【问题问题】1.1.被收购前，希尔斯公司在美国的市场的占被收购前，希尔斯公司在美国的市场的占有率为（有率为（）。）。A.10%B.70%C.A.10%B.70%C.不到不到10%D.10%D.不到不到70%70%2.K2.K公司的购买行为属于（公司的购买行为属于（）。）。A.A.横向一体化横向一体化B.B.纵向一体化纵向一体化 C.C.同心多样化同心多样化 D.D.复合多样化复合多样化3.3.买下希尔斯公司对买下希尔斯公司对K K公司
28、进入美国市场的帮公司进入美国市场的帮 助是（助是（）。）。A.A.营销渠道的利用营销渠道的利用 B.B.公司知名度的利用公司知名度的利用 C.C.人员的利用人员的利用 D.D.以上都是以上都是2022-12-28384.4.本例中可以得到（本例中可以得到（）的启示。）的启示。A.A.购买美国的公司总的来说较合算购买美国的公司总的来说较合算 B.B.咖啡业的竞争趋于白热化咖啡业的竞争趋于白热化 C.C.国际营销要合理利用政府政策和优势国际营销要合理利用政府政策和优势 D.D.以上都对以上都对5.5.从案例反映的情况来看，从案例反映的情况来看，K K公司在购并中公司在购并中 未注意到的问题是（未注
29、意到的问题是（）。）。A.A.希尔斯公司所销产品的商标希尔斯公司所销产品的商标 B.B.巴西咖啡能否带给希尔斯公司更好业绩巴西咖啡能否带给希尔斯公司更好业绩 C.C.谁来经营新公司谁来经营新公司 D.D.巴西咖啡是否适合美国顾客口味巴西咖啡是否适合美国顾客口味2022-12-28396.K6.K公司的决策属于（公司的决策属于（）。）。A.A.国际营销决策国际营销决策B.B.产品线决策产品线决策 C.C.品牌决策品牌决策 D.D.以上都有以上都有7.7.几家参与希尔斯公司广告竞争的广告公司几家参与希尔斯公司广告竞争的广告公司要想获得成功，关键是要（要想获得成功，关键是要（）。）。A.A.以低的广
30、告成本取胜以低的广告成本取胜 B.B.以企业的声誉取胜以企业的声誉取胜 C.C.将巴西的咖啡与原有产品系列综合考虑将巴西的咖啡与原有产品系列综合考虑 D.D.以巴西风味广告取胜以巴西风味广告取胜8.8.收购前收购前,希尔斯公司的产品线宽度为希尔斯公司的产品线宽度为()。A.2A.2 B.3 C.8 D.B.3 C.8 D.无法计算无法计算2022-12-28409.9.与自己在海外建立营销子公司和生产企业与自己在海外建立营销子公司和生产企业相比，直接购买希尔斯公司不具有的优点相比，直接购买希尔斯公司不具有的优点是（是（）。）。A.A.见效快见效快 B.B.成本低成本低 C.C.有现成渠道有现成
31、渠道D.D.熟悉当地市场熟悉当地市场10.10.你认为，在企业购并中应当尤其注重和分你认为，在企业购并中应当尤其注重和分 析的是（析的是（）。）。A.A.被收购企业购并前的情况被收购企业购并前的情况 B.B.企业自身实力和经营情况企业自身实力和经营情况 C.C.实行购并后整个合并企业的运作情况实行购并后整个合并企业的运作情况 D.D.以上都不对以上都不对2022-12-2841 作业作业 营销理论认为：企业如何选择产品在不同层次的营销理论认为：企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营销战略中的产品价值定位属性取决于企业营销战略中的产品价值定位“选择价值选择价值”决定了决定了“传递价值传递价值”。你认为下列。你认为下列产品分类体现了怎样的价值定位？产品分类体现了怎样的价值定位？产品产品1 1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）产品产品2 2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡）会员卡（金卡、银卡、普通会员卡）产品产品3 3：飞机票（头等舱、经济舱飞机票（头等舱、经济舱)
