1、2022-12-29【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿【房地产】王志纲东山【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略国际新城总体营销战略终稿终稿【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿一个艰巨的任务一个艰巨的任务o企业企业控地控地o2007年春节前销售年春节前销售20万万平方米，销售额达到平方米，销售额达到6亿元亿元o未来还有未来还有280万平方米万平方米,项目项目品牌必须可持续品牌必须可持续【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿这意味着，在这意味着，在2006年，须年，须约约1500个业主购买个业主购买约约7500个客户有意向个客户有意向约约20,000人被吸引人被吸引约约
2、20万人知晓万人知晓【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿我们的营销战略必须解决我们的营销战略必须解决o发起一场影响力强大而可持续的营销运发起一场影响力强大而可持续的营销运动动差异化的诉求主题差异化的诉求主题实效性的销售策略实效性的销售策略极具销售力的推广计划极具销售力的推广计划【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿明确明确“项目差异化诉求主题项目差异化诉求主题”之前，之前，先了解我们所处的形势先了解我们所处的形势 【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿一、态势篇一、态势篇【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿态势分析研究路线图态势分析研究路线图总体供求态势总体供求态势
3、目标群定位分析目标群定位分析项目分析项目分析企业分析企业分析SWOT分析分析如何区隔竞争、如何区隔竞争、引导需求引导需求【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o成都房地产发展总体形势及特征成都房地产发展总体形势及特征【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o成都市城市宏观经济走势良好n西部强市引领西部大开发n成都平原经济圈内陆投资首选n成都生活休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o房产信息横比：n成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。n成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”
4、较少。n成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿 2005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o2006年成都房地产市场预判年成都房地产市场预判【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿n市场信息p市区950万平方米住宅放量p温江、华阳各100万平方米以上住宅放量 供应体量上升，客群可选择产品较
5、05年更丰富，形势严峻【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿n住宅需求变化趋势p城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出 p二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长 p2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120180平方米住宅【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o住宅需求特点n供需矛盾得到缓和 n价格于稳定中上升 n需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落 房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终
6、稿 o各郊县板块特征各郊县板块特征【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o温江板块 n大城西 紧靠中心主城区，融入城西范围n新富区 光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区n花木经济 花博会吸引关注度，带动片区经济【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿n市场放量 今年光华大道沿线开发加速，放量规模巨大n市场关注 长期以来相对龙泉就更多市场关注优势n竞争项目 成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o华阳板块n交通优势 天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，
7、与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。n规划优势 城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿n地铁带动 地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响n市场预期 华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o郫县板块n新职能 将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能n大远景 郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o新都板块n规划优势 大量市内企业北迁开始实施，北
8、部新城规划的启动使板块开始预热n交通系统 北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o龙泉板块n主城区 居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。n同安 依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂n洪河十陵片区 主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿结论结论o一方面需求强劲一方面需求强劲o一方面强敌四起，逐鹿中原一方面强敌四起，逐鹿中原o没有建立强势的话
9、语权，就没有在硝烟弥漫没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！的营销战中拉动大量需求的能量！【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿目标群分析目标群分析【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿外来购买群体外来购买群体o成都成都50%的外的外地购地购房群房群体购体购买了买了哪个哪个区域区域的物的物业业？以购买力进行层次分解高端外地客群购买成都物业的心理诉求 融入成都 购买成都最核心的物业：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）中低端外地客群购买成都物业的心理诉求 靠近成都因经济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都置业的目标（以退休养老用途为多）外
10、地中间人群？【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿购买龙泉住宅物业的本地需求分析购买龙泉住宅物业的本地需求分析o外地购买力居中的人群 倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择o龙泉本地升级换代 置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转o成都人的第二居所 休闲渡假、养老为主要用途o龙泉产业发展带来的新增人口 经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿项目客群来源分析项目客群来源分析o项目的客群来源 明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘 o龙泉本地客群 颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择观念o成都客群/郊县客群 直接与温江
11、华阳抢夺成都在郊县置业的人群项目客群o经开区就业群体 将经开区就业群体的置业需求吸引到本项目进行释放o高端客群 直接与城东三环沿线楼盘争夺购买第二居所的高端客群，以高性价比为武器【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿结论结论o为保证项目年内销售目标和长远发展，需要为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体龙泉本地购房群体【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿 oSWOT分析分析【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿优势优势o企业资源优势o以较低成本控制大规模以第一居所范围为半径的土地 优势
12、除规模外，还具有成本优势，能在弱势板块中迅速发力；第一居所表明项目价值所在。o良好政府关系及社会资源优势 能调动若干社会资源，支持强势出击，为项目领衔主演提供可行性。o资金优势 可以提前投入，为偏僻地块形成强势现场支持的目标提供保障。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o高标准运作意识 组建一流团队，高效分工协作。o战略性开发大盘 允许该盘从战略角度考虑，以战略目标为标准对局 部运作提供保证，并有条件进行资源互换，可以牺牲局部利益获得全局利益。o可衍生相关自然资源 控制独一无二的自然资源为本案提供一定的优势。o独特开发与土地运作之间关系 此点既是核心优势，也是核心难点。优势在于：开发商
13、在土地上投入越多，土地增值会越大，对控制土地创造条件；难点在于：土地增值过快会对开发商掌控全局提出挑战。如何平衡把握两者之间关系是本案的关键。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿项目资源优势：o全优势 综合协调片区城市开发概念o大生态景观 真山/真水/森林/庭院/花园o大城市配套 从幼儿园到高中优质学校配套/体检医院/会所/艺术中心/婚庆公园/商业/交通【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o差异化产品 电梯多层洋房是目前极具竞争性产品，属舒适型产品，能吸引追求生活舒适性的目标客群。o延续成龙路开发态势 作为第一居所，虽然距离远些，但可达性好，性价比高。【房地产】王志纲东山国际新
14、城总体营销战略终稿总结总结o本案是超大规模的具有极高性价比的城市第本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。一居所。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿劣势劣势 企业资源劣势：o企业团队处于磨合过程 对开发过程中的执行力带来很大挑战，隐藏很多潜在危机。o无品牌优势 此点是大盘运作先天缺陷，必须更多依靠实体动作，依赖项目优势来强化项目品牌。o难以形成企业品牌 项目的长远发展中不可预见因素使得项目的开发存在不确定性，由此带来企业品牌建立的基础不稳固【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿项目资源劣势：o就第一居所大盘而言，处于相对弱势板块 龙泉板块在成都市场相对概念较弱；本案开发孤
15、立，具有消费抗性。因此项目在推广时推广不能直接借助板块力量，应和板块保持适当距离，对板块重新包装，找到新的题材，吸引消费者。o在目前成都第一居所大盘而言，本案处于距离最远半径上。应强化可达性，弱化距离。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o城东/龙泉是较为弱势的目标市场，市场基础薄弱 全方位挖掘市场资源，立足东部，放眼大成都o现有配套薄弱，不成熟 加快项目配套工程建设进度，自身弥补劣势【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿劣势总结劣势总结o核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。基础薄弱。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿机
16、会机会 o未来区域连接干道的带动 东大街东延线（老成渝路）、成龙路作为城市干道延伸，为东部片区带来发展机遇。o市场机会 根据2006年成都市市场投资需求整体形势，可以看出整体市场的复苏。o思维突破 在现有供应水平和现状下，如何能满足消费者无法满足之需求，进行引导、反思和突破，引领市场。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o多层次认可 开发商可能获得各种荣誉称号，包括“国家级绿色生态示范小区”等。o板块机会 政府启动东部板块计划，打造“城东副中心”，2006年东大街东延线的改造将极大提升龙泉板块。o市场洗牌者 本案有条件颠覆龙泉板块、颠覆消费者购房标准、颠覆社区打造方式，成为成都市购房居
17、住群体生活方式升级换代的梦想实现基地。从消费者心理可以得出：一个生活升级换代方式，颠覆性价比标准。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o区域发展 国家级的成都经济技术开发区的发展将带来更多的潜在客群。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿总结总结o机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。性生活进行重新诠释。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿威胁威胁o整体市场竞争加剧。整体供求关系失衡，供应量迅速增加。o直接竞争板块 温江强势发力。o东大街东
18、延线改造 促进区域发展的同时带来带来区域发展重心转移，对东山大道（成龙路）带来较大冲击，机会与威胁并存。o客群分流 城东三环区域的兴起，将直接拦截龙泉购房客户。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o企业控制土地存在变数、不确定性。拉动板块任务既是项目自身运作要求，也是龙泉政府要求，但对后期控制土地带来风险。要求加强对土地开发的力度，提升自身开发能力，把土地升值能力尽快演化为开发能力。用速度强化开发商在政府眼中的开发能力，同时也促使开发商提前锁定土地，阻止其他开发商介入对土地争夺。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿总结总结o土地问题是本案存在的核心威胁。土地问题是本案存在的核心
19、威胁。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿关于项目运营的若干思考关于项目运营的若干思考【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o成都市层面：整体市场格局处于机遇与风险并存的局面机遇：市场整体消费信心复苏风险：市场整体供应量空前增大，供求格局严峻o板块竞争不可忽视n华阳处于持续增长期n温江蓄势爆发，分流市场关注力n龙泉板块崛起略显仓促。温江对本案的威胁直接来源于对市场关注点的分流，而本案将更多的分流温江外地目标客户群。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o城东复兴以城东副中心为代表的东部板块将成为仅次于温江的第二大市场关注点，与本案构成机会与威胁并存的格局，但均衡评估后本案将
20、对东部板块将形成更大的威胁。龙泉过去与未来仍有整体形象不清之嫌，本案借龙泉板块之力的机会甚小。东大街东延线开通，对本案机会与威胁并存，东延线将助势东部板块，分散市场对本案的注意力。本案与龙泉关系，有“贡献在先，享受在后”的特点，自然也是本案存在的重要基础之一。o板块与项目板块与项目【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o抛开表面挖掘内涵n本案的核心优势并非绝对规模n以具有优势的成本控制住了位于成都第一居所可能范围内的大量土地才是最大优势。这种控制构成了本案的核心竞争优势点，而确保这种控制又是本案运作的核心战略要点。o核心竞争力与开发前提因素n开发商高水准运作意识、资金优势、强大的政府和社
21、会资源【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o项目运作重心项目运作重心开发机构与政府共同整理土地的运作模式基础投入越大，越能保证开发机构的战略意义的重大原则，而为此能进一步降低产品市场风险战略方向明确，关键是节奏控制o市场支撑n超一流规划设计n山水资源n道路、广场、艺术中心的修建n其他优势资源构成了本案产品的核心卖点，构成了本案成为市场超一流选手的支撑点。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o当前不足之处缺乏企业品牌团队需要磨合成熟o总体战略目的 本案今年实现超高难度的年销售量20万平方米、年销售额近6亿元的目标，是本案整体运作中前期至关重要的战略目标点。该战略目标的实施将促进开
22、发机构更迅速地将更大规模土地的手续完善，同时将本案的优势有土地资源优势向着开发机构开发能力的优势转移，同时也达到阻击其它机构试图进入本案操作的目的，从而确保本案整体战略的实施。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o运作难点？时间即由一个没有品牌、尚待成熟的企业团队在一个离第一居所范围内第三层面的板块最远的距离，在仓促起势中，在一年内迅速成为超一流选手，实现年销售20万平方米前所未有的目标。o三大挑战n工程n推广n销售组织工程安排已基本能满足销售现场的要求，若工程进度能越早提前将越能对销售起重大推动价值。关键在于将一个好似平卧的巨人在短时间内迅速立起，且真实可信销售组织的挑战在于完成目标
23、销售所必须完成的前期巨量的销售准备工作，而这些工作是由一个全新组建的团队去完成。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o突破思考惯性突破思考惯性规模优势、一流服务团队优势、产品设计等等素材都是本案的优势竞争点由于概念被炒作次数太多，不能构成推广概念中的核心突破点如何突破思维惯性在本案的推广策略中，必须跳出常规大盘的概念尺度，在更高层面上讲话，才能达到前锋的市场话语权的目的。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o动作支撑n本案都有的东山国际大道，近200亩的主题景观公园，芦溪河阶段性改造实施的完成，具有突破性感染力的艺术中心的建设，将是本案完成最后营销一击的实体性动作支撑点，将有力
24、克服开发商不具品牌的不足，同时也是前期推广中项目宏大叙事的完美着陆。构成了本案虚实结合的竞争利器。o突破传统规模概念n本案前期10公里长东山大道与后方近10平方公里东山森林公园，将构成本案跳出普通大盘尺度的核心卖点，起到功夫在功夫外的效果，为达到今年的成都房地产发展浓墨重彩的一笔，因此，这两项工程的推进有必要加速提前。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o产品层面的挑战n在常规远郊大盘的操作中，首期较低容积率以及多样性的产品建设，是大盘首期启动更符合规律的策略，较低容积率可达到利用产品的差异化在更远距离置业的目的，而多样性的产品布局则能更大范围内满足消费群体的不同需求，扩大客户面。而本
25、案首期容积率偏高，产品相对单一的特点，将对本案首期大体量营销目标的完成提出额外的挑战。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o态势总结态势总结【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿结论结论o一方面需求强劲一方面需求强劲o一方面强敌四起，逐鹿中原一方面强敌四起，逐鹿中原o没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！的营销战中拉动大量需求的能量！【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿结论结论o为保证项目年内销售目标和长远发展，需要为保证项目年内销售目标和长远发展，需要紧抓两部分客群：成都市主流购房群体以及紧抓两部分客群
26、：成都市主流购房群体以及龙泉本地购房群体龙泉本地购房群体【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿总结总结o优势本案是超大规模的具有极高性价比优势本案是超大规模的具有极高性价比的城市第一居所。的城市第一居所。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿劣势总结劣势总结o核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场核心劣势是板块影响力、拉动力不足，市场基础薄弱。基础薄弱。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿总结总结o机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传机遇在于：片区高标准整体开发标准颠覆传统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适统开发标准，颠覆成都人生活模式，对舒适性生活进行重新诠释。性生活
27、进行重新诠释。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿总结总结o土地问题是本案存在的核心威胁。土地问题是本案存在的核心威胁。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o看清企业的目标看清企业的目标o看清竞争形势看清竞争形势o看清项目优势、劣势、机遇和挑战看清项目优势、劣势、机遇和挑战 凸现项目核心竞争力凸现项目核心竞争力重塑板块价值重塑板块价值 引导升级换代需求引导升级换代需求化解控地威胁化解控地威胁【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿第二部分第二部分 营销策略营销策略【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿1、核心诉求、核心诉求【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿核
28、心诉求梳理的三个原则核心诉求梳理的三个原则项目特点项目特点供应空白点供应空白点需求敏感点需求敏感点核心诉求核心诉求【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿项项目目特特点点山 水全 生态12平方公里森林公园平方公里森林公园东山国际大道东山国际大道专用巴士交通线专用巴士交通线幼儿园高中的国际学村幼儿园高中的国际学村亚洲婚庆公园亚洲婚庆公园艺术中心艺术中心中央休闲商业轴带中央休闲商业轴带国 际国 际级 住级 住宅宅4.5公里长芦溪河生态公园公里长芦溪河生态公园200亩六国主题公园亩六国主题公园东部阳光、空气东部阳光、空气全电梯的景观洋房全电梯的景观洋房舒适性中大户型舒适性中大户型区位与城市保持合
29、适距离与城市保持合适距离，交通可达性好，交通可达性好国 际国 际城 市城 市级 配级 配套套庭院景观庭院景观项目独特点项目独特点【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿市场供应空白点市场供应空白点o环境n有水无山，假山假水的社区园林比比皆是，成都缺少真山真水的生态居住体验o配套n局限小区配套，成都缺少兼得生态环境与城市化生活配套的产品o住宅产品n3000元/平方米的同等价位，极大可能是在三环外选择生活配套不全的多层无电梯洋房；成都缺少单价不高、性价比高的舒适型产品供应【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿需求敏感点需求敏感点o渴望自然对居住环境的理想化追求引发郊区置业热潮o渴望生活丰
30、富、舒适和便利保障生活品质的生活配套，如交通、教育、医疗、运动、购物、休闲是城市住宅毋庸置疑的购买理由o渴望物超所值【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿核心诉求核心诉求o不是社区，而是一个综合协调发展的不是社区，而是一个综合协调发展的城市片城市片区区，提供根据，提供根据国际标准国际标准打造的打造的城市级的生活城市级的生活配套；配套；o山水全生态山水全生态真山真水，森林溪谷、公园真山真水，森林溪谷、公园花园花园集成多种生态资源集成多种生态资源引领成都生活质量升级换代的引领成都生活质量升级换代的山水城区山水城区【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿升升级级换换代代内内涵涵o开发理念升
31、级开发理念升级 非社区开发，而是在一个可综合协调发展非社区开发，而是在一个可综合协调发展的城市片区开发理念指导下，综合考虑三的城市片区开发理念指导下，综合考虑三大问题：大问题：n生态环境保护与可持续发展n产业化与城市化同步n理想人居模式打造【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿升升级级换换代代内内涵涵o开发模式升级开发模式升级 政企联手的城区运营模式。可以做一般住政企联手的城区运营模式。可以做一般住宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升宅开发商不能做、也不愿意做，但对提升开发标准有很大推动的事情。开发标准有很大推动的事情。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿升升级级换换代代内内涵涵
32、o开发标准升级：开发标准升级：n山水全生态山水全生态n国际城市级配套国际城市级配套n居住产品升级居住产品升级【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o山水全生态 不再是微缩景观小处文章、假山假水的社区园林，而是整合了真山真水、阳光、森林作为理想人居必备的资源配套，引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。o国际城市级配套 不局限于“超市、菜场、学校、会所、公交站”四菜一汤的社区配套，把国际水准设计的艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建设放进整体规划，保障生活体系向更具有城市化文明、舒适度的升级；【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终
33、稿o住宅产品 全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿升升级级换换代代内内涵涵企业行为升级企业行为升级o选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡选择开发资源。以上风上水，有山有水作为标准来衡量；量；o选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态选择开发团队。整合规划、建筑、环境、水循环生态可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进可持续发展等各方面国际级专家来共同打造，并引进相关先进科技；相关先进科技；o城区运营商定位：修路，治河、建园，建艺术中城区运营商定位：修路，治河、建园
34、，建艺术中心心企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水企业作大配套大环境，是一种遇山开山，遇水搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规搭桥，天造一半，我造一半的城区开发行为。与常规盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。盖楼作花园的住宅小区开发商有本质不同。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿产品竞争力梳理产品竞争力梳理升级换代的升级换代的开发理念、开发模式、开发标准、企业行为开发理念、开发模式、开发标准、企业行为创造一种人居理想创造一种人居理想【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿参考案例：参考案例：一生之城o里斯顿新城是美国最大最成功的新城之一。里斯顿新城是美国最大最成功
35、的新城之一。这个新城最初的开发目标就是：为居民建设这个新城最初的开发目标就是：为居民建设一个终身居所。一个终身居所。n此城的设计者罗伯特此城的设计者罗伯特西蒙本人是第一批居西蒙本人是第一批居民，他从开发之初就一直在这里居住，长达民，他从开发之初就一直在这里居住，长达五十多年从未离开，直到八十六岁。五十多年从未离开，直到八十六岁。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿美国的一生之城美国的一生之城n美国每年会根据居民受教育程度在本科以上美国每年会根据居民受教育程度在本科以上的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、的比例、人均经济收入达到一定程度的比例、创新企业所占的比例、文化配套的数量、绿创
36、新企业所占的比例、文化配套的数量、绿地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，地覆盖率等综合指标对全国的社区进行排名，里斯顿新城里斯顿新城连续二十年排名第二连续二十年排名第二。n里斯顿新城的五大特征：里斯顿新城的五大特征：p位于大都市边缘p整体容积率1.0左右，密度适中p产品形式多样化p社区功能复合p社区归属感【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿案例启示案例启示n里斯顿新城成功的五大原则：p适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，保持宜人的空间度；间，保持宜人的空间度；p强调社区配套的多样性和可达性，提高生活的强调社区配套的多样性和可达性，提高
37、生活的便利度和生活质量；便利度和生活质量；p营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；和步行优先；p强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，强调社区的公共活动空间，建立居民的联系，提高居民的参与性和归属感；提高居民的参与性和归属感；p强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持强调对原生环境和人文传统的保护，实现可持续发展。续发展。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿一生之城一生之城一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的一个宜居型、产业型、生态型、休闲型、成长型的“一生之城一生之城”【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿“一生之
38、城一生之城”是什么是什么o城市形态特征：城市形态特征：n是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能是一个城市的经济、文化、科学、教育等综合功能发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，发展到一定高度形成的一种比较理想的社区状态，这种社区状态的构成元素是购房主流人群这种社区状态的构成元素是购房主流人群中产中产阶级人群所容易认可和接受的；阶级人群所容易认可和接受的；n其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、其基本特征表现为：高品质、生态、环保、人性化、多形态和可持续发展；多形态和可持续发展；n坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊坐落于传统意义上的聚居点之外，也就是所谓的郊区，但又
39、不能等同于一般意义上的郊区概念，它把区，但又不能等同于一般意义上的郊区概念，它把城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，城市的中心引向边缘，又把城市的边缘引向中心，是是城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体城市中心与次中心相互交换的产物，是城乡一体化的新形态城区化的新形态城区。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿“一生之城一生之城”是什么是什么o人居形态特征：人居形态特征：n是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新是一种立足当下更着眼未来、全方位升级换代的新人居模式，人居模式，是一个具有造血功能、可自我成长、可是一个具有造血功能、可自我成长、可持续发展的梦想之城持续发展的梦
40、想之城；n是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等是从单身、结婚、有孩子、孩子上学，直到养老等不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可不同阶段、不断升级的物质需求和精神需求，都可以得到满足，从而可以永久居住的所在；以得到满足，从而可以永久居住的所在；【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿“一生之城一生之城”与与“过渡性楼盘过渡性楼盘”对比对比过渡性楼盘过渡性楼盘一生之城一生之城开发开发理念理念从快速销售的角度出发，造从快速销售的角度出发，造当下需要的房子，不考虑未当下需要的房子，不考虑未来的不同需求；来的不同需求；只有居住功能。只有居住功能。以城市运营的理念出发，造一世生活的城市
41、，造一世生活的城市，关注消费者现在、未来的不同需求；关注消费者现在、未来的不同需求；具有完善的城区功能。具有完善的城区功能。可持可持续性续性不可生长、很难改变与再发不可生长、很难改变与再发展；展；只提供阶段性的居住需求，只提供阶段性的居住需求，过了某个阶段则必须再次购过了某个阶段则必须再次购房，以满足新的生活需求。房，以满足新的生活需求。具有自我生长能力、可持续发展；具有自我生长能力、可持续发展；在人生的不同阶段都能够提供给居民不同的物质需求与精神需求，居民一生都可以住在，居民一生都可以住在里面。里面。生态生态环境环境以人造园林为主，装饰楼盘；以人造园林为主，装饰楼盘；国家绿色生态社区的国家绿
42、色生态社区的标杆；全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国全生态：真山、真水、阳光、万亩果林、国际花园际花园并引进可持续水循环生态的科技并引进可持续水循环生态的科技手段加以维护和发展。手段加以维护和发展。配套配套设施设施“超市、菜场、学校、会所、超市、菜场、学校、会所、公交站公交站”四菜一汤的社区配四菜一汤的社区配套，提供基本的生活配套；套，提供基本的生活配套；从城市发展的角度，设置城市级配套。常规从城市发展的角度，设置城市级配套。常规配套外，配套外，把艺术中心、婚庆公园、中央商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性的设施放进整体规划，保障生活体系向更加城市化、更多精神层面升级；【房地产】
43、王志纲东山国际新城总体营销战略终稿“一生之城一生之城”与与“过渡性楼盘过渡性楼盘”对比对比过渡性楼盘过渡性楼盘一生之城一生之城产品品质产品品质常规的产品形态；常规的产品形态；全电梯全框架一梯两户，舒适性的中大户型设计、以及德国工程师以质量为本的设计，让产品在同类产品中品质升级、舒适度升级；产业支撑产业支撑“卧城卧城”：没有产业造血：没有产业造血功能，只能居住。功能，只能居住。有高新产业、现代休闲产业等支撑，具备有高新产业、现代休闲产业等支撑，具备自我造血功能自我造血功能开发机制开发机制企业单独开发；企业单独开发；被动接受城市发展的制被动接受城市发展的制约。约。政企联手机制，政、企、民互动分享，
44、政企联手机制，政、企、民互动分享，“三老三老”满意；满意；主动引领城市发展方向。主动引领城市发展方向。执行保障执行保障单纯的市场利益牵引。单纯的市场利益牵引。国际规划设计建筑专家团队国际规划设计建筑专家团队国际水平的生态科研成果保障；国际水平的生态科研成果保障；【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿人或许不会在一个地方居住一辈子人或许不会在一个地方居住一辈子但一生之城给每个居住者但一生之城给每个居住者或长或长 或短或短 都是最精华的岁月都是最精华的岁月【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿销售策略销售策略【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o2006 成都地产成都地产 大腕
45、之年大腕之年o西有国色天香挟北部新城喷薄而出西有国色天香挟北部新城喷薄而出o南有世纪城藉会展中心叱咤风云南有世纪城藉会展中心叱咤风云【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿o大象的游戏已经开始！大象的游戏已经开始！o没有重量级的出手没有重量级的出手o没有旋风般的速度没有旋风般的速度o东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山东山国际新城即使一展再造成都之肺与东山计划之双翼计划之双翼o也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！也难以成就承载成都人居梦想的霸业宏图！【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿事关全
46、局的两大问题抉择事关全局的两大问题抉择o开多大？开多大？o20万万VS10万万o是是运营手笔大小运营手笔大小之别！之别！o是是推广力度强弱推广力度强弱之分！之分！o何时开？何时开？o7月月VS9月月o不仅是开盘现场准备何不仅是开盘现场准备何时到位时到位o更重要是销售蓄客何时更重要是销售蓄客何时井喷？井喷？能否消化能否消化【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿一切一切 在于启动销售发动机！在于启动销售发动机！【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿基于销售目标，我们面临着什么？基于销售目标，我们面临着什么？o时间短、任务重时间短、任务重o春交会和秋交会是本市重要的销售时机春交会和秋交会
47、是本市重要的销售时机o工程进度从工程进度从7月月11月逐步有成果展现月逐步有成果展现n7月月 样板房样板房 东山景观大道东山景观大道n8月底月底 艺术中心艺术中心n9月底月底 六国花园六国花园 样板区样板区 芦溪河示范段芦溪河示范段n11月月 婚庆公园婚庆公园o7月即获得一期销售许可证月即获得一期销售许可证【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿为了保证充足的时间迅速消化为了保证充足的时间迅速消化20万平方米万平方米的开发体量，我们推盘应该把握什么原则？的开发体量，我们推盘应该把握什么原则？o开盘时间尽可能提前o把两次房交会作为项目重要的销售时机o分产品、一次性开盘o把工程进度作为现场保障
48、【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿一、何时开盘？蓄客规模说话！一、何时开盘？蓄客规模说话！o达到达到4-5倍于一期货倍于一期货量的有效客户积累量的有效客户积累n市内展场市内展场n现场包装现场包装n渠道营销渠道营销o诉求购房者利益的诉求购房者利益的现场呈现：现场呈现：n样板房样板房n一期外立面部分呈现一期外立面部分呈现n亮点区环境营造亮点区环境营造n临时销售接待区临时销售接待区n看楼大巴开通看楼大巴开通n入口广场与通道景观形入口广场与通道景观形成成n一个人头攒动的卖场氛一个人头攒动的卖场氛围围n强大的现场销售服务队强大的现场销售服务队伍伍n沙盘模型，产品介绍等沙盘模型，产品介绍等销售道
49、具销售道具【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿首期开盘时间的确定首期开盘时间的确定o基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在基于开盘时间尽可能提前的原则，建议在7月份拿到月份拿到预售许可证预售许可证1.1期立即开盘。期立即开盘。o理由一 4月月20日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的日春交会系列活动，事实上已经启动了项目的蓄水。截至蓄水。截至7月份开盘，期间月份开盘，期间2个多月的蓄水期符合个多月的蓄水期符合销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造销售常规（蓄水期过短客户积累量不够，过长会造成客户流失）。成客户流失）。o理由二 按照按照“蓄水蓄水放量放量蓄水蓄水”既定的既定的12个
50、月为一个月为一销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策销售小周期，为了实现项目分批多次开盘的销售策略倒推时间的话，也需要最迟略倒推时间的话，也需要最迟7月份开始启动首期开月份开始启动首期开盘。盘。【房地产】王志纲东山国际新城总体营销战略终稿二、逼客策略二、逼客策略o一次性一次性n674套产品，分两大系列、分时推出，对积累套产品，分两大系列、分时推出，对积累客户进行分类型地分区消化，客户进行分类型地分区消化，对同一个积累对同一个积累客户形成不同产品不同总价的多频次吸引，客户形成不同产品不同总价的多频次吸引，增大产品去化机率，减少客源浪费。增大产品去化机率，减少客源浪费。o分房型分房型n6+1
