1、比较典型的营销领域的模型比较典型的营销领域的模型（消费者行为方面）（消费者行为方面）一、态度和行为关系一、态度和行为关系 1.Fishbein 1.Fishbein的态度模型（的态度模型（19671967）n n A Ao o=b bi i e ei i i=1i=1 其中，其中，AoAo为产品（或对象，为产品（或对象，object)object)态度态度 bi bi为对产品属性为对产品属性I I的信念强度的信念强度(strength of belief)(strength of belief)ei ei为产品属性为产品属性I I的评价程度（的评价程度（evaluation)evaluatio
2、n)Fishbein Fishbein模型的例子模型的例子属性属性i ieiei别克别克桑塔纳桑塔纳夏历夏历经济性经济性+3+3-2-2-1-1+3+3安全性安全性+2+2+3+3+2+20 0品位品位+1+1+3+3+2+2-2-2A/SA/S+1+1+2+2+2+2+3+3各品牌的态度各品牌的态度+8+8+5+5+10+10 2.Fishbein合理行为模型合理行为模型 态度与行为的不一致态度与行为的不一致 在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消费者也可能购买自己不喜欢的产品。因为影响购买行为的因素非费者也可能购买自己不喜欢
3、的产品。因为影响购买行为的因素非常多。常多。消费者态度与行为不一致的原因：消费者态度与行为不一致的原因：第一、相对态度。第一、相对态度。第二、态度测量与观察购买行为的时间差。第二、态度测量与观察购买行为的时间差。第三、情景因素。第三、情景因素。（大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉）（大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉）（产品卖光）（产品卖光）第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度 （猪肉和减肥）（别克车与耗油）（猪肉和减肥）（别克车与耗油）LaPiere(1934)的研究，的研究，66个饭店个饭店和和184个餐厅，拒绝一次，但回收个餐厅，拒绝一次，
4、但回收128份问卷，份问卷，92%不接受不接受 Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出等发现态度与行为之间关系不大后提出了合理行为理论（了合理行为理论（Theory of Reasoned Action)（Fishbein,1978;Ajzen and Fishbein,1980;Fishbein,1980)合理行为理论的大致内容；合理行为理论的大致内容；人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种行结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种行为的可能性越大。为的可能性越大。根据理性行为理论提
5、出了扩展后根据理性行为理论提出了扩展后Fishbein模型。模型。扩展后扩展后Fishbein模型的框架模型的框架购买行为带来购买行为带来结果结果i的信念的信念（bi)结果结果I的评价的评价（ei)规范信念规范信念（NB)顺从动机顺从动机（MC)购买行为态度购买行为态度（Ab)态度与主观规范的态度与主观规范的重要度重要度主观规范主观规范（SN)SN)购买意向购买意向（BI)购买行为购买行为（B)扩展后的扩展后的Fishbein模型模型 BBI=W1Aact+W2SN n mn m A Ab b=b bi i e ei,i,SN=SN=NBNBj j MCMCj j i=1 j=1i=1 j=1
6、 B:B:购买行为购买行为 BI:BI:购买意向（购买意向（behavior intension)behavior intension)Aact:Aact:产品购买行为的态度（产品购买行为的态度（attitude toward action)attitude toward action)bi:bi:对购买行为结果对购买行为结果I I的信念的信念 ei:ei:对购买行为结果对购买行为结果I I的评价的评价 SN:SN:主观规范（主观规范（subjective norm)subjective norm)NBj:NBj:规范信念（规范信念（normative belief)normative bel
7、ief)MCj:MCj:顺从动机（顺从动机（motivation to Comply)motivation to Comply)n:n:属性数属性数 m:m:参照人或参照群体数参照人或参照群体数W1,W2:W1,W2:重要性的加权值重要性的加权值 参考参考金勇准（金勇准（2000）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果 上海消费者上海消费者 BBI=0.51 Aact+0.49SN 北京消费者北京消费者 BBI=0.82 Aact+0.18SN 扩展后扩展后FishbeinFishbein模型的营销启示模型的营销启示 第一、强调产品使用给消费
8、者带来的利益（第一、强调产品使用给消费者带来的利益（benefits)benefits)。（与（与FishbeinFishbein态度模型强调属性不同）态度模型强调属性不同）第二、强调消费者周围人的支持。第二、强调消费者周围人的支持。第三、注意消费者的购买行为意向。第三、注意消费者的购买行为意向。自我监控性（自我监控性（self monitoring)self monitoring)高的消费者更注意主观规高的消费者更注意主观规范，自我监控性低的消费者更注意自己行为的态度。范，自我监控性低的消费者更注意自己行为的态度。3.计划行为理论计划行为理论 合理行为理论（合理行为理论（Ajzen and
9、Madden,1986)在以下情况下不能被解在以下情况下不能被解释。释。第一、不能形成购买意向的时候第一、不能形成购买意向的时候 （认为春节火车票已经卖光了）（认为春节火车票已经卖光了）第二、虽然有购买意向但不实际购买的时候第二、虽然有购买意向但不实际购买的时候 (想要购买空调，但已经卖光了）想要购买空调，但已经卖光了）计划行为理论（计划行为理论（theory of planned behavior);行为态度行为态度主观规范主观规范知觉的行为控制知觉的行为控制购买意向购买意向购买购买实际的行为控制实际的行为控制理论模型一简化形式的路径图理论模型二的路径图修改模型的发现修改模型的发现 1）模型
10、一拟合度不理想，不易接受。2）模型一简化形式与模型二是可以接受的。行为态度以及主观规范、面子意识、群体一致意识都影响行为意向。3）影响行为意向因素之间的影响差异：模型一简化形式；模型一简化形式；Aact SNSN 模型二：模型二：GC FSAact （GC;Group-Conformity Pressure，FS;Face-Saving Pressure）所以，根据Hofstede的观点来看，中国是集体主义文化的国家。模型二比模型一简化形式更反映中国文化特征。我们认为模型二更符合中国文化情况。二、消费者卷入度二、消费者卷入度 在消费者行为研究领域里广泛研究和使用消费者卷入度在消费者行为研究领域
11、里广泛研究和使用消费者卷入度（involvement)。消费者卷入度对购买决策各阶段的影。消费者卷入度对购买决策各阶段的影响很大，是消费者购买需求的强度（响很大，是消费者购买需求的强度（intensity)。一、卷入度的概念。一、卷入度的概念。卷入度概念卷入度概念来自于社会判断理论（来自于社会判断理论（social judgment theory，Sherif(1947,1961,1967)，个人具有明确的某一话题的意见，接受，个人具有明确的某一话题的意见，接受外部信息的范围越狭小，反之则相反）。外部信息的范围越狭小，反之则相反）。卷入度是指消费者对某一对象所感知的个人关联性或关心程度。卷入度
12、是指消费者对某一对象所感知的个人关联性或关心程度。卷入度的特点卷入度的特点：1.卷入度差异是相对的。卷入度差异是相对的。2.卷入度受其他因素的影响。卷入度受其他因素的影响。影响卷入度的因素主要是两个因素：影响卷入度的因素主要是两个因素：一是，购买情境；一是，购买情境；一是购买者自身。一是购买者自身。卷入度的分类：卷入度的分类：情境性卷入度（情境性卷入度（situational involvement)持续性卷入度（持续性卷入度（enduring involvement)反应性卷入度（反应性卷入度（response involvement)情境性卷入度情境性卷入度;由产品的特性（价格、产品复杂性
13、、方案的类似性等）和购买情境由产品的特性（价格、产品复杂性、方案的类似性等）和购买情境（购买目的、时间限制等）、感知风险等引起的卷入度。（购买目的、时间限制等）、感知风险等引起的卷入度。文献作者使用的用语定 义Houston&Rothschid(1978)Situational involvement能引起个人关心的情境Mitchell（1979）involvement由某些刺激或情境所引起的注意、关心、需求的程度Bloch(1981）Situational involvement购买情境、购买目标而引起的对产品的一时的关心Antil(1984）involvement由在某一情境下在某一刺激而
14、发生的关心度Mittal(1989)involvement由刺激、情境、决策情景等引起的动机状况（motivational state)持续性卷入度；持续性卷入度；由消费者个人的持续的、长期的关心（趣味等）所引起的卷入度。由消费者个人的持续的、长期的关心（趣味等）所引起的卷入度。文献作者使用的用语定 义Hupfer&Gardner(1971)Ego involvement由消费者对对象或活动所持有的态度引起的Houston&Rotschild(1978)Enduring involvement对象与个人的原来的关系及其关系强度是由个人的过去经验以及相关价值决定的Lastovicha&Gardn
15、er(1979)Normative involvement一个产品与个人价值观之间的关联程度Bloch(1981）Enduring involvement虽然与情境无关，但对产品持有长期的关心。其关心度取决于产品与个人需求与价值观之间的关系Engel&Blackwell(1982)involvement购买决策与个人的基本价值观、目标、自我观念之间的关联程度Zaichkowski(1985)involvement产品与个人的趣味、需求、价值观之间的关联程度反应性卷入度；反应性卷入度；上述两个卷入度相互作用的结果。就是说，情境性卷入度和持续上述两个卷入度相互作用的结果。就是说，情境性卷入度和持续
16、性卷入度高的时候，决策过程更长和复杂。性卷入度高的时候，决策过程更长和复杂。文献作者使用的用语定 义Houston&Rothschid(1978)Response involvement在决策过程中的思考和行为的复杂性和全面性Batra&Ray（1983）Message response involvement由(广告）信息而引起的认知反应Greenwald&Leevitt(1984)Audience involvement为理解（广告）信息而投入的注意力Stone(1984)Behavioral involvement为行动而投入的努力的量和强度卷入度对消费者行为的影响卷入度对消费者行为的影
17、响决策阶段决策阶段高卷入情境高卷入情境低卷入情境低卷入情境信息搜寻信息搜寻消费者主动地搜寻信息消费者主动地搜寻信息消费者搜寻信息是有限的消费者搜寻信息是有限的认知反应认知反应消费者反驳与自己信念不一致的消费者反驳与自己信念不一致的信息信息消费者被动地接受与自己想法消费者被动地接受与自己想法不一致的信息不一致的信息信息处理信息处理消费者根据效果层次来处理产品消费者根据效果层次来处理产品信息，即，接受信息、思考、评信息，即，接受信息、思考、评价产品，最后决定购买价产品，最后决定购买消费者尽量简单的过程来处理消费者尽量简单的过程来处理信息信息态度变化态度变化没有频繁的态度变化没有频繁的态度变化频繁地
18、引起态度变化，但一时频繁地引起态度变化，但一时性的性的反复提反复提供信息供信息消费者比反复的信息，更注意信消费者比反复的信息，更注意信息内容息内容信息的反复传递会说服消费者信息的反复传递会说服消费者品牌喜好品牌喜好消费者对自己选择的品牌表现积消费者对自己选择的品牌表现积极的喜好极的喜好消费者为习惯或经常的购买而消费者为习惯或经常的购买而转换品牌转换品牌认知不协调认知不协调购买后发生认知不协调购买后发生认知不协调购买不发生认知不协调购买不发生认知不协调 三三、精细化可能性模型、精细化可能性模型(elaboration likelihood model)Petty and Cacippo(1981
19、、1986)提出。提出。no yes no no no信信 息息回到初期的态度回到初期的态度认知反应认知反应支持支持 反对反对 中立中立处理能力处理能力处理动机处理动机是否存在边缘线索是否存在边缘线索认知结构的变化认知结构的变化肯定的肯定的 否定的否定的 态度态度 态度态度基于边缘渠道的基于边缘渠道的态度变化态度变化踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。22.12.3022.12.30Friday,December 30,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。12:37:3712:37:3712:3712/30/2022 12:37:37 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。
20、22.12.3012:37:3712:37Dec-2230-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。12:37:3812:37:3812:37Friday,December 30,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。22.12.3022.12.3012:37:3812:37:38December 30,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月30日下午12时37分22.12.3022.12.30追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年12月30日星期五下午12时37分38秒12:37:3822.12.30严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年12月下午12时37分22.12.301
21、2:37December 30,2022重规矩，严要求，少危险。2022年12月30日星期五12时37分38秒12:37:3830 December 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午12时37分38秒下午12时37分12:37:3822.12.30每天都是美好的一天，新的一天开启。22.12.3022.12.3012:3712:37:3812:37:38Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022年12月30日星期五12时37分38秒Friday,December 30,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。22.12.302022年12月30日星期五12时37分38秒22.12.30谢谢大家！谢谢大家！
