1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第十四章第十四章 品牌全球化品牌全球化2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业
2、资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第十四章 品牌全球化-P281第一节 品牌全球化的内涵及意义第二节 品牌全球化的模式选择第三节 品牌全球化战略与策略2 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌全球化内涵及意义品牌全球化的含义全球化品牌的意义2 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌全球化内涵及意义-P281一.品牌全球化的含义品牌全球化，又称为品牌的全球化经营，是指将一个品牌，以相同的名称(标志)、相同的
3、包装、相同的广告策划等向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略 品牌全球化从低级到高级依次是产品的销售、有形资产和无形资产的输出 6朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌全球化内涵及意义二.全球化品牌的意义品牌全球化作用实现生产与流通的规模经济实现生产与流通的规模经济 促进知识的促进知识的迅速传播迅速传播扩大市场影响范围扩大市场影响范围保持营销活动的统一性保持营销活动的统一性降低营销成本降低营销成本保持品牌形象的一贯性保持品牌形象的一贯性2 67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择品牌全球化的基本模式品牌全球化程度的度量品牌全球
4、化模式选择的影响因素2 78朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择-P283一.品牌全球化的基本模式模拟全球化模拟全球化即除了品牌形象和即除了品牌形象和品牌定位等重要的品牌定位等重要的营销要素实行全球营销要素实行全球统一化以外，其他统一化以外，其他要素都要根据当地要素都要根据当地市场的具体情况加市场的具体情况加以调整，以提高品以调整，以提高品牌对该市场的适应牌对该市场的适应性。性。体制决定型体制决定型是指由于某种产是指由于某种产品的特殊性，他品的特殊性，他们的营销并不完们的营销并不完全取决于企业本全取决于企业本身，而是受到所身，而是受到所在国贸易和分销在国贸
5、易和分销体制的巨大影响，体制的巨大影响，从而使企业只能从而使企业只能在体制约束的框在体制约束的框架内做出统一化架内做出统一化或者本土化的决或者本土化的决策。策。标准本土化标准本土化全球化度最低的全球化度最低的品牌全球化策略，品牌全球化策略，在全球化策略实在全球化策略实施的过程中所有施的过程中所有营销组合要素的营销组合要素的出台都要充分考出台都要充分考虑所在国的文化虑所在国的文化传统、语言并根传统、语言并根据当地市场情况据当地市场情况加以适当的调整。加以适当的调整。标准全球化标准全球化其特点是在所有的其特点是在所有的营销组合要素中，营销组合要素中，除了必要的战术调除了必要的战术调整，其余要素均实
6、整，其余要素均实行统一化和标准化行统一化和标准化，即将全球视为一，即将全球视为一个完全相同的市场个完全相同的市场，每一个国家或地，每一个国家或地区都是具有无差别区都是具有无差别性特征的子市场。性特征的子市场。2 89朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择一.品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握无论采取哪种模式，有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的促销力 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”2 910朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模
7、式选择二.品牌其全球化模式选择的影响因素1.企业所在行业的特征企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式2 1011朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择品牌全球化模式选择的影响因素2.企业所在国家的经营传统企业所在国家的经营传统2 1112朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择品牌全球化模式选择的影响因素3.本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方
8、面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大 2 1213朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择品牌全球化模式选择的影响因素4.企业本身的品牌管理能力企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成要素开拓全球市场 2 1314朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌全球化的模式选择品牌全球化程度的度量品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销
9、售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量2 1415朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌全球化战略与策略品牌全球化战略选择品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化策略2 1516朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌全球化战略与策略-P288一.品牌全球化战略选择进入路径选择进入路径选择1.先入发达国家2.先入发展中国家3.先入欠发达国家战略选择战略选择进入方式选择进入方式选择1.品牌随产品或服务向国际市场输出2.收购及兼并东道国现有品
10、牌3.品牌联合4.品牌特许使用5.直接投资2 1617朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌全球化战略与策略二.品牌全球化策略1.品牌命名策略品牌命名策略国内品牌步入全球市场翻译成外文时，必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意东道国的民族禁忌 无论使用哪一种翻译方法，都要考虑到目标市场的特征，以消除沟通障碍、传达原品牌核心价值观为主要目的 2 社1718朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌全球化战略与策略品牌全球化策略2.品牌沟通策略品牌沟通策略利用广告作为沟通工具在沟通中发挥公共关系的作用2 1819朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如
11、授人以渔第三节 品牌全球化战略与策略品牌全球化过程中应注意的问题品牌全球化首先是人的全球化品牌全球化是一个过程，不可一蹴而就注意产品的质量控制，打造品牌的国际市场地位不断融入科技、文化含量、加大品牌产品创新力度品牌全球化需要企业从战略的高度来审视2 1920朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、名词解释：品牌全球化；文化2、品牌全球化对企业来说有什么意义？3、如何衡量不同文化的差异，以及文化差异对品牌全球化有哪些影响？4、品牌的含义及基本模式有哪些？5、企业进行品牌全球化的基本模式的决策一般需要哪些因素？6、我国企业如何创立全球化品牌？2021朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第十五章第十五章 品牌品牌原产地形象原产地形象
