1、1总部基地开发模式研究总部基地开发模式研究2总部基地的开发模式总部基地的开发模式总部基地总部基地商务花园商务花园CBDCBDBusiness ParkBusiness ParkBusinessPark(中文直译为“商务花园”)理念，选择在低密度、低容积率、高绿化、环境佳的地方，其园区内为规划有序的工作室或厂房的有机组合；是提高生活质量、并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。窗口/营销中心总部/研发等分支机构企业总部基地的选址的趋势。一些以总部经济定位的商务花园代表了未来总部选址的潮流。3我们对我们对Business Park的认识的认识我们将从以下几个方面阐述对我们将从以下几个方面阐述
2、对Business Park的认识的认识从产业类型来看从产业类型来看:Business Park的产业以智力密集型产业为主,如软件、研发、生物医药、信息服务业等。从产业结构来看：从产业结构来看：截取了不同产业链的高端，使各产业链不同部分在同一个区域密集分布。通过分工、协调达到信息互动、资源共享的效果，最终形成经济学上所说的“内聚效应”。从地理区位来看：从地理区位来看：主要坐落在城市的边缘地带，相对中心城市既有一定的独立性，又有很好的可达性。从园区功能来看：从园区功能来看：已将传统的生产功能剥离开来，主要其中在研发和商务功能上，同时生活与休闲功能也表现明显。从园区规划来看：从园区规划来看：表现为
3、低容积率、高绿化率，建筑多以小体量、多层为主。从园区环境来看：从园区环境来看：园区风景优美，注重对生态环境的保护，注重人与自然的和谐发展，并从一定程度上发哺生态。4Business Park Business Park 演变历程演变历程Business park目前已在国外经历了四代发展，形成了成熟的理念。5后工业服务园区的成熟模式后工业服务园区的成熟模式“商务花园商务花园”国外案例研究国外案例研究6欧州商务花园案例欧州商务花园案例 杜柏林杜柏林Park westPark west西区商务花园西区商务花园PW西区商务花园概况：西区商务花园概况：lPARK WEST位于都柏林市西部的NANGOR
4、大街旁，占地面积91公顷（约合230英亩），是爱尔兰最大的商务花园，l其景观花园内布满了各式各样的雕塑，水景，道路两旁树木林立，配套的娱乐休闲设施一应俱全。lPARK WEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，都可以便捷的进入商务花园。l14，000，000英镑，用于园区先进的基础设施建设。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求。l以下几种行业的：数据处理，呼叫中心服务，软件开发，医疗保健及研发进入园区都可以享受到优厚的税收政策。l园区内的办公
5、楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1，000，000平方英尺不等。l到2003年为止，PW吸引了30000人来这里就业。所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、计算机、电子与软件等。7新加坡商务花园概况：新加坡商务花园概况：l新加坡位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点；l为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。l商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居
6、住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力；l注重对商务花园的配套设施的规划为了避免商务花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。l 商务花园的内部规划中注意地块划分的均好性保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；亚洲商务花园案例亚洲商务花园案例 新加坡商务花园新加坡商务花园裕廊裕廊樟宜樟宜8美国商
7、务花园案例美国商务花园案例 美国硅谷美国硅谷Silicon ValleySilicon Valley美国硅谷美国硅谷Silicon Valley概况：概况：l硅谷位于旧金山湾南端，距旧金山市区50英里。l硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司，其中约60%是以信息为主的集研究开发和生产销售为一体的实业公司；约40%是为研究开发、生产销售提供各种配套服务的第三产业公司，包括金融、风险投资等公司。l目前硅谷的商务花园商务群落规模已经超出城镇（NEW TOWN）的概念，而成为商务花园的区域概念。如今的硅谷商务花园已经全部独立于城市之外，其所形成的群落已经成为该地区高科技产业带的载体。l在硅谷地区，
8、Oracle 的独家商务花园依shoreline 湖建造，规模庞大，风景优美。整个园区内建筑风格统一，具有很强的现代感。Intel 的商务花园规模与Oracle 园区相仿，且其园区内设有其生产基地，这使得Intel 园区的整体更为独立和完整，显示出宏伟的气魄。l1998年，硅谷地区的GDP总值约为2400亿美元，占美国全国的3%左右，相当于中国GDP总值的四分之一左右，约为海淀开发区GDP总值的140倍。9商务花园吸引的客户类型商务花园吸引的客户类型入住商务花园客户特征入住商务花园客户特征中心城区浓厚的商业氛围依赖度低相对较低 多数企业依靠智力创造财富对便捷的交通依赖性较强比较看重自身的形象对
9、生态环境的追求孜孜不倦 以主流企业为主要业务对象的服务企业 企业类型企业类型IT类公司医药公司医疗设备生产公司集成电路厂家建筑设计公司动画制作公司广告公司大型企业的研发中心大型企业的数据中心培训中心其它服务类型产业10 高科技产业在产业结构中的地位日趋显著，以智力密集型生产为特征的高科技企业也随之产生。商务花园的特征与产生条件商务花园的特征与产生条件产业结构的变化产业结构的变化 城市结构的变化城市结构的变化 办公需求的多元化办公需求的多元化 商务花园商务花园l生态的生态的l低密度的低密度的l低成本的低成本的l与城市联系紧密的与城市联系紧密的l自成系统的自成系统的l有足够的人力资源支持有足够的人
10、力资源支持 经济发展促进了城市的发展。这种发展往往表现为城市扩张.从而城市的外延都在不断扩大，人们开始大量迁移到城市边缘区域居住。城市中传统商务不能满足所有企业的商务需求，才给商务花园的形成创造了特有的生存空间。商务花园的特征商务花园的特征 通过对国外案例的研究，我们发现一种趋势：国外的传统的产业园区正在不断低向商务花园的形式发生转变。11商务花园与商务花园与CBDCBD的关系是一种互补关系的关系是一种互补关系12国内案例研究国内案例研究模式、客户、营销的思考模式、客户、营销的思考13位置位置:位于浦东新区中部项目项目概况概况：成立于 1992 年 7 月，规划面积 25 平方公里，分为技术创
11、新区、高科技产业区、科研教育区、生活区等功能小区。至 2005 年 9 月，园区累计引进注册企业 4141 家，吸引 跨国公司研发中心 91 家。交通交通道路道路:园区与内环线相连，距南浦大桥3.6公里，距市中心人民广场13公里，距外滩商务区9公里l龙东大道连接内环线和浦东国际机场,西面的罗南大道是连接内环线和外环线主干道路。地铁地铁:地铁二号线从虹桥机场途经张江到浦东国际机场,在人民广场与地铁一号线交汇。l中山公园站可换乘轻轨明珠线机场：机场：园内距虹桥机场25公里，距离浦东国际机场21公里。火车站：火车站：距上海火车站17公里。上海从上海火车可直达全国各主要城市级香港特区。张江模式张江模式
12、上海张江高科技园区上海张江高科技园区地铁站地铁站外环外环内环内环磁悬浮磁悬浮14上海张江高科技园区规划上海张江高科技园区规划技术技术创新创新区区高科技产业区高科技产业区高科技产业区高科技产业区高科高科技产技产业区业区高科高科技产技产业区业区居住区居住区科研教育区科研教育区高科技产业区主要包括：高科技产业区主要包括：生物医药产业基地、集成电路产业区、科技产业区。技术创新区主要包括：技术创新区主要包括：孵化楼、办公楼、标准厂房和商业中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设施。重点发展孵化和创新项目。科研教育区主要包括：科研教育区主要包括：研发中心、国家信息安全基地、生物医药产业基地（二期）、
13、大学园区、医院、国家实验室等。重点发展高等教育和科学基础研究。居住服务区：居住服务区：主要包括一个面积为40万平方米的主题公园及商业、金融配套等。德宏宾馆 联想大厦 园区入口 园区景观居住服务区居住服务区15张江高科技园区的张江高科技园区的“星星之火星星之火”l良好的宏观经良好的宏观经济形式济形式l政策的扶植政策的扶植l较好的区位条较好的区位条件（陆家嘴）件（陆家嘴）l高效的运营模高效的运营模式式(灵活）灵活）l三大核心产业得到了迅速扩张（产业链方向上的与规模上的同时扩张）l在三大核心产业扩张的带动，一些其它的产业也迅速入住张江高科技园区，从而张江高科技园区进入一个良性循环的发展阶段。国家人类
14、基因组国家人类基因组南方研究中心南方研究中心国家新药筛选中心国家新药筛选中心上海超级计算上海超级计算国家级研发机构国家级研发机构生物生物医药医药集成电路、信息技术集成电路、信息技术通过引入一系列的国际级别的研发中心通过引入一系列的国际级别的研发中心为张江构建了一个良好的技术与人才平台为张江构建了一个良好的技术与人才平台16当初的当初的“星星之火星星之火”已发展成园区的主导产业已发展成园区的主导产业主导产业：主导产业：集成电路、软件、生物医药集成电路、软件、生物医药各产业企业数占总企业数的比重各产业企业数占总企业数的比重生物医药生物医药和记黄埔医药（上海）有限公司罗氏（上海）管理有限公司上海中信
15、亚特斯诊断试剂有限公司夏瀚生物工程（上海）有限公司集成电路集成电路上海华虹NEC电子有限公司德州仪器半导体技术（上海）有限公司迈世微电子（上海）有限公司伯威微电子（上海）有限公司软件（信息技术软件（信息技术）萨蒂扬软件技术（上海）有限公司SAP公司 印度Infosys公司毕博信息技术上海（有限）公司研发中心研发中心通用电器（中国）研究开发中心有限公司霍尼韦尔（中国）有限公司杜邦（中国）研究开发有限公司上海中科大研究发展中心有限责任公司各产业著名企业各产业著名企业17科学合理的组织架构是园区发展的土壤科学合理的组织架构是园区发展的土壤 在市政府领导下，张江高科技园区开发公司以政府所拨土地入股不同
16、的开发有限公司，开发建设张江高科技园区上海张江高科技园区开发组织架构图上海张江高科技园区开发组织架构图上海市政府上海市张江高科技园区领导小组及其办公室上海市张江高科技园区开发公司上海市久事公司公众投资者其他投资者其他投资者/开发经营机构上海市张江高科技园区开发股份有限公司上海市张江集成电路产业区开发有限公司上海市浦东土地发展（控股）公司上海张江生物医药基地开发有限公司国家863信息安全产业基地公司上海张江高科技园区综合发展公司其他服务公司项目 项目项目项目项目项目微电子港有限公司项目项目项目18u管理运营管理运营市政基础市政基础设施建设设施建设七通一平七通一平运营运营管理管理营销营销销售销售营
17、销营销销售销售建造建造管理管理项目项目融资融资项目项目设计设计项目项目规划规划开发开发招商招商土地土地交易交易土地土地规划规划u土地开发土地开发u项目开发项目开发土地土地融资融资开发流程开发流程张江高科张江高科从政府中无偿获得土地使用权以土地作为资本与其他投资者共同筹建下属开发有限公司以土地使用权为抵押从银行获得贷款进行当地居民的拆迁，土地平整和基础设施建设下属开发公司下属开发公司l获得部分土地出让金l以土地入股合作开发下属开发有限公司下属开发有限公司其他投资者其他投资者/运营机构运营机构l一些规模较大的独立项目，由运营机构或其指定的开发商进行开发和招商l下属房地产开发公司负责高盈利项目的开发
18、和招商，尤其在后期，张江高科基本承担了二级开发的责任。服务公司和机构服务公司和机构在开发的各个流程中主体明确、责权利清晰在开发的各个流程中主体明确、责权利清晰19 物业开发出售物业开发出售根据价值链不同环节的利润率变化调整业务重点根据价值链不同环节的利润率变化调整业务重点 一级土地开发一级土地开发 物业开发出售物业开发出售 一级土地开发一级土地开发物业开发出售物业开发出售 持有物业租赁持有物业租赁2000年之前年之前出售土地或以土地形式入股为主，出售物业类型也大多为厂房。2000-2004物业出售从以厂房出售为主转向其它类型物业（主要以写字楼）的出售同时部分新建厂房开始转向租凭业务。随着可用的
19、地的减少，一级土地开发出售业务开始降低，主要以厂房租凭与非厂房物业的出售为主。2005年之后年之后20张江高科技园区张江高科技园区开发公司开发公司上海市政府上海市政府下属开发有限公司下属开发有限公司规划功能定位实现：通过高科技园区的成功开发带动了上海市科技产业的产级，使上海市在全国高新产业的地位有了明显提升园区建设：三大基地建设已经初具规模，其中：国家生物医药基地已引进25家中外生物医药企业，15家研发中心，1家大学和70家创业企业 国家信息产业基地内已吸引众多集成电路制造企业、软件企业和其他信息产业的制造企业及研发机构 国家科技创业基地已拥有孵化企业170家利润实现：作为一家上市公司，张江高
20、科技园区开发股份有限公司主营业务（包括土地转让及部分房地产和高科技开发项目）收入从98年至2000年平均每年增长29%。1999年政府实行优惠政策聚焦张江后，股份公司2000年获净利润1亿3千万，净资产收益率达到15%运营模式带来的三方共赢的局面运营模式带来的三方共赢的局面在开发过程中保证各方主体都能得到合理利益21上海张江高科技园区成功因素分析上海张江高科技园区成功因素分析政策吸引力政策吸引力l上海市委、市政府颁布“聚焦张江”战略，具体目标为：把张江园区建设成为技术创新和科技成果转化、产业化的示范基地；产学研结合、综合改革的先行先试基地；创新人才、研发机构和高科技企业集聚与辐射基地；与市场经
21、济和知识经济相适应的科技服务基地。l借助政府之手和市场之手形成开发合力、整合各种开发资源，形成不同于硅谷模式的张江模式。产业集聚引发研发集聚产业集聚引发研发集聚l通过推进产业链发展模式，在较短的时间里，在集成电路、软件、生物医药等产业领域，快速实现了中外资相关企业的高度聚集，形成了强大的产业群体。l生产制造企业的持续发展，提升产业能级，实现技术与服务的本地化使研发中心具备了快速进入的前提条件l依托上海浦东雄厚的人才资源、优惠的产业政策、完备的金融服务、发达的信息网络背靠着长三角广阔的制造业基地，是外商战略性投资设立研发中心的首选地构建完善的研发服务体系，主要包括搭建技术平台和服务平台、加强人才
22、培养等构建完善的研发服务体系，主要包括搭建技术平台和服务平台、加强人才培养等l新建了国家人类基因组南方研究中心、国家新药筛选中心、国家新药安全评价中心、上海光源工程中心、上海超级计算等国家级研发机构，与、杜邦、霍尼韦尔、罗门哈斯等跨国公司研发中心，共同构筑起园区最高层面的技术平台l通过企业化和市场化运作，搭建一些研发创新的公共型技术支持平台，如软件增值平台、生物医药外包平台等等。另外，园区还建立起众多公共科研实验室、公共测试、检测中心等。22生物生物医药医药集成集成电路电路信息信息技术技术三大产业为核心三大产业为核心产业链纵产业链纵向延伸向延伸横向延伸横向延伸横向延伸横向延伸产业链纵产业链纵向
23、延伸向延伸横向延伸横向延伸横向延伸横向延伸产业链纵产业链纵向延伸向延伸产业链纵产业链纵向延伸向延伸集成集成电路电路信息信息技术技术生物生物医药医药三大产业三大产业+聚集产业为核心聚集产业为核心集成集成电路电路生物生物医药医药三大产业三大产业+聚集产业聚集产业+聚集产业为核心聚集产业为核心信息信息技术技术横向延伸横向延伸横向延伸横向延伸产业链纵产业链纵向延伸向延伸产业链纵产业链纵向延伸向延伸张江模式的升华张江模式的升华滚雪球模型滚雪球模型以三大核心产业为核心吸引相关产业形成包含更多产业的核心，再不断滚动发展，越滚越大以三大核心产业为核心吸引相关产业形成包含更多产业的核心，再不断滚动发展，越滚越大
24、23同济大学同济大学及科技产及科技产业区业区临平北路临平北路商务圈商务圈和平公园和平公园曲阳商曲阳商务中心务中心鞍山商圈鞍山商圈五角场商圈五角场商圈(复旦科技园区复旦科技园区)四平路北外滩航运中心北外滩航运中心大连路遂大连路遂道道陆家嘴陆家嘴区区 位：位：上海杨浦区，临近同济大学；片区背景：片区背景：杨浦区是上海传统高教区，老工业基地；目前定位于“知识杨浦”，依托高教资源，聚集了大量设计、IT、广告行业；传统居住聚集区，写字楼供应量少；片区现状：片区现状：22个国家级重点实验室14所高等院校100多家科研院所2000余家设计、广告等创意公司20万本科生、研究生和博士生创智创智天地天地创智天地创
25、智天地打造都市生活第三地打造都市生活第三地24创智天地创智天地25创智天地创智天地公共活动中心区公共活动中心区 创智广场创智广场创新天地创新天地学习天地学习天地高科技园区高科技园区 生活工作区生活工作区 信息广场信息广场科企天地科企天地会议中心会议中心中外高科技公司孵化期的企业支撑性服务企业研发机构中小企业风险基金终身教育行政管理人才培训特色商业街特色商业街住宅街坊住宅街坊高科技研发高科技研发高科技产业化高科技产业化创智天地的规划功能划分：主要分为公共创智天地的规划功能划分：主要分为公共活动中心、生活工作区、高科技园区活动中心、生活工作区、高科技园区公共活动中心区公共活动中心区-提供办公、提供
26、办公、研发、学习、休闲及文化设施；研发、学习、休闲及文化设施；生活工作区生活工作区-提供办公、零售、提供办公、零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。小区。高科技园区高科技园区-着重推动研发。着重推动研发。26创智天地的客户形成一种创智天地的客户形成一种“生物链生物链”，资源共生，互相，资源共生，互相依存，形成一个全新科技集聚区和市场生态环境依存，形成一个全新科技集聚区和市场生态环境 创智天地客户定位于大学、科研机构、跨国公司研发中心、科技公司、创业小公司、风险投资基金、科技孵化中心、现代服务业企业（律师、咨询、会计事务所等），等等，并提供一种客户生物链，资源共
27、生。创业创业小公司小公司风险基金风险基金大学科研大学科研机构机构律师律师事务所事务所跨国公司跨国公司研发中心研发中心会计会计事务所事务所现代服务现代服务公司公司27“创智天地创智天地”是一个居住与工作相融合的是一个居住与工作相融合的新型社区，提供一种全新的生活方式新型社区，提供一种全新的生活方式“创智天地创智天地”就是要营造这么一个适合知识经济运转的环境，适合知识工作者生存的环就是要营造这么一个适合知识经济运转的环境，适合知识工作者生存的环境，他们在那里不仅工作，还要生活，他们的工作生活规律和方式不是简单的上班、下境，他们在那里不仅工作，还要生活，他们的工作生活规律和方式不是简单的上班、下班、
28、回家的概念，是融合在一起的，工作中有生活，生活中有工作。班、回家的概念，是融合在一起的，工作中有生活，生活中有工作。生活工作区生活工作区工地实景工地实景 公共活动中公共活动中心区效果心区效果 28创智天地的运行盈利模式：把握科技时代创智天地的运行盈利模式：把握科技时代脉搏，获取长期收益脉搏，获取长期收益公共活动中心租售长期收益公共活动中心租售长期收益生活工作区会有一部分物业用于出售，生活工作区会有一部分物业用于出售，收回主要投资收回主要投资高科技园区租售获取长期收益高科技园区租售获取长期收益获取长期收益获取长期收益为主要目的为主要目的2930创智天地成功因素分析：宏观角度创智天地成功因素分析：
29、宏观角度二是城市配套成熟：二是城市配套成熟：项目距离五角场中心区不足五分钟步行路程，而五角场正在被上海政府打造为城市副中心，各项大型配套已完全成熟。一是时机把握准确：一是时机把握准确：上海中长期规划提出科技兴市的战略，而瑞安公司借此东风，与杨浦区政府合作，提出打造上海科技中心的概念，并得到了政府的强力支持（政府入股）。三是区域科技氛围浓厚：三是区域科技氛围浓厚：项目周边名校林立，提供了大量的高科技后备人才。31创智天地成功因素分析：产品角度创智天地成功因素分析：产品角度一是在城市中心走低密度生态化路线：一是在城市中心走低密度生态化路线：创智天地一改过去写字楼地处“水泥森林”的印象，同时一改过去
30、科技园实用、简单、档次低的现象，在城市中心走了一条高品质（甲级配置）、生态化的路线。二是充分体现创意性：二是充分体现创意性：通过色彩、门口造型、小品、楼梯、LOFT等产品构件营造一种创意的空间感。32创智天地成功因素分析：营销角度创智天地成功因素分析：营销角度一是自身渠道强劲：一是自身渠道强劲：瑞安公司在上海有两座顶级写字楼，期间与多数公司建立了良好的关系，深知公司扩张之苦，瑞安在第一时间向他们伸出了橄榄枝。二是借势政府：二是借势政府：利用各种活动先后邀请了上海市级领导和国家重要领导人视察、参观该项目，在市场上产生了强大的社会影响力。三是高性价比：三是高性价比：利用政府关系，对重点企业进行税收
31、等方面的优惠，同时与部分重点引进企业进行战略联盟，参与项目的建设。四是明星效应：四是明星效应：首期引入国际明星企业，奠定产品气质，同时为后期产品推广奠定基础。33位置位置:位于经济开发区中轴路（未来国际企业大道）的端点，构成了区内商务公建区和东部工业区的分界线，同时也构成了开发区中心形象的重要组成和标志。项目项目概况概况：项目总占地12万平方米，总建筑面积约11万平方米，其中地上部分9万平方米，计划分为三期开发，于2005年中全部竣工。其中一期面积3万平米左右，主力户型在1000-3000平米之间。容积率：0.77，绿化率：41%。交通交通:位于北京经济技术开发区南大门的入口处 l项目北部有开
32、发区内唯一交通服务中心 l三条主干道通往市中心 配套：配套：项目拥有满足员工就餐、商务洽谈、健身娱乐、购物休闲功能的商务会所;北京开发区五星级的博达国际交流中心、朝林大厦；海关、商检、外汇管理局等机构，及专家公寓、青年公寓、保税仓库、中心邮局、电信局、金融服务机构、消防中心等配套设施。北京亦庄经济开发区北京亦庄经济开发区BDA国际企业大道国际企业大道关于客户的思考关于客户的思考亦庄BDA34准确的市场定位获得市场先入者优势准确的市场定位获得市场先入者优势成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），客户比较追求个性化办公、在乎办公的环境。高层写字楼多层写字楼厂房+写
33、字楼独栋办公楼独栋办公楼生态独栋办公楼BDA国际企业大道市场定位过程国际企业大道市场定位过程市场细分市场细分生态独栋办公楼目标市场目标市场15003000平方米的环境优美的、独栋式的、智慧型产业建筑市场定位市场定位大型企业的研发、设计部门中等规模的以研发、设计、商务或增值服务为主题的智力密集型企业目标客户目标客户入驻客户特征入驻客户特征：部分入驻客户名录部分入驻客户名录：中石化;资生堂;白领服饰;世纪城房地产;宝恒服装设计;西班牙奉尔文特控制系统(北京)公司;中国黄金集团;35个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门规划：规划：l地块的规划和交通设计特别强调安全
34、性，方便性，以及和建筑与景观之间的渗透与结合。l每个独立的企业都可以很方便地自成一个体系，享有自己的室外景观空间。通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑。l分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起，突出了公园的感觉。建筑：建筑：l 既考虑到彼此之间的对比，又在形式、色彩和材料的应用上不失和谐。l体量和形式力求人性化和亲近感，同时又融合到景观中去。l外立面运用不同材质、虚实效果以及不同质感的对比；特别强调的入口处的立面和标识设计，给各个企业以品牌的感觉。l锯齿型排布，退台以及雨棚的引入，强调建筑设计的雕塑化感觉。环境：环境：l精心设计的草坪，湖面、小溪和坡地等元素创
35、造一个建筑与景观自然融合的小环境。l相邻建筑之间，采用加密树木形成其缓冲带。36依托开发区产业，截取各产业高端作为自己的目标客户依托开发区产业，截取各产业高端作为自己的目标客户亦庄经济开发区的五大产业链亦庄经济开发区的五大产业链电子信息光机电一体化 生物技术与新医药 新材料与新能源 软件制造 代表企业诺基亚、朗讯科技中国数字电视联盟 代表企业SMC、ABB、施耐德、GE 代表企业拜尔、安万特人类基因组北方研究中心国家病毒生物中心 代表企业英纳超导嘉捷恒信大陆太极中钞锡克拜 代表企业北京经济技术开发区软件园、软件工程师学院 以开发区五大产业链为依托 聚引此五大产业链的上下游及相关企业，形成更加完
36、善的产业协作关系，最终形成具有强烈竞争优势的产业集群。国际企业大道国际企业大道37通过客户分析来了解客户通过客户分析来了解客户38入驻国内企业较多，需求集中在入驻国内企业较多，需求集中在1000-20001000-2000平米平米体育器材公司：体育器材公司：工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉。置业计划三个月之内，30个人来看，多次，对产品有强烈好感，对周边环境不关心（可能会欣赏）。购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩；退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。派格蓝地：派格蓝地：童装，前期客户，要求
37、：首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因：对开发区无特殊偏好，价格阻力明显。饮料公司：饮料公司：需求面积为办公面积500800平米，厂房15002000平米，主要想购买厂房。客户已PASS，PASS原因：不符合入园标准。新奥集团：新奥集团：需求面积为2000平米。现在廊坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户已于2004年7月25日取消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好，价格高，资金不足。依文服饰：依文服饰：需求2000平米，不认可开发区的位置郊区远；不认可本案位置荒（周边可能是工厂）；定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土地性质、车位、费用等
38、方面有明显不认可；39国内客户看重园区提供的平台国内客户看重园区提供的平台白领服饰有限公司：白领服饰有限公司：“中国职业女装第一品牌”在BDA国际企业大道买了6000平米共3栋研发办公楼，建一个研发设计中心。白领服饰置业原因白领服饰置业原因香水效应香水效应：1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个平台上，白领更容易实现国际化。2、新买基地，白领很看重BDA的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计众多世界500强企业扎堆的环境，他们先进的经营理念有利于白领迈上国际化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企
39、业迁址趋势是，从接近原料到接近市场趋向于接近信息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东沂源迁到北京就是典型的例子4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。40国外客户看重政策、环境并彰显自身风格国外客户看重政策、环境并彰显自身风格西班牙泰尔文特控制系统（北京）有限公司西班牙泰尔文特控制系统（北京）有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直致力于为特定工业部门（能源、交通、运输以及环保）提供高技术附加值的IT解决方案。泰尔文特控制系统（北京）有限公司是西班牙名企泰尔文特集团在华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，
40、企业规模已初步形成。泰尔文特置业原因泰尔文特置业原因：1、认可中国现在的政治环境、经济环境政治环境、经济环境；2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多国外的大型企业，产业氛围好；四是各项配套服务十分完善；五也是最为关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念非常符合泰尔文特的需要，并且还可以拥有自己独立的产权独立的产权。3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限制未能实现。现在1000-3000平米的企业独栋正好符合置业需要。41从成功与失败中积累的宝贵经验从成功与失败中积累的宝贵经验促成客户购买的因素促成客户购买的因素l对北京经
41、济技术开发区整体产业环境和政策环境的认同 l优美的自然生态环境满足智力密集型企业的特殊生产力结构l BDA国际企业大道的建筑及服务理念l低密度景观型独栋的建筑形态满足了彰显企业个性与 拥有系统化的标识系统的企业的软性需求 部分意向客户流失的原因部分意向客户流失的原因l西南部区域差,社区杂乱;l价格阻力;l不能符合客户的某些特定需求;l个别独栋朝向不好;l区域大环境得不到某些客户的认同;l不认可开发区位置郊区远 42对决定客户购买因素的理性思考对决定客户购买因素的理性思考 在综合分析影响客户购买决策因素的基础上,我们将这些因素分成三大类:第一类:必须满足的因素;第二类:综合考虑的因素;第三类:加
42、分因素必须满足的因素必须满足的因素l交通便利l配套完善l面积满足其个性化需求l政府优惠政策l高速信息网络综合考虑的因素综合考虑的因素l入驻相关企业l园区产业框架l办公楼面积易于划分l人力资源基础l区域大环境l完善的服务体系l生态环境加分因素加分因素l标杆企业入驻l特色化的服务l灵活的经营方式l彰显企业个性与文化的建筑形态 43位置位置:丰台南四环西路188号 项目项目概况概况：丰台总部基地是中关村丰台园与英国道丰国际集团合作开发.占地65公顷，总建筑面积106万平方米，容积率约1.59，平均绿化率50%左右，总投资约45亿人民币.主要为1000至5000平米独体独栋、独立产权、独立冠名的总部楼
43、.交通交通l丰台历来“北京金角”，是北京重要的陆路码头。进出北京的若干水，陆，空干线都可顺利直驱这里。l近邻京石、京开、京津塘高速公路、亚洲最大的北京西客站和全国最大的丰台货运编组站。l毗邻西南四环快速路和城市地铁9号线；距首都第二航空港南苑机场仅公里。配套：配套：约40000平方米五星级酒店、约40000平方米商业配套总部小公寓和几十个200至500平方米不等的各种风味餐厅l全宿制双语幼儿园；健身中心；国际医疗诊所、全科医师；信贷；银行；邮政；超市；餐饮；娱乐等。北京丰台总部基地北京丰台总部基地对营销销售的一点启发对营销销售的一点启发44 建筑形态建筑形态l总部基地将建设700栋独立办公楼，
44、每栋面积10005000平方米，主导楼每栋面积30005000平方米，12层高。其中500栋供单个企业作为总部所在地，其余200栋可分层出售。l楼体间灵活连接，在群体结构上巧妙布局，使各总楼体间灵活连接，在群体结构上巧妙布局，使各总部楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可部楼在追求独立的同时，又可分、可合、可大、可小，可适应不同企业总部发展性需求的任意组合。小，可适应不同企业总部发展性需求的任意组合。规划规划l中国庭院与西方开放式街区结合，公共与私密结合，独立楼宇和共享庭院结合，单元式总部楼与公建区商务楼围合布局。l庭院式中心绿化，点式组团绿化，带状公共绿化合。办公楼面积可分可合，产品线覆
45、盖尽可能多的客户办公楼面积可分可合，产品线覆盖尽可能多的客户45 丰台总部基地股权结构丰台总部基地股权结构(丰台区政府将丰台园二期开发的65公顷土地作价占股40%)丰台区政府负责丰台区政府负责 制定政策 拿出土地 道丰集团负责道丰集团负责统一规划、统一设计、统一开发、统一招商共同搭建共同搭建发展区域经济的平台发展区域经济的平台政府只需做好“大招商”(招进一个有实力、市场经验丰富的企业)“小招商”就交给企业市场化运作，“政府只做批发就行了，不要搞零售。招商引资的启示招商引资的启示:政府搞批发，企业搞零售政府搞批发，企业搞零售4650%中央级企业和部委机构转制的大型国有企业30-40%在京的本地企
46、业和各郊县企业、外省市大型企业北京总部或驻京办事处（多为设备、钢铁、通讯、汽车等传统制造业公司）10%外企，（产业基地一期多为电子、生物医药、通讯等高科技电子公司）丰台总部基地目前入驻各类企业比例丰台总部基地目前入驻各类企业比例法国欧尚、乐华梅兰、中国诚通控股公司、中华通信系统有限公司、中成进出口股份有限公司、中国质量认证中心、中华通信系统有限公司、中国航天时代电子公司、长征火箭技术股份有限公司、中牧实业股份有限公司、中国汽车技术研究中心、中国中金科技股份有限公司、中国物资运输总公司、中国集装箱控股集团公司、建龙钢铁控股有限公司、长城汽车股份有限公司、正泰电器股份有限公司、特变电工股份公司 北
47、京丰台总部基地目前入驻企业北京丰台总部基地目前入驻企业部分入驻企业名录部分入驻企业名录47国内外优秀企业进驻北京设立的不同内涵、不同性质的总部机构 中国总部、北方总部、北京分公司等企业管理机构 市场中心、研发中心、采购中心等企业职能部门 人力资源、资本与金融等企业运营平台把目标市场锁定在把目标市场锁定在l主动联系外地企业，扩大成交客户基数l拓展外地代理体系，合作开发市场l为餐饮、金融、邮政、商务中心、药店、超市等配套设施成立一个专业招商小组l主动参加各种经济会议，宣传总部经济，带动招商l发挥各地驻京办事处的纽带作用，发掘属地客户l积极联系外地企业驻京分支机构，促进母体企业对总部基地的了解，带动
48、招商l组织营销策划活动，带动客户基数的产生并促进招商的实现营销销售措施营销销售措施特色服务是企业选择入驻的加分因素特色服务是企业选择入驻的加分因素l总部楼冠名l设立企业服务中心。汇集工商、税务、财政、外经委、计委、城市建设管理、城管执法、规划、园林、公安等部门联合办公，提供专项服务l建立企业领袖俱乐部l建立企业交流平台l提供员工出入班车,班车整租等服务.l解决员工就餐北京丰台总部基地的营销销售亮点北京丰台总部基地的营销销售亮点48营销战略与销售策略的总结营销战略与销售策略的总结模式一模式一:由大到小由大到小,再到大再到大第一阶第一阶:“大大”引入核心企业第二阶第二阶:“小小”吸引相关中小企业第
49、三阶第三阶:“大大”核心产业群吸引其它产业群大企业,在循环往复模式二模式二:由小到大由小到大,再到更大再到更大第一阶第一阶:“小小”引入某个产业的一群相互竞争的中小企业第二阶第二阶:“大大”竞争胜出一批大企业招商引入一批大企业第三阶第三阶:“更大更大”核心产业群吸引相关产业大企业再形成新的核心产业群模式三模式三:由大由大“生生”小小,再到大再到大第一阶第一阶:“引入大企业母体引入大企业母体”引入大企业母体,将招商职责让渡给大企业第二阶第二阶:由大由大“生生”小小大企业履行招商职责,吸引其相关中小企业进入第三阶第三阶:再到大再到大核心产业群吸引相关产业大企业再形成新的核心产业群49综合各案例的研
50、究，我们得出园区成功的体系综合各案例的研究，我们得出园区成功的体系产业园区成功的产业园区成功的KPI体系体系 核心核心KPIl形成核心产业与框架形成核心产业与框架l政策扶植政策扶植l交通较为便利交通较为便利l配套完善配套完善l高速信息网络高速信息网络重要重要KPI人力资源基础好人力资源基础好环境优美环境优美低密度建筑低密度建筑经营方式灵活经营方式灵活办公楼面积灵活多变办公楼面积灵活多变良好的商务基础良好的商务基础次要次要KPI个性化的建筑形态个性化的建筑形态招商网络、代理体系招商网络、代理体系特色化的服务特色化的服务完善的服务体系完善的服务体系标杆企业带动标杆企业带动良好的区域规划与前景良好的
