1、 第7章 整合营销传播战略制定及效果评估 第一节 整合营销传播战略制定第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析10/6/2022 第一节 整合营销传播战略制定 一、IMC战略的主要内容 整合营销传播战略所包涵的内容不同的专家、学者站在各自不同的角度上会有不同的看法，笔者倾向于认同舒尔茨教授在其IMC-创造企业价值的五大关键步骤一文中所提出的观点。虽然译者将其翻译为五大关键步骤，但笔者还是将其理解为五大关键内容似乎更为贴切一些。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营
2、销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定 10/6/2022 1 1、识别客户、识别客户与潜在客户与潜在客户 3 3、创建并、创建并 2、评估客户与、评估客户与 传递品牌信息传递品牌信息 潜在的价值潜在的价值 5 5、预算、分配、预算、分配 与效果评估与效果评估 4 4、评估客户、评估客户 回报率回报率 舒尔茨的IMC五大关键内容整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销
3、传播战略制定 10/6/2022 二、IMC战略策划的基本步骤 企业在实施整合营销传播战略之前，必须对企业之前所开展的营销传播活动以及目前市场环境的变化状况进行评估。由于上述两个评估内容在时间上有先后之分，因此，即便企业之前所开展的营销传播活动所取得的效果较为成功，已不能证明在目前市场环境已经改变的情况下，继续使用以往的营销传播活动还能取得成功。所以，汤姆邓肯提出了所谓的零起点计划，即企业所即将开展的整合营销传播战略是从零开始，而不是对企业以往所开展的营销传播活动的简单重复。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果
4、评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 也就是说，企业所指定的整合营销传播战略必须着眼于在未来需要做什么，而不是着眼于过去经常做什么。显然，在汤姆邓肯看来，企业仅仅重复执行略作调整的以往的营销传播计划是没有意义的。这样，在此思路的导引下，汤姆邓肯提出了整合营销传播战略策划的八个步骤：SWOT分析、目标市场和品牌关系分析、确定营销传播目标、发展策略和基本原理、确定营销传播预算、确定促销时间、测试营销传播组合和效果评估。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略
5、制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁应利用的重要应利用的重要优势与机会优势与机会应处理的关键应处理的关键劣势与威胁劣势与威胁营销传播目标营销传播目标目标市场目标市场品牌定位品牌定位应处理的关键应处理的关键劣势与威胁劣势与威胁营销组合计划营销组合计划引导功能区计划引导功能区计划支持功能区计划支持功能区计划基于SWOT分析的整合营销传播战略策划步骤10/6/2022 1、SWOT分析 整合营销传播战略作为一项极具目的性和综合性的系统化操作程序，要求其制定者必须从战略的高度对企业自身和环
6、境状况进行分析并排除优先次序，以作为战略规划实施的依据。SWOT分析是整合营销传播战略策划的第一个分析步骤，该分析所要关注的四个要素是影响产品或品牌的企业的内部优势（Strengths或劣势（Weaknesses），以及企业在外部还价的变化过程中所面对的机会（Opportunities）或威胁（Threats）。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 内部要素 是指企业自身所可以控制的变量，包括企业在研发上
7、的技术、专利、分销渠道、产品覆盖面、定价策略、品牌定位、品牌知名度、财务实力、品牌形象、企业声誉、企业文化等。这些变量在与竞争对手进行比较的过程中又可以将其划分为优势与劣势。外部要素 是指企业难以控制或无法控制的事物，包括竞争活动、相关法律和政策、企业所处社会经济环境和市场环境的变化等。这些要素对于企业所产生的影响分别是机会或威胁。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 排列SWOT要素处理的先后次序 企业
8、的营销传播管理人员在对SWOT各要素进行分析并提出基本的判断之后，就需要对这些要素根据其重要程度评定先后次序。在具体排列的过程中，有许多因素需要考量。但是，就大多数企业和产品而言，以下四个方面的因素是需要着重考量的问题：其一，如果企业所面对的威胁或自身所存在的竞争劣势没有及时处理的话，将会对品牌形象和品牌资产造成多大的损失。其二，如果企业所面对的机会或自身所存在的竞争优势能够及时利用的话，企业将会获得多少实际收益。其三，企业处理或利用每个SWOT要素所需要投入的成本是多少。其四，企业处理或利用每个SWOT要素所需要花费的时间是多少。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整
9、合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 SWOT分析各项要素按重要程度从低到分析各项要素按重要程度从低到高量化打分，最高分为高量化打分，最高分为3分分 不处理不处理 被利用被利用 处理或利处理或利 时间时间 总计总计则受损则受损 则受益则受益 用的成本用的成本优势优势 强大的顾客特许权 良好的经销网络 可确认的目标 -2 3 1 6 -2 3 1 6 -3 3 3 9劣势劣势 Envoy型车缺乏品牌认识度 次年春天以前产品仍无法上市 缺乏足够的预算经费，次年春天 以前
10、没有营销传播活动的支持 3 -2 3 8 3 -3 3 9 3 -2 3 8机会机会 市场对多功能跑车的需求呈增长 趋势 良好的经济形势-2 1 2 5-3 3 3 9威胁威胁 竞争对手的品牌影响力大 新品牌的市场投入越大、优先级越高 3 -3 1 7 2 -2 1 5表7-1 通用汽车Envoy型车的SWOT分析量化排序10/6/2022123456789优势 机会临界需要利用顾顾客客特特许许权权营营销销网网络络可可以以确确认认的的目目标标市市场场市市场场兴兴趣趣良良好好的的经经济济形形势势129876543上上市市问问题题品品牌牌认认知知度度预预算算和和营营销销支支持持已已有有的的竞竞争争
11、新新品品牌牌劣势 威胁 注：超过临界线的SWOT分析要素需要优先解决通用汽车Envoy型车SWOT要素先后排序分析图需要利用临界10/6/2022 以下就是通用汽车以下就是通用汽车Envoy型车根据型车根据SWOT分析量化打分排序之后，所制定的分析量化打分排序之后，所制定的定整合营销传播的初步计划构想。定整合营销传播的初步计划构想。表7-2 通用汽车Envoy型车的真核和营销传播初步计划关键的关键的SWOT要素要素营销传播目标营销传播目标营销传播营销传播工具推荐工具推荐确定使用确定使用/不适用的理由不适用的理由没有品牌认知度在目标受众中创造50%的品牌认知度广告由于受众规模小、产品还未上市且预
12、算低，使用广告不合适可确认的目标市场在目标受众中创造50%的品牌认知度直接营销受众规模小；信息交流更顺畅和更互动上市问题产品上市后吸引10%的目标消费者参观展厅直接营销在很长的一段时间里培养目标对象的好奇心并吸引他们的兴趣低预算和很少的营销传播支持在产品上市前预售出3500辆直接营销对预售目标市场适应个人接触的媒介10/6/2022 2、分析目标市场和关系 整合营销传播战略策划过程的第二部步骤是分析和识别本品牌产品的目标消费者和潜在消费者，同时还要分析品牌与目标消费者之间的关系处于一种什么样的状态。目标消费者的识别与分析的思考方向应该集中在能够清晰地回答以下几个问题：第一，最有可能再次购买本品
13、牌或愿意积极影响其他消费者对本品牌采取购买行为的目标对象是哪些人？第二，以前没有购买过本品牌产品，但是通过其周围人士的推荐有可能成为本品牌潜在消费对象的是哪些人？整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 第三，处于某种原因（如曾降低对本品牌的购买频率、曾经历过本品牌销售人员态度恶劣对待或曾经了解过本品牌刹那品但一直没有采取购买行为的顾客）需要企业给与特殊关注的消费者是哪些人？另外，其他能够影响上述三种消费者或
14、潜在消费者的与本品牌有着利益关系的特殊群体也有可能被企业列为目标对象。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 在品牌与消费者之间的关系问题上，企业应该使用持续的客户反馈和详细的消费者研究来确定品牌与消费者之间到底处于一种什么样的关系态势，以及自身品牌在市场竞争中到底具有哪些优势。对品牌与消费者之间的关系评估，可以围绕以下八个方面的因素加以分析和判断：第一，信任品牌；第二，对品牌满意；第三；认为企业组织在交易
15、活动中对消费者的承诺是可以兑现的；第四，认为企业组织是可以接近的；第五，认为企业组织是负责任的；第六，能够感受到企业组织对消费者的利益是非常重视的，并将其放在第一的位置上；第七，企业组织对消费者有一种亲和力；第八，喜欢本企业组织并愿意一直打交道。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 3、确定营销传播目标 企业组织在制定整合营销传播战略目标之前，必须确定自己需要采取哪些具体的行为才能利用或克服SWOT分析的
16、关键性要素。由于整合营销传播的终极目的旨在建立和管理品牌与消费者之间的关系，因此，其目标就具有两个方面的内容，即传播目标和行为目标。传播目标 消费者从对品牌产品的认知开始，再到产生兴趣和购买欲望，最后再产生购买行为，这一消费模式就是典型的AIDA模式。这一模式在清楚不过地说明了传播是过程，行为是结果；传播在先，行为在后；没有成功的传播，就不可能有成功的销售行为。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022传播 5
17、0%25%行动12%6%被被影影响响的的目目标标受受众众百百分分比比100%100%不知晓不知晓 知晓知晓有兴趣有兴趣 有欲望有欲望 采取行动采取行动ATDAATDA模型示意图模型示意图10/6/2022 行为目标 虽然人人都知道传播是因，行为是果，即销售行为的产生有赖于传播目标的实现；但是大多数企业组织还是会将更多的注意力和资源集中投入在消费者是否采取购买本品牌产品的行为上，甚至是希望消费者能够长期反复地购买本品牌产品。这就需要企业组织制定更为详细和周密的参观、体验、促销等行为目标，以促进消费者开展有利于品牌销售的购买行为。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销
18、传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 理想的行为理想的行为 对应各目标的例子对应各目标的例子信息搜寻信息搜寻产品试用产品试用参观展示厅参观展示厅推荐购买推荐购买成为回头客成为回头客更频繁的光顾更频繁的光顾一个月之内收到索取新产品目录的要求达一个月之内收到索取新产品目录的要求达10000人次人次向向35%的目标家庭派发样品的目标家庭派发样品在促销期间每周邀请在促销期间每周邀请50名目标客户或更多的客户参观展示厅名目标客户或更多的客户参观展示厅新增新增20000名由现有顾客推
19、荐而来的新顾客名由现有顾客推荐而来的新顾客争取在所有购买者中有争取在所有购买者中有20%的回头客的回头客把平均购买率从每月把平均购买率从每月2次上升为每月次上升为每月2.5次次 企业制定行为目标的案例整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 4、品牌定位 品牌定位是整合营销传播战略策划的第四个步骤。关于如何进行品牌定位，本书的第八章将对此做比较全面的介绍。此处笔者所要说明的是，品牌定位实际上就是企业通过一种全
20、新的沟通方法，努力在消费者的心智中占据一个位置。或者说得更为直白一些，品牌定位就是企业组织根据自身品牌的优势或目标消费者对自身品牌的需求所提炼出来的一个与众不同的诉求概念，如果这一概念一旦确定，就必须处置以恒地不断地诉求，直至此概念与品牌形成一对一的对应关系。市场上许多品牌之所以成功，其中最为重要的原因就是制定了非常正确的品牌定位策略。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 5、确定营销传播策略 确定营销传
21、播策略是整合营销传播战略策划过程中最为重要的步骤，在这一步骤中，营销传播管理人员需要对各种营销工具和传播方式的特征做全面而深入地分析，并且从中选择和使用最有可能帮助企业组织达成营销传播目标并且所需投入成本更为合理的营销传播工具，并在此基础上形成独特的营销传播策略。如果说在第四个步骤里企业已经确定了品牌定位，也就是“说什么”的问题的话；那么，在此步骤中，企业还要解决“怎么说”的问题，即广告的创意与表现策略。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整
22、合营销传播战略制定10/6/2022 6、制定预算 对于以专职从事营销传播策划咨询为专业的机构而言，自然是希望企业组织能够投入的营销传播预算是多多益善；但是几乎所有的企业都难以提供足够充足的预算开展营销传播活动；而且，企业由于难以事先对即将实施的营销传播活动的效果进行较为准确的评估。这些原因直接导致企业在制定营销传播的预算时感到难以抉择。不过，就一般情况而言，目前大多数企业在制定营销传播预算时，大都在以下四种方法中选择：销售百分比法、目标任务法、竞争法和投资回报率法。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合
23、营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 销售百分比法 这种方法在现实中运用的最为普遍。使用这种方法必须预先确定两个变量：企业组织某品牌产品在来年的销售额预测值以及在这个预测值基础上的一个任意百分比。其计算方法十分简单，即在上一年企业组织的某品牌产品销售额的基础上预测来年该品牌产品的销售额，并在参考上年营销传播投入占其销售额的比率确定来年的营销传播所占销售额的比率，得出来年的营销传播投入预算。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定
24、及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 比如，某企业组织的品牌产品在上一年实现的销售额是1000万元，其中投入营销传播的费用占当年销售额的5%，即上一年的营销传播实际投入就是50万元。如果该企业按照市场发展的趋势和企业在来年所制定的销售目标，预计来年将实现销售额1500万元，这样，为了拓展市场，实现销售额的增长，其在来年的营销传播预算就应该有所提高。如果该企业将营销传播的预算提高一个百分点，则来年的营销传播预算就应该是：1500万元（1+5）%=90万元整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整
25、合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 目标任务法 目标任务法的基本思路是不与该品牌产品在上一年的销售额挂钩，而是根据来年所制定的销售目标确定相应的营销传播投入预算。这种方法比较适合于全国性品牌的营销传播预算制定，即企业组织根据来年品牌产品不同地区的销售目标确定不同的营销传播预算。此种预算计算的方法的优点是可以有效地配合企业组织根据不同市场实际情况和销售目标制定切实可行的营销传播预算，可以基本保障企业组织将有限的资金进行合理地分配。不过，其缺陷则是与销售百分比法有着相似之处，还是颠倒了投入与产出的逻辑
26、关系。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 市场份额法 即企业根据某品牌产品在该大类产品的市场份额所占比率确定营销传播预算。比如，在中国大陆市场上如果所有电池产品一年所投入的营销传播费用为3亿元，而金霸王电池则占电池市场份额的33%，则理论上金霸王电池的营销传播预算就应该是1亿元。如果金霸王电池在来年的营销目标是扩大其在中国大陆的市场份额并达到45%，则其在来年的营销传播预算就应该是1.45亿元。整合营销
27、传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 投资回报率法 投资回报率法的着眼点是将营销传播预算的制定看作是企业的一个投资项目。这样，在对该项目投资之前，就必须对该项目的投资回报有一个非常清晰的计算，并根据回报率的多少确定投入多少成本。关于这种方法的具体运用和计算，我们第六章已经做了全面的阐述，此处不再重复。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定
28、及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 7、确定营销传播的时间日程 整合营销传播战略涉及众多的营销和传播工具，这些营销和传播工具具体在什么时间投入运用看似一个简单的问题，但是在具体操作的过程中却是一个不容忽视的重要环节，企业如何稍有疏忽，就有可能及大地影响营销传播的整体效果。比如，如果企业选择使用大众媒介广告、直邮广告和电话营销这三种营销传播工具开展营销传播活动，其具体执行的时间和先后次序非常有讲究。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果
29、评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 8、效果评估 效果评估是整合营销传播战略策划的最后一个步骤，也是整合营销传播活动的最后一个环节。事实上，效果评估还不能被称为是策划的内容，因为效果评估本身无所谓策划和创意。但效果评估确实构成一个完整的营销传播战略活动的最后一个结束句号；但同时，效果评估也是下一次营销传播战略开始的逗号。在整合营销传播战略的实施过程中，效果评估并不是一定要在营销传播活动实施半年至一年之后才能开展，而是应该随时跟进开展，并及时根据评估效果的反馈调整和完善营销传播具体实施策略，这也是整合营销传播与传统营销传播
30、之间的差别所在。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第一节第一节 整合营销传播战略制定整合营销传播战略制定10/6/2022 第二节 整合营销传播效果评估 整合营销传播战略的最后一个环节-实际上也是下一轮整合营销传播战略的开始，就是对其执行效果的评估。整合营销传播效果的评估内容主要包括三方面的内容：整合营销传播过程的评估、品牌信息传播效果评估和投资回报率的评估。关于投资回报率的评估和计算方法在第六章已经做了较为全面地介绍，此处将主要针对前两个内容的评估操作的实施步骤进行阐述。
31、整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 一、评估整合营销传播过程 为了避免或及时纠正企业组织在整合营销传播战略实施过程中所可能出现的偏差，对整合营销传播战略在具体实施之前或小范围的试点过程中进行评估就很有必要。评估的内容主要包括跨职能计划和监控、品牌信息传播、媒体策划和购买、收集顾客的投诉等。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及
32、效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 1、整合营销传播基本审计 整合营销传播战略执行的终极目的是力求通过品牌与目标消费者建立彼此认同并为双方带来利益的良好关系，而要想达成此一目的，整合营销传播在实施过程中的每一个步骤和环节就必须进行有效的整合，同时还要努力要求企业组织与目标消费者、利益相关人等有着更为密切和针对性的交流和相互分享更多的信息，这就使得企业组织更有必要对品牌关系的现状和发展态势进行及时而有效的评估与监测。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传
33、播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 2、整合营销传播深层审计 在上述基本审计模型的基础之上，美国科罗拉多大学的整合营销传播高级项目组又研发了一种用以评估整合营销传播关系构建程度的深层调研方法。该方法被用来检验企业组织结构、企业员工对营销传播目标和组织内部战略的理解程度以及认可程度以及目标消费者对品牌信息的接受程度和喜好程度。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效
34、果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 此种审计与评估方法的一个重要内容就是“差距分析”，即对企业组织在开展整合营销传播战略的过程中已经实施的步骤所产生的的效果与正在实施的步骤之间的差距进行分析，从而比较和衡量出整合营销传播战略本身在实施过程中有可能暴露出来的问题，以便企业及时采取相关措施调整整合营销传播方案。深层整合营销传播过程的审计与评估由于涉及的项目和相关内容较多，所以常常需要花费两个月左右的时间才能完成。表7-2罗列出了该审计评估方法的主要步骤。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播
35、战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 3、审计评估结果的部分案例 对整合营销传播过程进行适时的审计与评估，常常能够发现企业组织自身难以察觉的问题。比如，一家高科技研发生产企业组织在执行整合营销传播计划的过程中，其领导层自认为应该考虑的内容已经无懈可击，审计评估似乎没有什么必要。但是在审计评估之后却发现该公司的问题不少，其问题主要表现在以下几个方面：该营销传播计划将大多数的预算都投放到了商业杂志的广告上，而在直接营销的使用工具上却只投放很少的预算；该计划甚至完全不考虑企业只向市场销售一种非常专业化的产品，且现有顾客只有500多人的事实；该公
36、司的营销传播人员很少了解也很少使用客户数据库。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 这些问题看起来是很简单的，也是常识性的问题，但是如果企业组织不能及时发现并修正这些问题，其所造成的损失将难以弥补。营销传播人员必须牢记的一个基本准则就是：营销传播不像企业的产品加工那样，如果发现问题，还可以将有问题的产品（如汽车召回制度）零部件全部回收更换合格的零配件即可。而营销传播战略一旦启动，营销船人员想要收回不能兑现
37、或难以承诺的几百万条品牌信息则是基本不可能的事情。以下是其他一些真实的审计结果的案例：整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 传播目标混淆 在对某家公司进行审计评估的过程中，当审计小组询问该公司的营销传播目标和品牌传播目标时，公司的中层经理们居然分别给出了9-10个不同的答案。该案例说明，如果一个企业组织的主要成员对本组织的营销传播目标都弄不清楚，或者说是围着各自不同的目标而努力，其向外所传播的信息自然是彼
38、此相互冲突和相互抵消的，当然也就难以在消费者心目中构建个性清晰的品牌形象了。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 传播主题缺乏一致性 经审计小组的审计，发现某家公司在整合营销传播的过程中，其中一条诉求信息被100%的用于电视媒介和22%的其他媒介；而另外一条诉求信息则被80%适用于电视媒介和20%适用于促销活动。该案例说明如果一个企业在诉求信息上不能做到信息的一致性，其广告投入的越多，所造成的品牌负面影响
39、就越大。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 二、检测与评估品牌传播信息 企业组织在全面开展整合营销传播战略之前，应该事先在小范围内对品牌传播的信息诉求进行检测。检测的结果只有可能：一是目标消费者对品牌传播的诉求信息能够正确理解；二是目标和消费者对品牌诉求信息难以产生正确理解。如果属于第一种情况，企业组织自然可以利用全国媒介开展全方位地营销传播活动；如果属于第二种情况，企业组织就应考虑重新制定品牌诉求信息
40、的内容或诉求方式。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 另外，由于全国市场的范围很大，不同市场的消费者对相同品牌诉求信息的理解或喜好程度难免会有差异。因此，即使企业组织已经在全国范围实施了整合营销传播战略，也可以即使跟进在有代表性的市场开展品牌诉求信息传播效果的评估，以便企业组织随时了解和掌握目标消费者对品牌诉求信息的理解、喜好、记忆等方面的真实情况，为企业组织开展下一阶段的品牌传播活动奠定坚实的基础。表
41、7-3列出了了最为常用的品牌信息传播效果的测定方法。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022测试的内容测试的内容测量方法测量方法信息测试的格式信息测试的格式诉求概念诉求概念知晓知晓沟通说服沟通说服认知、回想认知、回想心理反应心理反应整体印象整体印象态度行为态度行为焦点小组、实地调查、投影测试焦点小组、实地调查、投影测试社会调查社会调查焦点小组、一对一、实验室、电焦点小组、一对一、实验室、电子邮件子邮件媒介组合
42、、电话调查媒介组合、电话调查视觉跟踪、瞬间皮肤效应视觉跟踪、瞬间皮肤效应焦点访谈焦点访谈跟踪研究跟踪研究观点陈述、视觉展览牌观点陈述、视觉展览牌电话、电子邮件、服务电话、电子邮件、服务互动互动大致的布局、排版大致的布局、排版完成的任务完成的任务一对一实验室一对一实验室一对一实验室、商场测一对一实验室、商场测试试电话、电子邮件电话、电子邮件品牌诉求信息传播效果测定方法10/6/2022 1、诉求概念测试 整合营销传播战略的核心内容就是品牌诉求，而品牌诉求的概念自然就成为整合营销传播战略在实施过程中能否成功的关键性因素。品牌诉求概念实际上也就是向目标消费者“说什么”。对于企业组织而言，其所生产的产
43、品往往具有多方面的优势，而向消费者同时诉求产品在多个方面的优势时，所造成的传播效果却更有可能是适得其反。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 比如，某一冷冻食品公司使用最新的食品技术研发出了一款新产品，即一个装有冷冻蔬菜、一包调味粉包和油包的原料所制成的菜汤，消费者只需将配料放进锅里，再加上一些水和油，烹制15分钟即可食用。此时，该公司最为关键性的工作就是提炼出一个最有劝服力并能够准确地描述该产品优势的诉
44、求概念。由于该公司并不能确定哪种诉求更有传播效果，因此，在通常情况下，该公司会与广告代理公司合作，提炼并筛选出三种该产品的诉求概念，然后再邀请目标消费者如那些已婚并喜欢烹调的妇女作为测试对象，将她们分为三组，每组所展示的诉求概念的先后顺序不同以避免她们产生顺序偏见。三种诉求概念分别如下：整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 诉求概念A：方便 诉求主题A：现在，只要20分钟，你就能很方便地准备好一份用新鲜冷
45、冻蔬菜和印度特质配料做成的菜汤。诉求概念B：美味 诉求主题B：这份营养丰富的菜汤是如此美味，以至于你的家人会不相信是你自己亲手烹制的。诉求概念C：新鲜 诉求主题C：因为它是新鲜冷冻的印度土豆、洋葱、芹菜、辣椒和美味的印度调料的独特融合，这将是所烹制的最香美的菜汤。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估 10/6/2022 2、评估传播效果 在具体的整合营销传播战略实施的过程中，企业组织所开展的营销传播活动在不同的阶段自然应该
46、有不同的传播策略，其所产生的效果自然也就有所不同。从传播过程而言，受众对品牌信息的接受过程首先是注意，其次才是认知，再次是喜欢，最后才是产生购买行为。因此，在对企业组织的整合营销传播效果的检测与评估过程中，在不同的阶段其评估的重点内容是有所区别的。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 第一，评估品牌诉求信息能否引起目标受众的注意 在企业组织所开展的整合营销传播战略的过程中，其所借助于媒介向目标消费者所传递
47、的品牌诉求信息能否引起目标消费者的注意是衡量该整合营销传播活动是否能够取得成功的重要内容。因此，企业组织就有必要对此项内容进行适时的跟进测试和评估。评估的方法常常是运用视觉记忆测试镜来测试媒介广告、产品包装或其他品牌传播信息载体对目标消费者所产生的吸引力程度。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 第二，评估品牌诉求信息能否增进目标消费者对产品认知与记忆 如果目标消费者对品牌产品的诉求信息能够产生注意力的话
48、，下一步的评估工作就应该将检测的重点转移到目标消费者对品牌诉求信息所产生的认知与记忆程度。认知是指目标受众对品牌产品的识别与理解程度，即目标消费者一看到某品牌的广告或标志就能立刻知晓该品牌产品属于那个产品大类以及其基本特征（产品类别、价格、性能等）。评估品牌信息能否增进目标消费者对产品的认知与记忆程度的测试方法主要有两种：即所谓的事前测试和事后测试。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 第三，评估品牌诉求
49、信息能否引起目标消费者的情绪化反应 所谓情绪化反应是指品牌诉求信息对目标受众所产生的情感上（非理性）的判断，其判断的指向要么是喜欢，要么是讨厌。对于企业组织而言，自身的品牌能够得到目标消费者的喜爱自然是最理想的营销传播效果。不过，并不是所有的品牌诉求信息都能够引起目标消费者的好感。相对而言，对于理性商品来说，即便其品牌诉求信息再出色也最多是使目标受众者对品牌诉求信息本身的喜爱，而并不能将这种喜爱延伸到对品牌产品的实际购买行为上。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节
50、 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 三、影响IMC效果的主客观因素 整合营销传播战略在具体实施的过程中，不可避免地也会受到诸多因素的干扰，从而在不同程度上也会对整合营销传播战略实施的效果造成难以预测的影响。这些干扰的因素主要包括有来自客户的主客观因素、媒介自身和营销传播者的信息、时间与时机的因素、消费者对品牌接触点的困难等。整合营销传播整合营销传播 第第2篇篇 整合营销传播的基础分析整合营销传播的基础分析第第7章章 整合营销传播战略制定及效果评估整合营销传播战略制定及效果评估 第二节第二节 整合营销传播效果评估整合营销传播效果评估10/6/2022 1、来自客户的主观
