1、客户分类与研究客户分类与研究 陈国胜 总监 上海房屋销售（集团）有限公司上海总部客户资源部目录客户分类研究客户分类研究2客户信息采集与管理客户信息采集与管理 3客户研究目的客户研究目的3 1我们都有置业需求 我想买什么样的物业我想买什么样的物业?总价、区域、户型、小区配套、周边配套等总价、区域、户型、小区配套、周边配套等 为什么买这样的物业？为什么买这样的物业？置业动机置业动机 生活偏好生活偏好 支付能力支付能力 通过什么渠道了解物业信息？通过什么渠道了解物业信息？媒体偏好媒体偏好 信息渠道信息渠道 了解我吗？了解我吗？职位、行业背景、年龄、家庭情况等职位、行业背景、年龄、家庭情况等我们的需求
2、为什么有差别？引起需求差别的原因：引起需求差别的原因：1 1、2 2、3 3、4 4、5 5、原因归纳：原因归纳：1 1、2 2、3 3、客户研究目的 了解住宅置业客户的细分规则了解住宅置业客户的细分规则 了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等偏好等 掌握客户分析的方法和应用掌握客户分析的方法和应用 客户分析与产品定位客户分析与产品定位 客户分析与营销策略客户分析与营销策略 客户分析与销售调整客户分析与销售调整 掌握客户信息采集的方法掌握客户信息采集的方法客户分类研究客户分类研究客户分类研究 分类依据分类依据 购买力购买力年收入年收入职位职位性质
3、性质行业行业客户分类研究 分类依据分类依据 家庭结构生命周期家庭结构生命周期健康养老族健康养老族品质家庭族品质家庭族都市新锐族都市新锐族新新人类族新新人类族51岁以上41-50岁26-40岁22-25岁在对地块及区域市场分析的基础上，研究区域客户社会经济属性、置业需求、产品偏好等，圈定本案目标客户来源，对项目商业和公寓客群进行充分的定位，为项目的推广和营销作好基础。公寓客群商业客群不同客群的购房动机、客群来源、社会属性、经济属性等背景分析不同客群对于地块认知偏好不同客群对产品、房型、配套、服务的偏好当地商业客群对于商业物业类型的需求性不同客群来源、社会、经济属性不同客群的消费机构、消费偏好不同
4、客群对产品、配套的偏好项目客群分析客户分类模型（上海）分类模型（住宅）分类模型（住宅）单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型30010030以上万元以上万元/年年3010万元万元/年年 10万元以下万元以下新新人类新新人类客客户户分分类类模模型型健康养老健康养老（51-60岁岁以上）以上）品质家庭品质家庭（41-50岁）岁）都市新锐都市新锐（26-40岁）岁）（2
5、2-25岁）岁）购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素1、家庭年收入水平、家庭年收入水平2、职业背景、职业背景3、生活偏好、生活偏好4、置业偏好、置业偏好客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型客户类型描述（购买力客户类型）以上海为例以上海为例购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：中产型：1、家庭年收入水平、家庭年收入水平 1030万元万元/年年2、职业背景、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、欧美企
6、业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好、生活偏好生活调性：生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：生活偏好：善于社交。喜欢
7、外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型客户类型描述（购买力客户类型）购买力客户类型描述购买力客户类型描述要素要素中产型：中产型：4、置业偏好、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、
8、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可 以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型客户类型描述（购买力客户类型）类别类别家庭年收入家庭年收入水平水平职业背景职业背景购房支付特点购房支付特点产品偏好产品偏好生活调性生活调性生活偏好生活偏好富豪型富豪型300300万以上万以上欧美企业欧美企业CEOCEO、大型上市公司董事长、非欧美企、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、
9、政府机关高级业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等官员，外资金融机构董事等倾向一次性付款倾向一次性付款精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型成功成功 自信自信冒险冒险 感性感性领袖领袖 理性理性非凡非凡奢华奢华善于交际，通过社会上层的善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。美旅游。富贵型富贵型100-300100-
10、300万万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，一次性付清为主，或短期低额贷款或短期低额贷款精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型成功成功精英精英张扬张扬进取进取品味品味善于交际，喜欢出入高级的善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。拥
11、有名车，经常出国旅游。富裕型富裕型30-10030-100万万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一低总价的物业一次性付款，高总次性付款，高总价的物业考虑分价的物业考虑分期付款。期付款。拥有型拥有型奢华型奢华型运动型运动型休闲型休闲型赡
12、养型赡养型进取进取炫耀炫耀享受享受个性个性时髦时髦追逐社会高尚生活的表现形追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。周边国家或地区旅游。中产型中产型 10-3010-30万万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单
13、位中制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。高级教师等。首付能力不很强。首付能力不很强。但月还款能力高、但月还款能力高、工作前景预期好。工作前景预期好。贷款年限可以较贷款年限可以较长。长。国有事业单位和国有事业单位和欧美企业大多有欧美企业大多有房帖。房帖。生活型生活型工作型工作型教育型教育型赡养型赡养型休闲型休闲型运动型运动型健康型健康型事业事业积极积极前瞻前瞻快捷快捷个性个性品味品味家庭家庭善于社交。喜欢外出购物、善于
14、社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便作节奏较快，追求快捷和便利。利。经济型经济型1010万以下万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。等。月还款能力较弱，月还款能力较弱，或靠原有房子出或靠原有房子出售、动拆迁等有售、动拆迁等有一定的首付能力。一定的首付能力。工作前景预期不工作前景预期不高。多采取高首高
15、。多采取高首付购房。付购房。生活型生活型工作型工作型教育型教育型赡养型赡养型健康型健康型生活生活家庭家庭实惠实惠安全安全幸福幸福健康健康喜欢大众化的娱乐和休闲方喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，费。不盲目追求时尚和品牌，购买力客户类型描述购买力客户类型描述客户分类模型购买力客户类型快速定位表购买力客户类型快速定位表房房 屋屋总价（万）总价（万）首付首付30%公积金公积金10年贷款月供年贷款月供1000商业贷商业贷款款商贷月供商贷月供（20年）年）家庭可支配稳定家庭可支配稳定年收入（万
16、）年收入（万）基本基本客户类型客户类型延伸延伸客户类型客户类型4012101813005.2经济型中产型5015102518007.26018103223009.280241046330013.2中产型富裕型经济型100301060430017.2120361074530021.2150451095680027.42006001401000040富裕型富贵型中产型300900210150006040012002802000080500150035025000100富贵型富豪型100030007005000020015004500105075600300富豪型客户分类模型客户类型描述（家庭结构类
17、型）客户类型描述（家庭结构类型）家庭结构类型描述要素：家庭结构类型描述要素：1 1、家庭结构特点、家庭结构特点2 2、消费行为特证、消费行为特证3 3、投资和理财观念、投资和理财观念4 4、购房关注要素、购房关注要素5 5、知识和信息获取渠道、知识和信息获取渠道客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）都市新锐族都市新锐族n家庭结构特征家庭结构特征：年龄在年龄在26岁岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。与父母
18、共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。n消费行为特征：消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。n投资与理财：投资与
19、理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）都市新锐族都市新锐族n购房关注购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高
20、，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。n知识与信息获取知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚
21、类信息。专业、时尚类信息。客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）品质家庭族品质家庭族n家庭结构特征家庭结构特征：年龄在年龄在41岁岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女而
22、中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。教育、立家压力很大。n消费行为特征消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善。理性消费强于感性消费观念，消此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。n投资与理财投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进
23、行养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。房产或其他产品的投资。n购房关注购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。n知识与信息获取知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。比较关注。通过报纸、电视、杂志
24、等获取信息。客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）健康养老族健康养老族n家庭结构特征家庭结构特征：年龄在年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生子的三代同堂和二老空巢族。生子的三代同堂和二老空巢族。n消费特征消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观
25、念。n投资与理财投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。财比较保守。n购房关注购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。n知识与信息获取知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息小道消息”等获取信
26、息。等获取信息。客户分类模型客户类型描述（家庭结构类型）客户类型描述（家庭结构类型）新新人类族新新人类族n家庭结构特征家庭结构特征：年龄在年龄在22岁岁-26岁，刚涉足社会，单身或准婚族。岁，刚涉足社会，单身或准婚族。n消费特征消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。极追逐。是时尚潮流的倡导者。n投资与理财投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族月光族”或或“透支族透支族”消费型。消费型。n置业关注置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户
27、型过渡房屋或自己租房为主，：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。重点考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。n知识与信息获取知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。报刊、网络比较关注。生活生活型型工作工作型型教育教育型型运动运动型型休闲休闲型型赡养赡养型型健康健康型型经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型 精神精神型型 拥有型拥有型 商务型商务型 奢华型奢华型 投资型投
28、资型 文化型文化型产品偏好模型 购购 买买 力力 客客 户户 类类 型型 购买力购买力 分分 类类 产品产品 偏偏 好好 模模 型型 功功 能能 偏偏 好好 情情 感感 偏偏 好好 产产 品品 类类 型型 拆迁导向拆迁导向 交通导向交通导向 产业导向产业导向 情感导向情感导向投资导向投资导向 本土导向本土导向经经 济济 型型中中 产产 型型富富 裕裕 型型富富 贵贵 型型富富 豪豪 型型产品偏好模型 购购 买买 力力 客客 户户 类类 型型 需需 求求 区区 域域 偏偏 好好 模模 型型 高高 区域边界清晰度区域边界清晰度 低低 区域界定方法区域界定方法文化导向文化导向品牌品牌导向导向产品偏好
29、模型家家庭庭结结构构分分类类产产品品偏偏好好模模型型健康养老健康养老（51-60岁岁以上）以上）品质家庭品质家庭（41-50岁）岁）都市新锐都市新锐（26-40岁）岁）新新人类新新人类（22-25岁）岁）单身单身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢工作型工作型教育型教育型运动型运动型休闲型休闲型生活型生活型工作型工作型赡养型赡养型生活型生活型健康型健康型工作型工作型赡养型赡养型健康型健康型生活型生活型教育型教育型家庭结构客户类型家庭结构客户类型偏好产品类型偏
30、好产品类型产品功能偏好描述产品形态产品形态产品特色产品特色偏好产品类型偏好产品类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构1/1/165左右左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型 31-45 都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界产品功能偏好描述产品形态产品形态产品特色产品特色偏好产品类型偏好产品类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积
31、（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构2/2/185-105小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族单身交通便捷基本生活便利周边环境好工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁客二人世界基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好、生活非常便利小区规划齐全、物业管理较好生活型养老型41-50品质家庭族中学大学三口之家2/2/2105-140
32、交通便捷基本生活便利周边环境很好小区配套齐全工作型生活型休闲型运动型26-35都市新锐族已婚丁客二人世界幼儿园、小学较近交通便利基本生活便利周边环境较好教育型生活型工作型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好、生活非常便利小区规划齐全、物业管理较好生活型养老型41-50品质家庭族中学以上三口之家产品功能偏好描述产品形态产品形态产品特色产品特色偏好产品类型偏好产品类型主力客户形态主力客户形态户型户型面积（平米）面积（平米）客户类型客户类型家庭特点家庭特点家庭结构家庭结构3/2/2130150交通便利基本生活便利周边环境较好配套齐全工作型生活型26-35都市新锐族已婚丁客二人世界幼儿
33、园、小学较近交通便捷基本生活便利周边环境较好教育型工作型生活型26-40都市新锐族幼小三口之家三口之家周边环境较好生活非常便利小区规划齐全物业管理较好生活型养老型工作型41-50品质家庭族中学以上三口之家幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利健康服务齐全健身绿地方便教育型生活型赡养型工作型35-55都市新锐族品质家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂4/2/2组合居组合居160-200幼儿园、小学较近交通便捷基本生活便利健康服务齐全健身绿地方便教育型生活型赡养型工作型35-55都市新锐族品质家庭族老人年青夫妻幼小孩子三代同堂产品情感偏好描述偏好产品偏好产品类型类型购房动机购房动机产品特点产品特点精神
34、型精神型个性张扬精神享受自然环境与人的和谐；天人合一历史文化氛围，人文底蕴周边环境景观和建筑设计景观带来的“高峰体验”艺术家、设计师赋予产品独特精神烙印拥有型拥有型对稀缺资源的占有社会地位的标志稀缺珍贵地段被社会认同的自然景观资源被社会认同的文化和社会资源被社会认同的文化和社会资源商务型商务型独享私人商务会所足够的室内商务活动空间有特点的商务会所型的室内装饰和配置靠近自己的商务活动区车位充足，物业管理规范高级商务和休闲活动场所小区或周边有高档、齐全的商务和娱乐设施，如高尔夫、游艇、运动等高级俱乐部和休闲户所周边环境优美、幽静小区业主高端驾车到达交通便捷车位充足，物业管理高档文化型文化型社区文化
35、归属社区的文化同质社区会所齐全，周边国际学校社区规划高档，吻合文化认同物业管理规范奢华型奢华型“住”的奢华居住的高品质要求居住空间的“浪费”，室内配置的顶级品牌小区会所和配套的高档和齐全物业服务与管理的高品质投资型投资型物业的长期保值和增值性注重土地价值的长期增值空间物业区位，区域规划建筑品质，开发商品牌市场需求需求潜力很大偏好描述客户分类与产品偏好客户分类与产品偏好偏好描述客户分类与装修偏好客户分类与装修偏好偏好描述客户分类与媒体偏好客户分类与媒体偏好媒体定义媒体定义媒体偏好媒体偏好客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究宝地东花园客户类型研究目标客户定位理论推导目标客户定位理论推导主力户型
36、主力户型1：面积：面积106平米，平米，2房房2厅厅1卫，总价：卫，总价：150万元，首付万元，首付30%按商业贷款按商业贷款20年，公积金贷款年，公积金贷款10万，贷万，贷 15年等条件计算。年等条件计算。推导结果：推导结果：主力客户家庭年收入：主力客户家庭年收入：主力客户购买力类型（潜在客户类型）主力客户购买力类型（潜在客户类型）家庭结构客户类型：家庭结构客户类型：客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究宝地东花园客户类型研究总价150万元案例一：106106平方米平方米2房150万/理论推导：理论推导：30%30%首付首付4545万万首付3成45万元公积金贷款10万万15年年商业贷款20
37、年95万公积金月供768元元/月月商业月供6872元总月供7640元家庭月收入2.5万男方月收入15万女方月入1万家庭年收入30万男方年收入18万女方年入12万客户类型客户类型中产型的高端中产型的高端都市新锐族都市新锐族：其中以幼小三口之家幼小三口之家、已婚丁客、新上海人已婚丁客、新上海人为主。职业分布：中高层管理人士、成功专业人士等。包括欧美企业主管、上市公司部门经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业咨询顾问、高科技行业中级技术人员，制造类行业的中级工程师、成功的自由职业者、高校副教授和教授等。品质家庭族：品质家庭族：以中学三口之家为主。富裕型的低端富裕型的低端都市新锐族都市新锐族：其中
38、以幼小三口之家、新上海人幼小三口之家、新上海人为主。职业分布：中高层管理人士、私企业主、成功专业人士等。经济型的高端经济型的高端客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究宝地东花园客户类型研究首付首付50%以下的实际成交客户占以下的实际成交客户占40%年龄（家庭结构）：年龄（家庭结构）：40岁以下（都市新锐型）：占岁以下（都市新锐型）：占48%。，。，4150岁（品质家庭族）占岁（品质家庭族）占32%，50岁以岁以上占上占20%。收入水平：收入水平：家庭年收入家庭年收入10万以下占万以下占26%，10万万30万约占万约占44%，30万以上占万以上占30%。故以中产小康型为主，经济持家和黄金富裕型
39、为次。且收入水平越高，首付比例越故以中产小康型为主，经济持家和黄金富裕型为次。且收入水平越高，首付比例越高。高。职位职位中层干部占：中层干部占：45%，高层干部占：，高层干部占：18%，普通职员占：，普通职员占：15%，其他占，其他占22%。故实际成交客户类型为：中产型的都市新锐、品质家庭、健康养老族为主。故实际成交客户类型为：中产型的都市新锐、品质家庭、健康养老族为主。富裕型和经济型客户为次。富裕型和经济型客户为次。106平米实际成交客户分析平米实际成交客户分析客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究宝地东花园客户类型研究主力户型主力户型1：面积：面积106平米，平米，2房房2厅厅1卫，总价
40、：卫，总价：150万元，首付万元，首付70%按商业贷款按商业贷款20年，公积金贷款年，公积金贷款10万，贷万，贷 15年等条件计算。年等条件计算。推导结果：推导结果：主力客户家庭年收入：主力客户家庭年收入：主力客户购买力类型（潜在客户类型）主力客户购买力类型（潜在客户类型）家庭结构客户类型：家庭结构客户类型：目标客户定位理论推导目标客户定位理论推导客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究宝地东花园客户类型研究总价150万元首付7成105万元公积金贷款10万万15年年商业贷款15年35万公积金月供768元元/月月商业月供2975元总月供3744元家庭月收入12000万元男方月收入7800元女方月
41、入4600元家庭年收入15万元万元男方年收入10万元女方年入5万元客户类型客户类型中产型（低端）：中产型（低端）：1.品质家庭族：靠积蓄提高首付，减少月供，改善住房条件。习惯于本区域、或考虑与父母住得近得本 区域或附近区域客户。2.健康养老族：靠积蓄或子女支持提高首付，改善住房条件。3.都市新锐族：靠父母积蓄提高首付，结婚或与父母分住。经济型（高端）：经济型（高端）：品质家庭族：理财倾向比较保守，不愿支付利息者，靠积蓄或动拆迁费用提高首付，改善住房条件。都市新锐族：工资收入不高，靠父母积蓄提高首付，结婚或与父母分住靠父母积蓄提高首付，结婚 或与父母分住。客户类型的实证案例宝地东花园客户类型研究
42、宝地东花园客户类型研究 94106，首付首付51%90%有有48人人，占购买此户类户型人数的29%。年龄结构：40岁以下的占63%，4150岁的占21%，51岁以上的占16%。其中，23-30岁数据共17组，占总数的35%（其中已婚5组），30岁到35岁7组数据，（其中4组单身，3组新上海人）。36-44岁共10组数据，全部已婚。收入水平家庭年收入10万以下的占45%，10万-30万约占31%，30万元以上的占24%职位中层干部：31%，高层管理：10%，专业人士：17%，普通职工：30%，其他：12%。故实际成交客户类型：故实际成交客户类型：中产型中产型品质家庭族群体品质家庭族群体：换房升级
43、或者：换房升级或者“动拆迁动拆迁”，年龄40-50岁岁，家庭年收入10-15万，区域内或附近区域客户；都市新锐族都市新锐族：两代共购：两代共购父母付首付，子女分期付款购买婚房购买婚房，其家庭年收入10-20万，子女属于 23-30岁经济型，经济型，品质家庭族品质家庭族：理财倾向比较保守，不愿支付利息者，年收入30万以上，投资和自住相兼顾投资和自住相兼顾。健康养老族健康养老族：空巢家庭改善居住条件，：空巢家庭改善居住条件，45岁岁-60岁岁根据实际成交客户看，此类户型一次性付款的客户有根据实际成交客户看，此类户型一次性付款的客户有45名，占名，占29%。客户年龄：40岁以下占34%，4150岁占
44、19%，51岁以上47%。收入水平：家庭月收入10万以下占40%，1020万的占32%，30万以上的占28%。故一次性付款的群体多以健康养老型客户为主，都市新锐型客户有部分。但与家庭收入没有太密切关系。故一次性付款的群体多以健康养老型客户为主，都市新锐型客户有部分。但与家庭收入没有太密切关系。实际成交客户分析实际成交客户分析客户信息采集与管理客户信息采集与管理客户信息采集与管理重要平台重要平台n会员开发系统会员开发系统n客户关系管理系统（客户关系管理系统（CRM）n客户关系管理的沟通工具建设客户关系管理的沟通工具建设信息采集方法信息采集方法n案前消费市场调查案前消费市场调查n销售现场采集销售现
45、场采集n老客户维护中客户信息补充与修正老客户维护中客户信息补充与修正n海量数据的定向采集与筛选海量数据的定向采集与筛选n合作渠道的客户信息共享合作渠道的客户信息共享客户会俱乐部客户会俱乐部如何搭建客户会平台？如何搭建客户会平台？客户信息采集与管理客户管理客户管理n管理流程管理流程n服务设计与执行服务设计与执行n服务效果评估服务效果评估n满意度管理满意度管理n投诉管理投诉管理n客户资源保密管理客户资源保密管理n客户管理与服务团队建设客户管理与服务团队建设客户信息采集与管理客户调研与分析客户调研与分析客户信息采集与管理客户调研的主要专题：客户调研的主要专题：p客户特征与偏好研究客户特征与偏好研究p
46、客户需求研究客户需求研究p目标客户研究目标客户研究p产品定位研究产品定位研究p营销策略测试研究营销策略测试研究p销售策略调整研究销售策略调整研究客户信息采集与管理客户调研的主要方法：客户调研的主要方法：p拦截式访谈拦截式访谈p客户深度访谈客户深度访谈p焦点座谈会焦点座谈会p神秘客户身份调查神秘客户身份调查p专家深度访谈专家深度访谈p电话访谈电话访谈p信函问卷调查信函问卷调查p媒体问卷调查媒体问卷调查p。客户信息采集与管理客户调研案例：联排别墅客户需求调研联排别墅客户需求调研n如何编写调研方案书？如何编写调研方案书？n如何编写调研问卷？如何编写调研问卷？n如何撰写研究报告？如何撰写研究报告？请多指正！请多指正！20072007年年5 5月于上海月于上海
