1、1朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师第九章 品牌延伸2朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研
2、究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。3朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第九章 品牌延伸-P167第一节 品牌延伸第二节 品牌延伸效用分析第三节 品牌延伸决策21 34朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌延伸品牌延伸的定义品牌延伸的动因品牌延伸的种类21 45朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌延伸一.品牌延伸的定义2凯文凯文莱恩莱恩凯凯勒勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品 1菲利普菲利普科特勒科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名
3、称使用到一个新类别的产品上。”3由以上学者的定义看出，品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额 21 56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌延伸品牌延伸的种类大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸 连续性延伸非连续性延伸线延伸：指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场 升级换代式水平延伸垂直延伸21 67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌延伸二.品牌延伸的动因晕轮效应是品牌延伸的消费心理基础品牌延伸是企业综合实力推动的结果品牌延伸是品牌长存的需要品牌延
4、伸是规避经营风险的需要品牌延伸是寻找新的利润点的需要21 78朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌延伸效用分析品牌延伸的结果更好的结果：延伸能强化核心品牌好的结果：品牌名称有助于延伸较差的结果：品牌名称无助于延伸极差的结果：丧失创建新品牌名称的机会非常差的结果：品牌名称受到损害21 89朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌延伸效用分析三.品牌延伸的优点品牌延伸可以加快品牌定位品牌延伸有助于降低新产品的市场风险品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用品牌延伸有助于强化品牌效应品牌延伸能增强核心品牌的形象2 910朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人
5、以渔第二节 品牌延伸效用分析四.品牌延伸的缺点损害原有品牌形象有悖消费心理容易形成此消彼长的“跷跷板”现象株连效应淡化品牌特性产品定位与品牌定位的差异化品牌延伸的不一致性品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性2 11朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌延伸的基本原则的基本原则影响品牌延伸的因素品牌延伸的模型品牌延伸的原则2 1112朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策-P170一、影响品牌延伸的因素核心品牌因素消费者因素市场因素营销因素公司因素2 1213朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策二、品牌延伸的原则从
6、原品牌自身的角度来看品牌是否有强大的认知度品牌的识别元素是否适用品牌资产是否可以转移回避高度定位的品牌品牌名称联想所及2 1314朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸的原则从原品牌和延伸产品的相关性来看是否有相同的技术成分是否具有相同的服务系统和销售网络是否具有相似的使用者质量档次是否相当2 1415朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策-P175品牌延伸的策略产业链产业链品牌品牌延伸延伸向上延伸向下延伸同时向上向下延伸平行延伸2 1516朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸的策略产品线延伸
7、产品线延伸产品线延伸（在档次上改变）向上延伸向下延伸双向延伸产品线填补策略产品线现代化策略产品线号召决策产品线消减策略2 1617朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸的策略扩散延伸法扩散延伸法单一品牌可扩散延伸到多种产品上，成为系列产品一国一地的品牌可以扩散到其它区域，甚至扩展到世界，成为国际品牌由一个品牌再扩散衍生出另一个品牌名牌产品可以扩散延伸到企业上，使企业成为名牌企业2 1718朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸模型品牌种类与品牌延伸的能力模型注：(A)延伸产品；(B)近似产品；(C)进一步延伸；(D)在进一
8、步延伸；(E)最后一级的品牌延伸。2 1819朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸模型品牌杠杆力模型2 1920朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸模型品牌杠杆力受三个因素的影响：产品线的宽度品牌的强度品牌的数量品牌杠杆力与产品线的宽度成反比关系；品牌杠杆力与品牌的强度成正比关系；品牌的数量对品牌杠杆力有负面影响；2 2021朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第三节 品牌延伸决策品牌延伸模型消费者对品牌延伸的评价模型2 2122朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔思考题1、什麽是品牌延伸？有哪些类
9、型？2、结合实际说明品牌延伸的利弊？3、举例说明影响品牌延伸的因素有哪些？4、进行品牌延伸应遵循哪些原则？5、品牌延伸包含哪些策略？6、消费者如何评价品牌延伸？2 2223朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 主讲：朱明主讲：朱明高级工程师、高级工程师、高级技师、高级技师、国家国家经济师经济师 高级国家职业技能鉴定考评员高级国家职业技能鉴定考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师复复 习习 题题24朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔知足常乐，历经兵农工商学。历经：兵团开车，地方修车，企业管理：技术、运营、物流、安全、保卫，职任：客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法
10、人代表。学历：本科、MBA，专业：汽车维修与使用、企业管理、经济管理。职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。管理科学研究院特约讲师、管理顾问有限公司高级讲师。客座任教：大学、技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。25朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔品牌营销复习题一、简答题一、简答题1整合营销传播包括哪些步骤？-P1242品牌全球化的基本模式-P283。3如何塑造品牌的个性？-P94二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P46三、论述题三、论述
11、题 1论述品牌延伸的原则。-P1702论述品牌经理的职责。-P18126朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124确定目标受众确定目标受众确定品牌传播目标确定品牌传播目标设计品牌传播信息设计品牌传播信息选择品牌传播渠道选择品牌传播渠道编制品牌传播预算编制品牌传播预算确定品牌传播组合确定品牌传播组合测定品牌传播效果测定品牌传播效果开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：2627朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P124开发有效的品牌传播的七步骤：开发有效的品牌传播的七步骤：1.确定目标受众确定目标
12、受众品牌的潜在购买者品牌的潜在购买者目前使用者目前使用者购买决策者购买决策者影响决策者影响决策者2.确定品牌传播目标确定品牌传播目标增加消费者对品牌的认知度、美誉度增加消费者对品牌的认知度、美誉度激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买 2728朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1243.设计品牌传播信息设计品牌传播信息品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求品牌信息的结构品牌信息的结构品牌信息的形式品牌信息的形式品牌的信息源品牌的信息源4.选择品牌传播渠道选
13、择品牌传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道人员传播渠道：提倡者、专家、社会传播渠道非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系非人员传播渠道：媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系2 2829朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1整合营销传播包括哪些步骤？-P1245.编制品牌传播预算编制品牌传播预算量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法6.确定品牌传播组合确定品牌传播组合雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告雅芳的促销主要采用人员推销，而露华浓多采用广告互联网的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持互联网
14、的发展为多样化的品牌传播组合提供了支持7.测定品牌传播效果测定品牌传播效果销售效果的测量销售效果的测量态度测量态度测量 2930朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔31朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式模拟全球化模拟全球化即除了品牌形象和即除了品牌形象和品牌定位等重要的品牌定位等重要的营销要素实行全球营销要素实行全球统一化以外，其他统一化以外，其他要素都要根据当地要素都要根据当地市场的具体情况加市场的具体情况加以调整，以提高品以调整，以提高品牌对该市场的适应牌对该市场的适应性。性。体制决定型体制决定型是指由于某种产是
15、指由于某种产品的特殊性，他品的特殊性，他们的营销并不完们的营销并不完全取决于企业本全取决于企业本身，而是受到所身，而是受到所在国贸易和分销在国贸易和分销体制的巨大影响，体制的巨大影响，从而使企业只能从而使企业只能在体制约束的框在体制约束的框架内做出统一化架内做出统一化或者本土化的决或者本土化的决策。策。标准本土化标准本土化全球化度最低的全球化度最低的品牌全球化策略，品牌全球化策略，在全球化策略实在全球化策略实施的过程中所有施的过程中所有营销组合要素的营销组合要素的出台都要充分考出台都要充分考虑所在国的文化虑所在国的文化传统、语言并根传统、语言并根据当地市场情况据当地市场情况加以适当的调整。加以
16、适当的调整。标准全球化标准全球化其特点是在所有的其特点是在所有的营销组合要素中，营销组合要素中，除了必要的战术调除了必要的战术调整，其余要素均实整，其余要素均实行统一化和标准化行统一化和标准化，即将全球视为一，即将全球视为一个完全相同的市场个完全相同的市场，每一个国家或地，每一个国家或地区都是具有无差别区都是具有无差别性特征的子市场。性特征的子市场。2 3132朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283一.品牌全球化的基本模式无论采取哪种模式，有两点必须把握无论采取哪种模式，有两点必须把握 品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响品牌的
17、促销力 最优秀的品牌往往采用第二种策略，即所谓的“思考全球化，营销本土化”2 3233朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283二.品牌其全球化模式选择的影响因素1.企业所在行业的特征企业所在行业的特征产品消费受文化差异影响大的行业不易采用标准全球化模式；反之就更倾向于标准的全球化模式2 3334朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素2.企业所在国家的经营传统企业所在国家的经营传统2 3435朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影
18、响因素3.本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国的市场环境差异程度本国与目标市场国环境差别越大，不同文化消费者的消费习惯、生活方式、消费者素质、购买力等方面的差异就会越大，品牌标准化的适应性就会越低 法律环境、市场竞争等方面的差别越大，企业进行营销策略调整的必要性就会越大 2 3536朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化模式选择的影响因素4.企业本身的品牌管理能力企业本身的品牌管理能力具有较高品牌管理能力和全球市场开拓经验的企业可以尝试采用具有较大全球化程度的品牌构成要素进行全球市场开拓；相反，企业只能采用比较容易全球化的品牌构成
19、要素开拓全球市场 2 3637朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2品牌全球化的基本模式-P283品牌全球化程度的度量品牌全球化程度的度量以该品牌产品在其他国家的销售量（额）占全部销售量（额）的比重来衡量以品牌在全球的认知度进行衡量以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量以资源的全球化程度进行衡量以人力资源的全球化程度进行衡量2 3738朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔39朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、品牌个性的认知因素一、品牌个性的认知因素1.与产品有关的因素与产品有关的因素产品品质产品品质产品属性产品属性产品包装产品包装
20、产品价格产品价格40朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94一、一、品牌个性的认知因素品牌个性的认知因素2.与产品无关的因素与产品无关的因素品牌名称和标志品牌名称和标志使用者形象使用者形象品牌营销组合策略品牌营销组合策略企业形象企业形象品牌历史品牌历史品牌原产地品牌原产地41朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔3如何塑造品牌的个性？-P94 二、塑造品牌个性塑造品牌个性塑造塑造品牌个性品牌个性品牌个性是品牌塑造者设计品牌个性是品牌塑造者设计1.了解目标顾客的心理特征是第一步了解目标顾客的心理特征是第一步目标顾客目标顾客个性偏好个性偏好品牌个性设计的
21、主要依据品牌个性设计的主要依据 2.2.结合结合产品类别与产品类别与竞争者品竞争者品牌牌个性个性 分析竞争者产品个性分析竞争者产品个性 分析行业及产品类别特征分析行业及产品类别特征如人们更看重如人们更看重ITIT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，ITIT业业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。的个性。3.3.选择相互配合选择相互配合品牌要素品牌要素4.选择合适的营销组合选择合适的营销组合42朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔42三、塑造品牌个性应注意
22、的问题三、塑造品牌个性应注意的问题品牌个性与品牌适用性的关系品牌个性与品牌适用性的关系防止品牌个性的老化防止品牌个性的老化品牌个性塑造是一个长期的过程品牌个性塑造是一个长期的过程3如何塑造品牌的个性？-P9443朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔44朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔二、实践题二、实践题 设计一汽车企业的品牌（包括品牌命名和logo），并解析其品牌内涵、品牌个性和品牌形象。-P4645朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 21 4
23、546朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 一、品牌设计的定义一、品牌设计的定义 品牌设计有广义和狭义之分。品牌设计有广义和狭义之分。广义的品牌设计广义的品牌设计包括品牌战略设计包括品牌战略设计和和品牌表现设计品牌表现设计。前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者前者包括品牌目标市场的界定、品牌理念设计、目标消费者设计、产品概念设计和市场设计等设计、产品概念设计和市场设计等；后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性后者是有形的，用准确的视听觉语言表现出来，包括基础性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装设计的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计、包装
24、设计等，是等，是前者的外在表现前者的外在表现。狭义的品牌设计是指狭义的品牌设计是指后者，后者，又称又称品牌视觉识别设计品牌视觉识别设计、品牌形品牌形象设计等象设计等。目前企业界普遍采用的形象设计方法是目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS。第三章 品牌设计47朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 （一）（一）基础设计系统的要素：（1 1）品牌名称）品牌名称 （2 2）品牌标志）品牌标志应用频率最高应用频率最高 （3 3）标准字体）标准字体 （4 4）标准色彩）标准色彩 （5 5）标志造型）标志造型 （6 6）品牌广告语）品牌广告语前进48朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以
25、渔（二）（二）应用设计系统要素应用设计系统要素 （1）事务用品）事务用品 （2）包装）包装 （3）环境）环境 （4）交通运输工具）交通运输工具 （5）制服）制服49朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分。言传播的部分。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。一个好的品牌名字犹如画龙点睛。品牌名称提供了品牌联想，它最大限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量、形象、特色的一种感知联想；品牌名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值，成为品牌传播的最好载体；对于世界品牌而言，成功
26、的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值，甚至产生了巨大的影响力。50朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计一、品牌名称的意义一、品牌名称的意义品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分品牌名称提供了品牌联想品牌名称诠释品牌核心价值 51朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计二、品牌名称设计的原则二、品牌名称设计的原则1.法律原则 具有法律的有效性 有保护意识2.营销层面营销层面 易记忆反映品牌定位突出时代特色独一无二性3.语言层面语言层面易读简洁构思独特语意积极52朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计三、品牌名称设计的
27、类型三、品牌名称设计的类型1.地域命名2.人物命名 3.目标顾客命名4.形象命名 5.企业命名6.利益价值命名7.数字命名21 5253朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌命名策略品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略54朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计五、品牌名称的更新一、品牌名称的更新原因 1.引发负面联想，2.限制品牌延伸，3.品牌定位改变，4.企业并购二、品牌名称的更新要注意的问题1.选择适当时机2.新名称要有序、有力推广及管理3.全方位讲解企业未来的发展战略55朱明工作室 zhubob 授人
28、以鱼不如授人以渔第一节 品牌名称设计六、品牌命名的程序-p53提出备选方案评价选择测试分析调整决策56朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 第二节 品牌标志设计 在在VIS系统中应用频率最高系统中应用频率最高u 品牌标志的品牌标志的概念概念：品牌中可以识别但不能用语言表达：品牌中可以识别但不能用语言表达出来的部分。出来的部分。u 品牌标志的品牌标志的特点特点：识别性识别性：可以区分不同的品牌。：可以区分不同的品牌。领导性领导性：是企业视觉系统的核心。：是企业视觉系统的核心。象征性象征性：象征企业的经营理念和价值观等。：象征企业的经营理念和价值观等。造型性造型性：往往具有一定的造型，如
29、中英文字体、具体图：往往具有一定的造型，如中英文字体、具体图案、抽象符号和几何图形等。案、抽象符号和几何图形等。57朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u一、品牌标志的一、品牌标志的作用作用：第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第一，品牌标志生动形象，让消费者容易识别；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第二，品牌标志能够引发消费者的联想；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第三，品牌标志能够提高品牌附加值；第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。第四，品牌标志有利于企业进行品牌宣传。58朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则营销原则
30、体现品牌定位体现产品特征和品质成为企业的象征情感原则美的享受丰富的联想感染力强创意原则新颖独特一目了然59朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计二、品牌标志设计原则 设计原则色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感 60朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔u 品牌标志设计的原则：品牌标志设计的原则：反映企业理念，突出企业形象。反映企业理念，突出企业形象。寓意准确，名副其实。寓意准确，名副其实。构思深刻，构图简洁。构思深刻，构图简洁。独具创意，易于识别。独具创意，易于识别。造型优美，符合审美规律。造型优美，符合审美规律。运用世界通
31、用语言，适于跨地区传播。运用世界通用语言，适于跨地区传播。61朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计标志设计风格 现代主义现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义后现代主义 感官愉快 随心所欲 漫不经心 追求包容、繁杂、模糊、暧昧 不求明朗、利索、清晰单纯 视觉上的多样性和活力62朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素-p59标志物：非语言性符号标志的标准图标志解说标志变形规范63朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素 标志色强化感觉和寓意不同色彩带来
32、不同的品牌联系如，蓝色象征高科技64朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计 三、品牌标志设计要素标志字标志字的艺术性65朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔第二节 品牌标志设计四、品牌标志的更新一)品牌标志的更新原因1.与时俱进2.品牌定位的调整3.企业兼并收购二)品牌标志的更新要注意的问题1.做好前期调研工作2.标志更新不能背离的核心价值66朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔 标志造型设计的题材主要有以下几种标志造型设计的题材主要有以下几种：以企业名称和品牌名称作为标志。以企业名称和品牌名称作为标志。近年来国际上较为流行。也近年来国际上较为流
33、行。也叫字体标志。叫字体标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称和品牌名称的字首为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称与其字首组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业名称和品牌名称的意义为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业文化、经营理念为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业经营内容与产品外观造型为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。以企业、品牌的传统历史或地域环境为标志。67朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔68朱明
34、工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔三、论述题三、论述题 1论述品牌延伸的原则。-P170一.品牌延伸的定义2凯文凯文莱恩莱恩凯凯勒勒对品牌延伸的定义：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品 1菲利普菲利普科特勒科特勒认为：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。”3由以上学者的定义看出，品牌延伸就是将已有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上，旨在以较少的成本占领较大的市场份额 21 6869朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1论述品牌延伸的原则。-P170二、品牌延伸的原则从原品牌自身的角度来看品牌是否有强大的认知度品牌的识别元素是否适用品牌资
35、产是否可以转移回避高度定位的品牌品牌名称联想所及2 6970朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔1论述品牌延伸的原则。-P170品牌延伸的原则从原品牌和延伸产品的相关性来看是否有相同的技术成分是否具有相同的服务系统和销售网络是否具有相似的使用者质量档次是否相当2 7071朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔72朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181二二.产品品牌经理制的意义产品品牌经理制的意义为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性增强了各职能部
36、门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义对零售商和消费者的意义 有助于企业贯彻执行市场导向有助于企业贯彻执行市场导向 2 7273朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181三三.产品品牌经理制的局限性产品品牌经理制的局限性竞争有余而合作不足竞争有余而合作不足品牌管理缺乏统一的规划和领导品牌管理缺乏统一的规划和领导导致
37、腐败滋生导致腐败滋生产品品牌经理有时会过分强调短期成果产品品牌经理有时会过分强调短期成果产品品牌经理制所需的费用常常高出预算产品品牌经理制所需的费用常常高出预算2 7374朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181四四.产品品牌经理的职责产品品牌经理的职责制定品牌的长期经营目标和竞争战略制定品牌的长期经营目标和竞争战略编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣不断搜集有关产品的各方面信息不断搜集有关产品的各方面信息组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求2 7475朱明工作室 zhubob 授人以鱼不如授人以渔2论述品牌经理的职责。-P181五五.成功产品品牌经理的特点成功产品品牌经理的特点要有敏锐的市场洞察力要有敏锐的市场洞察力要具备全面的产品知识要具备全面的产品知识要具有跨职能的领导能力要具有跨职能的领导能力富有组织能力富有组织能力掌握出色的人际关系技巧掌握出色的人际关系技巧产品经理的权威性产品经理的权威性2 75
