1、Integrated Marketing Communications第二章第二章 IMC（整合营销传播）理论（整合营销传播）理论 在在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、理论基础、传播机理及操作要点。我们重点要了解IMC 的基本原理。按广告公司为广告主提供的服务来看。背景资料背景资料广告分离期广告全面服务期传播分离期整合传播期广告主负责广告制作，广告公司负责媒介购买，两者各自独立进行，运作上完全分离。广告公司接受广告主的全面委托，负责全面的广告业务，包括市场调查、策划、制作、媒介购买等。与广告主的营销活动有关的所以传播活动分别由不同的机构负责。如广告公司负责广告和促销，公关公司、专业活动
2、公司、CI公司、包装公司、直邮公司等公司均负责其相应的业务广告主的营销活动与各种传播活动一起运作，其内部整合传播部门，外部整合传播公司全面负责广告、公关、促销、CI等。时间时间：20世纪80年代背景背景：整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）的提出）的提出 整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中，单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。广告主广告费
3、用的转移使得广告公司必须将扩大业务范围来寻找更多的利润增长点。代表人物代表人物 美国西北大学的舒尔茨（Schultz Don E.)教授于1993年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作整合营销论我国引进我国引进IMC的时间和人物的时间和人物 1996年卢泰宏教授在国际广告第9期开始系统评述ICM 理论。整合营销现状 整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石”无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际4A也不能置身事外，比如电通的“TOTAL COMMUNICA
4、TIONS”（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。整合营销传播的本来面目一、整合营销传播不等于营销传播工具的一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩大杂烩”关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何新意“可言，又有何“革命”可称？1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单
5、一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“二、整合营销传播不等于营销化的传播或传二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销播化的营销关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”
6、和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。1、两者目标完全不同打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的营销管理前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。2、两者针对的对象完全不同MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市
7、场之一是其中的根源所在。而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。不要机械地看整合营销传播一、理性眼光看一、理性眼光看“整合整合”如果变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用
8、这一先进的方法论。从“客户价值”、“企业的现有实际资源配置”、“全价值链传播”来理解。二、灵活地看待二、灵活地看待“整合整合”合适的才是最好的。“整合”作为一种先进的方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合，少做了哪点都不完整。（娃哈哈）三、三、“整合整合”的规划与执行的规划与执行 1、理论上说，作为企业实施整合营销传
9、播的“外脑”机构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合“游戏中，扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企业切实执行该方案。这对执行力提出了更高的要求。外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面对更高的执行要求，执行不好，企业付费都成了问题外脑们陷入了痛苦的两难。（优势叠加的所谓强强联手只是表面好看而已，并无实质效果）2、出色的“整合”方案必然是多方联动的方案。不能过分依赖外脑。IMC的基本原理基本定义理论基础传播机理操作要点IMC的基本定义的基本定义美国广告代理协会的定义：美国广告代理协会的定义：（American Associatio
10、n of Advertising Agencies,简称4A）一种作为一种作为营销传播计划营销传播计划的概念。确认一份的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其完整透彻的传播计划有其附加价值附加价值存在，这份存在，这份计划应评估各种不同的计划应评估各种不同的传播技能传播技能在策略思考中在策略思考中所扮演的角色所扮演的角色-例如一般广告、直效回应、销例如一般广告、直效回应、销售促进及公共关系一并将之售促进及公共关系一并将之组合组合，透过天衣无，透过天衣无缝的缝的整合整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大提供清晰、一致的信息，并发挥最大的的传播效果传播效果。以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段
11、，使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最终强化品牌的整体传播强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系。：企业在传播时，要“用一个声音去说话”（Speak with one voice)结论品牌中心要素消费者人员销售SP 促销活动 CI设计广告PR 公共关系直销整合营销传播的原理整整 合合 传传 播播 的的 作作 用用对广告主的实用性对广告主的实用性对消费者的实用性对消费者的实用性对广告公司的实用性对广告公司的实用性 容易运用多样化的信息传播手段，配合企业的营销活动合整合营销的执行；用一个声音说话：将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产
12、品产生统一印象 增加传播效率减少成本将所有传播活动统一策划，协同运作。听到一种声音：接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆；更容易理解企业和产品的信息。增加业务机会 增加市场竞争力 通过整合传播服务，达到业务的国际化；由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合，可以提高策划服务的质量；客户对广告公司的依赖增加，减少了客户的流失 融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或创造宣传的机会。创造宣传的机会。整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如直效行销、直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设
13、计、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、品、品牌识别系统等）技能为辅。牌识别系统等）技能为辅。不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。总结总结 并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持一个长期性的企划一个长期性的企划
14、 与执行；与执行；因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科学的评估体系；学的评估体系；整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴，户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴，而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付
15、费等。而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。整合传播经典、成功的范例并不多见整合传播经典、成功的范例并不多见原原因因IMC 的理论基础的理论基础4P理论4C理论 Product Consummer wants and needs 将产品放在一边，赶快研究消费者的需求和欲望，不要再卖“你能制造的”，而要卖“某人确实想要购买的”商品。Price Cost 暂时忘记定价策略，着重了解消费者要满足需求所要付出的代价。Place Convenience 忘掉流通渠道，考虑如何给消费者以购买商品的便利条件。Promotion Communication 放弃促销策略，取而代之以“沟通”在整合
16、营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的是大众消费者共同利益的最高点。因此 广告广告 是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”；是寻求“对话”而非“独白”；是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。IMC的传播机理的传播机理即消费者处理信息的累计模式 营销信息传播中，产品信息在消费者脑海 中不断储存、回忆和处理加工。这样，信息的“一致性”就成为广告信息传播有效性的重要因素。IMC的执行要点的执行要点 首先，针对消费者购买诱因研究确定传播策略 其次，应以影响特定消费者行为为出发点来衡量IMC效果 最后，IMC 的执行要在组织上通过结构变革予以保障整合营销传播的驱动力 数字科技发展并渗透
17、到企业运营的每一个方面；越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理系统（CRM）。IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的需要和需求，而满足这些需要和需求也成了创造股东价值的核心经营目标。在中国实行整合营销传播的条件缺陷在中国实行整合营销传播的条件缺陷技术，经济环境，社技术，经济环境，社会条件，文化历史不会条件，文化历史不同。同。市场需求细分不足市场需求细分不足中国物质
18、经济条件相中国物质经济条件相对较差，消费者个体对较差，消费者个体需求低。需求低。网络营销环境不足网络营销环境不足电脑相对不普及，上电脑相对不普及，上网费用较高，使得网网费用较高，使得网络没有发挥效力。络没有发挥效力。数据库信息管理不足数据库信息管理不足很多企业没有建立数很多企业没有建立数据库管理机制。据库管理机制。整合营销传播在中国整合营销传播在中国精髓与原则不是照搬照抄建立模型整合营销传播在中国2、广告、广告影响力的放大器3、地面活动、地面活动有效互动夯实传播1、节目、节目品牌植入深度传播4、终端、终端传播活动的有效延伸5、公关、公关对线上传播及线下活动的有效背书“中信银行”2008年度品牌
19、整合营销传播案1、节目 品牌植入深度传播在传统的媒体运作模式中，媒体与企业间的关系比较简单，媒体提供节目与活动，企业购买广告时段或者进行赞助。“加油！2008”与中信银行的深度合作使本次节目成为2008年企业品牌传播的主线，企业主动与节目联手设计、完善、推广活动，策划了一次完整的以广告项目为源点的整合传播，实现了从广告合作到媒体与企业品牌的整合。A 活动营销活动营销 超越资源的整合超越资源的整合1、节目 品牌植入深度传播中信银行在完成植入广告的同时行使企业社会责任喜迎奥运，让全国希望小学都能正常开设体育课誓为灾区希望小学重建和失学儿童返学而努力节目初衷突发震灾品牌植入1、节目 品牌植入深度传播
20、1、节目 品牌植入深度传播2、广告 影响力的放大器根据活动期间社会舆论导向的变化，紧扣热点、分阶段安排传播工作，共拍摄了三条主题广告，与原有的主题广告形成一条较为完善的播出线。2、广告 影响力的放大器5月12日，震惊中外的汶川地震发生。举国哀悼中，中信银行第一时间高效创意、制作了共度危难篇广告，并在两天后的5月14日在央视和东方卫视同时投放。2、广告 影响力的放大器6月中旬，距汶川地震发生已一月，搜救工作已近尾声，全国人民及舆论慢慢从“震痛”中恢复和清醒过来，工作重心即将转移到灾后重建。中信银行迅速推出重建家园篇广告，并于6月12日替换共度危难篇2、广告 影响力的放大器7月初，社会舆论渐渐由汶
21、川地震转移到北京奥运会得预热。中信银行随即推出加油！2008篇广告。这一广告主题不仅表现了大型公益活动的主旨，也为在大众媒体进行的主题宣传奠定了传播基础。创造了相当的社会影响力。2、广告 影响力的放大器另一方面，利用包括CCTV黄金资源、网络、航空、全国户外等多种资源播出主题广告，有效扩大活动影响力。3、地面活动 有效互动 夯实传播爱心手拉手爱心手拉手中信银行向希望小学捐献体育用品，让希望小学的孩子感受到中信银行的关爱。组织银行客户及员工家庭的孩子们和希望小学的孩子们展开爱心畅想活动。3、地面活动 有效互动 夯实传播志愿者爱心行动志愿者爱心行动中信银行联合中国青少年发展基金会邀请大学生志愿者本
22、着“用爱心服务于您，为责任奉献支持”的精神在中信银行网点周边进行活动宣传。4、终端 传播活动的有效延伸横向延伸横向延伸中信银行将营业厅变身为“加油！2008”的宣传站，营业厅内的统一包装、宣传品的统一悬挂和摆放、专设的爱心通道、营业厅内的劝募活动开展的如火如荼。扩大了活动影响力，与线上节目形成密切互动，从媒介整合的横向角度有效延伸了传播渠道。4、终端 传播活动的有效延伸纵向延伸纵向延伸全方位管理品牌与消费者的接触点，这是整合营销传播的一个重要方面，而最有力的品牌接触就是员工。“加油！2008”活动的特质使其在纵向的内部营销中也事半功倍，将每一位员工都融入到企业理念的传播进程中来。5、公关 对线
23、上传播及线下活动的有效背书赈灾期间，人们的注意力主要集中在对灾区情况的关注上，而奥运开始后注意力又都会转移到对赛事的了解上。公关传播必须避开这两端而取其中，在赈灾和奥运的空档集中爆破，才能取得好效果。5、公关 对线上传播及线下活动的有效背书因为中信银行所属行业特点，所以在传播媒体类型上主要分为财经媒体和大众媒体两类，以财经媒体报道为主，整个公关传播活动共发布14篇报道，27815字，平均每篇字数达到1980字。短期内音量爆破 品牌传播的盛宴别出心裁又寓意深刻的切入点，将体育与公益密切结合：把喜迎奥运，以让全国希望小学都能正常开设体育课为宏愿的“加油！2008”座位大规模奥运营销的预热，吸引关注的同时大幅提升企业的社会责任感，形成与同业甚至是全部奥运营销企业的差异化。形象广告信字篇在奥运期间播出，以信念、信赖、信心传达中信银行支持的力量！B 搭界奥运搭界奥运 完成传播升华完成传播升华
