1、第第9 9章章:中国世代消费差异中国世代消费差异第第1212章章:消费者世代消费者世代1中国世代的消费行为中国世代的消费行为2中国独生代的消费行为中国独生代的消费行为323主要内容12.1 消费者世代从时间的角度来细分消费者有两种分类方法从时间的角度来细分消费者有两种分类方法:按生理年龄分：按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。年、壮年人、中年人和老年人。按世代分：按世代分：其重点不在于消费者生理年龄其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。成长经历的不同。40年代的女性年代
2、的女性60年代的大 学生80年代的女性年代的女性E世代的女孩世代的女孩12.1 消费者世代12.1.112.1.1消费者的世代细分消费者的世代细分:世代世代(generation)(generation)定义为定义为：一个群体，其长度大约等：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由于一个生命阶段，其界限由同侪个性同侪个性(peerpersonalitypeerpersonality)来界定。来界定。同侪个性同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。为模式和信仰。不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有不能只从时间来理解，还必须考虑是否
3、具有共性的行共性的行为模式和信仰为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具。只有那些出生于同一历史时期并且具有有相似的行为特点的群体相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。似的观念和行为。12.1 消费者世代12.1.112.1.1消费者的世代细分消费者的世代细分 世代研究起源于世代研究起源于2020世纪世纪6060年代，美国人口学年代，美国人口学家根据美国社会历史文
4、化的变迁把美国消费家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：者细分为五代：大萧条前一代大萧条前一代(1930(1930前前-)-)，大，大萧条一代萧条一代(1930-1945)(1930-1945)，婴儿潮一代，婴儿潮一代(1946-(1946-1964)1964)，迷惘的一代，迷惘的一代(1965-1976)(1965-1976)，今日青少，今日青少年。年。西方学者西方学者H.H.肖特肖特19981998年年首先对中国进行世代首先对中国进行世代划分划分12.1 消费者世代12.1.212.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分H.H.肖特肖特 (Hellmut Schtte
5、,1998)中国消费者中国消费者3 3世代细分世代细分中国消费者中国消费者5 5世代细分世代细分12.1 消费者世代12.1.212.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:H.H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代19601960年以后年以后 “关注生活方式关注生活方式”的一代的一代12.1 消费者世代12.1.212.1.2中国消费者的世代划分中国消费者的世代划分:中国消费者世代细
6、分法（五分法）中国消费者世代细分法（五分法）出生时间出生时间 消费者消费者19451945年以前年以前 “偏爱传统偏爱传统”的一代的一代1945-19601945-1960年年 “失落失落”的一代的一代1960-19701960-1970年年 “幸运幸运”的一代的一代1970-19801970-1980年年 “转型转型”的一代的一代19801980年以后年以后 “”一代一代“e”一代一代“转型转型”的一代的一代“幸运幸运”的一代的一代“失落失落”的一代的一代“社会主义信仰者社会主义信仰者”一代一代中中国国消消费费者者 抗日战争抗日战争 大大 饥饥 文文 知青知青 恢复恢复 改革开放改革开放 9
7、0年代后年代后 解放战争解放战争 跃跃 荒荒 革革 运动运动 高考高考 计划生育计划生育 高考改革高考改革 共产主义思潮共产主义思潮 进进重大社重大社会事件会事件u社会事件对中国消费者的影响社会事件对中国消费者的影响12.1 消费者世代“偏爱传统偏爱传统”的一代的一代 “文革一代文革一代 ”6060年代知青下乡年代知青下乡“幸运”的一代“转型转型”的一代的一代80年后年后 中国中国E世代世代 “传统”的一代“文革”的一代“幸运”的一代“转型”的一代“E”世代“传统传统”的一代的一代 顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工作的重点。作的重点。“文革文革”
8、一代一代 物美价廉是他们购物的主要标准物美价廉是他们购物的主要标准,他们把廉价超市他们把廉价超市作为购物的主要场所。因此作为购物的主要场所。因此,对于面向对于面向“文革文革”的的一代的产品一代的产品,可以把超市作为其主要的销售渠道。可以把超市作为其主要的销售渠道。“幸运幸运”的一代的一代 对于这一代消费者对于这一代消费者,普通产品应采用理性诉求方式普通产品应采用理性诉求方式,强调产品的功能性价值强调产品的功能性价值,以普通超市和商店为销售渠以普通超市和商店为销售渠道道;而公共性产品则应多采用感性诉求方式而公共性产品则应多采用感性诉求方式,强调象强调象征性价值和体验性价值征性价值和体验性价值,以
9、专卖店和大型商场为销售以专卖店和大型商场为销售渠道。渠道。“转型转型”的一代的一代 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店道是高档专卖店,购物环境的好坏在很大程度上影响购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。着他们的购买决策。凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。产品他们就愿意买。所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。E E世代世代 世代：世代：成长于网络电子媒体成长于网络电子媒体(Electronic
10、)(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。体从容和轻松的状态。12.212.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为性格特征性格特征宽容性宽容性好奇心强好奇心强强烈的自我强烈的自我主张主张具有冒险、具有冒险、叛逆的思想叛逆的思想文化特征文化特征创新意识创新意识早熟早熟互动式沟通互动式沟通探究精神探究精神寻求网络体寻求网络体验验消费特征消费特征自主选择权自主选择权量身订做量身订做消费多样化，品消费多样化，品牌忠诚度下降牌忠诚度下降消费自主权，先消费自
11、主权，先试后买试后买选择效用性，注选择效用性，注重功能而非形式重功能而非形式渴望体验的感觉渴望体验的感觉消费的互动性。消费的互动性。uE世代特征世代特征12.212.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为性格特征性格特征 1.宽容性宽容性 2.好奇心强好奇心强 3.强烈的自我主张强烈的自我主张 4.具有冒险、叛逆的思想具有冒险、叛逆的思想文化特征文化特征 1.创新意识创新意识 2.早熟早熟 3.互通式沟通互通式沟通 4.探究精神探究精神（他们认为计算机游戏就是（他们认为计算机游戏就是释放压抑，成就梦想）释放压抑，成就梦想）5.需求网络体验（需求刺激，寻找灵感需求网络体验（需求刺激，寻找灵感寻
12、找想像力，获得知识及与人沟通）寻找想像力，获得知识及与人沟通）消费特征消费特征1.自主选择权（品牌要响，价格要高）自主选择权（品牌要响，价格要高）2.量身定做，讲究个性化。量身定做，讲究个性化。3.容易凭感觉购物，易冲动容易凭感觉购物，易冲动。4.消费的多样化消费的多样化5.消费额不段增加，并且超前消费消费额不段增加，并且超前消费。6.消费互动性消费互动性 http:/ KG90“爱巧克力”中国内地中国内地E E世代特征世代特征 对新鲜事物保持强大的好对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感奇心和参与感 具有强烈的成就欲具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值肯定金钱的价值 崇拜崇拜“数字精英数字精英”和和
13、“知知识英雄识英雄”善于把握并利用机会善于把握并利用机会 热衷于各类尝试热衷于各类尝试 强调人人平等强调人人平等 传统等级观念淡化传统等级观念淡化台湾台湾E E世代生活形态世代生活形态 喜欢休闲、注重自我学习喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩喜欢玩PCPC、唱、唱KTVKTV、听音乐、听音乐、参加社团活动、集邮集物、参加社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类、科学和工商管理类 关心教育、官商勾结等社会关心教育、官商勾结等社会问题问题 饮料促销方式中喜欢饮料促销方式中喜欢“加量加量不加价不加价”注重品牌和广告注重品牌和广告12.2.3中国中国E世代特征
14、世代特征12.212.2 中国世代的消费行为中国世代的消费行为 特写：中国独生子女一代刷新消费观念特写：中国独生子女一代刷新消费观念出生于出生于2020世纪世纪7070年代末的中国城市家庭中年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化发生了迥然不同的变化这一代孩子是新产品使用的这一代孩子是新产品使用的“领头人领头人”这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资投资12.312.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命 独生代将迅速替代独生代将迅速替代占主导地位的占主导地位的18-18-25
15、25岁消费群体，成岁消费群体，成为中国新的消费主为中国新的消费主力力 独生代独生代孤独自我孤独自我的性的性格是整代人的共性。格是整代人的共性。他们更独立，对事情他们更独立，对事情更有自己的主张和见更有自己的主张和见解解12.312.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命独生代引发中国消费革命原因独生代引发中国消费革命原因：主要是政府政策的产物，同时又成长在根主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升
16、，为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。中国主流家庭消费结构。我的地盘听我的。我的地盘听我的。“没错，我就是没错，我就是M-ZONE人！人！”我就是喜欢我就是喜欢-卖当劳卖当劳12.312.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命传统世代的传统世代的价值观及消费特征价值观及消费特征用经验弥补信息不足，对新用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性鲜事物保持理性注重别人的看法，受群体影注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐响大，中庸和谐消费滞后消费滞后喜欢存钱喜欢存钱对价格敏感，距离品牌远对价
17、格敏感，距离品牌远很少花钱在体验消费上很少花钱在体验消费上中国独生代的中国独生代的价值观及消费特征价值观及消费特征无所不闻超早熟无所不闻超早熟独立个性酷自我独立个性酷自我全方位享乐主义全方位享乐主义“有钱就花有钱就花”不存钱不存钱崇尚品牌时尚成风崇尚品牌时尚成风旅游网游追求心情和体旅游网游追求心情和体验验消费价值观和消费特征差异消费价值观和消费特征差异中国儿童零花钱异常中国儿童零花钱异常中日韩越四国调查比较中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高最高 中国孩子零花钱的中国孩子零花钱的“贫富差异贫富差异”让人吃惊让人吃惊 中国家长
18、最随意给孩子零花钱中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小中国孩子支配零花钱自主权小12.312.3 中国独生代的消费革命中国独生代的消费革命个性营销个性营销我喜欢的就是最好的我喜欢的就是最好的 最好的就是一种感觉最好的就是一种感觉 伙伴营销伙伴营销 不可忽视的群体效应不可忽视的群体效应 传播沟通传播沟通 用视觉表达他们的主张用视觉表达他们的主张 好好时尚好好时尚 天天向上天天向上色彩营销色彩营销 商品颜色出新彩商品颜色出新彩 与众不同抢眼球与众不同抢眼球 外包装的颜色要与产品搭配外包装的颜色要与产品搭配 协调更易畅销协调更易畅销 展示要与主色调协调展示要与主色调协调 用色稍乱难
19、逃败局用色稍乱难逃败局 与众不同的广告词与众不同的广告词 一人爬墙出校，被校长抓到了，一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？校长问：为什么不从校门走？答曰：答曰：美特斯邦威，不走寻常路美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。特步，飞一般的感觉。第第2 2天他从正门进学校，天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？校长问：怎么不翻墙了？他说：他说：安踏，
20、我选择，我喜欢。安踏，我选择，我喜欢。第第3 3天他穿混混装，天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！校长说：不能穿混混装！他说：他说：穿什么就是什么，森玛服饰穿什么就是什么，森玛服饰。第第4 4天他穿背心上学，天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。校长说，不能穿背心上学。他说：他说：男人，简单就好，爱蹬堡服饰。男人，简单就好，爱蹬堡服饰。校长说我要记你大过。校长说我要记你大过。他说：为什么？他说：为什么？校长说：校长说：动感地带，我的地盘我做主动感地带，我的地盘我做主!案例案例 对吉米对吉米薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的薛来说，只要这条牛仔裤上带有酷酷的JackJones商标，只要这个商标
21、，只要这个22岁的艺术院校岁的艺术院校学生确信这是真货，他就会舍得花学生确信这是真货，他就会舍得花399元钱买元钱买下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉下。正和其女友在北京王府井商业区逛街的吉米米薛说：薛说：“这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔这条牛仔裤大概是本地生产的牛仔裤价钱的裤价钱的4倍。但是，这个牌子让它物有所值。倍。但是，这个牌子让它物有所值。”中国现在有中国现在有3000万像吉米万像吉米薛这样富裕的都市薛这样富裕的都市年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最年轻人，他们的购买力很强，足以使世界上最大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。大的几家公司改变它们长期以来的营销战略。独特的
22、历史环境已使这一代人不同于以往任何独特的历史环境已使这一代人不同于以往任何一代。他们是中国一代。他们是中国1979年开始实施的独生子年开始实施的独生子女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有女政策的产物。当时，中国正好进入前所未有的财富创造期。的财富创造期。华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴华美广告有限公司在东京的消费者研究员戴维维麦考恩说：麦考恩说：“独生子女政策促使父母溺爱独生子女政策促使父母溺爱他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常他们的孩子。这一代人认为，备受宠爱是正常的。的。”结果，他们花钱大手大脚，并形成了一结果，他们花钱大手大脚，并形成了一个强大的消费群体。据美国伟达公共关
23、系顾问个强大的消费群体。据美国伟达公共关系顾问有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家有限公司说，在这个一度赞美艰苦朴素的国家里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到里，这一代人每月单在化妆品上的消费就达到82元。元。1.1.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势及其变化趋势2.2.2.2.讨论中国消费者的世代划分讨论中国消费者的世代划分3.3.3.3.归纳对未来最有影响的中国归纳对未来最有影响的中国E E世代的消费特征世代的消费特征4.4.4.4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析步的消费特征分析小结
